袁子健

直播帶貨應時而生，并因其符合當下消費潮流的特點而被各界看好。

一鳴驚人的大V帶貨

近期，人們說起直播就會想到羅永浩，這位被網友戲稱為“干啥啥倒閉”的“投資明燈”在愚人節(jié)開啟了自己的直播生涯。從4月1日到4月18日，羅永浩一共進行了3次直播，3次直播下來能明顯看到，收看羅永浩直播的人數(shù)越來越少，話題熱度也正在不斷下降，但羅永浩開播首日便創(chuàng)造1億余元銷量的“不俗戰(zhàn)績”著實讓所有人都大呼驚奇。而在羅永浩之前，李湘、范冰冰等明星也紛紛開設了直播間。雖然民眾對于明星直播間所推銷的產品褒貶不一，甚至許多產品被曝出存在過度宣傳、質量堪憂等問題，但自帶流量的大V在第一時間引流的能力仍是許多草根網絡主播所不能比擬的。同時，直播間能夠使民眾了解到大V接地氣的一面，從而滿足民眾的好奇心，這或許也是大V帶貨能夠一石激起千層浪的原因之一。

回頭來看，直播帶貨的形式發(fā)展到今天，較初期已經有了很大的不同。北京三江昆渡創(chuàng)始人褚若涵表示，可以將現(xiàn)有的大主播粗略地分為兩類，一是像羅永浩這樣帶著極高的話題性加入到直播中的，另一種則是像李佳琦、薇婭這樣從零開始，慢慢出名的。但不管是哪一類，大V在直播帶貨的過程中都是至關重要的。

4月17日，一場關于電商直播網紅張大奕的輿論事件，引發(fā)了其所在網紅電商公司如涵控股的市值暴跌，一夜間蒸發(fā)約2200萬美元（約1.5億元人民幣），股價跌幅為6.36%。盡管曾經的“淘寶帶貨女王”張大奕創(chuàng)下過網店28分鐘銷售額破億元的紀錄，但她興起于微博圖文時代。電商直播興起后，甚至有了“李佳琦、薇婭爆紅，張大奕被遺忘”的論調。李佳琦、薇婭則是和電商直播形態(tài)一起成熟，靠導購式的直播帶貨成長起來的頂流網紅主播?？梢哉f，他們是淘寶直播帶貨模式興起并成熟的標志。

與他們相比，羅永浩可謂非典型，他的直播之路一開始便已是巔峰，首次直播累積4892萬觀看人數(shù)，銷售額達到1.1億元，這個開篇可謂相當成功。但帶貨能力的欠缺，促使其第二場、第三場直播數(shù)據(jù)暴跌，這場狂歡也逐漸趨于平靜。帶著流量、關注度入場，轉行電商主播的“流量選手”未必順利。另一個非典型的主播群體則是明星。在“明星紅人化”、影視行業(yè)遭遇寒冬的大趨勢下，越來越多的明星想給自己增加“主播”的身份。但“翻車事故”頻現(xiàn)、帶不動貨等也證明了，即便有大批忠誠粉絲、明星光環(huán)，直播帶貨這一行當仍舊是“隔行如隔山”。

北京新銳傳媒網紅孵化基地創(chuàng)始人、董事長姜虎說，李佳琦和薇婭個人品牌的確立是廣大消費者共同見證的，在直播帶貨領域，他們二人比起自帶流量入場的企業(yè)家、明星更具有說服力和可信度。事實上，目前李佳琦、薇婭的名氣不亞于許多明星，通過電商直播，他們將自己打造成了明星級別的電商主播，成為名副其實的“頂流”。連和李佳琦一起直播的寵物狗都有了自己的IP，為彩妝產品代言。明星紛紛成為他們直播間的座上賓，韓紅、劉嘉玲、蔡依林、楊紫……合作名單也在逐日加長，甚至一些電影、電視劇宣傳也開始向電商直播借力。

“某種程度上，李佳琦和薇婭是將電商直播生態(tài)引爆的關鍵參與者?！瘪胰艉f，“而反觀羅永浩，其直播漸冷現(xiàn)象的背后反映出的是抖音進軍電商直播的急切。”大V帶貨的前提是抖音電商直播要打造自己的招牌主播。而選擇自身具備超高流量的大V，無疑是一種捷徑。淘寶直播有李佳琦、薇婭站臺，快手有散打哥、辛巴助力。相比而言，抖音的帶貨基礎相對較弱。其基于算法推薦、流量集中分發(fā)的特點雖然帶來了巨量廣告收入，但是私域流量難以建立，依靠社區(qū)自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。因此，抖音迫切渴求借用頭部大V流量，撐起自己電商直播的業(yè)務。在直播帶貨火熱的2019年中，抖音先后開通購物車與商品櫥窗，并上線抖音小店，到年底將內測的直播權限放開。其選擇將巨額流量這一優(yōu)勢繼續(xù)放大，不斷加大對頭部網紅的吸納。

