單英驥 邵鵬

摘 要：[目的/意義]以在線教育這一具有代表性知識付費產(chǎn)品類型為例，探索付費型知識產(chǎn)品分享效果的影響因素，揭示付費金額對分享效果的非線性影響關(guān)系、主播網(wǎng)絡(luò)嵌入與專輯分享效果的馬太效應(yīng)。[方法/過程]基于精細(xì)加工可能性模型，通過兩階段數(shù)據(jù)爬取與定量分析研究了主播網(wǎng)絡(luò)嵌入和專輯特征對付費型知識產(chǎn)品分享效果的影響。[結(jié)果/結(jié)論]專輯數(shù)量、聲音數(shù)量對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有顯著正向影響;主播網(wǎng)絡(luò)嵌入和專輯課程數(shù)量對專輯持續(xù)分享效果有顯著正向影響;付費金額對專輯累積分享效果和持續(xù)分享效果有倒U型影響;主播靜態(tài)嵌入對主播動態(tài)嵌入有顯著正向影響，專輯累積分享效果對持續(xù)分享效果有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：知識付費;知識產(chǎn)品;持續(xù)分享效果;在線教育;網(wǎng)絡(luò)嵌入

Abstract：[Purpose/Significance]Taking online education as an example，this paper explores the influencing factors of the sharing effect of payment-based knowledge products，and revealing the nonlinear effect of payment amount on sharing effect，matthew effect of network embedding and album sharing effect.[Method/Process]Based on the Elaboration Likelihood Model，the relationships among the host network embedding，album features and sharing effect of payment-based knowledge products were studied by means of two-stage data crawling and quantitative analysis.[Result/Conclusion]The number of albums and sounds had a significant positive impact on the host network embedding;the host network embedding and the number of courses had a significant positive impact on the continuous sharing effect;the payment amount had an inverted U-shape effect on cumulative album sharing effect and continuous sharing effect;the host static embedding had a significant positive impact on the host dynamic embedding，and the album cumulative sharing effect had a significant positive impact on the continuous sharing effect.

Key words：knowledge payment;sharing effect;online education;network embedding

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展與人們收入水平提升，人們用于教育、文化、醫(yī)療等方面的發(fā)展型消費逐漸形成。教育培訓(xùn)是提升個體知識技能的重要方式，在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代教育培訓(xùn)逐漸從線下發(fā)展到線上平臺，形成了各種類型的在線教育模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”能為在特定知識領(lǐng)域有著共同需求的用戶提供更豐富的信息通道，用戶可以幫助他人分析和解決問題，進(jìn)而實現(xiàn)個人利益最大化和組織目標(biāo)優(yōu)化[1]。然而長期以來，我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容大都以免費模式提供，大量免費內(nèi)容的提供使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容參差不齊，增加了個體網(wǎng)絡(luò)搜尋的困難。知識付費是一種開放領(lǐng)域知識共享形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟和消費升級的時代背景下，知識付費已成為一種全新的信息服務(wù)模式[2]。隨著國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)的注重以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，以網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音頻收費制開啟了用戶為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費的習(xí)慣。知識付費模式由于其優(yōu)勢如學(xué)習(xí)時間靈活、內(nèi)容載體豐富、能適應(yīng)多種學(xué)習(xí)場景等，符合用戶需求從而得到了快速發(fā)展[3]?；谝苿佣说臄?shù)字音頻由于收聽方便近年來已經(jīng)獲取了大量的用戶規(guī)模，其中以喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等為代表的數(shù)字音頻平臺已經(jīng)開始探索在線教育知識付費模式創(chuàng)新。然而，仍有很多網(wǎng)絡(luò)用戶知識產(chǎn)品購買意愿較低，導(dǎo)致知識付費的滲透率低、知識產(chǎn)品難以實現(xiàn)其商業(yè)價值[4]。

