摘 要:當今品牌盛行,年輕品牌創(chuàng)新營銷模式,吸引了一大批新生消費者;而傳統(tǒng)的老字號品牌卻未能脫離窠臼,繼續(xù)遵循過去的營銷手段,未能及時調(diào)整品牌策略,這種情況不利于老字號的可持續(xù)發(fā)展。本文以老字號品牌大白兔奶糖為例,分析其跨界營銷策略,討論該策略為品牌年輕化所帶來的影響以及出現(xiàn)的問題,為老字號品牌實現(xiàn)年輕化提供借鑒和參考。
關(guān)鍵詞:老字號;品牌年輕化;大白兔奶糖;跨界營銷
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2020)12-00-04
老字號品牌是中國優(yōu)秀商業(yè)文化的代表,具有濃厚的文化底蘊及很高的歷史和經(jīng)濟價值。提及中華老字號,人們熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字號的經(jīng)營發(fā)展情況來看,其中大部分都失去了昔日的活力。如今各類品牌層出不窮,互相爭奪市場,許多老字號的顧客忠誠度降低,消費群體減少,甚至部分已被迫從市場競爭中退出。1993年國家商業(yè)主管部門評定的“中華老字號”企業(yè)有1600多家,經(jīng)過發(fā)展,其中近70%經(jīng)營困難,20%勉強維持經(jīng)營,僅10%仍維持著一定規(guī)模,發(fā)展態(tài)勢良好,但也面臨種種威脅。反觀國外的老字號,如可口可樂至今已有134年,迪士尼至今已有97年,雖然品牌歷史悠久,但依然保持年輕,有很強的市場競爭力。
大白兔奶糖在快速發(fā)展的品牌競爭時代,銷量曾一度排名第一。但近年來,同類品牌不斷涌現(xiàn),大白兔奶糖的銷量與日遞減。若想重拾往日輝煌,大白兔奶糖要面對來自競爭對手的壓力、品牌自身的年輕化和營銷策略等一系列問題。
1 大白兔奶糖的發(fā)展現(xiàn)狀
1943年,上?!癆BC糖果廠”的老板馮伯鏞在嘗試了英國的牛奶糖后,精心研發(fā)制出自己品牌的國產(chǎn)奶糖,并設(shè)計了米老鼠包裝。19世紀50年代,該糖果公司被收歸國有后將包裝圖案改成白兔,并于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產(chǎn)品。2010年,注冊商標“大白兔”被中華人民共和國商務(wù)部授予“中華老字號”稱號。
近年來,大白兔奶糖的營業(yè)收入凈利潤直線下滑。網(wǎng)易財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2009年的營業(yè)收入為5861.23萬元,凈利潤為1137.76萬元;2010年營業(yè)收入2662萬元,凈利潤僅74.52萬元;2011年前10個月,營業(yè)收入為1639.24萬元,凈利潤下跌至13.44萬元,在2012年初,轉(zhuǎn)讓10%的股權(quán)。此后,大白兔奶糖于2012年和2014年作出兩次改良。2015年至2018年,大白兔奶糖的凈利潤從1.1億元增至1.92億元。
2015年,大白兔和時尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒;2016年,大白兔和國家博物館打造文創(chuàng)禮盒,和太平洋咖啡館合作推出大白兔牛奶味拿鐵;2017年,和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》,成為關(guān)鍵詞皮膚;2018年,和美加凈合作推出大白兔唇膏;2019年,和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛等系列產(chǎn)品。
2 大白兔奶糖跨界營銷嘗試
跨界營銷,就是整合利用不同領(lǐng)域資源,包括不同品牌的渠道資源,實現(xiàn)融合共進,提高品牌關(guān)注度[1]。2019年5月,“氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名的消息一經(jīng)發(fā)出,便獲得廣泛關(guān)注。此次跨界聯(lián)名推出的“大白兔奶糖味”香氛,于天貓一經(jīng)開售,僅10分鐘便有14000+的成交量,其中限量610份的香氛禮包,3秒內(nèi)便被搶奪一空。
