于靖園

4月26日下午，北京90后網(wǎng)友王曉敏打開抖音App，守著“抖音有好貨，縣長來直播”陜西專場，準(zhǔn)備邊觀看縣長直播，邊入手一些陜西當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。

“看縣長直播帶貨，拼的是手速，我看了那么多場，還沒有一次搶到我想要的特產(chǎn)！”王曉敏說道。這位北京姑娘從一個月前就開始關(guān)注縣長直播帶貨，并從那時候就喜歡上了參與縣長直播觀看和互動：“我記得第一次看縣長直播帶貨，是臨泉縣縣長梁永勤在推薦臨泉特產(chǎn)。那個時候，我覺得梁縣長特別純樸，而他推薦的特產(chǎn)也是真的好，很快就賣空了?！?h3>直播間里縣長們“拼了”

“沒錯！接下來我們就一起為網(wǎng)友們推薦咱們的特色農(nóng)產(chǎn)品——芥菜。我從小就是吃著芥菜、就著大饅頭長大的?！?月21日晚，抖音直播間里，53歲的安徽省臨泉縣縣長梁永勤對著鏡頭，向網(wǎng)友們推薦臨泉特產(chǎn)。3月21日至22日，“戰(zhàn)疫助農(nóng)”安徽專場直播活動在臨泉等6個國家級貧困縣開展，邀請各個縣縣長走進抖音直播間，和網(wǎng)絡(luò)達人現(xiàn)場連線互動，推介當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民們多銷貨、解難題、助脫貧。

從走進直播間起，梁永勤就迅速進入主播角色，為臨泉代言、為農(nóng)貨站臺，簡單介紹臨泉區(qū)位優(yōu)勢、文化歷史、特產(chǎn)“五寶”之后，便賣力地推薦當(dāng)?shù)刂鞔蜣r(nóng)產(chǎn)品——芥菜。

“蒸一鍋香噴噴的大饅頭，就著幾根芥菜下肚，特別舒服。芥菜的種子‘芥子，可溫肺豁痰。研磨后就是北宋人超愛用的本土辣味調(diào)料：芥辣……”為了讓直播更有感染力，梁永勤在現(xiàn)場親自下廚，穿起了圍裙，削起了菜皮，切起了牛肉，做起了菜。

王曉敏記得，當(dāng)時自己的手機已經(jīng)有點發(fā)燙，屏幕中，她看到網(wǎng)友們不停地點贊，并飛快地用“彈幕”刷屏，用實際行動——點擊鏈接購買芥菜來支持臨泉縣的特產(chǎn)。“都有什么口味”“香辣味好吃”“什么時候補貨”……隨著直播間評論區(qū)留言不斷增加，網(wǎng)友們的購買熱情也被點燃，紛紛下單。

這次直播的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了梁永勤的預(yù)期。從當(dāng)天下午5點直播間預(yù)熱，到當(dāng)晚8：50梁永勤下播，直播的總觀看量超過16.1萬人次，賣出臨泉芥菜2.7萬單，成交金額達140多萬元。盡管已經(jīng)提前備了不少貨，但還是有不少網(wǎng)友沒有購買到產(chǎn)品。

“這次直播幾個小時的銷量，趕上我們公司所有銷售人員旺季近一個月的業(yè)績?！卑不胀氡崩霞肄r(nóng)業(yè)開發(fā)股份有限公司總經(jīng)理楊磊感慨道，受新冠肺炎疫情影響，公司錯過了芥菜的銷售旺季，本來還在為滯銷產(chǎn)品發(fā)愁，經(jīng)過直播后，芥菜直接賣斷了貨。

“得知我們縣有這樣一個直播機會，我們很珍惜?！迸R泉縣宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為農(nóng)業(yè)大縣，臨泉有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，推介芥菜主要是因為這是他們脫貧攻堅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍——全縣種植芥菜5萬畝，加工芥菜絲7萬噸，帶動3000多戶貧困群眾就業(yè)脫貧。

“網(wǎng)絡(luò)力量見證了時代變遷，也反映出廣大網(wǎng)友關(guān)注臨泉發(fā)展的極大熱情?！绷河狼谡f，線上直播和視頻帶貨的網(wǎng)絡(luò)銷售太強大，下一步，他們將適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式將更多的臨泉農(nóng)產(chǎn)品推向市場，實實在在為農(nóng)民增收致富。

