吳凡超 聶辰晟 李勝

摘? 要：為解決戶外媒體價值量化痛點(diǎn)，助力戶外媒體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合，對戶外媒體價值維度指標(biāo)進(jìn)行研究梳理，文章提出基于云嗅技術(shù)的創(chuàng)新數(shù)據(jù)采集以及大數(shù)據(jù)分析方法，著力重構(gòu)戶外媒體價值體系。采用智能硬件、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理等技術(shù)，建立了大數(shù)據(jù)分析決策平臺，覆蓋媒體價值評估、智能推薦、投放決策等全業(yè)務(wù)流程。主要研究內(nèi)容包括云嗅探、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、群體畫像、媒體價值評估和客戶媒體推薦等。

關(guān)鍵詞：戶外媒體;云嗅探;大數(shù)據(jù);智能決策平臺

Abstract：In order to solve the pain points of outdoor media value quantification and help the outdoor media industry to integrate with the internet，this paper studies and sorts out the value dimension indicators of outdoor media，proposes innovative data collection and big data analysis methods based on cloud sniffing technology，and focuses on reconstructing the value system of outdoor media. Using intelligent hardware，cloud computing and big data processing technologies，we have established a big data analysis and decision-making platform，covering the whole business process of media value evaluation，intelligent recommendation，and delivery decision. The main research contents include cloud sniffing，big data analysis technology，group portrait，evaluation of media value，and customer media recommendation.

Keywords：outdoor media;cloud sniffing;big data;intelligent decision-making platform

0? 引? 言

戶外廣告的真正痛點(diǎn)是廣告效果。長期以來，戶外媒體缺乏統(tǒng)一的價值評估標(biāo)準(zhǔn)，諸如廣告的覆蓋人群、到達(dá)率、用戶反饋都沒有數(shù)據(jù)支撐。反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告，用戶的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等都有具體的數(shù)據(jù)支撐，所以市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而戶外廣告效果得不到數(shù)據(jù)的支持，操作方式是落后的人工經(jīng)驗(yàn)式，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天顯得格格不入，發(fā)展也步履蹣跚。

同時，數(shù)據(jù)顯示我國戶外大屏幕的空置率較高，一方面，廣告投放商需要很高的成本來尋找媒體資源，另一方面，媒體運(yùn)營商尋找客戶的成本同樣巨大。如果解決不了消費(fèi)成本的問題，如此多的資源空載，不僅造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，還勢必造成媒體價格繼續(xù)堆高。

“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境帶來的數(shù)字化浪潮，使得廣告的曝光和交互可以被量化，戶外媒體廣告的精準(zhǔn)投放成為可能。戶外媒體尋求突圍的首要任務(wù)是建立價值評估體系，提高精細(xì)化運(yùn)營水平，從而提升傳播價值。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場的成熟，建立科學(xué)可靠的戶外媒體評估體系成為可能。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析戶外媒體的人流情況以及受眾人群的興趣和消費(fèi)偏好，聚類分析各類人群經(jīng)過戶外媒體的黃金時間段，指導(dǎo)廣告投放人有效選擇投放時間，提升到達(dá)率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更高的投資收益比。新環(huán)境下戶外媒體的新運(yùn)營模式的關(guān)鍵就在于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和精準(zhǔn)化。最直接的價值在于：對于戶外媒體運(yùn)營者來說，前期媒體建設(shè)更具有方向性，大大縮短了投資回報周期，能夠更加平順地進(jìn)入投入和收益的良性循環(huán);對于廣告投放人來說，在廣告投放之前，就能通過數(shù)據(jù)對關(guān)注的受眾人群從時間、地理、消費(fèi)能力及偏好、近期關(guān)注商品等多維度進(jìn)行立體呈現(xiàn)，解決不知該何時、何地投放廣告，以及轉(zhuǎn)化率低、廣告策劃沒有針對性等一系列問題。這樣的模式促使戶外媒體運(yùn)營者和廣告投放人達(dá)到雙贏的生態(tài)體系。新興的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式隨著技術(shù)的進(jìn)步、大數(shù)據(jù)的挖掘，過程逐步實(shí)現(xiàn)了自動化、數(shù)據(jù)化與智能化，逐漸轉(zhuǎn)型為一種全新的營銷模式。

廣東南方新視界傳媒科技公司作為華南地區(qū)最具影響力、最專業(yè)的、以大數(shù)據(jù)等技術(shù)為運(yùn)營核心的位置媒體開發(fā)、運(yùn)營商，致力于為客戶提供最具效率的品牌傳播解決方案。秉持黨媒的站位，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，與華南理工大學(xué)共建了國內(nèi)首個戶外媒體技術(shù)中心，并取得多項(xiàng)發(fā)明專利。經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已成為高新技術(shù)企業(yè)，建設(shè)廣東省戶外數(shù)字媒體工程技術(shù)中心，通過ISO質(zhì)量管理體系認(rèn)證。MODS（基于大數(shù)據(jù)的戶外媒體價值評估系統(tǒng)）、南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)項(xiàng)目入選國家新聞出版業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫和廣東省文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目，并獲得廣東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)重點(diǎn)扶持。