在線知識付費產(chǎn)品是指由用戶出于明確的求知目的，主動付費購買的在線碎片化知識服務(wù)凝結(jié)而成的產(chǎn)品[5]。知識付費平臺快速發(fā)展的同時，作為平臺內(nèi)容的知識付費產(chǎn)品也得到了研究者的關(guān)注?，F(xiàn)有知識付費相關(guān)研究主要有3個方面。其一，現(xiàn)有學(xué)者主要從定性角度對知識付費模式展開研究，認(rèn)為知識付費與內(nèi)容變現(xiàn)是新時代背景下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進(jìn)化的必然形態(tài)，從付費對象、購買對象與付費時機等維度對知識付費模型進(jìn)行研究[6]。其二，用戶對知識產(chǎn)品付費意愿方面的相關(guān)研究多采用問卷調(diào)查方式開展，如盧恒等以分答和值乎用戶為調(diào)查對象，從用戶的感知收益、感知成本、沉沒成本等方面研究知識付費意愿的影響因素[4];李武等應(yīng)用問卷調(diào)查法研究了影響用戶使用在線問答平臺的相關(guān)因素[7];趙楊等對問答平臺用戶知識付費行為影響因素進(jìn)行了實證研究[8]。第三，付費型知識產(chǎn)品分享方面，現(xiàn)有研究主要關(guān)注付費知識產(chǎn)品分享意愿，如孫金花等基于知識付費的中介效應(yīng)視角，以在線社會網(wǎng)絡(luò)為研究對象，分析感知知識個人所有權(quán)、自我效能感對隱性知識共享意愿的影響機制[9]。

基于理論與現(xiàn)實背景回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究關(guān)于知識付費的定量研究較少，且大都基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)挖掘開展的研究較少;現(xiàn)有研究大都關(guān)注知乎、分答、得到等平臺，對以喜馬拉雅為代表的互聯(lián)網(wǎng)電臺知識付費關(guān)注較少;現(xiàn)有在線知識付費的研究中，對知識產(chǎn)品定價或付費金額這一重要變量并沒有納入研究模型。知識產(chǎn)品分享效果是檢驗知識產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，知識產(chǎn)品持續(xù)分享也是促進(jìn)知識產(chǎn)品向更多用戶擴散的重要方式。本文基于精細(xì)加工可能性模型視角，采用兩階段喜馬拉雅在線教育相關(guān)數(shù)據(jù)研究知識創(chuàng)建者網(wǎng)絡(luò)嵌入、知識專輯特征對分享效果的影響。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

1.1 精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型是消費者信息處理領(lǐng)域的重要理論模型，包括中心路徑和邊緣路徑兩個維度。當(dāng)個體通過先前知識和經(jīng)驗對信息內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評估，稱之為中心路徑;當(dāng)個體較少對信息內(nèi)容進(jìn)行思考，而是從信息外部因素對信息進(jìn)行判斷時，稱之為邊緣路徑[10]。在精細(xì)加工可能性模型中，信息內(nèi)容通過中心路徑發(fā)揮作用，即用戶觀點態(tài)度的變化是用戶對信息思考的結(jié)果;信息源通過邊緣路徑發(fā)揮作用，即用戶對信息的態(tài)度與該信息的來源因素有關(guān)。在線教育付費知識產(chǎn)品主播的網(wǎng)絡(luò)嵌入特征在一定程度上反映了知識創(chuàng)造者的特征，對應(yīng)精細(xì)加工可能性模型中的邊緣路徑;專輯特征是指付費知識產(chǎn)品本身的特征，對應(yīng)精細(xì)加工可能性模型中的中心路徑。由于用戶開通注冊在線知識社區(qū)時間有差別，通過累積總量進(jìn)行分析可能具有局限性[11]。相對而言，注冊社區(qū)較早的主播其創(chuàng)建的專輯累計播放量也就較多，不能反映單位時間內(nèi)知識產(chǎn)品分享效果。本研究選擇兩個時間段相關(guān)變量的變化量進(jìn)行分析，反映一段時間內(nèi)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入對該專輯分享效果的影響情況。本文基于精細(xì)加工可能性理論構(gòu)建研究模型，從網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)嵌入和動態(tài)嵌入解釋邊緣路徑，從專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量、付費金額解釋中心路徑，探索知識產(chǎn)品持續(xù)分享效果的影響因素（如圖1所示）。