為全面推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，尤其是打通產(chǎn)品銷路，越來越多的縣級官員正走進直播間。在淘寶、抖音、快手等平臺的直播間里，縣長們不僅風(fēng)趣幽默地賣力吆喝，還會通過試吃、試穿、科普以及穿插介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等方式，花式直播帶貨，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言。

不少縣長的“戰(zhàn)績”都很不俗：在3月4日晚間快手平臺的直播活動中，廣西壯族自治區(qū)樂業(yè)縣副縣長曹文飛直播連麥@諾爸一點點學(xué)廚藝，僅半個小時就銷售20多噸當(dāng)?shù)匚指獭?月5日晚間，山東省商河縣常務(wù)副縣長陳曉東在直播環(huán)節(jié)連麥快手達人@貓妹妹愛美食，在39秒內(nèi)瞬間賣出了4萬枝特產(chǎn)扶郎花?？焓钟脩鬇西雙版納阿浪、@水果凱凱王子等農(nóng)戶，活動期間單人助農(nóng)銷售額超過百萬。3月11日下午，陜西省宜川縣縣委書記左懷理走進宜川農(nóng)特產(chǎn)品體驗店，化身抖音“主播”，推介銷售延安蘋果、壺口酥梨、“大紅袍”花椒和宜川稠酒等農(nóng)產(chǎn)品。截至下午6時，有近百萬人進入直播間，蘋果訂單量達2萬件，約18萬斤，銷售額達110余萬元。56歲的縣長張秀萍正對著鏡頭，向全國近20萬網(wǎng)友推薦安徽舒城縣特產(chǎn)，安徽省委常委、宣傳部部長虞愛華也聞訊趕來直播間，直播3小時后，舒城茶油累計售出6.3萬件，銷售額超過750萬元，創(chuàng)下當(dāng)天縣長直播的最高紀(jì)錄。

各縣市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨情況統(tǒng)計表

為滯銷產(chǎn)品打通上行“綠色通道”

直播的火爆成為了這股風(fēng)潮最直接的驅(qū)動。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已超4.3億人，網(wǎng)絡(luò)直播是人民群眾喜聞樂見的文化娛樂產(chǎn)品，也是一種新的生活方式。2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦和薇婭為代表的主播們被各方關(guān)注。而據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

4月17日，國新辦就2020年一季度國民經(jīng)濟運行情況舉行新聞發(fā)布會。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，在擴大內(nèi)需方面，一方面要努力增加有效投資，另一方面要釋放消費潛力。中國的消費潛力是比較大的，只不過這段時間由于疫情的原因，大家的外出活動有所減少。整體來說，前期被壓抑的消費，后期會不斷釋放出來，會得到一定程度的回補，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新型消費會更加強勁。

直播帶貨這一新型消費模式，不只擺在了網(wǎng)紅和主播面前。由于突發(fā)的疫情，多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，在此背景下，縣長走進直播間的人數(shù)和頻率都迅猛增加。以往，國內(nèi)絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品流通都是通過批發(fā)商進行的，已形成一條由農(nóng)戶/合作社，經(jīng)由中小批發(fā)商、大批發(fā)商、批發(fā)市場、超市菜市場，再到消費者的超長上行通道，這個長鏈條只要有一個環(huán)節(jié)停滯，就會造成農(nóng)貨銷售暫停。受新冠肺炎疫情等因素影響，多地交通不暢、線下渠道受阻，原本不愁銷路的農(nóng)產(chǎn)品價格下跌，局地出現(xiàn)滯銷困境。

根據(jù)布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)與人民日報三農(nóng)頻道聯(lián)合發(fā)布的“全國農(nóng)產(chǎn)品滯銷大數(shù)據(jù)及供需對接平臺”所采集到的數(shù)據(jù)，截至2月18日，平臺已累計獲取全國各地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷/急售信息6379條，總量約729萬噸。從區(qū)域分析來看，廣西、甘肅、廣東、江蘇、河南、山東、云南農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。 從品種分析來看，蔬菜、柑橘、香蕉、蘋果、梨、雞蛋、肉雞、水產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重。品種滯銷與產(chǎn)區(qū)存在顯著相關(guān)性，冬季農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活躍地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷較為嚴(yán)重。

