◆文/河南 宋全業(yè)

(接上期)

本系列文章主要闡明目前維修門店?duì)I銷體系建設(shè)方面的相關(guān)問(wèn)題，本期是第五篇。上期我們講到如何將客戶的需求轉(zhuǎn)化為門店的消費(fèi)賣點(diǎn)，也就是門店如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變這方面的話題。之前在這里我們還探討過(guò)營(yíng)銷的渠道和方法，本期來(lái)說(shuō)一說(shuō)“維修門店?duì)I銷的利與弊”這一極具爭(zhēng)議的話題。我們?cè)谶@里分析營(yíng)銷的利與弊，希望大家對(duì)營(yíng)銷建立正確的認(rèn)知，客觀看待維修企業(yè)營(yíng)銷體系的建設(shè)，從而引導(dǎo)企業(yè)正確地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

首先我們來(lái)探討“利”的方面。在目前大環(huán)境情況下，門店老板們只有得到利好、看到希望，才會(huì)有堅(jiān)持在行業(yè)干下去的勇氣和信心。

第一、增加客流量。從目前整體的情況來(lái)看，門店都面臨著客流急劇下滑的情況，原來(lái)每月進(jìn)廠500臺(tái)的現(xiàn)在變成了400臺(tái)，或者300臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量成本在急劇上升，線下門店的成本也在上升。雖然說(shuō)門店是汽車后市場(chǎng)行業(yè)的天然流量入口，但是面臨著分流和蠶食的挑戰(zhàn)。消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致流量成本越來(lái)越高。門店如果能找到低成本引流的方法，那么何樂(lè)而不為呢？很多人說(shuō)引流過(guò)來(lái)的客戶質(zhì)量不高，不會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)，但會(huì)不會(huì)是我們沒(méi)找到好的方法？流量是一切生意的本質(zhì)，只有提升客流量，才能增加更多的優(yōu)質(zhì)客戶，后市場(chǎng)門店概莫能外。營(yíng)銷可以解決流量的問(wèn)題。

第二、營(yíng)銷帶來(lái)客戶整體體驗(yàn)的變化。大部分車主都是小白車主、對(duì)汽車技術(shù)基本不懂的情況下，營(yíng)銷能夠增加客戶對(duì)門店的認(rèn)知，能夠讓客戶體驗(yàn)到汽車服務(wù)前后帶來(lái)的不同體驗(yàn)，感受到汽車作為生活工具帶來(lái)的舒適感和愉悅感。只有車主體驗(yàn)到了汽車性能恢復(fù)以及各種汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)的價(jià)值，客戶才能真正的理解汽車文化，理解汽車的養(yǎng)護(hù)行為，從而為車輛的各種養(yǎng)護(hù)服務(wù)埋單。改善的環(huán)境、使用的工具、投入的設(shè)備都更讓客戶體驗(yàn)到了維修保養(yǎng)前后的變化，才是我們想要傳達(dá)給客戶的感受，這也是我們產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值所在。

第三、增加利潤(rùn)和產(chǎn)值。營(yíng)銷當(dāng)然能帶來(lái)更多的產(chǎn)值和利潤(rùn)。隨著客戶總量的增加，就會(huì)產(chǎn)生更多忠實(shí)的客戶。當(dāng)然如果車你都修不好，那就什么都不要談了。通過(guò)營(yíng)銷體系的建立，從而鎖定客戶的未來(lái)消費(fèi)，對(duì)增加門店利潤(rùn)、提升產(chǎn)值以及擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，都是有益處的。

通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目化展示、營(yíng)銷活動(dòng)的推廣，從而改善客戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)知、增加更多項(xiàng)目的收益，同時(shí)也確?？蛻糗囕v養(yǎng)護(hù)的準(zhǔn)確性，減少了未來(lái)車輛損壞的幾率、提高安全保障等，而這一切對(duì)客戶是有利的，對(duì)門店也是有利的。這樣多贏的措施是需要提倡和鼓勵(lì)的。

第四、鍛煉并穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，提升員工綜合能力。任何一個(gè)大型的營(yíng)銷活動(dòng)都需要全體員工全員參與，所以需要全體員工短期內(nèi)，無(wú)論在精神上、還是體力上都要給予超額的付出，才能得到想要的回報(bào)。一般大型的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該有全員的動(dòng)員會(huì)議、培訓(xùn)會(huì)議以及分組競(jìng)賽的PK活動(dòng)。同時(shí)員工們也會(huì)參與一些地推、溝通或其他并不擅長(zhǎng)的崗位任務(wù)，一方面提升了團(tuán)隊(duì)凝聚力，同時(shí)也提升了員工的綜合能力。對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言都是一次非常大的鍛煉。

第五、樹(shù)立品牌。在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，后市場(chǎng)門店的品牌還是非常有價(jià)值的。很多時(shí)候時(shí)間的積累、口碑的沉淀、技術(shù)的穩(wěn)定都會(huì)為品牌帶來(lái)溢價(jià)。同樣營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)縮短門店時(shí)間積累周期，提升門店的知名度和美譽(yù)度，從而讓門店的客流量帶來(lái)快速提升，縮短門店的盈利周期，提升資金回報(bào)率的同時(shí)，也能讓門店“強(qiáng)身健體”，從而抵抗各種意外風(fēng)險(xiǎn)。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)探討“弊”的一面。任何事情都有“利”和“弊”兩個(gè)方面，我們來(lái)看看營(yíng)銷的弊端在哪里？是否可以避免“弊”面情況發(fā)生。

