孫琴安

為什么喜歡上海？不少人會給出這樣一個答案——因為上海有著文藝氣息濃厚的生活方式。

隨著生活水平的不斷提升，人們對精神生活品質的追求也愈發(fā)高漲起來。在這一過程中，上海逐漸成為一座溝通東西、海納百川的歷史文化名城，亦成為一座文化品牌名城。

2018年，上海市提出打響“四大品牌”的口號，其中之一就是要打響“上海文化”品牌，將上海打造成為文化交流的碼頭和文化原創(chuàng)的源頭。那么，既小資又文藝的上海，究竟孕育出了哪些文化品牌呢？自上期講述過上海文學、電影戲劇及話劇、文化期刊等領域應運而生的杰出品牌后，我們本期來看一看隨上海旅游文化資源被不斷挖掘、開采與拓展，上海在旅游文化領域所形成的標志性品牌。

文旅品牌形成

早在二十世紀初，上海就出現(xiàn)了中國最早的旅行社。當時，上海是出入境游客人次最多的城市之一。

1979年3月，剛剛成立一年的上海市旅游局制訂了《上海市發(fā)展旅游事業(yè)初步規(guī)劃》。同年底，上海旅游業(yè)的職責開始從傳統(tǒng)的政治接待向市場領域過渡。到1980年，上海已與香港及國外的28家旅游組織建立了業(yè)務往來，來滬的海外游客猛增至12萬余人次，比1977年增長了五倍有余。上海旅游業(yè)的發(fā)展推動了當?shù)芈糜挝幕拈_拓與建設，進而促進了上海旅游文化品牌的形成。

約略說來，改革開放以后，上海旅游業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大致可以分為兩個時期，即重新恢復期與迅猛發(fā)展期。

重新恢復期約指1979年至1990年。這一時期，上海曾受到破壞、損傷和封存的多個旅游景點與風景名勝重新得到了修復與開放，廣大市民的旅游觀念重新得到了喚醒與復蘇。大量的市民甚至開始走出上海，走出國門。同期，不少中外游客涌入上海。

迅猛發(fā)展期約指1991年至今。這一時期，上海的旅游文化資源進一步得到挖掘、開采與拓展，逐漸形成旅游、住宿、休閑、娛樂、購物等一條龍服務，各種形式的旅行社及旅游服務紛紛問世，每年重要的節(jié)假日已成為引人注目的旅游黃金周。此外，外來旅游者人數(shù)急劇增加，上海市民外出旅游的頻率也大幅上升。上海的旅游文化已向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，并形成一種與世界接軌的、比較完整的旅游文化品牌體系。

《上海灘》雜志曾于1989年4月底對上海著名旅游景點進行過一次評選，排于前十位的旅游景點依次是外灘、十里長街南京路、龍華寺與龍華塔、豫園、嘉定孔廟、秋霞圃、古猗園、匯龍?zhí)?、南翔寺磚塔、青浦淀山湖。

1990年4月，該雜志根據(jù)民眾投票結果，又評選出得票最高的上海十二處景點。它們依次是外灘、豫園、淀山湖大觀園、玉佛寺、龍華寺及龍華塔及龍華烈士陵園、古猗園、上海展覽中心及上海商城、南京路、松郡九峰、上海植物園、吳淞口、大小金山島。

對比兩次投票結果，我們可以從中發(fā)覺微妙變化，即外灘一直穩(wěn)居榜首；豫園從之前的第4名上升至第2名；玉佛寺也有異軍突起之勢，從之前的第23名躍至第4名；而龍華寺及龍華塔的排名則微有變化，從之前的第3名跌至第5名，但仍在前5名之列。另需說明的是，淀山湖大觀園、上海植物園都是改革開放后打造出來的新旅游景點，其愈發(fā)受到大眾的關注與歡迎，屬于新開創(chuàng)的上海旅游文化品牌。

自浦東新區(qū)開發(fā)以后，新的旅游文化景點也隨著浦東經(jīng)濟的騰飛而不斷涌現(xiàn)出來，如東方明珠、金茂大廈、上海國際會議中心、上海科技館、東方藝術中心、上海中心大廈、迪士尼樂園等，它們每年都吸引著成千上萬的中外游客。其中，東方明珠顯然已成為上海的新旅游品牌。

新調(diào)整 新格局

然而，無論是外灘、豫園，還是東方明珠、金茂大廈、陸家嘴金融區(qū)，幾乎多集中于上海東部，即使是南京東路的步行街、大世界，也在這一區(qū)域。不過，21世紀以后，上海西部，特別是徐家匯商業(yè)文化圈與龍華寺周邊的旅游景點，也開始引起游客的關注。