1.2 假設(shè)提出

在線社群中最基本的元素就是用戶，用戶不僅能夠建立社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)行用戶生成內(nèi)容創(chuàng)建，而且這些自發(fā)行為也成為在線社群得以持續(xù)發(fā)展內(nèi)在動力[12]。用戶建立網(wǎng)絡(luò)連接、創(chuàng)建在線內(nèi)容的行為，也會進(jìn)一步增加社群中的社交關(guān)系數(shù)量，增加網(wǎng)絡(luò)流量和平臺收入[13]。在線社群擁有大量的用戶，但并非所有用戶都能夠做出同樣的貢獻(xiàn)，其中大多數(shù)用戶通常保持沉默且對社交網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)非常有限。對于在線社群而言，用戶創(chuàng)建內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量對于社群運營非常重要。相對于那些不積極的用戶，高貢獻(xiàn)度用戶做出的貢獻(xiàn)非常大[14]，且用戶做出的貢獻(xiàn)對在線社群的成功有顯著正向影響[15]。Chen A等[16]認(rèn)為，用戶社交網(wǎng)絡(luò)積極行為包括內(nèi)容生成、內(nèi)容傳播、關(guān)系建立和關(guān)系維系。本研究認(rèn)為，知識產(chǎn)品主播在平臺上創(chuàng)建過的專輯和聲音越多則越能夠增加其自身影響力。因此，提出研究假設(shè)H1：

H1：主播網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H1a：主播專輯數(shù)量對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H1b：主播聲音數(shù)量對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響。

信息質(zhì)量是信息論據(jù)說服性的強度，包括相關(guān)性、精確性以及信息的完全性[17]。在制定消費決策或做出產(chǎn)品使用行為前，消費者通過瀏覽在線內(nèi)容以滿足其對信息獲取的需求。在知識專輯簡介中，文字?jǐn)?shù)量越多則對該知識專輯的介紹就更充分，能夠吸引相關(guān)用戶關(guān)注該專輯與該專輯主播。實時在線交流使得用戶可以突破空間限制，與其他用戶交換信息，建立社交關(guān)系[18]。Forman C等發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)建者受同行認(rèn)可、真實身份與內(nèi)容有用性具有交互影響[19]。喜馬拉雅在線教育專輯是由主播創(chuàng)建的，課程數(shù)量越多則表明該知識專輯包括的知識內(nèi)容越多。相對于課程數(shù)量較少的知識專輯，課程數(shù)量多的專輯能夠吸引相關(guān)用戶關(guān)注該專輯創(chuàng)建者。因此，提出研究假設(shè)H2：

H2：專輯特征對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H2a：專輯介紹長度對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H2b：專輯課程數(shù)量對主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響。

一般而言，在線用戶生成內(nèi)容的長度越長、字?jǐn)?shù)越多，代表該用戶生成內(nèi)容能傳遞的信息量越大[20]。Mudambi S M等認(rèn)為，信息內(nèi)容深度可以增強消費者的信心，從而促進(jìn)消費決策過程，信息長度可以提高信息的診斷準(zhǔn)確性[20]。相關(guān)研究認(rèn)為，文字字?jǐn)?shù)越多則該條信息更可能被消費者閱讀[21]。在線信息字?jǐn)?shù)越多，則越能刺激讀者瀏覽、加深或改變原有的認(rèn)知[20，22]。每個專輯包括的課程數(shù)量并沒有限定，專輯包含課程數(shù)量越多一定程度體現(xiàn)了該專輯的內(nèi)容豐富程度，可能得到更多的分享。因此，基于專輯特征提出研究假設(shè)H3：

H3：專輯特征對專輯分享效果有正向影響;

H3a：專輯介紹長度對專輯分享效果有正向影響;