大白兔奶糖此次通過跨界營銷活動,推出日常消費品,掀起了消費熱潮,拉動了新的消費群體,為企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟利益。此次合作可以帶來4個效益:第一,提升老字號的知名度。第二,有助于其品牌形象建設(shè)。老字號的品牌形象建設(shè)大多有大氣、穩(wěn)重、負責這樣的特點[2],跨界營銷有利于讓消費者對其產(chǎn)生好奇心。第三,有助于拓展市場??缃鐮I銷可以匯聚兩個市場的顧客,讓其原有的消費者相互關(guān)注、相互融通。第四,有利于IP輸出。老字號獨特的核心形象要素是其著作權(quán),在產(chǎn)品上突出商標形象,實現(xiàn)品牌形象資產(chǎn)的輸出。
3 老字號品牌跨界營銷面臨的問題
許多老字號企業(yè)都嘗試通過跨界營銷來喚醒消費者對品牌的記憶,希望以此實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,但在這個過程中出現(xiàn)了許多問題。
3.1 品牌跨界聯(lián)名營銷合作不當
品牌管理是一個需要不斷強化的長期過程。老字號品牌必須緊跟市場需求變化,采用新的營銷策略。情懷是一把“雙刃劍”,老字號品牌嘗試跨界營銷也存在風險和不確定性??缃缏?lián)名創(chuàng)意營銷,雖然可以讓老字號在短期內(nèi)吸引消費者關(guān)注,獲得一定的經(jīng)濟利益,但如果營銷方法、合作方式或?qū)ο筮x擇不當,則容易對品牌形象產(chǎn)生不利影響。
3.2 品牌定位、目標市場不明確
沒有明確的品牌定位和目標市場,是很多老字號逐漸衰退一個重要原因。老字號不能靈敏地發(fā)現(xiàn)符合自身發(fā)展的品牌定位,若跨界聯(lián)名選擇的合作方與自身品牌定位、目標消費市場不符,消費者就不能對其形成印象,或容易形成認知混亂。
《老字號也不能只是老模樣》[3]一文指出:“不少人表示,大白兔開始走高價路線毀了兒時的回憶?!币环矫姹砻鳎藗儗Υ蟀淄糜袧庥舻膽雅f情感;另一方面指出,人們已經(jīng)很少去商店買大白兔奶糖?!叭藗兙碗y免感嘆,怎么連大白兔這樣的老品牌也變了味!”
3.3 產(chǎn)品陳舊單一,缺乏創(chuàng)新
老字號雖然可以利用消費者的懷舊心理占據(jù)部分市場,但隨著時代的發(fā)展,市場不斷擴大,競爭者越來越多,若不跟隨市場需求變化推陳出新,不去適應(yīng)消費者多樣化、個性化的需求,研發(fā)新產(chǎn)品,就會導致在年輕消費群體中不受青睞。
反觀老字號品牌全聚德,其堅持以鴨子為主要食材,學習其他菜系的烹飪手法,加入自己獨特的材料,研發(fā)出新的菜品,滿足了消費者的不同需求,受到國內(nèi)外消費者的喜愛[4]。只有觸及消費者的心,才能“得所心”[5]。
4 老字號品牌年輕化的策略
對于老字號品牌來說,跨界營銷是一種營銷策略,但其具有周期性和階段性?;貧w根本,還是需要長久的發(fā)展戰(zhàn)略,以及在當下這個時代發(fā)展的邏輯。
4.1 創(chuàng)新品牌以及改良產(chǎn)品工藝
年輕一代群體所掌握的是流行的、新鮮的技術(shù)和文化[6]。在這個營銷時代,人文價值和精神是首要的關(guān)注點[7],好的品牌文化能給人帶來心靈慰藉和精神享受。在老字號創(chuàng)新的過程中,有利于讓其更有韻味,吸引消費者,從而提高品牌的認知度、知名度、美譽度和市場占有率。
站在消費者的角度思考,只有根據(jù)消費者接受度、偏好度和滿意度設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品[8],才能開拓市場。大白兔奶糖應(yīng)當改善外包裝設(shè)計,力求在最短的時間內(nèi)用最快的方式成功吸引人們的注意力[9],如無印良品的產(chǎn)品大多采用統(tǒng)一簡潔的包裝[10],給消費者帶來煥然一新的消費體驗。與此同時,根據(jù)市場需求創(chuàng)新生產(chǎn)工藝,推出不同的產(chǎn)品,滿足消費者的需求,如全聚德推出“復合式鴨爐”工藝,實現(xiàn)了其核心產(chǎn)品“烤鴨”生產(chǎn)規(guī)模化和自動化。
4.2 利用新媒體加大營銷力度
