本刊記者 郁凡

新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）在全國爆發(fā)時，眾多行業(yè)都受到?jīng)_擊，但同時也為一些行業(yè)提供了“翻身”的機會，其中之一便是社區(qū)團購。相關(guān)資料顯示，疫情期間，社區(qū)團購平臺訂單暴漲，部分平臺甚至暴增300%訂單量。同時，京東、拼多多、盒馬鮮生等品牌也先后推出社區(qū)團購服務(wù)。

社區(qū)團購的亮眼表現(xiàn)也引起了玩具廠商的關(guān)注?！吨型馔婢咧圃臁冯s志記者從部分玩具廠商處獲悉，因原有合作渠道積壓貨物減少進貨，玩具廠商必須拓展新渠道來促進銷售。社區(qū)團購便成為拓展的目標之一。但隨著疫情得到控制，這種模式是否還有可為？對玩具來說，社區(qū)團購是否適合呢？

基于社區(qū)場景的團購

與傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商不同的是，社區(qū)團購將參與購買的群體集中在了同個小區(qū)的居民，并汲取了社交電商的拼團玩法。因此，社區(qū)團購可以簡單地概括為將團購模式應(yīng)用于社區(qū)場景中。具體運作流程是，以線下真實的小區(qū)為單位，團長組建微信群，邀請同小區(qū)的居民加入，并將團購產(chǎn)品信息發(fā)布到群里。居民下單后，供貨方將產(chǎn)品統(tǒng)一配送到指定地址，再由團長負責分發(fā)或居民自提。

在微信小程序建立社區(qū)團購平臺是主流運營模式

社區(qū)團購的流程如上，但在下單環(huán)節(jié)有兩種不同的形式。第一種，團長發(fā)布團購產(chǎn)品信息后，匯總訂單總數(shù)并反饋給供貨方，待貨到后再收款。第二種，團長負責發(fā)布團購或預(yù)售產(chǎn)品信息及鏈接到群里，以及后續(xù)的產(chǎn)品分發(fā)，但下單則由居民通過鏈接自主進行，且要先付款。前者形式比較傳統(tǒng)，適合零散的小訂單。后者則需要搭建微信小程序作為社區(qū)團購平臺，供消費者瀏覽、選擇、購買產(chǎn)品。這種形式是現(xiàn)階段社區(qū)團購的主流運營模式。

社區(qū)團購中，社區(qū)團購平臺、團長、居民是主要部分。社區(qū)團購平臺相當于電商平臺，需要負責提供貨源、物流、售后等服務(wù)。目前的社區(qū)團購平臺，既有十薈團、興盛優(yōu)選、小步優(yōu)鮮等專業(yè)從事社區(qū)團購的品牌，也有京東的“小七拼”、拼多多的“快團團”、蘇寧小店的“社區(qū)拼團”等電商平臺推出的社區(qū)團購服務(wù)。

團長是社區(qū)團購中非常重要的角色，擔負著向居民發(fā)布產(chǎn)品信息、維護社群內(nèi)居民關(guān)系、向居民分發(fā)產(chǎn)品、收集居民需求等重任。一般來說，大部分團長是由社區(qū)居民擔任，其身份既是銷售者也是消費者，對產(chǎn)品的源頭把關(guān)會比較嚴格，而與消費者在同個社區(qū)，更容易獲得信任。

社區(qū)團購將消費者進一步細分到社區(qū)，以社區(qū)居民作為主要的目標客戶。社區(qū)居民大都是以家庭為單位進行消費的，日常購物以滿足家庭需要為優(yōu)先。因此，社區(qū)團購的起步大都是以生鮮水果為主，后期逐漸拓展品類到食品、日用品、服裝、彩妝、玩具等。

發(fā)展波折前路待探索

前文提到，疫情的爆發(fā)給了社區(qū)團購“翻身”的機會，這意味著在此之前的社區(qū)團購發(fā)展并不是很好。艾媒咨詢發(fā)布的《2018—2019中國社區(qū)團購行業(yè)及企業(yè)競爭力分析報告》顯示，2015年移動支付的普及為社區(qū)團購提供了基礎(chǔ)，2017年小程序的廣泛應(yīng)用促進了社區(qū)團購的發(fā)展。到2018年，成功品牌加上資本進入，社區(qū)團購進入爆發(fā)期。2019年下半年，社區(qū)團購進入瓶頸期，“合并”“聯(lián)盟”“死亡”成為了其主題。

