李振興 白楊

4月29日，百事可樂推出桂花味可樂，這是其首次針對中國市場推出的“中國味”可樂。值得注意的是，百事可樂的老對手可口可樂也剛剛推出了為中國定制的COSTA即飲咖啡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然可口可樂和百事可樂采取了不同的“買買買”戰(zhàn)略，但對于中國市場的看重卻非常一致。幾乎同時推出中國版產(chǎn)品意味著，在中國飲料市場上，百事可樂和可口可樂之間的“雙樂之爭”再次劍拔弩張。

爭相推出“中國味”產(chǎn)品

4月29日，百事可樂推出的桂花味可樂正式上線，并邀請了鄧倫、楊紫為該產(chǎn)品代言。百事可樂將桂花味可樂形容為“中西融合”、“百事國風(fēng)”。這意味著，百事可樂首次針對中國市場推出“中國味”可樂?！肮鸹ㄊ侵袊鴤鹘y(tǒng)十大名花之一，百事可樂上線桂花味產(chǎn)品，意在加碼中國飲料市場。”有業(yè)內(nèi)人士如此表示。

事實上，在百事可樂推出桂花味可樂之際，可口可樂也在中國市場推出了中國定制版飲料。2020年一季度，可口可樂推出多款新品，其中包括可口可樂收購COSTA咖世家后，在國內(nèi)推出的首款新品——中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡，該產(chǎn)品已于3月登陸中國市場。不只如此，針對中國消費者日益變化的需求，可口可樂在一季度專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料及醒目濃濃荔枝味汽水等新品。

對此，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，COSTA咖世家即飲咖啡的推出是可口可樂全品類飲料戰(zhàn)略在中國市場的又一舉措，該產(chǎn)品在中國上市晚于英國半年，目的就是制定出更符合中國消費者的口味；而桃味飲料近兩年備受中國年輕消費者青睞，所以可口可樂推出了多款桃味飲品。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，百事可樂看到了可口可樂在可樂口味上升級所帶來的紅利，所以推出桂花味可樂也是希望分一杯羹。同時，消費者對于產(chǎn)品喜新厭舊的程度越來越高，也在倒逼產(chǎn)業(yè)端進行升級和創(chuàng)新。

通過“買買買”擴充品類

其實，作為一對老冤家，百事可樂和可口可樂一直在市場賽道上競速，爭相推出“中國味”產(chǎn)品僅是一個側(cè)影。在全球市場中，雙方都不停地通過“買買買”來擴充產(chǎn)品品類。

2018年，百事宣布將以32億美元收購家用氣泡水機制造商Soda Stream。2019年7月26日，百事可樂宣布在華投資約1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司26%股權(quán)。2020年3月，百事可樂斥資50億元收購百草味。

相比之下，可口可樂已陸續(xù)將Honest Tea有機茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等放入自己的品牌組合中，現(xiàn)已由最初的單一可樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強水、茶等在內(nèi)的飲料全品類業(yè)務(wù)。2015年，可口可樂以22億美元的價格拿下了Monster飲料16.7%的股份；2018年可口可樂不僅收購Costa，還宣布以1500萬美元的價格收購功能性飲料品牌Dirty Lemon的母公司Iris Nova的部分股權(quán)。2019年4月，可口可樂率先推出了Coca-Cola Energy，這是可口可樂在收購能量飲料魔爪19%的股份后，第一次以自有品牌布局該領(lǐng)域。

百事也不甘落后。2020年3月，百事可樂宣布斥資39億美元收購Rockstar Energy Beverages，計劃將品牌提升到一個新的水平。這是百事繼2009年與Rockstar Energy Beverages北美簽訂了相應(yīng)的分銷協(xié)議后，再次推進在能量飲料領(lǐng)域的布局。對此，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德表示，隨著百事更加致力于以消費者為中心，以及能量飲料領(lǐng)域的需求不斷增長，這項收購?fù)瓿珊髮⒏浞值陌l(fā)揮百事的優(yōu)勢，以促進Rockstar業(yè)績增長。百事期望在這個快速增長、利潤較高的領(lǐng)域中獲得理想的市場份額，并在能量飲料領(lǐng)域建立新型伙伴關(guān)系。

朱丹蓬分析稱，百事可樂是在推進“成為全球休閑食品和飲料領(lǐng)域的領(lǐng)軍者”的愿景下不停地“買買買”，而可口可樂則是在“全品類飲料公司”的戰(zhàn)略下“買買買”，雙方在布局上各有千秋，但不可忽視的是，雙方正在暗中較量。

“雙樂之爭”再次升級

“得中國市場者得天下”。由于中國市場的體量和潛力具有無可比擬的優(yōu)勢，已成為跨國巨頭的必爭之地，百事可樂和可口可樂也不例外。

根據(jù)雙方財報，在營收上，2019年，百事可樂同比增長3.9%，可口可樂則同比增長9%。對于業(yè)績增長原因，雙方均歸功于中國市場。龍嘉德表示，2019年，百事可樂在中國和越南出現(xiàn)了強勁的兩位數(shù)增長?？煽诳蓸分袊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，可口可樂實現(xiàn)業(yè)績增長，是由于多重原因推動所致，具體而言，在汽水飲料領(lǐng)域，得益于中國、巴西及東南亞的強勁增勢。

雖然雙方營收均同比增長，但不爭的事實是，在碳酸飲料產(chǎn)品上，百事可樂被可口可樂甩在了身后。從碳酸飲料產(chǎn)品來看，朱丹蓬認(rèn)為，可口可樂是名副其實的“老大”。來自Euromonitor的數(shù)據(jù)也佐證了朱丹蓬的觀點，2018年可口可樂占據(jù)了全球碳酸軟飲料市場的46%，百事不及其1/2；在國內(nèi)市場中，2018年可口可樂占據(jù)了國內(nèi)碳酸飲料市場的70.2%，是百事占比的近3倍。

朱丹蓬認(rèn)為，百事可樂和可口可樂在飲料領(lǐng)域的地位差異也歸根于模式。在產(chǎn)品上，可口可樂主要在飲料領(lǐng)域“橫向發(fā)展”，百事可樂則側(cè)重于“食品+飲料”的多元化發(fā)展模式，雙方體量不同，戰(zhàn)略側(cè)重點也不同。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百事可樂此次推出“中國味”產(chǎn)品也有向可口可樂發(fā)起沖鋒的意味。經(jīng)濟學(xué)家宋清輝則認(rèn)為，“百事可樂和可口可樂近年來采取多種措施加碼中國市場，也意味著‘雙樂之爭再次升級?！?/p>

不過，雖然“數(shù)字”不如可口可樂，但伴隨“去碳化”成為趨勢，百事可樂在對可口可樂的對標(biāo)中也還尚有機會。“雖然百事可樂整體上不如可口可樂發(fā)展迅速，但百事可樂如今越來越多元化，這使得其抵御風(fēng)險的能力在一定程度上得到了提高。”在快消品零售專家鮑躍忠看來，可樂時代已經(jīng)不復(fù)往日輝煌，碳酸飲料巨頭們紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路，百事與可樂之間的競爭也不再單純。