H3b：專輯課程數(shù)量對專輯分享效果有正向影響。

Susarla A等關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)建者關(guān)注其他用戶越多，那么其內(nèi)容也越受關(guān)注[23]。李武等通過“在行一點”網(wǎng)站數(shù)據(jù)研究驅(qū)動用戶付費的相關(guān)因素，發(fā)現(xiàn)粉絲量能夠直接正向影響付費量[24]。趙宇翔等在知識問答平臺的研究中發(fā)現(xiàn)，獲得優(yōu)秀回答者稱號對回答者從免費到付費知識問答平臺轉(zhuǎn)移行為有積極影響[25]。從內(nèi)容特征、內(nèi)容創(chuàng)建者特征出發(fā)，李進(jìn)華等研究了社會化問答社區(qū)用戶感知有用性問題，發(fā)現(xiàn)相對于內(nèi)容特征，內(nèi)容創(chuàng)建者特征對感知有用性的影響更大[26]。社會網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，具有高網(wǎng)絡(luò)嵌入的用戶在網(wǎng)絡(luò)中往往發(fā)揮重要作用，由于被很多用戶關(guān)注故其發(fā)布的內(nèi)容也可能更快地被更大范圍地分享。因此，提出研究假設(shè)H4：

H4：主播網(wǎng)絡(luò)嵌入對專輯分享效果有正向影響。

知識付費平臺通常包括單次付費或會員訂閱制，其中會員訂閱制方式下用戶在付費后可享受平臺全部內(nèi)容及服務(wù)。通過對喜馬拉雅知識付費方式的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅平臺是多種付費方式的結(jié)合，其中按專輯付費方式所占比例最高。經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)價格與需求量分析認(rèn)為，專輯付費金額越高則該專輯購買量越少。然而，知識付費產(chǎn)品作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)付費產(chǎn)品，用戶在購買過程中會遇到很多不確定因素，由于很難定義和量化收益、信息的不完全和不確定性，有必要通過可獲得的信號來衡量知識產(chǎn)品[5]。常見的產(chǎn)品質(zhì)量信號有產(chǎn)品描述、價格、廣告支出，較高的價格可能是產(chǎn)品質(zhì)量較高的信號。通常而言，定價低的專輯其包含知識的價值可能也較低，而定價高則使得購買者因為高價而放棄購買。因此，提出研究假設(shè)H5：

H5：專輯付費金額對專輯分享效果有倒U型影響關(guān)系。

2 研究方法

2.1 研究對象

喜馬拉雅是國內(nèi)數(shù)字音頻平臺的代表，于2016年6月開始推出付費型知識產(chǎn)品。喜馬拉雅包括有聲書、娛樂、知識、生活、特色五大板塊，每個板塊又包括細(xì)分領(lǐng)域。如知識板塊包括兒童、歷史、商業(yè)財經(jīng)、人文、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域，其中教育培訓(xùn)領(lǐng)域付費型知識產(chǎn)品（喜馬拉雅稱之為專輯）有576部。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域付費型知識產(chǎn)品播放量前10的專輯中（見表1），“米未MeWe”上榜4個，如蔡康永的201堂情商課、馬東的職場B計劃、奇葩天團教你當(dāng)眾表達(dá)等。國內(nèi)平臺在運營方面目前還是以內(nèi)容產(chǎn)品為中心，致力于邀請業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖、打造“知識網(wǎng)紅”，“米未MeWe”即米未傳媒在喜馬拉雅平臺的官方賬號。

喜馬拉雅教育培訓(xùn)付費型知識產(chǎn)品3個方面的特征使其成為適合本研究樣本選取的對象。其一，喜馬拉雅具有在線社群社交功能。每位用戶有單獨模塊實現(xiàn)在線社交功能，用戶可以添加通訊錄或微博中的好友來關(guān)注他們創(chuàng)作的知識。其二，喜馬拉雅知識付費方式具有靈活性，且知識產(chǎn)品定價在形式和數(shù)量上具有差異性。喜馬拉雅喜點是喜馬拉雅平臺上的專用虛擬幣，1元人民幣可購買1個喜點。在按專輯付費的知識專輯中，付費金額大都分布在1喜點到299喜點之間。其三，教育培訓(xùn)板塊的內(nèi)容更多是由專輯主播原創(chuàng)發(fā)布的，且教育培育與知識付費的研究主題契合程度高。

