呂 丹，張俊飚

(1.華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070;2.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心，湖北 武漢 430212)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)、特色的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)“賣的更遠、更好、更多”，在增加農(nóng)民收入的同時也滿足了城鎮(zhèn)居民日益增長的對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求。為此，黨中央及各部委多次下文推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的普及和發(fā)展，以期充分發(fā)揮電子商務(wù)在帶動農(nóng)產(chǎn)品市場化、倒逼標準化、提升品牌化以及助力“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收”方面的積極作用。但據(jù)中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告(2017—2018)》顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的4.4%，“農(nóng)產(chǎn)品進城”之路依然任重道遠。目前約8%的農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品[1]，不少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者開展電子商務(wù)僅僅是“淺嘗輒止”，甚至早已“有名無實”。在“電商扶貧”取得顯著成效以及電子商務(wù)利好政策不斷推出的情形之下，緣何農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未能得到廣泛應(yīng)用，是值得深思的現(xiàn)實問題。解題思路首先應(yīng)甄選適合開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)且具有帶動示范效應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者[2]。我國目前重點發(fā)展的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體(包括家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等4類主體)[3-5]相較于普通農(nóng)戶更具備開拓農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式的條件和資源，具有更高的組織化、規(guī)?；蜕鐣?。引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，發(fā)揮其帶頭示范作用，將有助于推動電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)中的廣泛應(yīng)用。其次，應(yīng)深入挖掘影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的各因素，揭示新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的決策形成機理，探索促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的有效路徑。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的相關(guān)研究主要集中于宏觀層面分析，學者們著重強調(diào)了開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要性[6-10]，充分認可農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的廣闊發(fā)展前景[11]，論證了接受電子商務(wù)相關(guān)培訓、先前網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗以及良好的物流運輸條件，能夠顯著增強農(nóng)戶參與電子商務(wù)的意愿[12-13]；還有學者基于利益聯(lián)結(jié)機制理論，證明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者參與電子商務(wù)的行為是兼顧組織和個人的利益交集[14]。學者們主要從單一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的角度，分析了電子商務(wù)采納的影響因素。其中，針對家庭式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電子商務(wù)采納研究文獻較多，主要圍繞電子商務(wù)采納的作用、優(yōu)勢、模式以及制約因素等方面開展研究[15-18]，研究成果以定性分析為主，定量方面的文獻大多是以某一地區(qū)農(nóng)戶或家庭農(nóng)場為樣本進行實證分析。研究結(jié)果均表明，家庭農(nóng)場的決策者們采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意愿很強。針對農(nóng)民專業(yè)合作社開展電子商務(wù)的研究也有不少，學者們認為農(nóng)民專業(yè)合作社對采納電子商務(wù)的意愿，主要受到農(nóng)民專業(yè)合作社的人力資源和非人力資源因素的影響[19]；農(nóng)民專業(yè)合作社需要對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化和質(zhì)量認證[20-21]，加強信息化建設(shè)[22]，否則會影響農(nóng)民專業(yè)合作社開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意愿；而且，政府應(yīng)重點扶持由農(nóng)民專業(yè)合作社主導的電子商務(wù)[23]。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)電子商務(wù)采納的研究相對較少，多數(shù)聚焦于涉農(nóng)企業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)潛在收益、信息獲得便利程度、服務(wù)便捷程度、行業(yè)競爭與交易安全性等因素會對農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)采納產(chǎn)生影響[24-25]；還有學者采用扎根理論方法，從安全與隱私、第三方電商服務(wù)等要素入手，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素模型[26]。

已有文獻為研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素，提供了較為豐富的理論成果，同時也留下了進一步研究的空間。例如，已有研究存在一些差異性結(jié)論，一方面可能是由于學者們測量不同群體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的指標不一致，另一方面表現(xiàn)為部分研究沒有對其他可能產(chǎn)生影響的變量進行控制，上述情況都可能造成估計結(jié)果的偏差。另外，已有研究主要關(guān)注了普通農(nóng)戶、種植大戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，鮮少從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的視角來進行探討，也較為缺乏對不同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納決策進行對比分析。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是我國重點培育的鄉(xiāng)村振興重要力量，了解其開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的決策機理，有助于推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。為此，本文從微觀層面建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納決策的分析模型，聚焦于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，識別該群體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素以及對比不同主體之間的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納決策差異，以期為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供實踐指導，為政府部門制定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)扶持政策提供理論支撐。