第一、降低利潤(rùn)率。很多時(shí)候促銷都會(huì)降低一定的利潤(rùn)率，這是不可避免的事情。因?yàn)樽鋈魏未黉N活動(dòng)，都需要給予客戶一定的實(shí)惠。沒(méi)有任何誘惑力的促銷是達(dá)不到想要的效果的。在這個(gè)情況下，適當(dāng)?shù)淖尷麖亩鴵Q來(lái)更多的客戶也是應(yīng)該接受的。我們知道二乘以五等于十，但是三乘以四等于十二，很多老板還是希望能夠得到“十二”這個(gè)數(shù)量更大的結(jié)果。另外，在大型活動(dòng)時(shí)，也可以讓供應(yīng)商給予一定的政策支持。上游供應(yīng)商希望占領(lǐng)市場(chǎng)和終端門店，他們樂(lè)意提供政策、支持客戶進(jìn)行回饋活動(dòng)。每個(gè)品牌商都有一定的市場(chǎng)費(fèi)用和禮品支持門店的營(yíng)銷活動(dòng)。適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移成本費(fèi)用，也是提升活動(dòng)利潤(rùn)的方法。

第二、操作不當(dāng)，可能會(huì)虧本。汽車后市場(chǎng)老板們的營(yíng)銷能力是弱項(xiàng)，很多老板不具備營(yíng)銷策劃的思維，很多時(shí)候跟同行比著干，干到最后偷雞不成蝕把米。我認(rèn)為，專業(yè)的事情一定要專業(yè)的人來(lái)干。門店如果有專業(yè)人員，當(dāng)然可以自己操作。如果沒(méi)有專業(yè)人員，適當(dāng)?shù)亟稽c(diǎn)學(xué)費(fèi)學(xué)習(xí)一下也未嘗不可。即使花錢聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤營(yíng)銷活動(dòng)，也是可以做到的。相同的活動(dòng)在同一個(gè)門店，基本只有一次機(jī)會(huì)。如果失敗了想再來(lái)一次拯救的機(jī)會(huì)，估計(jì)就需要推到一年之后了。機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本也是非常重要的成本。

第三、老客戶會(huì)覺(jué)得原來(lái)吃虧受騙了。很多時(shí)候營(yíng)銷活動(dòng)都是新客戶專享，而老客戶并沒(méi)有任何優(yōu)惠政策。這是通信運(yùn)營(yíng)商慣用的玩法。天天新開(kāi)客戶給予優(yōu)惠，老客戶繼續(xù)老政策。其實(shí)作為門店，老客戶才是你最珍貴的客戶資源，天天嘴邊掛著維護(hù)老客戶，到了真刀真槍的時(shí)候都是拿老客戶開(kāi)刀，老客戶又會(huì)怎么想？任何優(yōu)惠政策、促銷活動(dòng)都應(yīng)該第一時(shí)間通知老客戶。讓老客戶享受到新品福利，才是對(duì)老客戶最大的尊重，才能讓老客戶給你帶來(lái)口碑傳播，才能真正形成裂變，這一的營(yíng)銷活動(dòng)才能真正的實(shí)現(xiàn)爆破。

第四、天天搞活動(dòng)，客戶反感。我們?nèi)ド虉?chǎng)看，人家是不是天天在搞活動(dòng)？我們?nèi)ヌ熵埞?，上面是不是天天做促銷？我們?nèi)コ锌?，是不是天天有?yōu)惠？所以，不要在意活動(dòng)密度，當(dāng)然也不能天天搞。但是活動(dòng)還是要有的。別人沒(méi)搞而你在搞，你就多了一次服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)。另外，一般客戶到店的周期其實(shí)是很長(zhǎng)的。現(xiàn)在私家車保養(yǎng)頻次，一年最多2次，6個(gè)月才到店一次，你接觸他的機(jī)會(huì)非常少，所以客戶也沒(méi)有太深刻印象和及時(shí)反饋。這個(gè)月來(lái)的客戶和下個(gè)月來(lái)的客戶也不是同一批客戶，他能趕上你做活動(dòng)的機(jī)會(huì)也就一年2次，所以不用擔(dān)心客戶會(huì)被活動(dòng)搞煩。

營(yíng)銷體系建設(shè)的利與弊分析，大致是這樣一個(gè)結(jié)果。根據(jù)我的分析就是想告訴大家，門店?duì)I銷的利是大于弊的，因此營(yíng)銷體系建設(shè)刻不容緩。即使?fàn)I銷存在問(wèn)題，也是可以解決的問(wèn)題，從而推動(dòng)門店快速發(fā)展迎頭趕上。在目前環(huán)境波動(dòng)變化的情況下，希望門店能盡快實(shí)現(xiàn)客戶進(jìn)店量增加、客單價(jià)增長(zhǎng)，忠誠(chéng)會(huì)員客戶不斷增多。

關(guān)于營(yíng)銷體系建設(shè)方面的話題，我們已探討了五方面的內(nèi)容，主要分析了營(yíng)銷體系建設(shè)的理論基礎(chǔ)。下期開(kāi)始我們來(lái)講爆破活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行以及落地等環(huán)節(jié)，歡迎讀者們繼續(xù)關(guān)注。

（未完待續(xù)）