何子維

相比其他年齡段，近幾年的資本總是對(duì)“年輕一代”含情脈脈。

比如直播火了。李佳琦一聲令下，女生們瘋狂地?fù)屬?gòu)色號(hào)幾近相同的口紅。

比如球鞋漲了。男生們說(shuō)，沒(méi)有為限量球鞋排過(guò)隊(duì)的人生，不是完整的人生。

比如共享經(jīng)濟(jì)、醫(yī)美經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)，還有更多的年輕化商業(yè)概念，正在層出不窮地博取年輕人的注意力。

B站，這個(gè)被譽(yù)為最大的年輕人文化社區(qū)，近期直接踩中“五四青年節(jié)”的節(jié)點(diǎn)，用一個(gè)視頻《后浪》將“年輕一代”推向了浪尖。

何冰，這位1968年出生的演員，用三分鐘的演講，引得前浪的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也同時(shí)遭致了后浪的強(qiáng)烈反彈。

以“你們有幸，遇見(jiàn)這樣的時(shí)代，但是時(shí)代更有幸，遇見(jiàn)這樣的你們”為核心的演講臺(tái)詞，表面上，玩的是情懷，談的是代際碰撞。殊不知，還是資本的另一種演化手段罷了。

那些一次次意外的刷屏走紅，其實(shí)是資本一次次有意的議題設(shè)置，背后都暗含了一個(gè)奧秘—如何安撫后浪們，在今天是門(mén)巨大的生意。

年輕拜物教

B站刷屏，不是第一次。

《后浪》之前，有以“二O一九最美的夜”命名的跨年晚會(huì)，有“羅翔說(shuō)刑法”等知識(shí)類創(chuàng)作者大批入駐。這三次大面積引起熱議的舉動(dòng)，都和一個(gè)詞有關(guān)—出圈。

過(guò)去，一家傳統(tǒng)公司想要盈利，大多是從創(chuàng)造一款喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品展開(kāi)的，比如蘋(píng)果設(shè)計(jì)iPhone、戴森推出吹風(fēng)機(jī)。

做年輕拜物教，這不是資本的一廂情愿，一個(gè)重要原因在于，后浪們已經(jīng)有了“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)習(xí)慣。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司想要贏得資本的青睞，在流量環(huán)境走向存量為主和向頭部集中的情況下，有了新的變化。它們實(shí)施的策略是，積極拉攏新用戶，使其從小眾自賞到人盡皆知，也就是所謂的“出圈”。

就《后浪》走紅一例來(lái)說(shuō)，有人評(píng)論，這次的出圈目的達(dá)到了，拉攏前浪。因?yàn)閺慕Y(jié)果來(lái)看，到最后，轉(zhuǎn)發(fā)討論最多的就是前浪。

不可否認(rèn)，廣告，往往針對(duì)的是潛在客戶而不是已經(jīng)獲得的客戶。但我們可以進(jìn)一步思考：轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的那些職場(chǎng)的前輩們、后浪的父輩們，他們是首次知道B站嗎？即便是首次，他們又真的會(huì)去B站看鬼畜、發(fā)彈幕？

答案是否定的。這份廣告要拿下的人，仍是后浪。

年輕，是個(gè)筐，什么都可以往里面裝。你喜歡聲優(yōu)，我喜歡萌寵，但你我都不等于年輕人，只是年輕人的一個(gè)子集。從商業(yè)角度而言，一個(gè)越龐大越包容的生態(tài)體系，所對(duì)應(yīng)的商業(yè)估值也會(huì)越高。

與其說(shuō)要拿住后浪，不如說(shuō)今天的B站是在宣告一種主權(quán)：我已經(jīng)拿下1.3億的后浪了。

資本顯然對(duì)這樣的聲音很是買(mǎi)賬。繼《后浪》播出后，B站股價(jià)盤(pán)前就怒漲4%，市值也增加了幾十個(gè)億。

資本的這個(gè)反應(yīng)，是今天資本的信仰的表現(xiàn)，或者說(shuō)，今天的資本無(wú)一例外地相信，未來(lái)的增量市場(chǎng)是屬于年輕人的。

從結(jié)果來(lái)看，的確如此。但凡貼著“后浪”標(biāo)簽的項(xiàng)目，都是近幾年的絕對(duì)寵兒。

以B站為例，在其堪稱豪華的股東陣容里，我們就可以窺見(jiàn)一二。B站的金主除了集齊騰訊和阿里，還有兩個(gè)名聲響亮的也值得我們注意，一個(gè)是目前的第六大股東索尼，另一個(gè)是第一大機(jī)構(gòu)股東高瓴資本。

索尼砸錢(qián)B站，就像做音樂(lè)、游戲的“互聯(lián)網(wǎng)古董”，拍拍了后浪的肩，予以鼓勵(lì)。但其實(shí)，兩者都有滿足后浪需求的基因，并能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶上相互滲透。

高瓴追逐B(yǎng)站，則更有意思。翻閱高瓴資本近幾年持倉(cāng)的美股中，除了B站，它都是向以年輕人聚集較多的中概股靠攏。比如，熱愛(ài)生產(chǎn)女團(tuán)的愛(ài)奇藝、瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年的拼多多、教年輕孩子學(xué)英語(yǔ)的新東方等。