一、研究模型與假說

為避免語意歧義造成的理解偏差，先對“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納”的概念進行界定。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納，是指實際開展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的行為。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，既包括在各類電子商務(wù)平臺或互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上開展農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售的傳統(tǒng)模式，也包括通過新媒體、社交APP對粉絲社群進行維護、發(fā)布信息及銷售等社會化商務(wù)模式。

學術(shù)界對于“電子商務(wù)采納”的研究，主要基于技術(shù)采納相關(guān)理論，采用了理性行為理論模型、技術(shù)接受模型、計劃行為理論、創(chuàng)新擴散理論、技術(shù)—組織—環(huán)境框架、任務(wù)—技術(shù)匹配模型等多種理論工具。例如，探討個人行為意向時，常采用理性行為理論或計劃行為理論；研究信息技術(shù)采納時，會選擇技術(shù)接受模型；對某一創(chuàng)新或技術(shù)擴散進行分析時，常采用技術(shù)—組織—環(huán)境框架或者創(chuàng)新擴散理論等。學者們將兩種甚至兩種以上的技術(shù)采納理論模型結(jié)合使用以提高理論解釋力，本文借鑒這一做法，將理性行為理論模型、任務(wù)—技術(shù)匹配模型和技術(shù)—組織—環(huán)境框架整合為一個分析框架，作為本文理論模型的基礎(chǔ)(如圖1所示)。

理性行為理論模型(即TRA模型)[27]注重以人的行為態(tài)度和主觀推測來推斷采納行為，可用于解釋新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的決策者個人感知對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納行為的影響；任務(wù)—技術(shù)匹配模型(即TTF模型)[28]從任務(wù)與技術(shù)的匹配性為視角，探討組織對技術(shù)的采納行為，可用于分析電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品流通的作用；技術(shù)—組織—環(huán)境框架(即TOE框架)[29]不僅強調(diào)了信息技術(shù)，還包含組織因素和外部環(huán)境對技術(shù)采納的影響，提供了較全面的理論分析框架。本文將TOE框架中的技術(shù)因素融入TTF模型中的任務(wù)與技術(shù)匹配概念，形成技術(shù)因素模塊；將TOE框架中的組織因素，融入TRA模型中的態(tài)度與主觀規(guī)范，整合為內(nèi)部因素模塊；將TOE框架中的環(huán)境因素結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實施的外部條件，整合為外部因素模塊。由此，提出相關(guān)研究假說。

圖1 三理論整合的分析框架

1.技術(shù)因素

(1)復雜感知。個人或企業(yè)采納一項新技術(shù)時，會考量該技術(shù)自身具備的屬性因素，從而決定技術(shù)是否被采納。Rogers于1962年在TheDiffusionofInnovations一書中闡述了影響一項技術(shù)創(chuàng)新被擴散的因素是多元的，其中包括復雜性因素，即一項創(chuàng)新技術(shù)被使用者采納時，使用者為了學會這項創(chuàng)新技術(shù)而付出的努力代價和感知容易程度。技術(shù)越復雜，使用成本越高，則越不利于采納和擴散[25-26,30-31]。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，新技術(shù)被釆用的重要阻礙因素之一，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對這一技術(shù)的理解能力。盡管新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的負責人已具有相對較高的知識素養(yǎng)和經(jīng)營管理水平，但對于“互聯(lián)網(wǎng)”“電子商務(wù)”等新技術(shù)還存在一定認知制約。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的復雜感知程度將是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體考量的一個重要因素?；诖?，本文提出如下假說：

H1a：復雜感知對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有消極影響。

(2)運營成本。當一項新技術(shù)被采用時，使用者付出的代價不僅是經(jīng)濟上的，還有人力成本、時間成本等，這些成本因素會對是否采納新技術(shù)具有顯著性影響[32-33]。對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所需要的成本主要體現(xiàn)在：費用成本(包括購買開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所需的硬件設(shè)備及第三方服務(wù)等費用)、時間成本(包括決策時間以及相關(guān)學習培訓所花費的時間)、人力成本(主要是為了開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)而雇傭的相關(guān)技術(shù)人員、營銷人員和客服人員等)。對于上述運營成本，如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體認為其成本可控、可接受，則采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可能性將增加?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f：