為了破解鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境，縣長們紛紛走進直播間，賣力為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。此次疫情期間，“縣長+直播+助農(nóng)”正快速成長為各地促進消費和銷售的新電商模式。互聯(lián)網(wǎng)牽起了貧困地區(qū)和消費市場之間供需的紐帶，互聯(lián)網(wǎng)真正為農(nóng)產(chǎn)品上行打通了“綠色通道”，讓農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)銷售的快車出山進城。

脫貧攻堅收官年：各大平臺攜手助農(nóng)

利用縣長們的影響力助力脫貧，也是各大流量平臺的著力點。2020年是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，全社會都在努力跑好全面建成小康社會的“最后一公里”。直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下主流的銷售方式，不管是個體老板，還是鄉(xiāng)村干部都踴躍加入了直播帶貨大軍，各地的黨員干部、農(nóng)技專家、企業(yè)農(nóng)民化身 “帶貨主播”，通過抖音、快手、淘寶直播等平臺，以短視頻、直播連線等新穎手段銷售各地農(nóng)產(chǎn)品，獲得了意想不到的效果。這不僅為農(nóng)產(chǎn)品銷售辟出了新路徑，也為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)助了一把力。

快手政務(wù)事務(wù)部區(qū)域合作總監(jiān)楊牧天表示，為支持疫情影響下生鮮農(nóng)產(chǎn)品“保穩(wěn)供應(yīng)”，快手第一時間推出“全民戰(zhàn)疫，攜‘手助農(nóng)” 活動，從多個層面幫助農(nóng)戶和企業(yè)銷售產(chǎn)品，讓消費更有溫度，促進農(nóng)業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)產(chǎn)銷。此前，快手在3月初組織全國11位縣長進行了30場直播，吸引超過2100萬人觀看，銷售額達2000多萬元。基于“百城縣長 直播助力”活動產(chǎn)生的積極作用，快手計劃在2020年這一關(guān)鍵之年，面向全國多個地區(qū)發(fā)起縣長代言直播帶貨活動，并結(jié)合地區(qū)特色，推廣各地區(qū)文旅、非遺及區(qū)域產(chǎn)業(yè)，從不同角度展現(xiàn)各地風(fēng)貌。

抖音也在疫情期間推出了“縣長來直播”活動?！按饲?，我們通過為各個貧困地區(qū)進行人才培訓(xùn)，使得不少村干部、縣長掌握了一定的新媒體技能，他們會通過拍攝抖音短視頻、直播等方式來進行農(nóng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)靥厣茝V。”字節(jié)跳動創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理楊潔表示，抖音計劃把“縣長來直播“打造成長期項目，該系列活動將聯(lián)合至少100位縣長進行直播，接下來，他們還將組織春茶專場。

淘寶直播從2018年下半年就開始幫助縣長走進淘寶直播間，并且從2019年開始設(shè)立了專門的欄目“縣長來了”，每天14：00到16：00都會有縣長參與淘寶直播間活動。3月30日，淘寶正式發(fā)布“村播計劃2.0”，今年將聯(lián)合陜西、山東、河南等16個省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，共同孵化20萬直播新農(nóng)人，通過直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品銷售額將達到150億元。

字節(jié)跳動創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理楊潔表示，縣長參與直播帶貨背后，其實反映的是農(nóng)業(yè)農(nóng)村的信息化、數(shù)字化建設(shè)。一方面，直播開拓了精準(zhǔn)的線上農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，利于上游各種環(huán)節(jié)的布局優(yōu)化，另一方面，直播相較于短視頻、圖文、電商等方式操作門檻更低，農(nóng)民更好上手，從效果上又能快速對接消費者，縮短農(nóng)產(chǎn)品銷售供應(yīng)鏈。

隨著智能手機的普及和5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻直播平臺有效打通了銷售渠道，成為農(nóng)村電商發(fā)展的新模式。相較于傳統(tǒng)電商平臺，直播帶貨的形式，可以讓消費者更直觀了解扶貧產(chǎn)品以及背后的故事，激發(fā)他們的同理心和購買欲，產(chǎn)業(yè)鏈另一端的廣大農(nóng)民也能更直觀地感受到用戶需求，從而提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)。

