姚闊

【摘 要】打造傳播媒體，需要樹立“內(nèi)容+”的思維，這是對“內(nèi)容為王”思維的迭代升級。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ? 內(nèi)容+ ? 新思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全覆蓋，媒體行業(yè)也開始了大幅整改，尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道的挖掘、產(chǎn)品的推陳出新等方面可以說是不遺余力，但微博、微信、頭條、抖音等平臺所屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢地位并未被超越，且與其他媒體企業(yè)差距還在拉大。其中的原因需要傳統(tǒng)媒體深入分析，以適應(yīng)新形勢下的競爭。因此分析探討媒體融合的趨勢，了解“內(nèi)容+為王”的涵義，弄清其與“內(nèi)容為王”的區(qū)別，是媒體人需要思考的問題。

一、媒體融合面臨的風(fēng)險(xiǎn)

1.平臺喪失，淪為內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)媒體本地新聞客戶端的市場表現(xiàn)不盡如人意。絕大多數(shù)地方媒體都推出了自己原創(chuàng)的APP，不僅發(fā)布的內(nèi)容有很大的相似性，在營銷方面也缺少有效的手段，一味按照傳統(tǒng)模式進(jìn)行編輯，沒有和使用者進(jìn)行交流和溝通，升級換代的速度慢，用戶的體驗(yàn)性差，挖掘新的功能需要投入的資金量大，這導(dǎo)致其很難獲取利潤。雖然遵循了“內(nèi)容為王”的模式，但是沒有意識到不同平臺有不同平臺的特色和功能，使其經(jīng)營沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

2.平臺型媒體來襲。根據(jù)權(quán)威媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，最能吸引用戶的三個(gè)新聞應(yīng)用是微信、今日頭條和一點(diǎn)資訊。新聞應(yīng)用可以讓用戶隨時(shí)隨地獲得最新消息，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了一定的知名度，移動(dòng)端卻跟不上時(shí)代的潮流，一些新型的媒體平臺如今日頭條、微信等，其本身并不能提供大量原創(chuàng)內(nèi)容，但是可以提供內(nèi)容發(fā)布的平臺。微信公眾號是知名度和使用率都較高的一個(gè)內(nèi)容平臺。為了引流，這些平臺會(huì)提供高質(zhì)量信息，形成較有影響力的內(nèi)容發(fā)布平臺。

大量的平臺型媒體正在逐漸建立起來，它們有專業(yè)的技術(shù)人員和高端產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)，同時(shí)有著效率極高的智能編輯器，這可以為它們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷提供很大的幫助，從而形成對傳統(tǒng)媒體的超越。平臺型媒體依靠自身的用戶和人才優(yōu)勢，充分抓住潛在商機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)的重建，通過“短平快”的平臺為用戶提供大量的媒體信息，為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供智能在線服務(wù)。

二、媒體“內(nèi)容為王”面臨的挑戰(zhàn)

1.“內(nèi)容為王”概念的誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石，在媒體發(fā)展很長的一段時(shí)間內(nèi)，對提升新聞質(zhì)量和有效信息傳播起到了決定性作用。在目前的形勢下，仍然有很多媒體人堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的思想。他們認(rèn)為，既然“內(nèi)容為王”，那么應(yīng)當(dāng)將主要精力放在內(nèi)容品牌和傳統(tǒng)模式的經(jīng)營上，不應(yīng)在移動(dòng)端用戶的需求上傾注過多的心血，因此很少進(jìn)行創(chuàng)意性產(chǎn)品的研發(fā)。他們認(rèn)為的媒介融合只是網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)張和傳統(tǒng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，媒體人在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的同時(shí)，陷入了自我陶醉的“安樂窩”?！皟?nèi)容為王”沒有錯(cuò)，但是，新時(shí)期媒體不能簡單地重視內(nèi)容。

2.兩種思維兩重天?！皟?nèi)容為王”的認(rèn)知誤區(qū)在于以傳播者決定一切，過于強(qiáng)調(diào)宣傳、推薦內(nèi)容的自我化、內(nèi)容覆蓋和量化?！皟?nèi)容+為王”的思維邏輯是將用戶放在中心位置，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，并根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容的定制。傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的思維較為固化，沒有從動(dòng)態(tài)的角度看待媒體行業(yè)的發(fā)展，很容易帶來互動(dòng)性差、針對性不明顯、服務(wù)質(zhì)量上不去的問題。新媒體“內(nèi)容+為王”倡導(dǎo)連接、互動(dòng)、服務(wù)等，然而這并不是說內(nèi)容質(zhì)量無所謂，“內(nèi)容+為王”提倡用內(nèi)容吸引用戶，通過用戶的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行修正，體現(xiàn)為用戶服務(wù)的宗旨;不是不做引導(dǎo)的工作，而是注重引導(dǎo)的效率，只有做好服務(wù)工作，才能讓用戶真正記住推廣的內(nèi)容。