H1b：運營成本對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有消極影響。

(3)安全可靠。由于存在個體特征差異以及認知水平受限，互聯(lián)網(wǎng)的不安全性也會影響技術(shù)采納傾向和技術(shù)擴散行為。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在決定通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售時，通常會考慮該銷售渠道的安全性，包括收付款的安全可靠、資金結(jié)算安全、信息隱私安全等因素?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺越能讓新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體感到可信，則采納意愿越強。與此同時，如果開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)無論成效如何，都不會對組織經(jīng)營造成風險[34]，則新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也會傾向于嘗試?；诖?，本文提出如下假說：

H1c：安全可靠對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

(4)效果易察。Rogers在TheDiffusionofInnovations一書中還提出，一項技術(shù)創(chuàng)新如果能被他人看見的程度是容易的，即具備“可視性”(或稱“可察性”)，則人們更傾向于采納它。學者們通過對新技術(shù)的“可察性”影響進行研究，表明無論是微博、微信還是各類手機APP，只要具有顯而易見的營銷效果，均會促進使用者對電子商務(wù)進行采納[35]。可察性會影響決策者的使用信心，從而對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納產(chǎn)生影響?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f：

H1d：效果易察對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

2.內(nèi)部因素

(1)決策支持。對于組織的技術(shù)采納決定，往往由組織中的決策層作出。Trang等在對林業(yè)電子商務(wù)的采納擴散研究中發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)采納和電子商務(wù)常規(guī)化會受到相對優(yōu)勢的顯著積極影響[36]。如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體認為自身具備優(yōu)勢，則會增加對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可帶來更多收益的期望值。決策者越是認同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，則越傾向于采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f：

H2a：決策支持對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

(2)人力資源。 組織是否決定采用某一新技術(shù)常受資源稟賦的影響，包括組織所具備的相關(guān)經(jīng)驗和人員儲備等。組織的相關(guān)經(jīng)驗越多，具備能力越強，則采納技術(shù)的意愿就越強烈[37]。例如，農(nóng)民專業(yè)合作社的技術(shù)人員越多，對電子商務(wù)模式開發(fā)的興趣也就越大[38]。技術(shù)人才充足或者能為新技術(shù)的采納招聘合適員工，均會增加新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可能性?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f：

H2b：人力資源對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

(3)感知壓力。當個體或組織看到新技術(shù)越來越多地被其他個人或組織所使用時，會對自身采納新技術(shù)產(chǎn)生感知壓力[39]。如果一個組織有強烈地想贏得競爭的心理感知，便會增加其采納創(chuàng)新技術(shù)的幾率。當組織明顯地感受到競爭壓力增大時，采納創(chuàng)新的意愿會愈發(fā)強烈。當然，決策者的感知壓力增大，產(chǎn)生效仿行為也可能出于非理性的采納決策?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f：

H2c：感知壓力對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

(4)資金充裕度。已有研究表明，組織的資本充裕度對采納意愿具有顯著的正相關(guān)性。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的可支配資金越多，其抵御風險、承受失敗的能力越強，影響著其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的意愿強度。因此，本文提出如下假說：

H2d：資金充裕度對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

3.外部因素

(1)物流條件。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”的物流配送是影響“農(nóng)產(chǎn)品進城”數(shù)量和質(zhì)量的至關(guān)重要因素。如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所在地的物流條件較好、網(wǎng)點較多、配送便捷，則會極大地促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。不少學者證實了物流條件的重要作用，認為物流條件越成熟，則開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意愿越強烈[11]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f：

H3a：物流條件對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

(2)政策扶持。對于以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主要業(yè)務(wù)范疇的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言，其開展電子商務(wù)無異于是“跨界經(jīng)營”，加之農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納初期需要投入成本，往往容易使新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不愿貿(mào)然嘗試。如果能夠受惠于相關(guān)扶持政策，會極大地增強新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意愿。從我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開展較好地區(qū)的經(jīng)驗來看，政府組織的電子商務(wù)培訓、電子商務(wù)扶持資金、提供創(chuàng)業(yè)基地等各類支持方式，均為推動農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用?；诖?，本文提出如下假說：