1? 云嗅技術(shù)

無線嗅探技術(shù)，即通過主動或被動掃描獲取網(wǎng)絡(luò)信息的方法，現(xiàn)已比較成熟，并主要應(yīng)用在商場客流分析和營銷策劃、公共安全業(yè)務(wù)、工程，以及企業(yè)考勤等場景中。

云嗅，基于主動或被動掃描獲取網(wǎng)絡(luò)信息的方法，也即“云+無線嗅探”，是針對戶外場景特點(diǎn)提出的一種創(chuàng)新的數(shù)據(jù)采集方法。是在無線嗅探的基礎(chǔ)上整合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)融合分析，獲取特定時段媒體觸達(dá)范圍內(nèi)的用戶群體特征、行為軌跡、網(wǎng)絡(luò)使用行為等。具體的實(shí)現(xiàn)方法為：

（1）對媒體的播出時間進(jìn)行切片;

（2）通過媒體內(nèi)置的探測裝置，嗅探媒體觸達(dá)范圍內(nèi)的受眾信息。通過特定的分析算法，可以分析出很多有價值的信息，主要包括記錄進(jìn)入時間、離開時間，以及運(yùn)動方向等信息，甚至可以繪制受眾在媒體觸達(dá)范圍內(nèi)的運(yùn)動軌跡;

（3）與運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，獲取關(guān)于受眾的更高維度的信息。通過將設(shè)備識別碼數(shù)據(jù)提交到目標(biāo)分析平臺，與用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合匹配，可以獲取此群體的重要特征，包括性別、年齡分布、搜索、社交強(qiáng)度、常駐地、常到地、消費(fèi)習(xí)慣及愛好等等。通過對以上特征進(jìn)行標(biāo)簽化處理，對媒體不同的時段切片，賦予不同的標(biāo)簽。

經(jīng)過以上步驟，獲得媒體每個時段切片的受眾群體畫像。根據(jù)時段切片的受眾群體畫像，可以針對群體特征制定相應(yīng)的營銷策劃方案，更精準(zhǔn)地服務(wù)客戶。

2? 大數(shù)據(jù)智能分析決策平臺

大數(shù)據(jù)的方向是機(jī)器通過學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)自動最優(yōu)化，盡量無須編程、無須復(fù)雜的配置。所謂“大數(shù)據(jù)+”，就是將大數(shù)據(jù)思維嫁接到不同的產(chǎn)業(yè)中，推動大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)落地。而大多數(shù)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)發(fā)展應(yīng)用仍處在初級階段，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)踐過程中也遇到了數(shù)據(jù)資產(chǎn)不明、應(yīng)用需求不定、平臺建設(shè)、技術(shù)路線、安全隱私問題等方面的挑戰(zhàn)。同時，在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)以開源為主，即便是IBM、甲骨文等行業(yè)巨擘，也同樣是集成了開源技術(shù)和該公司已有產(chǎn)品。開源技術(shù)對任何一個國家都是開放的，中國公司同樣可以分享開源的“蛋糕”。中國的人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模決定了中國的數(shù)據(jù)資產(chǎn)規(guī)模冠于全球。在確保國家數(shù)據(jù)安全的前提下，最大限度地開放數(shù)據(jù)資產(chǎn)，促進(jìn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)應(yīng)用，釋放大數(shù)據(jù)的巨大價值。2015年8月，國務(wù)院發(fā)布《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，這是指導(dǎo)中國大數(shù)據(jù)發(fā)展的國家頂層設(shè)計(jì)和總體部署，明確指出了大數(shù)據(jù)的重要意義，大數(shù)據(jù)成為推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動力、重塑國家競爭優(yōu)勢的新機(jī)遇和提升政府治理能力的新途徑。

基于以上研究，借助新一代信息技術(shù)的加持，開發(fā)了大數(shù)據(jù)分析平臺。此平臺完成了從數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)值分析再到投放分析的全過程，覆蓋品牌宣傳以及廣告投放等全業(yè)務(wù)周期。數(shù)據(jù)智能導(dǎo)入、模型智能優(yōu)化為媒體主持續(xù)賦能。同時此平臺秉承開放的思路，針對行業(yè)開放接入。

平臺主要包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、媒體資源、分析投放、報價工具等模塊，如圖1所示。為媒體主媒體點(diǎn)位選址提供決策建議，也可以對現(xiàn)有點(diǎn)位進(jìn)行價值重估，是全方位的“智慧”武裝，能夠提升媒體主的綜合運(yùn)營水平，為客戶提供智能投放選擇，精準(zhǔn)投放。

