耿榮娜 劉書哲 羅蕊

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，為做強做大農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了有利的契機。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為區(qū)域資源稟賦和特色產(chǎn)品的品牌標識，其市場競爭力的提升，不僅可以促進區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的出現(xiàn)，更可以加速促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。本文從闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)概念入手，基于吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，從四個維度分析了影響吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的指標因素，重點從產(chǎn)業(yè)、品牌、利益相關(guān)群體、保護機制等視角提出了提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;競爭力

十九大所提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的實施，是圍繞著農(nóng)業(yè)與農(nóng)村，對農(nóng)產(chǎn)品進行開發(fā)與利用。隨著生活水平的不斷提高及消費者需求的不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日益激烈。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。吉林省幅員遼闊，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國糧食生產(chǎn)大省和重要的畜牧業(yè)生產(chǎn)商品基地，形成了長白山特產(chǎn)、吉林大米等區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是，在全國范圍內(nèi)，吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與發(fā)展較好的省份相比，品牌價值與市場影響力等方面仍存在著顯著的差距。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期，加強吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，滿足消費者個性化需求，是一項緊迫的任務(wù)。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)概念

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

目前，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的區(qū)域品牌概念。國外學(xué)者Messily等人認為：區(qū)域標識品牌利用一個區(qū)域的獨特形象或聲譽來宣傳它，并將其與其他區(qū)域的形象或聲譽區(qū)分開來，從而使整個區(qū)域成為一個品牌或產(chǎn)品，并提供區(qū)域服務(wù)和產(chǎn)品的框架。在區(qū)域品牌化過程中，與區(qū)域身份和區(qū)域身份相關(guān)的各種屬性和品質(zhì)，如文化或自然景觀、烹飪遺產(chǎn)、土著物種、傳統(tǒng)或當?shù)刂R被用于以一個共同品牌推廣該區(qū)域。區(qū)域品牌的培育和發(fā)展與政府的重視與扶持息息相關(guān)。

本文認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是特定地理區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的、具有一定規(guī)模，且以獨特的自然資源、以及長期的種養(yǎng)優(yōu)勢所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過長期的積淀所形成的被消費者所廣泛認可的農(nóng)產(chǎn)品品牌標識。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力

基于大量文獻，本文認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力是指某一特定地域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品標識品牌，在自然資源、生長環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、形象、品牌文化等方面具有區(qū)別或領(lǐng)先于其他地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨有優(yōu)勢，與其他地域同類農(nóng)產(chǎn)品品牌比較時，在消費者需求與認可方面有明顯的優(yōu)勢，憑借區(qū)域品牌能在市場中獲取較大市場份額的一種綜合競爭能力。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

“十三五”期間，吉林省創(chuàng)建了“吉字號”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得重大進展。至2017年底，共有5252個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，有695個帶動力較強的企業(yè)。有231戶從事玉米、水稻等糧食生產(chǎn)加工的龍頭企業(yè)，有94戶從事人參、中藥材等特產(chǎn)品加工的企業(yè)。2019年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部所評選的全國70個知名區(qū)域公用品牌中，我省撫松人參、汪清黑木耳、舒蘭大米等5個區(qū)域公用品牌上榜。目前，吉林省已重點培育吉林水稻、吉林玉米、吉林雜糧豆類、長白山人參、長白山木耳、吉林優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品等6個“吉字號”品牌。在“吉字號”背書的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系架構(gòu)。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進實施階段，吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展形勢喜人。但是，從吉林省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的總體情況來看，打造強大而響亮的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，還有很長的路要走。與發(fā)達地區(qū)如浙江、山東等省份相比，還有明顯的差距，仍然存在政府、行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)與監(jiān)督不足，管理體制不完善;品牌定位模糊，創(chuàng)新能力不強;經(jīng)營分散，集群效應(yīng)低;大精深細品牌少，延伸產(chǎn)業(yè)鏈短，品牌附加值不高;文化品牌意識薄弱，營銷推廣不到位等現(xiàn)象。

