肖利斌 劉又堂 秦夢(mèng)媛

摘 要：本文在梳理顧企關(guān)系相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將顧企關(guān)系分為橫向（企業(yè)、品牌、個(gè)人）和縱向（關(guān)注、信任、承諾、忠誠等）兩方面進(jìn)行綜合闡述，對(duì)各方面研究的概況進(jìn)行分析與述評(píng)，發(fā)現(xiàn)其中研究的不足以建言未來研究的方向。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;顧企關(guān)系;跨層次

中圖分類號(hào)：G210

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0097-04

進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)已逐漸覆蓋了人類的生活，生產(chǎn)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)已轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，將更多的關(guān)注點(diǎn)著眼于關(guān)系營銷（Relationship Marketing）。顧客需求、顧客滿意以及顧客忠誠等有關(guān)顧企關(guān)系的專業(yè)術(shù)語已成為業(yè)界和學(xué)界的重要研究?jī)?nèi)容。本研究將立足于梳理“關(guān)系營銷”和“顧企關(guān)系”等相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)歸納研究現(xiàn)狀，在揭露研究不足的同時(shí)建言研究方向的創(chuàng)新。

一、關(guān)系營銷

1970年，服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派開啟關(guān)系營銷，但最初僅關(guān)注“關(guān)系導(dǎo)向”，“關(guān)系營銷”并未正式入世。1983年，L.Berry首先提出“關(guān)系營銷”，表示關(guān)系營銷是借以差異性服務(wù)來吸引、維持、促進(jìn)顧企關(guān)系[1]。

自 1980 年以來，關(guān)系營銷逐漸成為最具影響力的主流營銷理論之一，受到眾多學(xué)者的關(guān)注，學(xué)派紛呈。

第一，全面營銷理論。企業(yè)營銷是個(gè)對(duì)象，單一的顧客營銷不足以包含企業(yè)的整體營銷過程。

第二，投入-信任理論。關(guān)系營銷指所有為建立、維持和發(fā)展關(guān)系交換的營銷活動(dòng)，其中包含了供應(yīng)商合伙、隱形合伙購買者合伙以及內(nèi)部合伙等關(guān)系，此定義被理論界普遍接受、認(rèn)可[2]。

第三，30R理論。不僅限于投入-信任理論中的10種伙伴關(guān)系，從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)以及相互的角度而言，關(guān)系營銷應(yīng)分為市場(chǎng)與非市場(chǎng)兩類共30種關(guān)系[3]。

第四，六個(gè)市場(chǎng)模型。關(guān)系營銷的六個(gè)市場(chǎng)模型，即顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)以及內(nèi)部市場(chǎng)[4]。

第五，價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論。單純從顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)而言，關(guān)系營銷旨在給顧客創(chuàng)造價(jià)值，它表現(xiàn)為企業(yè)與顧客的交互過程[5]。

西方的關(guān)系營銷（R關(guān)系）與中國的關(guān)系營銷（G關(guān)系）所反映的是中西方文化差異的實(shí)質(zhì)，基于文化心理和中西關(guān)系營銷研究，兩者的發(fā)展模式和演化路徑也完全不同[6]。

由此可見，不論中西方，關(guān)系營銷本質(zhì)是企業(yè)與員工、供應(yīng)商、分銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展長(zhǎng)期交互關(guān)系的活動(dòng)。通過采納不同的營銷戰(zhàn)略，可將利益相關(guān)者的類型和關(guān)系層次發(fā)生轉(zhuǎn)化，達(dá)到企業(yè)期望的經(jīng)營效果[7]。在各關(guān)系類型中，企業(yè)與顧客的交互關(guān)系直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，然而，學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界對(duì)顧企關(guān)系的問題卻沒有足夠的重視和關(guān)注。因而，本研究著重從顧企關(guān)系層面和顧企關(guān)系層次兩方面，對(duì)顧企關(guān)系的相關(guān)研究進(jìn)行梳理、整合與評(píng)析。

二、顧企關(guān)系層面

顧企關(guān)系層面，指的是顧企關(guān)系中由不同真實(shí)主體建立關(guān)系而形成的不同關(guān)系層面。依據(jù)建立關(guān)系的不同真實(shí)主體，可將顧企關(guān)系層面分為三個(gè)層面，即企業(yè)層面、品牌層面和個(gè)人層面。