截至2020年3月,我國9.04億網(wǎng)民中,“90后”網(wǎng)民占比最高,達21.5%。鄧希泉指出,“90后”是互聯(lián)網(wǎng)全面嵌入生活的時代[11]。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展,各種傳播媒介以數(shù)字化技術(shù)為共同特征,迅速融合,傳播形式五彩紛呈[12]。老字號可以從以下3個方向加大傳播力度:第一,充分挖掘老字號品牌的文化內(nèi)涵。第二,利用大數(shù)據(jù),根據(jù)用戶搜索瀏覽記錄精準投放品牌廣告,增加新媒體宣傳的投入,傳播品牌文化內(nèi)涵和品牌價值。第三,利用傳統(tǒng)媒體,撰寫相關(guān)書籍,拍攝短片,在傳播過程中提升內(nèi)容的專業(yè)性與深度[13]。
隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和移動智能終端的普及,短視頻平臺迅速發(fā)展,它將自主、參與、共享的社交屬性滲透進信息傳播中,逐步構(gòu)建起新興的傳播格局[14]?!短K州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及對策》[15]一文中提出:“蘇州‘老字號企業(yè)可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體,加強與網(wǎng)友之間的互動,吸引消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)即時通信,雙向互動[16],大白兔奶糖可以充分利用短視頻、自媒體等新媒體平臺進行宣傳,積極與消費者互動,宣傳大白兔的品牌理念、品牌歷史等,重塑年輕化的品牌形象,強化產(chǎn)品品牌與集團品牌優(yōu)勢[17]。
4.3 提升服務(wù)水平
如今,人們對消費的需求在得到“量”的滿足之后,開始趨于“質(zhì)”的追求[18],包括產(chǎn)品和售后服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)品質(zhì)決定了企業(yè)在消費者心中的地位,從而影響其二次消費是否選擇購買同一產(chǎn)品。對銷售員工進行培訓,提高服務(wù)水平,建立售后反饋機制,使消費者在購物后獲得心理滿足,提高顧客忠誠度。
全聚德創(chuàng)新服務(wù)模式——“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn),廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn),后勤圍著一線轉(zhuǎn)”,被稱為“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式,受到了消費者的一致好評。
近年來,消費者對大白兔推出的跨界產(chǎn)品評價褒貶不一。因此,企業(yè)更應(yīng)做好售后服務(wù),及時滿足其退換貨服務(wù)要求或給予一定的補償;同時完善售后反饋機制,收集意見,及時改進產(chǎn)品,并為新產(chǎn)品的推出提供經(jīng)驗教訓,盡力滿足大多數(shù)消費者的需求,吸引新顧客,留住老顧客。
5 結(jié)語
大白兔奶糖至今已有60年歷史,品牌老化是現(xiàn)階段需要解決的問題,跨界營銷為其年輕化提供了捷徑??缃缏?lián)合似乎成了老字號品牌年輕化的普遍方法,雖然可以滿足人們的獵奇心理,但無法保持常態(tài),稍有合作不當,還可能破壞老字號原有的品牌價值。老字號跨界轉(zhuǎn)型是為了迎合、擴大市場,提高顧客忠誠度,因此必須從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面作出改變。否則,可能就是盲目營銷和虛假宣傳,難以達到資源互用、優(yōu)勢互補、實現(xiàn)新價值的初衷。
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作者簡介:李雨桐(1999—),女,江蘇常州人,南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣告學專業(yè)本科在讀(大三),研究方向:老字號品牌跨界營銷。
指導老師:張偉博