2.2 變量測度與數(shù)據(jù)收集

本研究借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件獲取喜馬拉雅專輯數(shù)據(jù)與知識創(chuàng)建者數(shù)據(jù)。本研究選擇所有付費類在線教育專輯（2019年5月1日前已創(chuàng)建），通過設(shè)置采集規(guī)則，以模擬用戶瀏覽網(wǎng)頁的方式將所需要的信息進(jìn)行抓取保存。第一步，對專輯信息進(jìn)行抓取，包括網(wǎng)址、主播、課程數(shù)量、介紹文本等信息;第二步，對第一步獲得的專輯主播信息進(jìn)行抓取，包括主播網(wǎng)絡(luò)入度、級別、已創(chuàng)建專輯數(shù)量;第三步，由于部分主播創(chuàng)建了多個專輯，因此對專輯與主播信息進(jìn)行匹配。

本研究選擇兩個時間點獲取數(shù)據(jù)，時間分別為2019年7月1日和2019年12月1日，時間間隔為5個月。兩次分別爬取數(shù)據(jù)523條和507條（其中部分專輯和主播數(shù)據(jù)在第二階段缺失），最終經(jīng)過清理后共獲取有效數(shù)據(jù)431條。本研究涉及的具體變量以及變量解釋如表2所示，主播網(wǎng)絡(luò)嵌入從主播網(wǎng)絡(luò)入度中心性與入度中心性增加量測量，主播網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)從主播專輯數(shù)量和聲音數(shù)量進(jìn)行測度;專輯特征從介紹專輯長度、課程數(shù)量、付費金額進(jìn)行測度;累積知識分享效果通過專輯播放次數(shù)測度，持續(xù)分享效果通過專輯播放次數(shù)的增加量測度。

2.3 數(shù)據(jù)描述

主播入度中心性分布如圖2所示，呈現(xiàn)大部分主播具有較低的中心性、僅有少量的主播具有較高的中心性的度分布特征，即喜馬拉雅主播社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了節(jié)點度服從冪律分布的特征。喜馬拉雅專輯有免費和付費兩種類型，其中付費包括VIP用戶免費收聽、按集收費、按專輯收費等方式。如第一次抓取的523個付費專輯中，其中VIP用戶免費收聽（32，6.1%）和按集收費（27，5.2%）兩種方式占比較低，按專輯收費方式占比較高（464，88.7%）。在464個按專輯付費中的知識產(chǎn)品中（見圖3），其中452個專輯付費金額低于299喜點，定價在88喜點至117喜點之間的專輯占比最高。

3 分 析

3.1 變量相關(guān)性分析

對變量進(jìn)行中心化處理和相關(guān)分析（見表3），發(fā)現(xiàn)部分變量之間存在較高的相關(guān)性，如主播靜態(tài)嵌入與主播動態(tài)嵌入（β=0.243，p<0.01），主播專輯數(shù)量與聲音數(shù)量（β=0.656，p<0.01）。此外，還有一些變量之間的相關(guān)性較低且不顯著，如專輯付費金額與播放量。

