摘 要：旅游形象是旅游地市場競爭力的重要組成部分。本文以揚(yáng)州為例，通過實證研究，分析游客對揚(yáng)州旅游形象的感知與評價。研究結(jié)果表明，游客對揚(yáng)州旅游形象的整體認(rèn)知度較高，認(rèn)知形象中核心旅游資源的評價高于附屬旅游資源，肯定了揚(yáng)州城市的休閑宜居屬性，整體形象評價較為積極正面。筆者結(jié)合揚(yáng)州旅游形象涉及的具體指標(biāo)提出提升建議，以期對同類旅游地的可持續(xù)發(fā)展有所借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：旅游地形象;旅游感知與評價;揚(yáng)州

中圖分類號：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-00-04

0 引言

已有研究表明，我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷著從資源導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向到形象驅(qū)動的過程。歷史文化名城因其特殊的歷史文化價值和革命意義，旅游形象相對較為固化。揚(yáng)州是一座非常具有代表性的歷史文化名城，旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展成熟。本文通過游客視角，提煉揚(yáng)州旅游形象的關(guān)鍵構(gòu)成要素，分析游客對各具體指標(biāo)的感知評價，再深入挖掘潛在的旅游資源特色，通過豐富揚(yáng)州旅游形象內(nèi)涵，提高揚(yáng)州城市的辨識度，增強(qiáng)競爭力。

1 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者對形象的理解最初來源于“Image”的定義，該概念使用廣泛但定義模糊。“旅游地形象”一詞最早是由美國學(xué)者Hunt于1971年正式提出的，他認(rèn)為旅游地形象是純粹主觀的概念，即人們對非居住地所持有的印象，旅游地形象和該地的可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等是旅游決策過程中的決定因素。后來，Compton、Cartner以及Parenteau等人不斷對旅游地形象的概念進(jìn)行豐富完善。總體而言，國外學(xué)者對旅游地形象的研究經(jīng)歷了“人—地—人地互動”3個階段，即從開始的旅游者視角研究旅游地形象對旅游者決策的影響，到旅游地視角研究應(yīng)該塑造怎樣的形象來吸引旅游者，再到研究旅游者與旅游地之間的相互影響。國內(nèi)學(xué)者對旅游地形象的研究起步較晚，《旅游辭典》中較早地對旅游地形象進(jìn)行了定義：旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法[1]。其后研究不斷深入，保繼剛提出，旅游地形象是旅游者對目的地旅游產(chǎn)品或目的地環(huán)境的概括、體驗與評價。李蕾蕾在其國內(nèi)第一本探討旅游地形象的專著《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》中提出，旅游地形象主要強(qiáng)調(diào)旅游者對旅游地直接信息和間接信息處理的過程和結(jié)果，是本體、客體和主體組成的三維結(jié)構(gòu)?？傮w而言，對旅游地形象概念的理解可以概括為：公眾對目的地各要素所反映的客觀形象進(jìn)行加工而形成的綜合感知。

關(guān)于旅游地形象的構(gòu)成要素研究，國內(nèi)外學(xué)者也形成了一些具有代表性的觀點。Mayo提出，影響旅游地形象構(gòu)成的基本要素是景色、交通和氣候[2]。此后，Uysal和Gallarza等人分別通過實證研究，收集歸納文獻(xiàn)資料，細(xì)化旅游地的構(gòu)成要素;Baloglu & McCleary提出將旅游地形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三部分的觀點，得到了較大程度的認(rèn)同[3]。國內(nèi)方面，王磊等提出旅游地形象由發(fā)射性目的地形象和接受性目的地形象兩方面構(gòu)成[4]。宋章海從旅游者視角出發(fā)，提出旅游地形象由可感知因素和不可感知因素共同構(gòu)成[5]。

2 研究地概況與研究設(shè)計

2.1 研究地概況

揚(yáng)州始建于公元前486年，江蘇省中部的地級市，長江與京杭大運河交匯于境內(nèi)。憑借龐大的水陸交通體系和優(yōu)越的自然地理環(huán)境，揚(yáng)州自漢至清幾乎經(jīng)歷了通史式的繁榮，并伴隨著文化的興盛，這些為揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展奠定了得天獨厚的條件。同時，揚(yáng)州還是國務(wù)院公布的第一批歷史文化名城，中國首批優(yōu)秀旅游城市之一，旅游業(yè)在揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位。近年來，揚(yáng)州作為牽頭城市的大運河申遺成功，又給揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展增添了新的生機(jī)與活力。

