袁子健

向“剛需”轉(zhuǎn)變

在“停課不停學(xué)”的要求下，全國近2.65億學(xué)生涌向線上，接受線上教育。除學(xué)生用戶外，線上教育的其他類型用戶占比也呈增長趨勢。相關(guān)資料顯示，疫情期間，教育行業(yè)相關(guān)APP的日活量從平日的8700萬上升至1.27億，升幅達(dá)46%。

線上教育企業(yè)麥奇教育科技在疫情期間迎來了業(yè)務(wù)的猛增，用戶對其旗下青少兒在線教育品牌vipJr的使用量比去年增加了215%；成人在線英語教育品牌TutorABC的使用量同比增長了85%，學(xué)員的平均學(xué)習(xí)科目也從1.8個增長到2.5個……在疫情期間迎來業(yè)務(wù)暴增的線上教育機構(gòu)還有許多，但更值得關(guān)注的是像釘釘這樣的線上教育行業(yè)新成員。1月29日，阿里巴巴緊急上線了釘釘在線課堂、直播互動等教學(xué)場景解決方案，向全國學(xué)校免費提供課程，其中也覆蓋到了廣大農(nóng)村地區(qū)的學(xué)校。據(jù)悉，目前已有30多個省份的教育局加入到釘釘“在家上課”計劃中。

多家線上教育平臺都開發(fā)了自己的APP。從數(shù)據(jù)分析上看，疫情下，線上教育APP的新增流量大多來自下沉市場，三線、四線、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計占比近70%。這與線上教育品牌重視下沉市場有很大關(guān)系。以0至8歲在線兒童英語啟蒙品牌嘰里呱啦APP的用戶輻射范圍為例，嘰里呱啦充分滲透到多個西部、西南部地區(qū)省份的2300多個市區(qū)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為許多教育資源緊缺地區(qū)的少數(shù)民族兒童提供了專業(yè)的英語啟蒙教學(xué)。如此一來，許多三四線城市學(xué)生就能享有與一二線城市學(xué)生一樣的教育資源。此舉一方面推動了教育信息化2.0時代下的教育公平程度，另一方面也彌補了下沉市場不斷增長的對于高質(zhì)量教育的需求?？梢哉f，這場疫情讓線上教育在中國實現(xiàn)了一次高程度普及。

米樂教育總經(jīng)理郭生發(fā)表示，疫情的出現(xiàn)在一定程度上加速了教育行業(yè)的線上化進(jìn)程。但從教育行業(yè)的自身發(fā)展來看，線上化也是必然產(chǎn)物。近年來，國家財政性教育經(jīng)費投入不斷增長，2019年，國家財政性教育經(jīng)費占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例繼續(xù)保持在4%以上，中央財政教育支出安排超過1萬億元。這將助推教育的多樣化發(fā)展。除超萬億元的財政教育支出外，國家二胎政策全面放開，80后、90后父母教育意識不斷增強等因素也催生著K12線上教育等多種教育模式需求的不斷擴大。在消費升級大背景下，人們對于高質(zhì)量教育的需求越來越旺盛。目前，與高質(zhì)量教育需求相對應(yīng)的卻是國內(nèi)多個省區(qū)市教育資源不平衡的問題。面對這樣的矛盾，線上教育向著“剛需”轉(zhuǎn)變只是時間問題。

事實上，早年間一直不被學(xué)生與家長所廣泛認(rèn)同的線上教育如今已然有了較為可觀的發(fā)展。2014年，中國線上教育市場規(guī)模還不足900億元，而在近幾年，中國線上教育市場規(guī)模早已突破千億元大關(guān)。掌門一對一、云朵課堂等專業(yè)線上教育APP陸續(xù)上線，YY、QQ、斗魚等非專業(yè)線上教育平臺也紛紛推出了線上教育業(yè)務(wù)。

