袁子健

回顧直播帶貨模式的發(fā)展歷程，人們不難發(fā)現(xiàn)，從一開始各個平臺的主播施展渾身解數(shù)收集流量，發(fā)展到現(xiàn)今一批大主播分別坐擁固定粉絲群體的過程，便是流量經(jīng)濟(jì)時代向存量經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)變的縮影。

守“量”還靠品牌力

許多專家都表示，2020年是人口紅利、流量紅利消亡的一年。以往被許多企業(yè)競相爭奪的流量池，現(xiàn)今似乎也已近干涸。流量徹底消失了嗎？GrowingIO創(chuàng)始人&CEO張溪夢曾表示，與其說消亡，不如說流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜媪俊?/p>

流量經(jīng)濟(jì)時代和存量經(jīng)濟(jì)時代最大的差別，還是在增量的獲取方式上。滴滴順風(fēng)車用戶增長專家商來瑞表示，在流量經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)或個人大多是依靠“模式+技巧”來獲得增量，但在存量經(jīng)濟(jì)時代，內(nèi)容和產(chǎn)品成為企業(yè)或個人獲得增量和穩(wěn)固現(xiàn)有量的最有效方式。而內(nèi)容和產(chǎn)品的競爭，概括來說便是品牌力的競爭。

從2019年末到2020年初，直播帶貨圈出現(xiàn)了一個顯著特征，即越來越多的大V參與到直播帶貨中來。這些大V是流量經(jīng)濟(jì)時代的勝利者，他們手握相當(dāng)規(guī)模的存量，直播帶貨給了他們一個將存量變現(xiàn)的方式。但是，對比諸如李佳琦、薇婭等從草根成長起來的主播，大V總是狀況頻出。許多大V主播的直播間關(guān)注度都是在開播首日達(dá)到最高點，隨后關(guān)注度便會直轉(zhuǎn)急下?！斑@種情況的出現(xiàn)其實是有兩方面原因的。”北京新銳傳媒網(wǎng)紅孵化基地創(chuàng)始人、董事長姜虎表示，首先，大V進(jìn)行直播帶貨，其直播經(jīng)驗、直播方式相較于專職的主播而言是欠缺的，而且相當(dāng)一部分大V主播在直播的過程中不太能夠放開來給品牌方做宣傳，自然難以勾起屏幕前消費(fèi)者的購買欲。其次，大V主播往往在首日會收獲極高關(guān)注度，這是由于直播間內(nèi)不乏一些想滿足“好奇心”的觀眾，當(dāng)這部分觀眾離開后，大V直播間的關(guān)注度自然會降低。

當(dāng)然，如何在存量經(jīng)濟(jì)時代守住“量”，對于大V主播、草根主播而言都是值得思慮的問題。時有發(fā)生的直播間“翻車”事件，都會給主播守“量”帶來阻礙，除了李佳琦把雞蛋牢牢粘在“不粘鍋”上的著名“翻車”事故，許多明星直播帶貨也曾引起爭議。此前，某明星在直播間銷售貂皮外套，直播間顯示有126萬人在觀看，但是最終貂毛外套銷售額為零。這反映出，直播帶貨還是存在直播內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。“每一個直播間其實都是一個品牌。”姜虎表示，“缺乏品牌力的直播間很難在存量經(jīng)濟(jì)時代形成陣地?！?/p>

依賴外部動機(jī)，缺乏品牌力是大量主播的通病。

現(xiàn)今，主播往往通過自身在某一領(lǐng)域的專業(yè)影響力來換取消費(fèi)者的購買行為。他們屬于某個領(lǐng)域的“草根”專家，帶有某類產(chǎn)品標(biāo)簽。意見領(lǐng)袖（KOL）依靠的是專業(yè)影響力，需要聚焦垂直領(lǐng)域。比如，李佳琦是美妝領(lǐng)域KOL、羅振宇是知識領(lǐng)域KOL、王自如是手機(jī)領(lǐng)域KOL。而根據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》，直播用戶60%以上是90后，50%以上來自三四線城市。這些用戶大多屬于高消費(fèi)欲、低購買力的階層，對消費(fèi)的新鮮感和低價特別敏感。這兩個特點決定了主播帶貨除了要有專業(yè)信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。但是這些消費(fèi)動機(jī)都屬于外部動機(jī)，主播的信用可以隨時轉(zhuǎn)向其他品牌，用戶會對新鮮刺激產(chǎn)生適應(yīng)，低價更是一種缺乏壁壘的誘導(dǎo)手段。