（一）企業(yè)層面

顧客通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)流程與水平、員工、形象等進(jìn)行整體辨識(shí)與了解，與企業(yè)建立較為全面的關(guān)系，即企業(yè)層面的關(guān)系。Macintosh Gerrard& Lawrence S. Lockshin從多層面關(guān)系的角度出發(fā)，證明了多層面顧企關(guān)系的存在以及顧企關(guān)系與顧客忠誠的聯(lián)系，這加深了對(duì)顧企關(guān)系的多樣化理解，也為企業(yè)建立與維護(hù)顧企關(guān)系提供策略依據(jù)[8]。近年來，自助服務(wù)技術(shù)的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的高效使用，在一定程度上降低了顧企關(guān)系中的個(gè)人層面的出現(xiàn)，減少了顧客與員工的直接互動(dòng)與交流，間接增加了顧客與企業(yè)的直面溝通，然而這樣的現(xiàn)象是否有利于顧客對(duì)企業(yè)的忠誠以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高呢？王新浩以網(wǎng)上銀行為背景，采用關(guān)系營銷領(lǐng)域的實(shí)證研究方法，其研究表明網(wǎng)上銀行的使用頻率通過主動(dòng)意愿機(jī)制的兩個(gè)中間變量，即感知的有用性和感知的自我效能對(duì)顧企關(guān)系維持的四大變量產(chǎn)生或正或負(fù)的影響，但負(fù)向影響大于正向影響[9]。

（二）品牌層面

品牌層面指的是顧客因親睞企業(yè)的某些產(chǎn)品品牌，并非選擇企業(yè)本身或者員工的服務(wù)而建立的關(guān)系。關(guān)于品牌層面的研究，多為品牌滿意、品牌認(rèn)同與依戀以及品牌忠誠等領(lǐng)域。沈蕾、鄧麗梅以國內(nèi)外商業(yè)銀行為研究對(duì)象，在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了顧客滿意與品牌忠誠的定量關(guān)系，建立顧客滿意的品牌忠誠度模型[10]。顧客滿意與品牌忠誠存在復(fù)雜關(guān)系，且這種關(guān)系在逐漸調(diào)和、細(xì)化[11];而品牌信任與品牌行為等品牌層面則在一定程度會(huì)對(duì)顧企關(guān)系產(chǎn)生連鎖效應(yīng)[12]。 此外，引入“卷入情境”，研究表明品牌滿意、內(nèi)生成本是品牌忠誠生成的重要因素[13]。

（三）個(gè)人層面

顧客與企業(yè)中的員工或者關(guān)鍵個(gè)人建立的關(guān)系稱為個(gè)人層面。在探討個(gè)人層面關(guān)系如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)層面關(guān)系的過程中，實(shí)證數(shù)據(jù)表明個(gè)人層面關(guān)系在企業(yè)內(nèi)共享對(duì)企業(yè)層面關(guān)系起積極作用[14];值得注意的是，在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，個(gè)人層面關(guān)系是一把雙刃劍，既能夠促進(jìn)顧企關(guān)系的維持與發(fā)展，也能夠由于過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人層面關(guān)系而給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)[15]。在“關(guān)系”文化的影響下，顧企關(guān)系主要顯示為個(gè)人層面，顧客更多地是對(duì)員工承諾、忠誠。針對(duì)這個(gè)問題，多重案例研究結(jié)果表明企業(yè)發(fā)展的不同階段，客戶對(duì)員工的承諾、忠誠對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益存在不同的影響[16]。在國外研究中，Bove Liliana L & Lester W. Johnson基于個(gè)人層面關(guān)系有效地推斷了顧客對(duì)員工的忠誠指數(shù)[17]。

三、顧企關(guān)系層次

顧企關(guān)系層次在一定程度上可表現(xiàn)為企業(yè)關(guān)系需求層次論中的五種關(guān)系層次：第一，即關(guān)注，企業(yè)與各利益相關(guān)者溝通或接觸僅有一次，聯(lián)系非常少;第二，即滿意，企業(yè)因自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮與各利益相關(guān)者保持關(guān)系;第三，即信任，企業(yè)與各利益相關(guān)者保持一種可信賴的關(guān)系，并承擔(dān)一定的責(zé)任;第四，即承諾，企業(yè)與各利益相關(guān)者達(dá)成承諾、協(xié)議或者聯(lián)盟，各方的信息共享、合作密切;第五，即忠誠，企業(yè)將各方的利益視為己任。因而顧企關(guān)系以時(shí)間為積淀，以感情、承諾、忠誠為基礎(chǔ)，凸顯的是持續(xù)關(guān)系的過程，而關(guān)系營銷也含有時(shí)間維度的屬性。

（一）顧客滿意

關(guān)于顧客滿意的相關(guān)研究。在基于廣告公司客戶經(jīng)理的研究中，商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的顧企關(guān)系分為完全商業(yè)關(guān)系、半商業(yè)半私人關(guān)系、高度私人關(guān)系，商業(yè)間的感情與滿意、忠誠有關(guān)[18]，顧客與員工間的商業(yè)友誼與服務(wù)的正面口碑息息相關(guān)[19]。然而，通過顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的實(shí)證研究，顧客滿意是顧客忠誠的必要不充分條件，顧客會(huì)隨著滿意度的增加而趨于忠誠，但兩者并非呈現(xiàn)線性關(guān)系[20]。