“通過這次疫情，我們可以看到，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)快速發(fā)展多年，但很多學(xué)校的教育信息化能力還是達(dá)不到教學(xué)需要的標(biāo)準(zhǔn)。疫情倒逼學(xué)校和教師們更新教學(xué)理念、學(xué)習(xí)信息化技術(shù)；網(wǎng)課打破了學(xué)校、教室的圍墻，突破了時空的界限?！惫l(fā)認(rèn)為，此次疫情對于教育領(lǐng)域的影響是巨大而且深遠(yuǎn)的，“雖然疫情過后，教育還是會回歸到傳統(tǒng)的課堂模式上來，但線上教育崛起的趨勢不會變。我相信線上教育與線下教育相融合將會成為一種大趨勢?！?p>

英孚教育青少兒英語中國區(qū)總裁白皎宇持同樣看法。她表示，疫情下，線下課堂全部停課，上百萬報名寒假班的學(xué)生不能上課。疫情期間，學(xué)生居家進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，規(guī)模大、范圍廣，這在一定程度上促進(jìn)了我國的教育公平與改革，讓教育乘上了“云”端智能的快車。

品牌還需慎行

一場疫情，讓線上教育品牌站在了聚光燈下。疫情的倒逼，使幾乎所有課程都被迫上“云”，線上教育品牌迎來紅利期。但在聚光燈下，線上教育品牌存在的問題也更易被察覺。

電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰曾指出，線上教育存在兩大痛點，一是轉(zhuǎn)化率低、獲客成本高、線下教育品牌普遍虧損；二是依舊處于集體探索階段。受疫情影響，更多的人開始了解線上教育這一模式并使用它。線上教育品牌此時的獲客成本較疫情前有所降低。但教育行業(yè)的本質(zhì)是教書和學(xué)習(xí)的統(tǒng)一，是教師和學(xué)生交互的過程。教師的口碑及課程的質(zhì)量，以及因其所帶來的續(xù)報率，是線上教育產(chǎn)品的生命線。線上教育能夠維護(hù)多少在此期間產(chǎn)生的新用戶，能產(chǎn)生多少續(xù)報，是否能將這一波機遇形成可持續(xù)發(fā)展的動力？歸根結(jié)底還是取決于由教學(xué)質(zhì)量維系的整個鏈條。

“好的教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生好的教學(xué)成果，好的教學(xué)成果形成好的口碑，好的口碑形成好的品牌美譽度，好的品牌美譽度助力教育機構(gòu)在疫情過后勢必更加殘酷的競爭中脫穎而出。”白皎宇表示，如果線上教育機構(gòu)在這段時間只顧一哄而上，只顧用戶增長而不顧教學(xué)質(zhì)量，很有可能讓學(xué)生得到更差的線上學(xué)習(xí)體驗。只怕在疫情結(jié)束之后，類似行為會遭到市場的報復(fù)性拋棄。因此，即使在“2億人同時在線”的風(fēng)口上，教育行業(yè)從業(yè)者仍需保持冷靜。教育的特殊屬性決定了在這一行業(yè)中，流量不是核心，只有因課程品質(zhì)而形成的品牌才是唯一的核心。

但白皎宇也指出，線下課程的全面叫停確實令傳統(tǒng)教育機構(gòu)承受了非常大的壓力。壓力之下，挑戰(zhàn)與機遇并存。線下教育產(chǎn)品畢竟是剛需，經(jīng)過這次疫情，消費可能滯后，但絕不會消失。因此，疫情考驗的首先是教育品牌的現(xiàn)金流管理與儲備能力夠不夠“過冬迎春”。更為重要的是，疫情來臨，所有人其實都在一條賽道上，無論是誰都可以享受線上獲客的紅利，傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)一樣不會被拒之門外，因此，線下教育機構(gòu)未嘗不可嘗試線上模式，或“雙道并行”。線下教育機構(gòu)唯一需要考慮的是自身反應(yīng)夠不夠快，能不能及時拿出高質(zhì)量的方案。說到底，依然是對整個企業(yè)品牌運營能力和快速調(diào)整戰(zhàn)術(shù)能力的考驗。