同時，拉高消費(fèi)預(yù)期、透支產(chǎn)品力的情況也在直播帶貨之中時有發(fā)生。主播推薦的產(chǎn)品被詬病最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。但這些質(zhì)量問題并不都是產(chǎn)品本身導(dǎo)致的，而是感知質(zhì)量決定的。感知質(zhì)量是產(chǎn)品的實際體驗高于預(yù)期的那部分品牌價值。以帶貨著稱的主播不是品牌擁有者，不對品牌的長治久安負(fù)責(zé)。他們是金牌銷售，只對眼下的銷量負(fù)責(zé)。他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識薄弱的瞬間拋出諸如“oh my god”等吸引消費(fèi)者購買的話語，打破消費(fèi)者的防御底線。這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預(yù)期拉升。用戶在實際使用產(chǎn)品時，即便產(chǎn)品質(zhì)量十足，也很難得到超預(yù)期的滿意，甚至還會不滿意。感知質(zhì)量就是品牌利用顧客體驗放大產(chǎn)品優(yōu)勢的媒介，但是產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)在直播環(huán)節(jié)透支了。

新興行業(yè)更需統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

面對直播帶貨的火熱，不少網(wǎng)友也表示，直播帶貨其實就是把電視購物重新包裝了一遍。對此，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，這種說法沒有搞清楚電視這種傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的本質(zhì)區(qū)別。電視購物和直播帶貨存在本質(zhì)區(qū)別，用戶體驗有天壤之別。首先，直播帶貨是雙向?qū)崟r互動，能夠隨時和網(wǎng)紅互動及反饋，而電視購物則是單向傳播，毫無疑問直播帶貨用戶體驗更好，其次，直播間的體驗感和參與感是圖文所不能比擬的，消費(fèi)者能夠看到貨物的實際效果，即使是品質(zhì)不那么好的商品，也能夠通過直播得到真實反饋，在一定程度上也能夠幫助消費(fèi)者“排雷”。同時，由于直播已經(jīng)歷一段時間的發(fā)展，部分主播已經(jīng)建立起了固定的粉絲群體，粉絲會更容易相信網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。

雖然直播帶貨相較于以往的電視購物在用戶體驗和粉絲培養(yǎng)上具有優(yōu)勢，但同時直播平臺的品牌打造比起電視臺也要更加困難。姜虎表示，平臺的品牌打造關(guān)鍵還在于規(guī)范化。在向抖音、陌陌、火山、NOW等主流直播平臺輸送大量主播以及短視頻、直播內(nèi)容的過程中，姜虎發(fā)現(xiàn)，僅僅輸送人、孵化人是不夠的。直播是一個新興行業(yè)，各直播平臺需要統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、方法論和價值觀，需要通過創(chuàng)設(shè)一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或是法律制度，對直播帶貨進(jìn)行規(guī)范整頓，實現(xiàn)平臺間的良性競爭?！笆紫纫訌?qiáng)審查直播平臺的資質(zhì)，取締那些資質(zhì)不全或是直播帶貨模式存在不規(guī)范現(xiàn)象的平臺，或者責(zé)令其整改，在短時間內(nèi)肅清行業(yè)風(fēng)氣，規(guī)范直播?！苯⒄f，“其次，直播平臺自身也需要加強(qiáng)內(nèi)部審查，及時處理自身存在的不規(guī)范問題?！?/p>

而針對直播帶貨所出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，相關(guān)部門也出臺了有關(guān)規(guī)定。2019年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，要求加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。通知稱，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定，要堅持把社會效益放在首位；網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在此基礎(chǔ)上，直播平臺打造品牌的首要任務(wù)便是做好內(nèi)容。內(nèi)容一直是品牌打造的核心，對于直播平臺而言亦是如此。目前來看，模仿是直播帶貨的行業(yè)現(xiàn)狀，不少主播通過模仿直播間裝潢、直播風(fēng)格等方式試圖獲取關(guān)注，但這樣做往往適得其反。平臺需要樹立創(chuàng)新意識，對用戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同層次用戶的需求推出高質(zhì)量、原創(chuàng)性、專業(yè)化的內(nèi)容資源，并加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的打造，增加用戶消費(fèi)欲望和潛力，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化傳播渠道，增加直播過程中的交互元素，提高用戶智能化體驗。

其次便是做好線下拓展，直播雖然是線上業(yè)務(wù)，但是對于平臺而言，線下是形成其品牌的重要板塊?！白鼍€下基地的好處是提升管理效率，有利于集中培訓(xùn)和內(nèi)容賦能，同時降低成本，提高直播業(yè)務(wù)的毛利率?！苯⒄f，只有這樣，才能使平臺內(nèi)的主播數(shù)量、粉絲數(shù)量能夠迅速達(dá)到一定的規(guī)模，邊際成本遞減，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

“風(fēng)口”還會繼續(xù)