資本的“投與不投”，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在經(jīng)歷了過(guò)去的錢(qián)荒和一段時(shí)間的寒冬后，回歸理性的一二級(jí)市場(chǎng)的資本方，一面要抵擋風(fēng)口的誘惑，一面要判斷高估值的困惑，“猶豫”是難免的。

可口可樂(lè)被公認(rèn)為“一家被可樂(lè)耽誤了的廣告公司”，它為“猶豫”的資本指點(diǎn)了迷津。其全球營(yíng)銷前副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯在2018年出版的《情感驅(qū)動(dòng)》一書(shū)中，揭開(kāi)了品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密：一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額，高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額。

淪為年輕的拜物教，全球都一樣。就連瑞幸咖啡、ofo等，如今看來(lái)已顯劣質(zhì)的商業(yè)模式，也曾一度令人眼花繚亂。它們能紅極一時(shí)，從某種程度而言，就是從研究后浪的生活、消費(fèi)和社交習(xí)慣，嘗試從后浪身上找到潛在的藍(lán)海市場(chǎng)開(kāi)始的。

“有錢(qián)的人”VS“有意愿花錢(qián)的人”

年輕，天生就是優(yōu)勢(shì)。心理學(xué)家馬扎林·貝納基和安東尼·格林沃爾德在《盲點(diǎn)：好人的潛意識(shí)偏見(jiàn)》中，研究了人們的隱性偏見(jiàn)。其中一個(gè)“盲點(diǎn)”是，80%的美國(guó)人都有強(qiáng)烈的“年輕人等同于好，老年人等同于不好”的聯(lián)想偏見(jiàn)。

資本正是利用了這種偏見(jiàn)。每隔幾年，資本就要炒作一波諸如某某后崛起。從70、80后再到90、00后，從X世代到千禧一代再到Z世代，樂(lè)此不疲。

可以說(shuō)，資本始終都在圍繞“年輕”卯足了勁。這不是資本也出現(xiàn)了“盲點(diǎn)”，相反，是它們明白經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念—“邊際消費(fèi)傾向”。

一個(gè)消費(fèi)者，他的消費(fèi)行為除了受可支配收入的影響，邊際消費(fèi)傾向亦是重要變量—收入越高的群體邊際消費(fèi)傾向越低，而低收入群體的邊際消費(fèi)傾向則相對(duì)較高。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，你月收入5000元時(shí)，屬于月光族，100%用于消費(fèi)。當(dāng)你月收入5萬(wàn)元時(shí)，可能50%用于消費(fèi)。但你月收入10萬(wàn)元時(shí)，卻只有20%用于消費(fèi)。

如果把這個(gè)概念放在年齡上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳志武曾提到，人的一生中，最缺錢(qián)的時(shí)候就是年輕時(shí)，但這時(shí)候人力資本投資的必要性最高，比如讀書(shū)上學(xué)、積累經(jīng)驗(yàn)等，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)，最需要花錢(qián)。而年老之后，雖然積累了一輩子財(cái)富，收入也最高，但是消費(fèi)需要最低，消費(fèi)能力和欲望都下降了，花錢(qián)的邊際效用當(dāng)然也遞減。

如此，你認(rèn)為，面對(duì)“有錢(qián)的人”與“有意愿花錢(qián)的人”，資本會(huì)選擇誰(shuí)？

人們?cè)谡務(wù)撓M(fèi)升級(jí)時(shí)，總是聚焦于一線、中產(chǎn)階級(jí)等這些詞匯上。而經(jīng)濟(jì)學(xué)者的普遍認(rèn)識(shí)是，二三四線城市、青年人群的邊際消費(fèi)傾向更高，是更重要的消費(fèi)主力軍。

這便是資本不會(huì)告訴后浪的—“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”：越無(wú)產(chǎn)，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消費(fèi)的欲望，越有借貸的沖動(dòng)。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》證實(shí)了這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，在多種因素影響消費(fèi)力減弱的情況下，仍有一部分群體保持著消費(fèi)高增長(zhǎng)—“年輕購(gòu)物達(dá)人”。

做年輕拜物教，這不是資本的一廂情愿，一個(gè)重要原因在于，后浪們已經(jīng)有了“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)習(xí)慣。

研究表明，當(dāng)無(wú)力感和絕望感到達(dá)一定閾值的時(shí)候，人們的消費(fèi)行為會(huì)更加明顯?；跓o(wú)法控制的因素眾多，面對(duì)房貸、車貸等生活成本壓力，后浪的回應(yīng)就有一個(gè)顯著現(xiàn)象：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

立刻購(gòu)買(mǎi)商品，是一個(gè)人當(dāng)下最能控制的事情，也是一種補(bǔ)償心理，以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)表現(xiàn)自己，從而抵消心理上的不安。

“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”