從社區(qū)團購近年的發(fā)展情況來看，這種模式能夠成為風口源于其自身具備的優(yōu)點。在獲客上，社區(qū)團購依托分散在各社區(qū)的團長建立的微信群與居民互動、收集反饋意見，以更好地、更精準地服務(wù)居民。在物流上，社區(qū)團購平臺通常在小區(qū)周邊設(shè)有門店或在同城設(shè)有倉庫，能夠更快速及時地將產(chǎn)品配送到居民手中。在成本上，社區(qū)團購收集數(shù)個訂單后再統(tǒng)一進行物流配送，相比每個訂單單獨發(fā)貨的物流費用要低很多。而大部分團長與社區(qū)團購平臺是合作關(guān)系，僅抽取傭金，不需要支付工資和其他費用。此外，社區(qū)團購?fù)ǔ轭A(yù)售形式，以銷定采，減少了產(chǎn)品積壓的風險。

疫情初期，社區(qū)團購憑借著優(yōu)勢為無法外出的居民提供了不少便利。但隨著疫情得到有效控制，居民能夠外出購物后，對社區(qū)團購的依賴度便有所下降。這也暴露出了社區(qū)團購的缺點。其一，社區(qū)團購采用的薄利多銷的模式，對消費者最大的吸引點是產(chǎn)品價格低，且是低于市場價以及其他電商平臺的價格。這就導(dǎo)致社區(qū)團購產(chǎn)品的毛利率很低，盈利能力較差。而一旦價格高于市場價或其他電商平臺，居民便不會選擇社區(qū)團購。

其二，從社區(qū)團購的運營模式可知，團長作為運作微信群的人，掌握著流量。團長若不“忠實”于平臺，平臺流量就會減少。事實上，大部分團長都是和多個社區(qū)團購平臺合作，推薦產(chǎn)品也是以低價、質(zhì)優(yōu)為標準。平臺產(chǎn)品價格、質(zhì)量不具備優(yōu)勢，團長便不會推薦。

其三，社區(qū)團購雖然興起不久，但各個平臺在產(chǎn)品類別、運營模式方面已經(jīng)同質(zhì)化。為尋求突破，頭部平臺如興盛優(yōu)選向著智能化轉(zhuǎn)型，通過大數(shù)據(jù)提升揀貨、配送效率；十薈團選擇進一步做好線上平臺與線下門店的融合共生。而其他后起的社區(qū)團購平臺則在垂直領(lǐng)域發(fā)力，如搜農(nóng)坊專注于“土特產(chǎn)”。但如何提高居民對平臺的依賴度、提升居民的復(fù)購率、提升平臺在小區(qū)的滲透率，都還有待探索。

可作為玩具補充渠道

分析了社區(qū)團購基本情況及優(yōu)缺點，終究是要看其是否適合玩具銷售。記者詢問了不少在做或做過社區(qū)團購的玩具廠商，大部分的反饋是效果不是很好。

趣巢創(chuàng)意文化（深圳）有限公司（下稱“趣巢”）總經(jīng)理陳子輝告訴記者，趣巢有對接幾家社區(qū)團購平臺：“我們會給平臺提供樣品挑選并報價，選中后他們會開始推出活動、產(chǎn)生訂單，我們負責一件代發(fā)?！睂τ谛Ч愖虞x表示量少到可以忽略不計?！靶Ч缓每赡苁菍拥倪@幾家平臺資源太少了吧。經(jīng)銷商應(yīng)該也有和一些社區(qū)團購平臺合作，但也沒看到有很明顯銷量的平臺?！?/p>

社區(qū)團購平臺的產(chǎn)品類別雖然多樣化，但仍舊以水果生鮮為主，輔以食品、日用品，玩具并不具備優(yōu)勢?！拔覀儧]有找社區(qū)團購平臺合作，但他們有來采購?！迸R沂天源玩具城總經(jīng)理谷成山說，玩具的銷售情況很差，他們也就沒有繼續(xù)堅持，“社區(qū)團購很重視復(fù)購率，玩具又是復(fù)購率較低的產(chǎn)品。而且社區(qū)團購對玩具的展示推薦效果不好，客戶也很難挑到合適的產(chǎn)品?！?/p>

當然，反饋也不全是悲觀的。新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司在疫情后期才開始拓展社區(qū)團購。公司經(jīng)理李猛說，他們是直接聯(lián)系團長談合作，目前有幾個大的社區(qū)效果還可以。

綜合玩具廠商經(jīng)驗和看法，鑒于玩具既不是必需品，也不是復(fù)購率高產(chǎn)品的特點，建議可以將社區(qū)團購作為玩具銷售的補充渠道，但要與成熟的、資源比較多的平臺合作，或者與掌握著比較多居民流量的團長合作。

玩具在社區(qū)團購平臺可以銷售，但需要找準合作平臺或團長