3.新媒體“內(nèi)容為王”面臨的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人們關(guān)注的不僅是內(nèi)容的質(zhì)量，好的內(nèi)容只是吸引關(guān)注的條件之一，要想搶占先機(jī)，還需要做到以下幾點(diǎn)：

內(nèi)容操作：和用戶進(jìn)行溝通，使用用戶能夠接受的表達(dá)方式，了解用戶的想法，結(jié)合圖片、視頻直播等，加強(qiáng)用戶互動(dòng);

內(nèi)容選擇與分發(fā)：篩選符合平臺發(fā)布宗旨的內(nèi)容，用個(gè)性化的方式推薦給用戶;

商業(yè)變現(xiàn)：內(nèi)容制作完成后，只獲得一張入場券，還需要通過多種手段完成變現(xiàn)，擁有了流量，便可以通過廣告、電子商務(wù)、線下活動(dòng)來獲取利潤。因此，傳統(tǒng)的內(nèi)容操作概念已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展，“內(nèi)容+為王”是對“內(nèi)容為王”邏輯的升華。

三、媒體融合新思維下“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容+為王”的轉(zhuǎn)變

如何成為一個(gè)傳播媒介？一方面，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在提供即時(shí)、個(gè)性化響應(yīng)等服務(wù)方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體平臺。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺還沒有真正實(shí)現(xiàn)它的功能，更關(guān)鍵的是如何對內(nèi)容產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)進(jìn)行升級，構(gòu)建“內(nèi)容+”的新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)對“內(nèi)容為王”的改造。

1.“+技術(shù)”：產(chǎn)品形態(tài)融媒化。我們可以對互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，如今，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性大大提高，同時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的質(zhì)量也提出更高的要求，實(shí)時(shí)、情景和智能化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大方向。這些功能的實(shí)現(xiàn)并不能只依靠傳統(tǒng)媒體人，還需要依賴于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)先進(jìn)的應(yīng)用科技。從這個(gè)角度來說，在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的升級就需要更加先進(jìn)的科技。要積極發(fā)展新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造移動(dòng)直播、無人機(jī)、機(jī)器新聞、虛擬技術(shù)、人工智能等新型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)創(chuàng)建好的內(nèi)容，構(gòu)建用戶溝通模式、生產(chǎn)模式，引入大量的網(wǎng)絡(luò)操作、社區(qū)媒體產(chǎn)品。

2.“+用戶”：產(chǎn)品運(yùn)營社群化。平臺之間相互競爭，吸引粉絲，同時(shí)也加強(qiáng)了內(nèi)容和品牌的打造力度。要想在激烈的市場競爭中比別人搶先一步，傳統(tǒng)媒體就需要將精力放在社區(qū)運(yùn)營方面，提升品牌的認(rèn)可度，吸引更多的用戶。社區(qū)的功能正在發(fā)生變化，不再是內(nèi)容產(chǎn)品的聚集地，而是用戶交流溝通的平臺。社區(qū)要將來自不同地區(qū)的人們進(jìn)行連接，了解用戶的需求，根據(jù)用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，改善用戶體驗(yàn)，提升用戶質(zhì)量，拓展用戶市場，推出更有新意的產(chǎn)品，形成具有強(qiáng)大影響力的粉絲隊(duì)伍。

簡而言之，“內(nèi)容+”思維強(qiáng)調(diào)的是將信息進(jìn)行共享，在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下尋求內(nèi)容互聯(lián)互動(dòng)的新型運(yùn)營模式。這是新媒體的一個(gè)主要特征，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，是新媒體在“內(nèi)容+”思維下的必然選擇。正確認(rèn)識“內(nèi)容為王”和“內(nèi)容+為王”，把握媒體發(fā)展的方向和潮流，才能不被時(shí)代所拋棄。

（作者單位：沈陽日報(bào)社）