H3b：政策扶持對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿有積極影響。

4.采納意愿與采納行為的關(guān)系

在電子商務(wù)采納影響因素的相關(guān)研究中，有的學者將采納意愿作為結(jié)果變量；有的學者將采納行為作為結(jié)果變量，并不分析采納意愿的作用；大部分學者通常是將采納意愿和采納行為均看作是結(jié)果變量。采納意愿是對某一新技術(shù)或創(chuàng)新是否采取行為的傾向，代表行為計劃的可能性，越強的采納意愿越有利于產(chǎn)生實際的采納行為。反之亦然。基于此，本文提出如下假說：

H4：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿對采納行為有積極影響。

5.控制變量

本文選取新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體決策者的年齡、性別、教育程度和非農(nóng)工作經(jīng)歷等作為控制變量[9]，探討其對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納意愿和采納行為帶來的影響。

根據(jù)上述研究假說的提出，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素模型(如圖2所示)。

二、研究設(shè)計

1.量表設(shè)計

本文采用李克特5級量表對變量進行測度，包含新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本概況以及研究模型各變量的測度項。本研究共16個變量，測量項建立在已有文獻基礎(chǔ)上，并根據(jù)本研究背景做適當修改。通過量表前測及修改之后，得到最終量表(如表1所示)。

表1 測量題項及參考來源

續(xù)表

表1 測量題項及參考來源

2.數(shù)據(jù)采集

表2 調(diào)查樣本的基本統(tǒng)計信息

本文的調(diào)查對象是湖北省內(nèi)開展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。調(diào)研工作于2018年1月開始，分為2個小組完成。首先，采用多階段分層隨機抽樣的方式，在湖北省17個地市州隨機抽取25個縣(區(qū)、市)，由樣本縣(區(qū)、市)的相關(guān)政府部門、電子商務(wù)協(xié)會等提供當?shù)亻_展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體名單，在每個縣(區(qū)、市)按照家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)類型，分別以3∶3∶3∶1的比例隨機抽取15～25個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，隨后進行實地走訪和發(fā)放調(diào)查問卷采集數(shù)據(jù)。與此同時，借助2018年5月18至20日舉辦“2018武漢國際電子商務(wù)暨‘互聯(lián)網(wǎng)+’產(chǎn)業(yè)博覽會”的契機，對湖北展區(qū)的參展商進行問卷調(diào)查。調(diào)查時篩除了非新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參展商。上述兩種途徑一共回收調(diào)查問卷637份，刪除無效問卷和重復被訪談對象問卷之后，實際有效問卷為589份。樣本的統(tǒng)計特征如表2所示。

三、實證分析

1.信度和效度檢驗

本文實證分析通過SPSS 19.0和AMOS 20.0軟件進行操作。采用Cronbach’s α系數(shù)與組合信度(CR)進行信度檢驗，用平均提取方差(AVE)和標準因子載荷進行收斂效度檢驗。結(jié)果如表3所示，各變量的Cronbach’s α系數(shù)和CR值均大于0.7，說明量表的內(nèi)部一致性較好。對研究模型進行驗證性因子分析，各測度項的標準因子載荷均大于0.7且顯著，各變量的AVE值均大于臨界值0.5，說明量表的收斂效度較好。由表4可知，對角線上各變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)分效度較好。

表3 信度和收斂效度檢驗結(jié)果

表4 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

注：對角線上的值為AVE均方根值，其余值表示相關(guān)系數(shù)。

2.假說檢驗

檢驗結(jié)果顯示，安全可靠對采納意愿的影響沒有得到通過，將安全可靠與采納意愿之間的路徑去除，對模型進行修正。對修正后結(jié)構(gòu)方程模型進行最大似然法分析，得出該模型擬合優(yōu)度情況，X2/df=4.220，RMSEA=0.045，NFI=0.915,IFI=0.928，CFI=0.913，AGFI=0.907，GFI=0.912，均大于0.9。分析結(jié)果如圖3所示，修正后的擬合指標得到了相應(yīng)改善。具體檢驗結(jié)果如表5所示。