2.2 問卷設(shè)計

本文以前來揚(yáng)州旅游的國內(nèi)游客為調(diào)研對象，采用定量研究與定性研究相結(jié)合的研究方法。本文以Baloglu & McCleary、Kim、劉智興等人關(guān)于旅游地形象的測量指標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合對游客以及相關(guān)人員的訪談設(shè)計調(diào)研問卷。問卷采用李克特量表形式，共分為兩部分。第一部分是關(guān)于游客對揚(yáng)州旅游的評價調(diào)查，根據(jù)游客的實際感知進(jìn)行打分，分值從1～5代表不同的評價程度，即從非常不滿意到非常滿意。第二部分是游客的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查。調(diào)研共計發(fā)放問卷300份，回收有效問卷283份，回收率為94.33%。另外，還根據(jù)實際研究需要，對部分游客進(jìn)行了深度訪談，全面了解他們對揚(yáng)州旅游的感知評價。

通過對調(diào)研樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行分析得知，被調(diào)研者中男性占53.71%，女性占46.29%，年齡主要集中在25～60歲之間，企事業(yè)單位人員和學(xué)生居多，文化程度大多在高中到本科間，收入多數(shù)集中在2000～5000元之間。從受訪者的基本情況可以看出，被調(diào)研游客的男女比例適中，年齡層次以中青年人群為主，具有較高的文化水平，職業(yè)主要是企事業(yè)職員，這也符合目前的旅游市場結(jié)構(gòu)。這表明他們對問卷具有一定的理解能力，調(diào)研數(shù)據(jù)能夠反映真實情況。

3 研究分析

3.1 揚(yáng)州旅游認(rèn)知形象評價

由圖1可知，在對揚(yáng)州旅游認(rèn)知形象的評價中，游客評價超過4的分別是園林景觀觀賞價值高、揚(yáng)州早茶富有特色、淮揚(yáng)菜超過預(yù)期、文物古跡文化價值高、古城風(fēng)貌保存較好。由此可見，揚(yáng)州旅游認(rèn)知形象中認(rèn)可度較高的特征主要集中在旅游核心資源方面，即園林景觀、淮揚(yáng)美食以及歷史文化名城，它們構(gòu)成了揚(yáng)州對外最具吸引力的旅游要素，這也符合揚(yáng)州目前在旅游市場的定位。另外，在景區(qū)衛(wèi)生、城市內(nèi)部交通、旅游紀(jì)念品、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度以及城市整體觀感方面評價也較高。根據(jù)訪談記錄整理可知，游客認(rèn)為景區(qū)廁所干凈、衛(wèi)生，與景區(qū)整體環(huán)境融合度高，特別是瘦西湖景區(qū)。另外，主要景區(qū)附近停車方便，各個景點之間還有旅游專線，景點周邊都有公共自行車，游客出行非常便利。揚(yáng)州漆器、剪紙等工藝品以及醬菜、牛皮糖等物品非常具有揚(yáng)州地方特色，游客表示會選擇性購買。城市公園很多，綠化程度高，很樂意與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鹦蓍e活動，感覺很放松，居民也很友好、熱情。

同時，揚(yáng)州旅游認(rèn)知形象評價中評分低于3的指標(biāo)分別是民俗節(jié)慶活動有吸引力（2.47），有豐富的夜生活和娛樂活動（2.51），景區(qū)游覽舒適不擁擠（2.75）。游客對揚(yáng)州旅游認(rèn)知形象滿意度較低的指標(biāo)主要體現(xiàn)在旅游中的活動體驗項目、夜生活以及景區(qū)游覽舒適度等方面。通過訪談可知，多數(shù)游客認(rèn)為在揚(yáng)州旅游主要是觀光游覽景區(qū)，基本上沒有接觸到節(jié)慶活動或者其他體驗類娛樂項目，當(dāng)然也有少數(shù)游客反映體驗了夜游古渡。另外，游客還反映在景區(qū)游覽過程中比較擁擠，特別是在個園、何園等景點遇到團(tuán)隊游客時情況更加明顯，當(dāng)然，這和揚(yáng)州本身的景觀類型以及景區(qū)規(guī)模也有很大關(guān)系。這些綜合因素表明揚(yáng)州旅游承載力面臨較大壓力，需要相關(guān)部門加強(qiáng)引導(dǎo)管理。

