袁子健

直播帶貨要想收獲好的效果，就需要好的商品作為支撐。主播選對(duì)一個(gè)好的品牌方，能夠增加消費(fèi)者對(duì)該直播間的信任度。但品牌方并不完全處于被選擇的地位，不同定位的品牌方也需要對(duì)直播間進(jìn)行選擇，在紛繁多樣的直播中找到適合自己的那一個(gè)。

大品牌偏愛(ài)話題營(yíng)造

隨著火箭、汽車、房屋在直播間里的出現(xiàn)，人們不由感嘆“萬(wàn)物皆可互聯(lián)網(wǎng)”?！皬谋举|(zhì)上來(lái)看，持續(xù)火熱的直播帶貨其實(shí)就是一場(chǎng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的營(yíng)銷模式。”燁凱品牌策劃創(chuàng)始人劉毅表示，在經(jīng)歷了人口紅利消失，C端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩后，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌營(yíng)銷”的模式越來(lái)越受歡迎，而直播帶貨則是這種模式中最為成功的案例。

從大范圍來(lái)看，品牌方選擇直播帶貨這一形式的底層原因還是想要通過(guò)直播來(lái)和消費(fèi)者多建立聯(lián)系。但拆開來(lái)看，不同的品牌通過(guò)直播帶貨所得到的收益不盡相同。

直播帶貨里最火的單品非口紅莫屬，而一談到口紅便不能不提李佳琦。TF、紀(jì)梵希、古馳、阿瑪尼這些國(guó)際一線大牌口紅的每個(gè)色號(hào)基本都在李佳琦的直播間中出現(xiàn)過(guò)。5個(gè)半小時(shí)直播中成交23000單，成交額353萬(wàn)元——這是李佳琦所創(chuàng)下的口紅銷售紀(jì)錄，如果按照一個(gè)化妝品柜臺(tái)一天出售20只口紅的均值計(jì)算，那么李佳琦的5個(gè)半小時(shí)相當(dāng)于一個(gè)化妝品柜臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的1150天。對(duì)于這些大品牌而言，巨額銷量帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益相對(duì)次要，足夠的熱度才是它們真正看中的。

一線品牌并不缺乏忠實(shí)消費(fèi)者，但在信息爆炸的當(dāng)下，一線品牌的新品也會(huì)面臨被信息洪流所淹沒(méi)的情況。即使如今許多大品牌會(huì)不惜成本地在商圈、交通樞紐等人流聚集地投放廣告，但無(wú)法將新品廣告向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)送達(dá)成了大品牌的痛點(diǎn)。直播間的出現(xiàn)，便給了這些大品牌一個(gè)精準(zhǔn)投放廣告的平臺(tái)。 3月30日，李佳琦在他的直播間中吐槽了愛(ài)馬仕的首個(gè)口紅系列“Rouge Hermès”，以敢說(shuō)為特色的李佳琦絲毫不顧愛(ài)馬仕的大牌形象，在直播間中將全系列共29支口紅中的27只狠狠地diss了一把。雖然愛(ài)馬仕的新款口紅沒(méi)有得到李佳琦的好評(píng)，但當(dāng)時(shí)直播間中許多觀眾刷起的“我才知道愛(ài)馬仕出口紅了”等類似彈幕，反映出李佳琦的這次自發(fā)“反向宣傳”的確讓愛(ài)馬仕的新品口紅在中國(guó)消費(fèi)者群體里得到了有效傳播。直播間中的差評(píng)都能起到這般宣傳效果，好評(píng)對(duì)于品牌的宣傳作用則不言而喻。

知名美妝品牌歐萊雅一直在嘗試開展不同方式的品牌建設(shè)，直播亦是歐萊雅不會(huì)忽略的重頭戲。歐萊雅新零售及培訓(xùn)總監(jiān)黃妍對(duì)《中國(guó)名牌》表示，對(duì)于歐萊雅而言，參與直播不僅僅是為了帶貨，更多的是為了給品牌一個(gè)新的展示渠道。隨著淘寶直播生態(tài)的完善以及功能的升級(jí)，商家在直播間里可以做的事情非常多，包含認(rèn)識(shí)和感受品牌，以及拉近品牌和消費(fèi)者間的距離。直播的方式還可以優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。黃妍認(rèn)為，直播的趣味性、效率性、體驗(yàn)性都是很多傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景無(wú)法比擬的。同時(shí)，直播間具有非常好的洞察消費(fèi)者的場(chǎng)景，品牌高管和科學(xué)家可以來(lái)到直播間跟消費(fèi)者做分享，同時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲和反饋，并將這些心聲和反饋回饋到下一步的產(chǎn)品開發(fā)和推廣中去。

其實(shí)在直播帶貨大火之前，歐萊雅便已布局直播許久，黃妍介紹說(shuō)，歐萊雅一直有一個(gè)三位一體的體系，在淘寶直播中歐萊雅會(huì)通過(guò)達(dá)人的主播以及店鋪的自播，還有品牌自主達(dá)人的直播，這三方面的配合去最大限度地獲取淘寶公域的流量，去承接服務(wù)好私域的消費(fèi)者。除了流量，內(nèi)容也特別重要，所以在帶貨方面和品牌建設(shè)方面，歐萊雅分別規(guī)劃了八個(gè)方面的內(nèi)容，包含流量的曝光、種草、轉(zhuǎn)化，平均客單價(jià)的提升以及在品牌建設(shè)方面的粉絲沉淀、口碑營(yíng)銷等很多方面的內(nèi)容，一起要做到的事情就是把直播間打造得好看、好玩、好買。這一切的最終目標(biāo)就是讓還不了解歐萊雅的顧客能夠通過(guò)直播的曝光和推廣，成為歐萊雅店鋪的會(huì)員，最后成為主動(dòng)為品牌打call，去分享品牌的粉絲。