注：虛線代表未能通過檢驗的假說。

注：***表示在1%的水平上顯著。

采用多元回歸分析法對控制變量進行分析，結(jié)果顯示調(diào)整后的R2為0.230，控制變量對采納意愿具有一定解釋力。ANOVA分析結(jié)果如表6和表7所示，顯示模型擬合良好?？刂谱兞康姆讲钆蛎浺蜃拥陀?0的標準，說明不存在多重共線性問題。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體決策者的年齡、教育程度和非農(nóng)工作經(jīng)歷3個控制變量對采納意愿影響顯著，而性別在統(tǒng)計上對采納意愿影響不顯著。

表6 控制變量方差分析

表7 控制變量回歸結(jié)果

注：*表示在10%的水平上顯著。

3.多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析

為了探究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的不同類型是否存在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素的差異性，本文進一步通過多群組結(jié)構(gòu)方程檢驗研究模型的組間恒等性以及不同群組的路徑系數(shù)估計。在進行多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析時，將家庭農(nóng)場(N=191)和專業(yè)大戶(N=184)分為一組，合并原因是基于這兩類主體均屬于家庭經(jīng)營的范疇[4]，可以認為是普通農(nóng)戶的升級版，二者之間沒有顯著的區(qū)別[3]；將農(nóng)民專業(yè)合作社(N=203)獨立為一組；而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)由于樣本量只有11個，不符合題項與樣本數(shù)量至少滿足1∶5的要求，因此不納入多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析中。通過AMOS 20.0對總樣本和兩個子樣本的分析，由表8可知，模型界定與因子結(jié)構(gòu)完全相等。在多群組模型適配度指標中，各模型的RMSEA值均小于0.08的適配臨界值，CFI、GFI以及NFI均大于0.9的標準值，說明模型的適配度較好，可以被接受。

表8 各樣本的驗證性因子分析結(jié)果

本研究中選用預(yù)設(shè)模型(未設(shè)參數(shù)限制模型)作為多群組分析模型。測量模型多群組分析結(jié)果如表9所示：

表9 不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體多群組SEM估計結(jié)果

注：*、**和***分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

四、結(jié)果分析

1.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素分析

(1)客觀條件是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的最重要因素。根據(jù)路徑系數(shù)大小關(guān)系，客觀條件依次表現(xiàn)為人力資源、物流條件、資金充裕度和政策扶持等4個影響因素。說明具有電子商務(wù)運營能力的人才，地區(qū)良好的物流運輸條件，滿足可開展電子商務(wù)的資金以及可獲得政策上的扶持等條件因素，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體選擇電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的首要考量，這也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本配備條件。

(2)主觀認識是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的次要因素，具體表現(xiàn)為效果易察、運營成本、復雜感知、感知壓力、決策支持等5個影響因素。其中，效果易察、感知壓力和決策支持等3個因素，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)生積極影響，這表明如果感受到電子商務(wù)邊際收益增加以及對開展電子商務(wù)的自我能力認可，將有助于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；而運營成本和復雜感知則對采納行為產(chǎn)生消極的影響，說明運營成本高企和認知制約是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的重要阻礙[43]。實地調(diào)研走訪過程中發(fā)現(xiàn)，基層政府部門努力開展一系列電子商務(wù)宣傳和培訓活動，以消除農(nóng)村地區(qū)對電子商務(wù)的復雜認知。正是因為這些基礎(chǔ)性工作，加強了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電子商務(wù)的主觀認識，使其產(chǎn)生意愿去開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，這也是政策扶持因素在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納中具有顯著影響的現(xiàn)實觀照。

(3)安全可靠因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)并未產(chǎn)生影響。安全可靠因素的影響在統(tǒng)計上不顯著，說明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體并非完全的理性風險規(guī)避者，其愿意去嘗試創(chuàng)新機會，不一定是完全周密思考的理性選擇。例如，樣本地區(qū)某F合作社的理事長采用深圳“云集品”平臺進行大米銷售時，即便開始意識到該平臺存在結(jié)算安全等風險，但基于平臺推廣效果的吸引力以及合作社的“先行者”示范形象，理事長依然懷著僥幸心理選擇該平臺繼續(xù)銷售，直至該平臺被監(jiān)管機構(gòu)查封。這一現(xiàn)象在實地調(diào)研訪談中屢見不鮮。