那么，后浪全然是非理性的，總被消費(fèi)所束縛的嗎？當(dāng)然不是。

他們眼界開(kāi)闊，渴望認(rèn)同。他們熟練地給自己融資、加杠桿，無(wú)師自通地掌握電子支付、錄制視頻日志，輕松地從網(wǎng)絡(luò)中檢索理論、從書(shū)本里學(xué)習(xí)實(shí)際應(yīng)用。

不過(guò)，需要承認(rèn)，他們的確面臨資本的誘惑。

資本實(shí)在太聰明。就像媒體矩陣一樣，可能你事先并不知道你究竟喜歡什么口味，但資本根據(jù)你的需求、按照你的日常，精心推測(cè)、揣摩、引誘、建構(gòu)，然后把你的口味強(qiáng)化在某一類上。

更玄妙的是，整個(gè)滲透過(guò)程，手法極為隱蔽。往往用夢(mèng)想、情懷、價(jià)值為殼，把你的欲望填充進(jìn)去，變得合理化、意義化。

再加上有算法的加持、媒體的裹挾，光怪陸離的消費(fèi)場(chǎng)域就這樣如影隨形，彈在手機(jī)、電腦上，貼在地鐵、電梯里，讓后浪的潛意識(shí)在不經(jīng)意間就被影響。

假如非要給這個(gè)行為和結(jié)果給出一個(gè)好聊好記的名字—這便是資本不會(huì)告訴后浪的—“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”：越無(wú)產(chǎn)，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消費(fèi)的欲望，越有借貸的沖動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)有2243萬(wàn)人在網(wǎng)貸平臺(tái)上借過(guò)錢(qián)，當(dāng)時(shí)交易規(guī)模已經(jīng)突破3萬(wàn)億元人民幣。

其中，年輕人喜歡借貸消費(fèi)的比例更高。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的一份中國(guó)90后、95后的《中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在中國(guó)的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)86.6%。

這個(gè)數(shù)值令前浪們驚訝，這和他們愛(ài)存錢(qián)、怕欠債、謹(jǐn)慎消費(fèi)的消費(fèi)觀念相去甚遠(yuǎn)。“儲(chǔ)蓄”這個(gè)詞，在后浪這里反倒是一個(gè)遙遠(yuǎn)記憶。他們的常態(tài)是，工資還沒(méi)捂熱，就要還清上個(gè)月的花唄賬單。

除了不同代際消費(fèi)觀念的流變，年輕拜物教，似乎和時(shí)代還有另一層關(guān)系—資本存量的變化。這也解釋了為什么今天的前浪在還是后浪的時(shí)候，并沒(méi)有感覺(jué)到那么多的“誘惑”。

從上個(gè)世紀(jì)90年代初建立的中國(guó)資本市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)三十年，步入“而立之年”。重中之重的變化是，中國(guó)資本市場(chǎng)從無(wú)到有、從小到大、從稀缺變成今天世界第二大規(guī)模。

資本不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，并且大大提升了經(jīng)濟(jì)總量和企業(yè)規(guī)模。

其實(shí)，擁有巨大力量的資本，或許并沒(méi)有通過(guò)概念塑造、影響社會(huì)心理的“雄心”。

但它們的助推，的確帶來(lái)一個(gè)值得嚴(yán)肅對(duì)待的負(fù)外部效應(yīng)—他們盯著一代年輕人的青春，用欲望套牢你，用負(fù)債奴役你，直到新的后浪出現(xiàn)。

后浪，再進(jìn)一步追溯，在美國(guó)的“前身”叫嬰兒潮一代（Baby Boomers）—二戰(zhàn)結(jié)束后，那些出生在1946年至1964年生育高峰期的人。

“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”要給當(dāng)下最富朝氣的后浪的提醒恰恰是，不要對(duì)階層下沉認(rèn)命，要努力實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，要從此刻就開(kāi)始安排一生的投資。

這是舉世聞名的一代人，是美國(guó)經(jīng)濟(jì)快速走向繁榮并成為世界霸主的參與者和見(jiàn)證者。他們趕上了20世紀(jì)70年代到90年代美國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮，積累了可觀的財(cái)富。他們本以為可以安享晚年，但2008年爆發(fā)的金融危機(jī)讓他們的愿望打了水漂。

這代人的負(fù)債一直被全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱作是“借錢(qián)消費(fèi)”的典型，過(guò)去是榜樣，現(xiàn)在則成了一個(gè)反例。

對(duì)比今天的后浪，他們既不遙遠(yuǎn)，也不孤立，因?yàn)榍昂髢衫硕荚庥隽送粋€(gè)成長(zhǎng)的煩惱。而尤瓦爾·赫拉利在《今日簡(jiǎn)史》中進(jìn)一步說(shuō)—在新的時(shí)代，多數(shù)人的命運(yùn)可能從被剝削到變得無(wú)足輕重。

“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”要給當(dāng)下最富朝氣的后浪的提醒恰恰是，不要對(duì)階層下沉認(rèn)命，要努力實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，要從此刻就開(kāi)始安排一生的投資。

這種投資不是任性而為地借貸消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)去良性負(fù)債，去啟動(dòng)兩個(gè)復(fù)利引擎：一是勞動(dòng)收入，二是理財(cái)意識(shí)。