“通過一部手機，農(nóng)民可以在田間地頭、家里炕頭隨時隨地開播，與全球最大的消費者群體‘面對面交流，以最直觀的方式介紹農(nóng)產(chǎn)品。它打通了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者餐桌的鏈路，為更多農(nóng)產(chǎn)品找到新銷路，也幫助農(nóng)民打造自己的個人品牌、產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)了‘造血式助農(nóng)?！碧詫氈辈ヘ?fù)責(zé)人告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者。

而縣長參與直播帶貨，則能讓農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費者的認(rèn)可?！翱h長作為縣域的代表，他們的身份具有公信力，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，能夠增強消費者對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的信任度，幫助農(nóng)民更好地把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，也具有一定的號召力和規(guī)模性?！弊止?jié)跳動創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理楊潔說，“我們認(rèn)為，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和銷售帶動效果的影響，縣長直播將來可能變成常態(tài)，成為連接優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和消費者的橋梁?！?h3>直播帶貨的功夫更多在直播間外

“直播期間銷售金秀縣野生紅茶、黑糯米、野生香菇、木耳等4種產(chǎn)品，共下訂單235單，銷售金額11081.1元，直播了2個小時，關(guān)注量是231萬。直播結(jié)束后還有很多人關(guān)注我的小店，目前我的粉絲已有1801人。”第一次參與直播帶貨的廣西壯族自治區(qū)金秀縣副縣長龐月嬪向《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者說起這些數(shù)字的時候，語氣中有止不住的激動。她表示，為了更好地宣傳金秀、帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，他們主動與平臺對接，并參與了快手直播帶貨。通過直播進一步宣傳了金秀縣，讓更多的人認(rèn)識、了解了金秀，不論是被關(guān)注的熱烈程度還是取得的社會效果，都是她始料不及的。

“直播是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中比較火的一種形式，相較于以往常規(guī)傳統(tǒng)的銷售方式，領(lǐng)導(dǎo)干部利用網(wǎng)絡(luò)直播這一大眾關(guān)注度高的新途徑，體現(xiàn)了管理理念和方式上的創(chuàng)新?！饼嬙聥灞硎荆醒朐啻螐娬{(diào)要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅中的作用，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村。“同時，直播帶貨更具影響力和關(guān)注度，吸引大量的流量，可以快速提升偏遠(yuǎn)地區(qū)的經(jīng)濟效益，也有助于在人民群眾心中塑造愛民為民親民的形象，增強民眾對政府辦事能力的認(rèn)可。”

不過，縣長直播帶貨，僅僅有權(quán)威是不夠的?！坝H民，幽默，干貨”這些主播具備的一流帶貨能力，才是網(wǎng)友真正買賬的地方。當(dāng)縣長擁有了主播的帶貨方式，則能更加吸引網(wǎng)友購買農(nóng)產(chǎn)品。在快手廣西專場上，龐月嬪在直播間內(nèi)即興和侗族七仙女對唱山歌，引來一片好評?！拔页眠€行，主要大家開心就好，因為山歌就是為了傳承民族文化、讓人開心的！”龐月嬪說。

4月15日的淘寶直播村播日上，湖北省秭歸縣副縣長陳琦為秭歸臍橙帶貨。陳琦向觀看直播的“寶寶們”現(xiàn)場演示秭歸臍橙的吃法：“告訴大家一個小竅門，秭歸臍橙皮薄肉厚，不用刀子切，用指甲一劃就能剝開，吃起來特別的方便?！痹谒磥恚茸邮莻€大寶貝，“橙子除了直接吃，還可以榨汁，也可以雕花擺盤，生活需要儀式感嘛！”淘寶直播負(fù)責(zé)人表示，像這種平易近人的風(fēng)格就會非常受歡迎，縣長如果能夠以輕松愉快的風(fēng)格，并且和年輕人關(guān)注的熱點結(jié)合，來進行直播帶貨，帶貨效果和傳播力都會不錯。

“縣長們的風(fēng)格不盡相同，有的風(fēng)趣幽默，有的性格沉穩(wěn)，整體上，縣長帶貨效果非常明顯。”楊潔舉了幾個在抖音直播上令人印象深刻的例子。比如，廣西壯族自治區(qū)平南縣委副書記楊大東性格活潑，在直播時模仿起了李佳琦，“我就是縣長里的李佳琦，Oh My God，買它！”他還現(xiàn)場做起了面膜，和網(wǎng)友互動十分熱鬧。