(4)除了性別因素，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體決策者的個人特征對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納具有顯著影響。具體表現(xiàn)為決策者的年齡、教育程度以及非農(nóng)工作經(jīng)歷都會影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。這反映出決策者的社會資源越豐富、個人能力越強，則越有助于其采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

2.不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素對比

(1)家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素分析。人力資源和政策扶持是家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最重要的2個影響因素，而感知壓力與復雜感知因素對其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響在統(tǒng)計上并不顯著。家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)，與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體其他類型群體相比，在獲得外部資金支持、專業(yè)電子商務(wù)人才以及政策扶持力度等方面都相對有限，因而對運營成本和承受風險較為敏感，開展電子商務(wù)往往需要政策有力推動下方肯實施，較缺乏主動出擊意識。

(2)農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素分析。效果易察和資金充裕度因素對農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響最大，但農(nóng)民專業(yè)合作社對于運營成本的敏感度以及安全防范意識不及家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶。這可能是由于農(nóng)民專業(yè)合作社相比家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶擁有更豐富的社會資源，具備多資金渠道和較容易獲得政策支持。農(nóng)民專業(yè)合作社決定開展電子商務(wù)往往是出于搶占市場的先機意識，因而其更看重的是電子商務(wù)能達成的經(jīng)營目標，即農(nóng)產(chǎn)品有效推廣以及農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)現(xiàn)。只要在平臺上能夠獲得收益，農(nóng)民專業(yè)合作社也會選擇非知名、非政府背景的互聯(lián)網(wǎng)平臺。而且，當理事長理解并認可了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，才會帶領(lǐng)社員或農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

五、結(jié)論與啟示

本文以TRA模型、TTF模型、TOE框架為理論基礎(chǔ)，提出三理論整合研究分析框架，并以此構(gòu)建了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素理論模型；基于調(diào)研采集的湖北省589家新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的微觀數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析技術(shù)因素、內(nèi)部因素和外部因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響，并進一步采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析對比了不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素的差異性，得出如下結(jié)論：

(1)樣本群體的決策者年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，具有較豐富的非農(nóng)工作經(jīng)歷和一定的教育程度，這些正值青壯年的“職業(yè)農(nóng)民”有利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

(2)不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響因素存在著明顯差異。家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶對于是否采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，更強調(diào)基本條件的滿足；而農(nóng)民專業(yè)合作社則更看重農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實質(zhì)性收效。無論任何一類主體，人力資源、物流條件、資金充裕度和政策扶持等完備的客觀條件，均是其開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵要素。

(3)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開展過程中，家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶主要起著基礎(chǔ)支撐作用，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納廣度的主要承載者；而農(nóng)民專業(yè)合作社具備主觀能動性與開拓能力，應(yīng)強化其帶頭引領(lǐng)作用，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納深度的主要承載者。

由此得到如下政策啟示：

(1)推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，至少應(yīng)具備電子商務(wù)運營能力的人才、區(qū)域良好的物流運輸條件、滿足開展電子商務(wù)所需資金以及可獲得政策上的扶持等基本條件，地方政府要補齊短板，通過制定人才培養(yǎng)與引進政策、引入第三方電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)、整合農(nóng)村地區(qū)的運力資源與第三方物流對接、優(yōu)化和創(chuàng)新政府服務(wù)模式等方面共同發(fā)力，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的廣泛開展。

(2)在政策上，對不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電子商務(wù)的扶持側(cè)重點應(yīng)有所不同，可加大對家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶的資金方面支持力度，加強對農(nóng)民專業(yè)合作社理事長的經(jīng)營理念和管理能力的提升培育。與此同時，針對目前農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)人才不足的問題，短期之內(nèi)可能較難改變。因此，必須開展能解決當務(wù)之急的實用性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技能培訓。對家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶，進行電子商務(wù)普及性與基礎(chǔ)專業(yè)技能培訓，拓展這一群體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的廣度；對農(nóng)民專業(yè)合作社，開展加強電子商務(wù)采納深度的培訓，包括品牌打造、線上線下雙渠道融合以及新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式等內(nèi)容。