3.2 揚(yáng)州旅游情感形象評價

目前，關(guān)于情感形象的測量評價并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在參考文獻(xiàn)資料以及結(jié)合揚(yáng)州旅游市場定位的基礎(chǔ)上，選取“難忘、愉悅、放松、興奮”4個指標(biāo)對揚(yáng)州旅游情感形象進(jìn)行測評，評價分別是3.89、4.06、4.21和3.87，均分為4.01，表明游客對揚(yáng)州旅游情感形象的感知評價良好。在后續(xù)的訪談中，游客也表示“感覺揚(yáng)州很舒適”“城市節(jié)奏很慢”“不愧為宜居城市”等，前來揚(yáng)州旅游的主要目的是休閑放松。當(dāng)然也有游客表示有些乏味和無聊，但就總體而言，游客對揚(yáng)州的評價都比較正面積極，同時也認(rèn)同揚(yáng)州的慢文化和宜居城市打造。

3.3 揚(yáng)州旅游整體形象評價

關(guān)于游客對揚(yáng)州整體形象的評價，本文采用“整體印象、重游率、推薦率”3個指標(biāo)來進(jìn)行測評，分別是4.02、3.56、3.87，整體形象評價較高。游客表示，揚(yáng)州城市歷史悠久，有深厚的文化底蘊(yùn)，園林景觀別致，淮揚(yáng)菜精致美味，早茶很有特色，整體旅行非常輕松愉悅，以后有時間會再來，同時也會推薦親朋好友前來觀光旅游。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

綜合游客對揚(yáng)州旅游各方面的評價可知，目前游客感知的揚(yáng)州旅游形象較為積極、正面。對揚(yáng)州旅游認(rèn)知形象的評價中，核心旅游資源的評價最高，包括園林景觀、淮揚(yáng)美食等方面，歷史文化名城形象深入人心，城市風(fēng)貌方面滿意度也較高，揚(yáng)州城市公園的打造成為其發(fā)展旅游的新亮點。但是，在核心旅游產(chǎn)品的打造方面，娛樂節(jié)慶活動安排以及夜生活則有所欠缺，主要是觀光游覽型景點，缺少體驗活動類的娛樂項目。此外，在公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，游客對城市內(nèi)部交通的滿意度要高于外部交通，對景區(qū)衛(wèi)生清潔狀況的滿意度也較高，但是認(rèn)為主要景區(qū)的公共休憩場所還是不能滿足游客的需要，節(jié)假日主要景區(qū)的擁堵情況比較明顯。游客在揚(yáng)州旅游感覺較為愉悅放松，但是新奇感有所欠缺，總體滿意度較高，也會考慮再來旅游以及推薦親朋好友前來。

4.2 提升建議

作為一座具有2500多年建城史的文化名城，揚(yáng)州的形象定位一直較為鮮明、深刻，但還需要不斷對其形象進(jìn)行豐富創(chuàng)新。首先，在城市整體旅游環(huán)境的營造方面，應(yīng)該注重連續(xù)性和一致性，重視老城區(qū)的維護(hù)修繕，保持城市建設(shè)與景觀的協(xié)調(diào)性。同時注重提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，利用好揚(yáng)州的水系資源，發(fā)揮運河城市的優(yōu)勢，繼續(xù)鞏固其歷史文化名城的形象定位。其次，注重體驗式民俗娛樂活動的打造。揚(yáng)州目前以觀光型旅游資源為主，活動體驗式項目還比較欠缺。從揚(yáng)州厚重的文化底蘊(yùn)中吸取創(chuàng)作源泉，打造具有地方特色的文娛體驗活動，豐富揚(yáng)州旅游產(chǎn)品類型，提高游客游覽探索的興趣，進(jìn)而提升揚(yáng)州旅游的重游率和滿意度。最后，不斷完善揚(yáng)州的旅游配套設(shè)施建設(shè)，特別是景區(qū)的休憩場所打造以及城市的旅游標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)劃，景區(qū)管理和旅游信息咨詢服務(wù)，提升旅游從業(yè)人員素質(zhì)。以歷史文化名城積累的厚重文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上不斷豐富創(chuàng)新城市內(nèi)涵形象，進(jìn)而增強(qiáng)旅游競爭力，實現(xiàn)歷史文化名城類旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

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[4] 王磊，劉洪濤，趙西萍.旅游目的地形象的內(nèi)涵研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1999（1）：25-27.

[5] 宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學(xué)刊，2000（1）：63-67.

作者簡介：潘小雪（1992—），女，安徽蕪湖人，研究生，碩士，揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院教師，從事旅游地理與文化研究。