3.2 網(wǎng)絡(luò)特征的影響因素分析

在主播網(wǎng)絡(luò)嵌入的影響因素分析中（見表4），主播靜態(tài)嵌入是通過入度中心性來考察的，即喜馬拉雅上有多少用戶關(guān)注該主播?？梢园l(fā)現(xiàn)主播已經(jīng)創(chuàng)建的專輯數(shù)量和發(fā)布的聲音數(shù)量均對主播靜態(tài)嵌入產(chǎn)生正向影響。表明那些在喜馬拉雅上發(fā)布了較多知識產(chǎn)品的主播，通常具有較多的“粉絲”。專輯特征中，專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量均對主播靜態(tài)嵌入有顯著正向影響。專輯課程數(shù)量是該專輯包括的課程數(shù)量，體現(xiàn)了該專輯的內(nèi)容豐富程度，表明那些簡介字?jǐn)?shù)多、課程數(shù)量多的專輯，其主播會獲得較高的關(guān)注量。主播動態(tài)嵌入體現(xiàn)的是兩階段主播入度的增加量，與靜態(tài)嵌入的發(fā)現(xiàn)一致，即主播已經(jīng)創(chuàng)建的專輯數(shù)量、主播聲音數(shù)量對主播動態(tài)嵌入產(chǎn)生正向影響。主播專輯數(shù)量與聲音數(shù)量是該專輯主播在平臺上創(chuàng)建的內(nèi)容數(shù)量，體現(xiàn)該主播的知識分享活躍程度，因而一定程度上能吸引更多的關(guān)注者。專輯特征中，專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量對主播動態(tài)嵌入沒有顯著影響。由于研究樣本來自于已經(jīng)完成的課程，該知識專輯描述長度與專輯課程數(shù)量通常不會發(fā)生變化，因此這兩個變量并未顯著影響主播動態(tài)嵌入。

此外，發(fā)現(xiàn)了主播靜態(tài)嵌入（第一階段入度中心性）對主播動態(tài)嵌入的顯著影響作用，這樣的結(jié)果表明那些粉絲數(shù)量多的主播也更容易在未來獲得更多的粉絲，即主播網(wǎng)絡(luò)嵌入存在“富者愈富、強者愈強”的馬太效應(yīng)。由于專輯數(shù)量、聲音數(shù)量對主播動態(tài)嵌入具有正向影響，因此，主播網(wǎng)絡(luò)嵌入的馬太效應(yīng)不僅來自于已有的粉絲數(shù)量，還來自于主播在知識貢獻(xiàn)方面的努力程度。然而，專輯介紹長度和專輯課程數(shù)量僅對主播靜態(tài)嵌入有影響。因此，為了提升粉絲數(shù)量，通過增加專輯數(shù)量、聲音數(shù)量的效果較為顯著，而增加專輯介紹長度與專輯課程數(shù)量對提升粉絲數(shù)量效果不顯著。

3.3 分享效果的影響因素分析

表5報告了主播網(wǎng)絡(luò)嵌入、專輯特征、付費金額對專輯累積分享效果的分析結(jié)果。主播靜態(tài)嵌入對專輯累積分享效果有顯著正向影響（β=0.401，p<0.01），表明粉絲數(shù)量多的主播創(chuàng)建的專輯有更多的播放量。專輯介紹長度對累積分享效果無顯著影響，專輯課程數(shù)量（β=0.445，p<0.01）對累積分享效果有顯著正向影響，表明專輯介紹文字?jǐn)?shù)量多并不意味著更多的播放量，而課程數(shù)量越多的專輯可獲得更多的播放量。從知識產(chǎn)品付費特征來看，付費金額對知識專輯累積分享效果沒有直接顯著影響，而付費金額的平方項系數(shù)為負(fù)值且顯著（β=-0.561，p<0.01），即付費金額對專輯累積分享效果有倒U型影響。這樣的發(fā)現(xiàn)表明，對于按專輯付費的知識產(chǎn)品，那些定價較低和定價較高的知識專輯受歡迎程度低于那些定價適中的知識專輯。

表6報告了主播網(wǎng)絡(luò)嵌入、專輯特征、付費金額對專輯持續(xù)分享效果的分析結(jié)果。主播靜態(tài)嵌入、主播動態(tài)嵌入對專輯播放量增加有顯著正向影響，表明粉絲數(shù)量多的主播創(chuàng)建的專輯可以獲得更多的播放量，且隨著粉絲數(shù)量的增加專輯播放量增量也會提升。專輯介紹長度對專輯持續(xù)分享效果無顯著影響，專輯課程數(shù)量對持續(xù)分享效果有顯著正向影響。表明課程數(shù)量多的專輯，其在未來播放量也會增加。從知識產(chǎn)品付費特征來看，付費金額對知識產(chǎn)品持續(xù)分享效果沒有直接顯著影響，付費金額的平方項系數(shù)為負(fù)值且顯著，即付費金額對持續(xù)分享效果有倒U型影響。這樣的發(fā)現(xiàn)表明，那些定價適中的知識專輯在未來會獲得更多的分享。此外，更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了第一階段專輯累積分享效果對未來持續(xù)分享效果的顯著正向影響，表明那些歷史播放量多的專輯也更容易在未來獲得更多的播放量增量，即知識產(chǎn)品分享效果方面存在馬太效應(yīng)。