（二）顧客信任

對(duì)于信任的定義，國內(nèi)外的理解尚未達(dá)成一致，比較具有代表性的是Moorman.C& Deshpande.R將信任理解為有信心依賴對(duì)方，與對(duì)方建立相互信任的能力與關(guān)系[21]。關(guān)于如何形成顧客信任，顧客信任的形成機(jī)制的問題，Patricia M.Doney&Joseph P.Connon以顧客信任交互過程和認(rèn)知規(guī)律為理論基礎(chǔ)，提出信任分為計(jì)算、預(yù)計(jì)、能力判斷、意圖分析和傳遞等五個(gè)過程，但他們的信任形成機(jī)制主要從顧客的心理層面切入，忽視對(duì)行為特征的研究[22];除此之外，學(xué)者對(duì)顧客信任的影響因素以及顧客信任與顧企關(guān)系的聯(lián)系等問題有所關(guān)注，龔金紅、謝禮珊等以旅行社的服務(wù)誠信問題為基礎(chǔ)，通過訪談法與實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究假設(shè)，其研究結(jié)果表明服務(wù)不誠信不僅會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)旅游服務(wù)的期望未達(dá)到要求，也會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的信任感[23]。顧客信任歸屬研究屬于顧企關(guān)系中的層面問題，與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)營策略息息相關(guān)，付曉蓉、謝慶紅明確企業(yè)將關(guān)系營銷活動(dòng)的核心應(yīng)放在顧客對(duì)員工的信任這一維度，但同時(shí)需要注意顧客信任的“雙刃劍”性質(zhì)[24]。

（三）顧客承諾

近二十年，關(guān)于顧客承諾的研究逐漸出現(xiàn)增多的態(tài)勢(shì)。Bansal Harvir S.& P， Gregory Irving借鑒其他學(xué)者的觀點(diǎn)，將顧客承諾定義為顧客基于終止關(guān)系的成本感知和保持關(guān)系的意愿，期望保持長(zhǎng)期關(guān)系的心理狀態(tài)[25];Jones Tim& Shirley F.Taylor[26]的研究證實(shí)顧客承諾對(duì)顧客忠誠、顧客正面口碑、企業(yè)績(jī)效存在較為顯著的影響。通過對(duì)顧客口碑宣傳的意向和行為研究得出，顧客承諾對(duì)顧客口碑存在正面的影響[27]。進(jìn)入21世紀(jì)以來，對(duì)顧客承諾層面的研究逐漸增多，Tellefsen Thomas & Gloria Penn Thomas以服務(wù)業(yè)為研究領(lǐng)域，討論了顧客對(duì)企業(yè)和員工承諾的前因變量，且證明了兩者的正向轉(zhuǎn)化關(guān)系[28]，與此類似，Mavondo Felix T& Elaine M. Rodrigo以中澳貿(mào)易企業(yè)為研究對(duì)象，研究接觸、信任、合作等顧企關(guān)系因素對(duì)企業(yè)承諾與員工承諾的影響，并說明企業(yè)承諾與員工承諾存在層面關(guān)系[29]。

（四）顧客忠誠

顧客忠誠是顧企關(guān)系最關(guān)鍵的影響因素，是企業(yè)維持市場(chǎng)占有率、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因子，中外顧企關(guān)系研究成果也較多集中在顧客忠誠這個(gè)領(lǐng)域。De Wulf& Schrde將顧客忠誠簡(jiǎn)單定義為顧客在企業(yè)的重復(fù)購買行為[30]。梁文玲曾在《心理契約違背對(duì)飯店顧客忠誠的影響——服務(wù)補(bǔ)救策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)》一文中表示在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中，顧客忠誠是顧客基于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意、信任、承諾而產(chǎn)生的依賴狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為未來持續(xù)購買的心理承諾與行為表現(xiàn)[31]。劉進(jìn)利用“顧客忠誠三維分析模型”識(shí)別了顧客忠誠的三個(gè)層面，分別是顧客企業(yè)忠誠、顧客品牌忠誠以及顧客員工忠誠，并且指出企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)利益的主體，最優(yōu)的顧客忠誠是顧客忠于企業(yè)，最完美的顧客忠誠是顧客忠誠企業(yè)、品牌與員工，以此明晰了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[32]。關(guān)于顧客忠誠層面問題，學(xué)者也關(guān)注較多，張珣通過中電電氣具體案例分析顧客員工忠誠與企業(yè)忠誠的特征，探討了形成和轉(zhuǎn)化機(jī)制模型[33];Bove Liliana L&Lester W.Johnson以美發(fā)業(yè)為研究對(duì)象，實(shí)證研究顧客信任和顧客承諾是顧客員工忠誠的前因變量，并指出顧客員工忠誠存在員工與顧客同時(shí)流失的風(fēng)險(xiǎn)[34]，Palmatier Robert W& Lisa K. Scheer也曾證明了類似的研究結(jié)論，顧客價(jià)值與關(guān)系營銷是形成顧客企業(yè)忠誠和顧客員工忠誠的重要因素，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，但是顧客員工忠誠會(huì)引起企業(yè)潛在經(jīng)濟(jì)效益降低的可能[35]。

本研究還存在許多不足，如研究方法還有改進(jìn)的空間，缺乏數(shù)據(jù)支撐研究結(jié)論科學(xué)性仍需進(jìn)一步驗(yàn)證等。

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