龍華寺及龍華塔早在民國年間就是著名的旅游景點，自從建立了龍華烈士陵園后，龍華旅游風景區(qū)的旅游內(nèi)容更為豐富，游客更多。徐家匯本是一個繁華的商業(yè)圈，但也具有十分深厚的文化底蘊。那里不僅有光啟公園、徐家匯藏書樓，還有許多名校、教堂、修道院、名人故居等。近年來，在上海市徐匯區(qū)人民政府和旅游文化部門的高度重視和努力打造下，龍華旅游風景線和徐家匯商業(yè)旅游文化圈已成規(guī)模。每逢新年，龍華寺都要舉行新年撞鐘活動，徐家匯天主教堂也面向公眾開放，這讓它們自身的文化品牌效應更為凸顯。

龍華寺新年撞鐘活動開啟、徐家匯天主教堂重修開放，衡山路一條街、武康路文化街、土山灣博物館的創(chuàng)新等，都是改革開放后進行的，是歷史的沉淀與累積。不過，與這些景點相比，浦東新區(qū)的新景觀又有所不同。在浦東新區(qū)，無論是東方明珠、金茂大廈、科技館，還是東方藝術中心，都是根據(jù)上海城市現(xiàn)代化的需要新建而成的。

由于有了浦東新區(qū)的崛起和新景點的出現(xiàn)，有了龍華旅游風景線的重新修建與創(chuàng)新，又有了徐家匯商業(yè)旅游文化圈的開拓與形成，以及青浦、松江、嘉定、寶山、崇明、南匯、金山等地旅游資源的不斷開發(fā)與推出，上海的旅游文化品牌開始出現(xiàn)新的調(diào)整，展現(xiàn)出新的格局。

我們可以看出，外灘與豫園開始顯現(xiàn)出性質上的不同。外灘以觀景為主，與購物、美食關系不大，而豫園卻開始成為人們購物及享受美食的地方。而以東方明珠為標志的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)則正在成為上海的新地標和新旅游品牌。這是上海城市現(xiàn)代化的標志，與外灘和豫園的性質又有所不同。

龍華寺新年撞鐘活動吸引著越來越多的中外游客，尤以日、韓游客居多，這完全是龍華寺這一古老景點適應現(xiàn)代旅游業(yè)需求而進行的一種拓展與創(chuàng)新，為其品牌賦予了新的亮點。

徐家匯商業(yè)旅游文化圈的開發(fā)與打造，實際上也是在徐家匯原有基本框架和結構上進行的，除光啟公園、徐家匯天主教堂等被重新修復的景點之外，那里又開拓了衡山路一條街、土山灣博物館等新景點。它們成為徐家匯的嶄新氣象，是在原有基礎上充分利用固有資源，后又融入現(xiàn)代化的商業(yè)元素及建筑特色，以一種新舊結合的方式打造出的一種旅游文化品牌。

除以上案例外，上海具有代表性的旅游文化景點還有新天地、南京路一條街、淮海路一條街、青浦區(qū)朱家角、佘山風景區(qū)、嘉定孔廟、金山楓涇古鎮(zhèn)、南匯臨港新城、吳淞濕地公園、崇明東灘等。

近兩年，位于浦東區(qū)的迪士尼樂園為上海旅游文化品牌生輝又添彩，而沉寂十三年的上海大世界游樂中心也重新營業(yè)。當然，上海大世界游樂中心能否再振雄風，重新成為品牌，還將留待時間的考驗。

文藝品牌增色

上海的文化藝術門類繁多，除文學、電影、戲曲、話劇、旅游文化外，還包括繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑等。上海藝術院校林立，上海音樂學院、上海戲劇學院、上海舞蹈學校等高校每年在藝術領域都要培養(yǎng)出大量的人才，可謂名家輩出、佳作連連。小提琴協(xié)奏曲《梁?！肪驼Q生于上海。

上海之春國際音樂節(jié)與中國上海國際藝術節(jié)是許多音樂、歌舞類節(jié)目的展示天地。一場又一場精彩的音樂及歌舞類表演，也為這兩大節(jié)日增色不少，使其聲名大振，累積了一定的品牌效應。

上海之春國際音樂節(jié)的前身是創(chuàng)辦于20世紀60年代的上海之春音樂舞蹈月和始于20世紀80年代的上海國際廣播音樂節(jié)。2001年，兩項活動正式合并，并添加了對參賽音樂、歌舞節(jié)目的選評環(huán)節(jié)，同時開始設立“金編鐘獎”。上海之春國際音樂節(jié)每年舉辦一次，逐漸在海內(nèi)外產(chǎn)生影響。

1999年，首屆中國上海國際藝術節(jié)在上海大劇院拉開大幕，它屬國家級國際藝術節(jié)，許多國內(nèi)外優(yōu)秀音樂作品和舞蹈藝術均在此匯演亮相。藝術家們互相交流，大顯身手，推動著上海音樂、舞蹈藝術的不斷發(fā)展。