但想從短視頻轉型到電商直播，打造自己的閉環(huán)生態(tài)，并非那么容易。由于抖音自身的電商供應量體系還不完善，商品貨源、物流、售后都與淘寶無法匹敵，現(xiàn)在大部分商品還是跳轉淘寶鏈接。從羅永浩三場直播的商品鏈接變化來看，鏈接抖音小店的商品與鏈接淘寶的商品幾乎對等。除此之外，引入的網絡大V雖有很強的IP屬性，但缺乏賣貨的經驗。電商前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾透露：“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播，而不是達人直播，這個跟外面的秀場（直播）完全不一樣?！彪娚讨辈サ倪壿嬛攸c是賣貨，主播是否具備帶貨能力是其中的關鍵。從目前羅永浩的三場直播數(shù)據(jù)來看，抖音押寶羅永浩的做法似乎并沒有達到預期的效果。

“奇怪商品”齊上陣

除羅永浩之外，近期直播帶貨圈里的熱點話題還有“薇婭賣火箭”。4月1日，薇婭直播間上架了有史以來最具“分量級”的產品——“快舟一號”運載火箭發(fā)射服務。這并不是愚人節(jié)的節(jié)目效果，原價4500萬元的“快舟一號”運載火箭發(fā)射服務，薇婭直播間直接優(yōu)惠500萬元，也就是4000萬元?；鸺霞芎?，立馬被一家衛(wèi)星公司買下，該公司獲得發(fā)射火箭、冠名火箭、指定貨物發(fā)射等多項運載火箭相關服務。這全球首次的直播賣火箭是繼旅游名勝直播、司法拍賣直播之后的新嘗試。

“薇婭賣火箭”引爆網絡，隨之而來的則是網友的議論，“火箭也能直播賣？”“真會有人買嗎？”等一系列質疑聲不斷。而事實上，薇婭在直播間剛把火箭上架，并提醒直播間觀眾切勿只為了好奇付定金時，一旁的工作人員便提醒“火箭已經拍完了”。其實，薇婭賣火箭并不是突發(fā)奇想。《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，過去一年，淘寶直播用戶超過4億，帶動就業(yè)超過400萬。就此信息，淘寶官方微博賬號發(fā)布了一個投票，內容為：“我有個大膽的想法，淘寶直播可以賣XXX”并給出了火箭、衛(wèi)星等選項。于是，不少網友便在此條微博下@薇婭，詢問是否可以安排賣一波火箭。沒想到，本是一次網友出于調侃的互動竟在幾天后成真了。對于直播賣火箭，薇婭也曾在直播間也解釋過，自己的賣火箭的想法雖然來自網友，但目的是希望讓大家覺得，自己這里什么都有，“你想要的我都有，順便也可以科普航空知識”。于是，“直播賣火箭”就在愚人節(jié)這天上演了。直播過程中，中國航天科工集團還安排了市場部負責人現(xiàn)場視頻連線向網友解釋，火箭是沒有辦法單獨出售的，所以這里出售的是運載火箭發(fā)射服務。理論上什么都可以搭載發(fā)射，但是需要經過國家有關部門的行政審批。

而在直播賣火箭之前，薇婭便已經賣過許多讓大眾倍感驚奇的東西。此前，薇婭就在直播間賣過房子。當時不少網友表示疑惑，直播怎么賣房？甚至不少聲音嘲諷：“直播賣房，薇婭是不是太自信了？”但從現(xiàn)在來看，賣房在賣火箭面前簡直是“小巫見大巫”。

同樣在直播間賣“奇怪商品”的還有羅永浩。4月10日，羅永浩以助力湖北復蘇為主題，攜手哈弗品牌，以全球旗艦哈弗F7作為直播壓軸產品展開第二場帶貨直播。這是羅永浩首次帶貨汽車，直播現(xiàn)場半價哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網友瘋搶，預估銷售額15.65億元，實現(xiàn)了高效引流轉化。在直播開始前幾日，“哈弗官宣羅永浩”“哈弗F7在羅永浩直播間錘出半價車”等消息放出，使得羅永浩此次直播迎來了眾多意向消費者以及業(yè)界人士的高度關注。直播中，羅氏風格解讀中國品牌首款全球車、AI智能網聯(lián)SUV哈弗F7的AI智能網聯(lián)、AI智能駕駛、AI智能駕控，引得眾多網友圍觀互動，直播現(xiàn)場亮點頻出。

“民眾之所以會對火箭、汽車、房屋等出現(xiàn)在直播間中感到奇怪，是由于這些商品或服務在直播間中的出現(xiàn)打破了大眾對于直播間的傳統(tǒng)認知?！苯⒈硎荆谝酝?，直播間被認為是食品、服飾等商品的集合地，這些商品往往都有體積小、易展示等特點。而事實上，直播間是一個超越了空間限制的推銷場所。由于數(shù)字化技術的推進，房屋、汽車這類在傳統(tǒng)意義上需要消費者實地觀察的商品，已經可以通過VR看房等技術讓消費者足不出戶便可一覽其內部結構。