直播帶貨逐漸規(guī)范之后，其未來的發(fā)展趨勢會怎樣，5G等技術(shù)的發(fā)展是否會改變當(dāng)前直播帶貨的模式？對此，嘉實基金董事總經(jīng)理洪流表示，目前，5G等新技術(shù)還處于“高速公路”的建設(shè)階段，3G帶來了智能、4G帶來了直播，而未來，在5G這條高速公路上究竟能跑什么車，是現(xiàn)在不能預(yù)測的?！胺治鲋辈ж浀奈磥碲厔葸€需從直播帶貨現(xiàn)有的元素中著手。”用友網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司總裁陳強(qiáng)兵表示，直播帶貨的未來趨勢至少可以從三個方面來考慮。

首先，從主播的發(fā)展來看，直播帶貨的一個重要因素就是人。姜虎說：“在未來，我們可以預(yù)測像李佳琦這樣的頭部主播會越來越少，畢竟絕大部分主播其實是在線導(dǎo)購，人設(shè)弱，可替代性強(qiáng)?！蹦軌虮淮蟊娝熘念^部主播都是依靠天賦和努力，再加上運(yùn)氣，從一大批掌握了貨源的短視頻達(dá)人當(dāng)中慢慢熬出來的。一個直播間只要品類、內(nèi)容建設(shè)好，那么無論它是店鋪號還是達(dá)人號，本質(zhì)上都是達(dá)人直播間。社交媒體的種草博主轉(zhuǎn)型電商主播最快，因為其粉絲自帶購買屬性。而從孵化基地出來的主播，其基礎(chǔ)思路已經(jīng)模板化，翻來覆去就那么幾招，做到腰部，達(dá)到百萬粉絲的關(guān)注度并不困難；而要做到胸部，單靠主播個人難以實現(xiàn)，需要平臺進(jìn)行全方位支持。此類主播想做到頭部，需趕上年度大風(fēng)口，想做到超頭部，則可遇不可求。

其次，從直播平臺來看，直播帶貨的品牌同質(zhì)化趨勢越來越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的商品，往往會在接下來幾天內(nèi)被其他頭部、腰部主播反復(fù)推薦。在受疫情影響、整體消費(fèi)乏力的情況下，品牌商當(dāng)然更愿意把營銷開支花在極少數(shù)經(jīng)過驗證的頭部主播身上?，F(xiàn)階段直播電商確實很難幫助品牌溢價，更多的是完成高效率的銷售轉(zhuǎn)化。但在未來，伴隨直播內(nèi)容進(jìn)一步豐富，場景更多樣，新品更多，其幫助品牌溢價和提高知名度是必然的。陳強(qiáng)兵表示，現(xiàn)在的趨勢是“購物環(huán)境”變成了“社交+購物環(huán)境”。一個平臺只有同時掌握了流量、網(wǎng)紅和貨源，才能從直播帶貨的行為中賺取最大的利益。

最后，消費(fèi)環(huán)境也是分析直播帶貨發(fā)展趨勢時必不可少的考量要素。當(dāng)前，線下購物效率最高的方式是逛商業(yè)街或超市，線上則是逛淘寶、京東、拼多多。但隨著5G時代的全面來臨，很有可能在下一個時代，購物效率高到消費(fèi)者打開任何一個APP都能進(jìn)行購物行為，在任何場景下都能搜相關(guān)商品，云店鋪會大量普及?？梢栽囅?，5G對直播的早期影響或許是多場景切換，高清縮放；中期是多智能終端切換，試妝試穿；后期則有可能是沉浸式虛擬逛街。

“直播帶貨正處于風(fēng)口期，即使在未來五年內(nèi)，它也有很大可能持續(xù)保持快速發(fā)展?！苯⒈硎?，因此其發(fā)展趨勢肯定是昂揚(yáng)向上的。其中，也可以大致可以預(yù)測出，參與直播帶貨的達(dá)人將越來越難以形成“爆款”，畢竟隨著馬太效應(yīng)發(fā)揮作用，絕大多數(shù)的好品牌資源都將傾斜給“頂流”主播。同時，直播帶貨模式的持續(xù)發(fā)展也將使分布于各大直播平臺的數(shù)億網(wǎng)絡(luò)用戶間接地影響到企業(yè)的組織方式。以服裝為例，品牌方需要在獲取直播當(dāng)天的銷量數(shù)據(jù)、產(chǎn)品規(guī)格數(shù)據(jù)后便快速交付工廠按單生產(chǎn)，然后在一個星期內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中，這就意味著上游工廠必須對供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，相對而言，傳統(tǒng)的慢速供應(yīng)鏈已經(jīng)無法滿足當(dāng)前由直播帶貨而產(chǎn)生的快消費(fèi)需求。由此可看出，能夠快速推陳出新，實現(xiàn)小批量、多款式、多批次生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈將愈發(fā)成為品牌方搶占市場的關(guān)鍵。