北京師范大學(xué)教授王本陸表示，教育的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)的特點之間存在一定矛盾。教育的成果是體現(xiàn)在學(xué)生個體上的。從某種程度上來說，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力要比教師的教授能力重要得多。然而，學(xué)生群體大多是未成年人，自控能力不是很強，往往需要學(xué)校這一場所來規(guī)范他們的學(xué)習(xí)方式。這種課堂對于學(xué)生的幫助是線上教育所不能及的。線上教育不具有傳統(tǒng)教育的天然監(jiān)督力，所以線上教育品牌要想有長遠(yuǎn)發(fā)展，提升監(jiān)督力是關(guān)鍵。王本陸還認(rèn)為，線上教育相較于線下教育而言依然沒有突破傳統(tǒng)教育的范疇，只是在量上做了提升。同一位教師在采用線上教育授課時可以給更多的學(xué)生講課，但本質(zhì)上沒有跳脫出教師講授、學(xué)生聽課的傳統(tǒng)模式。如能在這種傳統(tǒng)教育模式上進(jìn)行突破，線上教育品牌的差異化優(yōu)勢將更為明顯。

同時，在聚光燈下暴露出來的還有我國東西部線上教育存在的巨大差距。郭生發(fā)表示，硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是線上教育的基礎(chǔ)，但很多西部貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、硬件設(shè)備都不能適應(yīng)線上教育的需要。

“疫情讓這塊短板充分地暴露了出來，這或許會推動國家對于教育信息化的持續(xù)投入，改善西部學(xué)校的硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！惫l(fā)認(rèn)為，線上教育一直是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源共享、促進(jìn)教育公平的重要手段。教育部在3月3日也發(fā)布了關(guān)于加強專遞課堂、名師課堂、名校網(wǎng)絡(luò)課堂三個課堂應(yīng)用的指導(dǎo)意見，提出到2022年建立健全利用信息化手段擴大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面的有效機制，支撐構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的新生態(tài)，有效彌合區(qū)域、城鄉(xiāng)和校際的差距，推動實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的均衡?！拔蚁嘈牛@一政策的推動與實施將加快西部貧困地區(qū)線上教育的進(jìn)程?！惫l(fā)說。

再細(xì)分與再智能

回顧線上教育近20年的發(fā)展歷程，其行業(yè)現(xiàn)狀較最初誕生時已然有了很大改變。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，線上教育模式也在不斷地迭代升級。4G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和智能手機的普及，讓APP成為方便好用的學(xué)習(xí)工具；在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，各個線上教育平臺不斷涌現(xiàn)且初具規(guī)模；線上教育也由最初的點播發(fā)展為直播。即構(gòu)科技在線教育產(chǎn)品首席架構(gòu)師劉燕認(rèn)為，未來，線上教育的直播模式在當(dāng)前基礎(chǔ)上還會再細(xì)分、再智能。

細(xì)分領(lǐng)域的深耕細(xì)作一直是全行業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌的要求，對于線上教育行業(yè)而言也不例外。劉燕表示，目前，線上教育雖然已經(jīng)有了K12、考研、雅思等具體學(xué)業(yè)門類的細(xì)分，但這種細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很少會有一家企業(yè)能夠兼顧“廣”和“優(yōu)”，擁有強大品牌影響力的企業(yè)往往只是在其所在行業(yè)的某一具體細(xì)分領(lǐng)域中處于塔尖地位。用受眾相對較廣的線下培訓(xùn)機構(gòu)新東方舉例不難看出，其專注于英語輔導(dǎo)，其品牌在用戶心中與英語培訓(xùn)緊密結(jié)合。線上教育的細(xì)分與線下教育不同，它要求更精、更細(xì)，這是因為對用戶而言，線上教育平臺的可選擇范圍更廣、成本更低，用戶往往需要線上教育品牌所提供的服務(wù)能夠精準(zhǔn)地?fù)糁凶陨硇枨笸袋c。隨著線上教育模式逐步被大眾所認(rèn)知與認(rèn)可，“免費”“純線上”“自主學(xué)習(xí)”等詞匯已經(jīng)不足以成為吸引用戶的亮點。如今，大眾更加適應(yīng)碎片化的學(xué)習(xí)方式。他們希望用更高的效率為自己補充知識。為契合這種需求，線上教育行業(yè)的再細(xì)分就顯得很有必要。