4 結(jié)論與討論

基于精細(xì)加工可能性模型，本文以喜馬拉雅在線教育這一具有代表性知識付費產(chǎn)品為例，基于兩階段網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究了主播網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)嵌入、專輯特征對付費型知識產(chǎn)品分享效果的影響，研究得到了有價值的發(fā)現(xiàn)。第一，主播專輯數(shù)量、主播聲音數(shù)量對主播靜態(tài)嵌入和主播動態(tài)嵌入均有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗證;專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量對主播靜態(tài)嵌入有顯著正向影響，專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量對主播動態(tài)嵌入沒有顯著影響，假設(shè)H2a和H2b均得到了部分證實。第二，專輯課程數(shù)量對專輯分享效果有顯著正向影響，專輯介紹長度對專輯分享效果沒有顯著影響，即假設(shè)H3b得到證實，H3a沒有得到證實，因此假設(shè)不成立;主播靜態(tài)嵌入對專輯分享效果有顯著正向影響，主播動態(tài)嵌入對專輯持續(xù)分享效果有顯著正向影響，假設(shè)H4得到了證實。第三，在付費金額對專輯分享效果的影響中，付費金額的平方項系數(shù)為負(fù)值且顯著，表明付費金額對專輯累積分享效果和持續(xù)分享效果均有倒U型影響，假設(shè)H5得到了證實。第四，本研究還發(fā)現(xiàn)，主播靜態(tài)嵌入對主播動態(tài)嵌入有顯著正向影響，專輯累積分享效果對持續(xù)分享效果有顯著正向影響。

本研究對現(xiàn)有文獻(xiàn)做出了一些貢獻(xiàn)：其一，在精細(xì)可能加工性模型框架下，通過兩階段數(shù)據(jù)考察了在線教育此類知識付費產(chǎn)品分享效果的影響因素，通過主播網(wǎng)絡(luò)嵌入解釋邊緣路徑，通過專輯特征測度中心路徑。其二，考慮了知識付費產(chǎn)品特有的付費金額特征，發(fā)現(xiàn)并非定價越高知識產(chǎn)品的播放量越低，定價適中的付費知識產(chǎn)品更可能受到用戶的歡迎。其三，通過在線知識社區(qū)主播網(wǎng)絡(luò)動態(tài)嵌入和專輯持續(xù)分享影響因素的研究，發(fā)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)嵌入和專輯分享效果方面均存在馬太效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)對現(xiàn)實具有啟示意義：其一，對于付費知識產(chǎn)品創(chuàng)建主播而言，可以增加專輯數(shù)量與聲音數(shù)量，從而提升粉絲數(shù)量，可以從用戶認(rèn)知的中心路徑（如增加課程數(shù)量）與邊緣路徑（提升自身粉絲數(shù)量）出發(fā)，提升其創(chuàng)建知識專輯的分享效果。其二，對于在線知識產(chǎn)品平臺而言，應(yīng)重點關(guān)注那些具有較多粉絲的主播，關(guān)注那些課程數(shù)量較多的知識專輯，并對知識專輯制定適當(dāng)?shù)亩▋r方案，從而提升付費知識專輯的持續(xù)分享效果。

本研究僅關(guān)注在線教育類知識付費產(chǎn)品，未來研究可關(guān)注免費知識產(chǎn)品與付費知識產(chǎn)品分享效果影響因素的比較，也可以關(guān)注其他類型或來自其他平臺知識付費產(chǎn)品分享效果，進(jìn)一步檢驗和拓展研究模型。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）