小品牌不盈利也要參與

同樣想通過(guò)直播帶貨的形式擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者接觸面的，還有許多新興品牌。但與大品牌不同之處在于，小品牌的推廣往往舍棄了品牌方的部分甚至全部利潤(rùn)。地域性較強(qiáng)的小品牌會(huì)選擇一些當(dāng)?shù)氐男≈鞑プ鐾茝V，而地域性不那么明顯的小品牌則更傾向于在大V的直播間中，通過(guò)瘋狂讓利的方式露一把臉。一次直播中，李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”，5分鐘狂賣10萬(wàn)+包，次日上市公司金字火腿更是一路漲停。而薇婭直播賣白酒，更是讓直播間內(nèi)的所有白酒在10秒內(nèi)便被一掃一空。對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，許多小品牌在參與直播時(shí)，其價(jià)格是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的，雖然銷量高，但若算上直播結(jié)束后的退換貨情況，真正做到薄利多銷還是有難度的。

肥貓潮鞋創(chuàng)始人彭宇飛告訴《中國(guó)名牌》記者，在早年間，肥貓潮鞋是通過(guò)收集市場(chǎng)上NIKE、萬(wàn)斯等品牌的火熱款式再加以改造的潮鞋DIY店，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有自己的潮鞋產(chǎn)品和品牌。在2017年成立之初，肥貓潮鞋便沒(méi)有將過(guò)多的精力放在線下，而是通過(guò)社群的方式在小范圍內(nèi)建立起一定的粉絲群體。2019年，肥貓潮鞋為了擴(kuò)大品牌影響力也想嘗試一把直播。在和直播平臺(tái)洽談后，彭宇飛發(fā)現(xiàn)，扣除平臺(tái)優(yōu)惠、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)后，再算上直播后的退換貨情況，一次直播下來(lái)可能會(huì)有虧損?！凹词箾](méi)有辦法盈利，但我還是選擇了和直播平臺(tái)合作?！迸碛铒w說(shuō)，“如果把虧損的利潤(rùn)當(dāng)做廣告費(fèi)用，那么一次直播下來(lái)的隱形收益還是非常可觀的?！?/p>

然而，并非所有品牌方都將直播作為宣傳的途徑，也有不少的品牌需要直播帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，這就涉及到了直播平臺(tái)的調(diào)性。北京三江昆渡創(chuàng)始人褚若涵表示，品牌方要知道自己做直播的目的是什么，目的不一樣，選擇的主播、平臺(tái)不一樣，通過(guò)直播得到的反饋也會(huì)不同。微博、美拍、抖音、快手等直播平臺(tái)都有著獨(dú)特的調(diào)性，這種調(diào)性往往不是由平臺(tái)決定的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)內(nèi)固定粉絲對(duì)于平臺(tái)的調(diào)性起到了決定性作用，平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)具有同樣喜好的消費(fèi)者群體的集合地。無(wú)論目的是清理庫(kù)存、推介新品、常規(guī)營(yíng)銷還是品牌推廣，品牌方都應(yīng)該找到合適調(diào)性的直播平臺(tái)，讓直播的收益能夠達(dá)到預(yù)期值。

全覆蓋創(chuàng)造用戶黏性

無(wú)論是大品牌還是小品牌，其選擇直播帶貨的很大原因是想讓廣告盡量對(duì)消費(fèi)者做到全覆蓋。在十年以前，人人都愛(ài)看的央視平臺(tái)憑借其巨大的影響力，塑造出“轟炸廣告”的成功。直到今天，腦白金的那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)仍猶在耳邊。而如今我們所處的碎片化時(shí)代，很難依靠某個(gè)壟斷性媒體吸引絕大部分群體的注意力，只有全覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，順延其消費(fèi)生活軌跡才能精準(zhǔn)獲客。

在中國(guó)，城市中產(chǎn)階級(jí)人口已達(dá)到4.7億，是社區(qū)主力消費(fèi)人群。圍繞社區(qū)生活應(yīng)運(yùn)而生的便利店不只為人們提供便捷的購(gòu)物方式，還是一個(gè)待挖掘的場(chǎng)景消費(fèi)媒體平臺(tái)。劉毅說(shuō)：“試想一下，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入便利店時(shí)，會(huì)注意到廣告屏上播放的廣告；逛店購(gòu)物途中，會(huì)看到畫面中的廣告；在排隊(duì)等候結(jié)賬時(shí)，廣告畫面繼續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者視野；在結(jié)賬支付的過(guò)程中，仍然會(huì)再次看到畫面中的廣告?！睆漠a(chǎn)生消費(fèi)欲望到購(gòu)物結(jié)束，畫面上播放的廣告覆蓋了消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物軌跡。那么，如何找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放？這便涉及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“這種‘精準(zhǔn)打擊方式的底層思維是品牌方需要與用戶建立聯(lián)系?！北本┬落J傳媒網(wǎng)紅孵化基地創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姜虎表示，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)在做的都是使消費(fèi)者之間、品牌方與消費(fèi)者之間的連接效率不斷提升。產(chǎn)品是品牌方和用戶之間的連接載體。很多企業(yè)被產(chǎn)品所綁架，覺(jué)得打造品牌就是建立產(chǎn)品和用戶之間的連接，而事實(shí)上，連接的雙方應(yīng)該是品牌方自身和用戶?！爸辈ж洷闶悄壳半A段搭建起用戶和品牌方之間橋梁的最優(yōu)方式?！苯⒈硎?，與直播一起火熱起來(lái)的還有社群的概念，從某種意義上來(lái)說(shuō)，直播是社群的擬人化，通過(guò)直播的方式，品牌方可以與消費(fèi)者建立情感認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費(fèi)者黏性。