三、吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素

本研究借鑒前人的研究成果，基于區(qū)域因素、品牌因素、產(chǎn)業(yè)因素和支持因素4個維度，共16個具體指標分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素。16個指標為：區(qū)域自然資源、區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、區(qū)域文化;區(qū)域社會資源;品牌創(chuàng)新能力、品牌定位、品牌價格、品牌宣傳推廣;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、配套中小型企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平;政策法律體制保障、政府引導(dǎo)、技術(shù)水平、行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)和監(jiān)管。通過對農(nóng)業(yè)部門工作人員、農(nóng)企員工、行業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人、以及科研院所專家的調(diào)研，獲取了所需數(shù)據(jù)?；诘聽柗品ê蛯哟畏治龇?，對吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力進行了模糊綜合評價。經(jīng)計算得出我省競爭力的綜合測度值為78.30分，處于評語集（U={100優(yōu)秀，85良好，70一般，60差，50較差}）中的一般等級（70-85之間）。研究表明，吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力水平一般，產(chǎn)業(yè)要素與支持要素優(yōu)勢不明顯，品牌營銷推廣力度不夠，還有較大的提升空間。

四、吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升的策略

1.發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，整合資源，推動特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

吉林省應(yīng)依托資源稟賦和特色物產(chǎn)，在創(chuàng)建優(yōu)勢集聚的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的基礎(chǔ)上，整合多方資源，推動特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。扶持配套中小型企業(yè)及加工企業(yè)的發(fā)展，依靠科技創(chuàng)新，延伸加工的高端、終端、高科技含量和高附加值的深加工農(nóng)產(chǎn)品。選取特色農(nóng)產(chǎn)品，做強做大區(qū)域品牌加工產(chǎn)業(yè)集群，不僅能夠使得農(nóng)業(yè)資源得到充分開發(fā)與利用，同時也可以提高區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的深加工程度，進而增加品牌的附加值，在提高品牌資產(chǎn)價值與知名度的同時，更能改變以同質(zhì)初級形式進入市場所造成的競爭力不強的局面。

2.加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷推廣力度，進行品牌創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，同類同質(zhì)產(chǎn)品很多，不做推廣，品牌知名度很難擴展。通過品牌推廣讓吉林走向世界，讓世界了解吉林。首先，可借助媒體促進品牌推廣。如通過廣播、電視、報紙、雜志、公眾號、網(wǎng)絡(luò)廣告、淘寶天貓、京東等形式，對外宣傳。還可借助重大的新聞事件或活動進行品牌宣傳。如2016年杭州G20峰會，“查干湖大米”以吉林大米特有的品質(zhì)和質(zhì)量，成為宴請各國領(lǐng)導(dǎo)及參會人員的主食大米。充分利用類似事件宣傳推廣，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力。二是開展以區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌為主體的展覽和農(nóng)業(yè)慶典活動。通過這類活動，不僅可以讓更多的人了解吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，還可以通過活動相互學(xué)習(xí)交流，在提高區(qū)域品牌知名度的同時，促進競爭力的提升。三是采取走出去的策略。充分利用全國各類展會、新聞發(fā)布會，以及動車、高鐵、飛機、站牌等進行品牌的傳播，擴大知名度。四是進行品牌的精準定位。不以消費者需求為核心，品牌定位缺失，很難從同質(zhì)同類的品牌中脫穎而出。吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可基于消費者綠色、健康、養(yǎng)生、成就等不同需求心理，針對市場同類同質(zhì)品牌的痛點，進行品牌的定位與運作，打造品牌的個性。最后，融合地域文化，進行品牌創(chuàng)新。吉林省地方文化博大精深，應(yīng)深入挖掘地方文化如查干湖冰雪漁獵文化、長春冰雪文化、長白山消夏文化、長春汽車文化、長春電影文化的豐富內(nèi)涵，與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相融合，進行品牌創(chuàng)新和品牌形象的設(shè)計與宣傳。