線上賣房、賣車、賣火箭賺足了熱度，但威馬汽車創(chuàng)始人沈暉依然表示：“線上賣車在短期之內不一定成為主流，但將來還是很重要。年輕一代本身就很熟悉線上，所以線上體驗車、了解車也是非常重要的方式，肯定會有很大的提升空間，不過購車是一個相對復雜的過程，還是需要線下流程和做服務支撐?！?/p>

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年一季度，汽車銷量同比下降42.4%，僅為367.2萬輛。汽車是一個重體驗的行業(yè)，以往經銷商終端每個月都會有規(guī)劃地進行線下活動，比如進到商場或者熱門的商業(yè)中心去做展示，但今年的疫情暫時叫停了這些活動。這也讓上汽通用、上汽大通以及威馬汽車等車企開始通過云發(fā)布以及線上直播的方式，加快營銷模式的創(chuàng)新和變革。就在疫情嚴重期間，上汽大通的一支“小分隊”駐扎進上海一家4S店，在這里連續(xù)嘗試了10輪各種風格的“賣車直播”。每天一個小時的直播不僅讓上汽大通的營銷團隊完善了如何在特殊環(huán)境下指導經銷商實現(xiàn)線上營銷的手冊，還收獲了165份有效訂單。沈暉認為，直播對于品牌露出相對有一定的集中性，很多用戶可以從線上通過VR、直播了解產品，這對于提升品牌知名度有一定的作用，但目前汽車、房屋這類的“大商品”銷售還是不能單純靠線上，線上線下還需結合起來。

直播為什么火

如今直播內容越來越新潮，從一小時一萬只口紅，到直播賣房賣車，再到直播賣火箭，都已經出現(xiàn)在大眾的視野中。而2019年“雙11”亦是直播帶貨的高光時刻，淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓“雙11”活動中，超過50%的商家通過直播獲得新增長。開場僅1小時03分，直播引導的成交量就超過2018年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導成交量已破100億元。面對面種草、拔草，實時解疑答惑，深度講解產品……2019年，李佳琦的“買它，買它”被稱為最具魔力的話語。

這不禁讓人問：直播為什么會火？

中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師郭全中認為：“直播有很強的體驗感和參與感，它能夠讓用戶產生信任感和忠誠度，天然適合帶貨?！倍鎸χ辈サ奶烊粠ж浤芰Γ鞔笃脚_自然不會錯過這一商機。除了淘寶，快手、抖音無一不對直播加大了扶持。比如，2019年11月4日，抖音發(fā)布了直播新政策，并命名為“星耀計劃”，其中主要就平臺和公會、主播的分成問題提出了明確的劃分標準?？焓中纪瞥鲋辈ス珪w系，重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播，而這被鼓勵發(fā)展的中腰部主播正是讓直播帶貨如此火熱的中堅力量。姜虎表示，相對于越來越高的線下、線上流量成本，處于中腰部的主播是價值洼地。這些主播通過內容的輸出吸引粉絲關注，然后再對粉絲進行商業(yè)轉化，長期來看成本足夠低，效率也足夠高。從粉絲角度來看，因為喜歡這個主播，進而相信這個主播，最后相信主播推薦的產品，只要主播的人設足夠獨特，內容的輸出足夠穩(wěn)定，商品的產品力足夠有保障，這個消費行為鏈條就可以形成有效的價值閉環(huán)。

在姜虎看來，直播帶貨火熱的另一個原因是隨著傳播去中心化時代的來臨，主播成為碎片傳播中一個個網絡節(jié)點，他們既是內容的生產者，也是傳播者和消費者。尤其在三四線城市，“真人”推薦、意見領袖的評價對當?shù)叵M者的影響要遠遠大于其他傳播途徑。而直播帶貨這種將人物、貨物、場景做高效結合的方式，恰恰契合了新零售的要求。眾所周知，信任是產生購買的前提條件。自媒體時代把輸出有價值的內容作為建立信任的方式，一般品牌要打造信任難度和成本都非常大，而直播帶貨就相對簡單。直播帶貨的本質是把產品通過鏡頭給用戶看，并且讓用戶產生購買欲望，簡單來說是將原來圖文、短視頻的電商模式，通過實時性、可體驗、互動性的直播形式打造成新零售場景?？偟膩碚f，這三者的完美結合才是直播帶貨能火的原因。

除此之外，不斷上升的網購用戶數(shù)量也為直播帶貨奠定了堅實基礎。CNNIC報告顯示，截至2019年，我國網絡購物用戶規(guī)模達6.39億，占網民整體的74.8%；網絡直播用戶規(guī)模達4.33億，占網民整體的50.7%?！敖涍^近幾年的快速發(fā)展，直播和網絡購物的用戶基數(shù)很大，直播帶貨的基礎很好，而且，直播帶貨的供應鏈等配套已經很完備。無論是貨物質量、貨物儲備，還是貨物運輸?shù)榷家呀浐艹墒?。”郭全中表示，這些都使直播帶貨的模式能夠持續(xù)火熱。