另外，除了精準(zhǔn)投放，帶來品牌宣傳效果，還可以實(shí)現(xiàn)渠道帶貨。通過篩選的強(qiáng)意向客戶，反向?qū)Я鞯骄€上互聯(lián)網(wǎng)生活平臺，通過“二次曝光+優(yōu)惠券”等方式引導(dǎo)消費(fèi)。這樣，位置媒體不光在傳統(tǒng)品牌宣傳中發(fā)揮更強(qiáng)的作用，甚至可以具備互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)銷售相關(guān)性的特征。為廣告主提供更豐富的服務(wù)，可以大大提升戶外廣告的價值。

戶外大數(shù)據(jù)智能決策平臺提供媒體資源、地理位置、受眾特征、實(shí)時數(shù)據(jù)，以及智能分析管理等功能模塊，界面如圖2所示。以廣州地區(qū)屏為例，單日總?cè)舜芜_(dá)到98 521 655人，表示廣州地區(qū)5個位置媒體覆蓋受眾人次。另外，還可以獲知人數(shù)最多的時間段，以及平均停留時間。因?yàn)閷τ诳蛻魪V告投放來說，覆蓋受眾和千人成本是很重要的評估指標(biāo)，通過媒體覆蓋人次數(shù)據(jù)，客戶可以直接計(jì)算千人成本，大大提高決策效率。日均覆蓋人數(shù)排行榜和消費(fèi)水平排行榜等數(shù)據(jù)有助于媒體運(yùn)營商掌握媒體的覆蓋受眾數(shù)據(jù)，進(jìn)而有能力對運(yùn)營媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。針對不同媒體，執(zhí)行差異化的營銷策略，提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。

3? 應(yīng)用效果

針對某客戶提升某唇膏品牌知名度以及引流消費(fèi)者到線下門店領(lǐng)取中樣的營銷訴求，利用以上平臺實(shí)施了包括品牌廣告曝光以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的融合營銷事件。

融合媒體：廣州某戶外LED屏和某生活服務(wù)APP。

此次營銷活動保量完成品牌曝光，實(shí)現(xiàn)較高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，較高潛客資料留存率，最終完成客戶樣品發(fā)放KPI，且備貨核銷率達(dá)到94.4%，銷售指標(biāo)如表1所示。

4? 結(jié)? 論

隨著廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體對程序化購買平臺的使用使其廣告規(guī)模不斷擴(kuò)大，與傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)式投放方式不同，戶外媒體智能決策平臺將幫助戶外媒體再一次實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，帶來戶外媒體行業(yè)的以下變化：

（1）戶外媒體價值的可測量以及效果可量化。每一種媒體都有自己價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，即使不談目前風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)媒體中報紙有發(fā)行量，電視有收視率，電臺有收聽率，而戶外長期以來受到效果的制約——不是沒有效果，而是找不到效果表達(dá)的正確方式。而應(yīng)用運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的戶外媒體的程序化購買平臺，可以從多個維度提供廣告的效果。媒體的受眾規(guī)模可以告訴客戶廣告的到達(dá)率是多少，受眾的類型以及興趣偏好等可以告訴客戶其投放是否精準(zhǔn)，媒體的有效組合也有據(jù)可依，實(shí)現(xiàn)跨屏加效的結(jié)果。

（2）實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低戶外媒體廣告交易成本，提升行業(yè)資源配置水平，推行行業(yè)供給側(cè)改革。由于戶外媒體的媒體主長期以來都是以地域作為界限，分散、小規(guī)模、地方性為主要特征，所以媒體之間的網(wǎng)絡(luò)化傳播就成為阻礙其發(fā)展的障礙。統(tǒng)一交易平臺的建立，對于客戶來說省去了大量的媒體采購時間，對于媒體主來說提供了多方位的銷售渠道。同時，顯著降低資源空載率。

（3）統(tǒng)一戶外媒體標(biāo)準(zhǔn)制定。戶外媒體由于其單個媒體的個性化過于強(qiáng)烈，比如尺寸、地段、角度等要素，并且媒體的經(jīng)營又是分散進(jìn)行的，加之缺乏可信的數(shù)據(jù)，所以媒體的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)、價值評估標(biāo)準(zhǔn)以及效果量化標(biāo)準(zhǔn)，仍舊僅僅是各個公司的標(biāo)準(zhǔn)，無法形成業(yè)界的高度認(rèn)可。而項(xiàng)目的實(shí)施將為所有戶外媒體采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有助于廣告效果圖形化，重新確立戶外媒體在市場中的地位。

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作者簡介：吳凡超（1989.02—），男，漢族，河南信陽人，研發(fā)副總監(jiān)，碩士研究生，研究方向：數(shù)字媒體與大數(shù)據(jù)融合;聶辰晟（1977.11—），男，漢族，湖北武漢人，高級工程師，碩士研究生，研究方向：數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合;李勝（1979.04—），男，漢族，廣東湛江人，工程師，本科，研究方向：數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合。