馮曉光

【摘要】由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，高端消費(fèi)的現(xiàn)象也隨之普遍起來(lái)。這不僅有助于提高國(guó)民消費(fèi)水平，而且也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，我國(guó)的高端消費(fèi)存在著非理性的顯著特點(diǎn)。本論文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)探究高端消費(fèi)，對(duì)大學(xué)生高端消費(fèi)行為中存在的不合理之處提出建議。

【關(guān)鍵詞】高端消費(fèi)行為;經(jīng)濟(jì)學(xué)

在經(jīng)濟(jì)角度上來(lái)說(shuō)，高端消費(fèi)行為的主要表現(xiàn)就是購(gòu)買奢侈品。在社會(huì)角度上來(lái)說(shuō)，高端商品的消費(fèi)是人們對(duì)消費(fèi)層次和消費(fèi)水平更高要求的體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)將高端商品消費(fèi)定義為需求增長(zhǎng)快于收入增長(zhǎng)速度的商品。它涵蓋的范疇是非常廣泛的，從燭光晚餐到首飾再到名表名車，都可能是高端消費(fèi)。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下的高端消費(fèi)

（一）高端消費(fèi)現(xiàn)狀分析

需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義是指有能力且愿意購(gòu)買的某種商品的數(shù)量。在我國(guó)只有部分高收入群體才擁有高端商品消費(fèi)的能力。但我國(guó)現(xiàn)在的高端消費(fèi)現(xiàn)狀與此卻南轅北轍，在中國(guó)，對(duì)于高端商品的消費(fèi)已經(jīng)不是高收入群體的特權(quán)，作為擁有一般收入的普通大眾也對(duì)高端消費(fèi)追捧起來(lái)，而大學(xué)生則占了很大比重。

（二）消費(fèi)者心理分析

為什么很多收入甚少或者無(wú)收入的大學(xué)生對(duì)高出自己消費(fèi)能力水平很多的高端商品消費(fèi)這么情有獨(dú)鐘呢？很大的一個(gè)原因就是大學(xué)生愛(ài)慕虛榮的攀比心理，在他們的意識(shí)里，高端商品是身份和地位的象征，擁有高端商品也是自己富足的表現(xiàn)。如果自己擁有他人沒(méi)有的一件高端商品，自己的虛榮心將會(huì)得到大大的滿足，別人會(huì)高看自己一眼，會(huì)更加尊重自己。因此，高端商品已經(jīng)不僅是一件商品，而是彼此攀比的工具。當(dāng)代的大學(xué)生極具個(gè)性，而高端商品正好能滿足其這一需求。因?yàn)楦叨松唐范际仟?dú)特的，它具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，精選的原材料，細(xì)致的做工，這些特點(diǎn)都滿足極具個(gè)性的消費(fèi)者的購(gòu)買要求，更是契合大學(xué)生的消費(fèi)需求。大學(xué)生群體不僅有攀比心理，而且還具有很強(qiáng)的盲從心理，追星就很好的印證了這一點(diǎn)。但是現(xiàn)在的追星只是追求其表面，而很少有人了解追星的真正意義，很多明星都具有很大的影響力，能達(dá)到一呼百應(yīng)的效果，因此高端商品銷售公司都會(huì)為自己的產(chǎn)品選擇合適的代言人，這樣一來(lái)更加會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，由此銷量大增，很多大學(xué)生因?yàn)樽约旱呐枷翊粤艘豢罡叨松唐?，所以自己也?huì)去購(gòu)買，以此來(lái)表達(dá)自己對(duì)偶像的熱愛(ài)，這種做法屬于極度不合理的消費(fèi)行為。高端商品的另一個(gè)特點(diǎn)就是稀缺性。因?yàn)槭歉叨松唐?，就不?huì)像白菜蘿卜那樣數(shù)量如此之多，正是因?yàn)楦叨松唐肪哂邢∪毙缘奶攸c(diǎn)，生產(chǎn)商可以通過(guò)控制其數(shù)量，給購(gòu)買的消費(fèi)者提供一種至尊感。古語(yǔ)言物依稀為貴，高端商品的稀有性使得其也具有了高于普通商品的價(jià)值，而且兩者簡(jiǎn)直是相差十萬(wàn)八千里。高端商品在市場(chǎng)中供小于求，因此對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)買高端商品恰好滿足了他們的攀比心理和盲從心理。