安徽省石臺縣縣長章文靜性格溫柔，直播時把石臺硒茶的特點和沖泡方法娓娓道來，并和炒茶非遺大師一起，現(xiàn)場炒制起新鮮采摘的茶葉?！安枞~的好壞，一靠自然環(huán)境，二靠工藝水準(zhǔn)。石臺是極品名茶產(chǎn)地，富硒茶又采取的是揉捻型工藝，第二泡、三泡的口感最好，最多可以經(jīng)得住七次沖泡。”這樣溫和的表達方式，也受到不少網(wǎng)友的歡迎。

“直播助農(nóng)”有效帶動了線上銷售，減少了農(nóng)民經(jīng)濟損失。更重要的是，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨具優(yōu)勢，眾多縣域提升了地方特色產(chǎn)品傳播影響力、品牌美譽度，助推地方經(jīng)濟發(fā)展。快手政務(wù)事務(wù)部區(qū)域合作總監(jiān)、百城縣長·直播助農(nóng)項目總統(tǒng)籌楊牧天表示：“地方官員多出面、多露面，和民眾、和網(wǎng)友打成一片，絕不是壞事。這種‘零距離的互動，拉近的不僅是官民距離，更是施政思路與時代需求的距離?！?/p>

走進直播間的各地縣長們都很清楚，直播帶貨的功夫，更多是在直播間外。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，直播銷售僅僅是呈現(xiàn)給消費者的一環(huán)，其背后是生產(chǎn)、包裝、倉儲、物流、售后等一系列工作?！皟H靠一張嘴肯定是不行的。”在龐月嬪看來，許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品還處于“野生狀態(tài)”，如今以干部出鏡形式引來了流量，必須抓緊時間補上短板，完善本地銷售鏈條，提升本土產(chǎn)品競爭力。

“開往春天的列車”

業(yè)內(nèi)不少專家學(xué)者表示，直播帶貨是“開往春天的列車”。縣長直播帶貨火了，究其根本原因，是運用互聯(lián)網(wǎng)思維順應(yīng)了形勢、找準(zhǔn)了需求、解決了難題。中共中央黨校（國家行政學(xué)院）研究員張克表示，縣長直播帶貨塑造了“政府+電商+社交平臺”新模式，以消費扶貧助力脫貧攻堅。消費扶貧是近年來有效調(diào)動社會各界力量參與脫貧攻堅的一種扶貧形式，為貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧和產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了長效機制。縣長直播帶貨推動“互聯(lián)網(wǎng)+消費扶貧”模式創(chuàng)新，充分調(diào)動生產(chǎn)者、消費者、平臺運營商參與消費扶貧的積極性，構(gòu)建了政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作的有效機制。以新媒體平臺為媒介，網(wǎng)絡(luò)直播促進了政府、企業(yè)和社會力量跨界合作、優(yōu)勢互補，讓偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品更好地融入全國大市場。

中共中央黨校（國家行政學(xué)院）教授戴焰軍則表示，各地不少縣級官員參與直播帶貨，展示了基層在新媒體渠道的主動作為，順應(yīng)了新條件下推進經(jīng)濟社會發(fā)展的內(nèi)在要求，這一現(xiàn)象有積極意義。為應(yīng)對疫情不利影響，中央已要求各地利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。官員在電商直播平臺開展助農(nóng)行動，擴大產(chǎn)品銷路，此舉順理成章。

疫情期間日益火爆的縣長直播帶貨既是應(yīng)急之舉，也是謀遠(yuǎn)之策。通過親自參與直播帶貨，龐月嬪對此有了更深體會：直播帶貨不僅能有效解決疫情期間農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，也是農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新探索，可以有效縮短城鄉(xiāng)供需的距離。農(nóng)業(yè)品牌化是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動力，縣長直播帶貨的直接影響是推動品牌化發(fā)展，提高農(nóng)戶的品牌化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值的提升。龐月嬪表示，電商直播可以常態(tài)化，從“縣長”到“主播”的角色轉(zhuǎn)換，不僅是為了獲取短期流量，更是通過示范和引領(lǐng)，助推經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。