（三）高端消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)改革開放，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)變?yōu)榱耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，由此我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了迅速發(fā)展，并且取得了許多舉世矚目的成就，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也一直保持著高速的發(fā)展。隨之發(fā)展的，還有我國(guó)的教育事業(yè)，教育體制在不斷地完善，人們的精神需求水平也在不斷提高，人們對(duì)教育也越發(fā)重視，不論是基礎(chǔ)教育，還是高等教育。經(jīng)濟(jì)與教育相互促進(jìn)發(fā)展，人們的生活也發(fā)生了翻天地覆的變化，高端的消費(fèi)也逐漸走進(jìn)了大眾的視野，購(gòu)買高端商品也成為人們追求高品質(zhì)生活的一種方式。然而隨著經(jīng)濟(jì)的大幅度發(fā)展，讓許多家庭的總體收入大大提高，再加之對(duì)高品質(zhì)生活的追求，人們會(huì)把更多的收入投入到高端消費(fèi)上，人民的生活水平也得到了明顯的提升。

二、應(yīng)對(duì)方法

（一）樹立正確的消費(fèi)觀念

前文提到，大學(xué)生的盲目高端消費(fèi)行為的主要原因就是其攀比心理與盲從心理，而這又是與大學(xué)生的觀念息息相關(guān)，當(dāng)然，這種觀念的形成也是與社會(huì)整體的觀念分不開的，所以首先要做的就是宣揚(yáng)正確的消費(fèi)觀念，只有人們的觀念改正了，才會(huì)使行為變得更加合理。社會(huì)整體的觀念改變了，必然也會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生改變，并且有利于讓他們形成正確的三觀。同時(shí)，學(xué)校里正確觀念的輸入也是十分必要及重要的，老師要承擔(dān)起教書育人的重任，當(dāng)然家長(zhǎng)在這個(gè)過(guò)程中也是要負(fù)起責(zé)任的，只有社會(huì)、學(xué)校及家庭三方聯(lián)合，才有助于讓青年們形成正確的觀念。

（二）注重培養(yǎng)品牌文化

品牌文化是高端商品的軟實(shí)力，不同的高端商品具有不同的內(nèi)在文化，同時(shí)也傳達(dá)出不同的價(jià)值觀念，這些品牌文化的形成通過(guò)了多年發(fā)展，并且在隨著時(shí)代的變遷而變化著，西方的消費(fèi)者在購(gòu)買高端商品時(shí)更加注重其品牌所傳遞出來(lái)的品質(zhì)與價(jià)值。但是高端商品在我國(guó)出現(xiàn)的較晚，高端商品的市場(chǎng)還沒(méi)有像西方國(guó)家那樣成熟，人們的消費(fèi)理念也還處于不成熟的階段，購(gòu)買高端商品時(shí)往往偏向于那些具有明顯品牌標(biāo)志的商品。

（三）推動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際化

許多高端商品已經(jīng)走向了國(guó)際化，擁有很高的知名度，而大學(xué)生在選擇高端商品時(shí)也會(huì)把知名度作為其中的一個(gè)指標(biāo)，根據(jù)大學(xué)生的這個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)我們更應(yīng)該打造自己的高端品牌，同時(shí)賦予這些品牌特有的中華文化，讓我們的高端商品也走向國(guó)際化，讓中華文化得到進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)，增強(qiáng)大學(xué)生的民族自豪感。

三、結(jié)語(yǔ)

要形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心里，更加注重精神需求的滿足，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，發(fā)展多種形式的消費(fèi)，滿足不同的消費(fèi)需要，注重品牌文化的培養(yǎng)，促進(jìn)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的全面發(fā)展，以及消費(fèi)者的全面發(fā)展。

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