如果說線上教育行業(yè)的再細(xì)分是為滿足用戶需求，那么再智能則是該行業(yè)在科技高速發(fā)展時期進(jìn)行的升級嘗試。例如，部分線上教育平臺目前已由點播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘈问浇Y(jié)合模式，專為內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容輸出者打造知識變現(xiàn)的短書平臺，以H5頁面為傳播形態(tài)，以“圖文音頻專欄+語音Live直播+視頻直播講解”為內(nèi)容載體，幫助企業(yè)、機構(gòu)及個人打造真正屬于他們自己的、完全獨立的品牌知識服務(wù)平臺，并在品牌領(lǐng)域內(nèi)完成付費轉(zhuǎn)化。一些平臺則開啟了PC端錄屏、移動端實時直播的流媒體服務(wù)模式，該模式使教師在講課的同時與學(xué)生實現(xiàn)有效互動。

雖然直播相較于更早時期的點播來說增強了線上教育過程中教師與學(xué)生之間的互動性，但這種互動與線下教育相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時，由于網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等原因，直播的互動還會時不時地出現(xiàn)延遲。難以還原真實課堂上教師與學(xué)生之間的互動關(guān)系，也是線上教育一直被詬病的原因之一，但隨著5G時代的到來，線上直播將會更加接近線下體驗。

劉燕表示，5G時代，線上直播場景化氛圍將會進(jìn)一步加強，課程中，教師可以對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行更好地觀察和督促，這對學(xué)生學(xué)習(xí)效率和效果的提升具有重要意義。直播提供的語言環(huán)境和互動場面能夠為學(xué)生提供浸入式的學(xué)習(xí)感受，從而提高學(xué)生的專注度和知識吸收程度。直播互動從體驗上更加接近于線下培訓(xùn)“教師—場景—學(xué)生”的服務(wù)模式，能夠最大限度地提升教學(xué)內(nèi)容的影響力，并提高教學(xué)效率?；?G技術(shù)，師生在直播過程中可進(jìn)行更有效互動，可以隨時提問答疑，基本不會出現(xiàn)延遲等現(xiàn)象，這與線下學(xué)習(xí)效果高度相似。

新東方、好未來等教育行業(yè)品牌已做了類似嘗試，它們開始由“線上錄播+線下課程”拓展至“線上直播+線上錄播+線下課程”模式。而以往的工具類線上教育產(chǎn)品也開始向線上直播課程賽道拓展，比如猿題庫推出直播課程平臺猿輔導(dǎo)，一起作業(yè)網(wǎng)與學(xué)點云合作開發(fā)線上直播課程等。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國在線教育市場前景調(diào)查及投資機會研究報告》顯示，未來，線上教育、人工智能以及大數(shù)據(jù)的連接將愈加緊密，并滲透到線上學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)。隨著對個性化發(fā)展和個性化教育的重現(xiàn)，學(xué)生和家長一方面希望能夠從線上教育網(wǎng)站或平臺上快速獲取自己需求的課程，另一方面希望線上教育可附有更加智能的工具，如智能語音識別、作業(yè)批改等。眾多的需求催生了線上教育AI數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)的趨勢。從對學(xué)習(xí)資料的獲取環(huán)節(jié)到學(xué)習(xí)的溝通管理環(huán)節(jié)，再到核心的教學(xué)內(nèi)容環(huán)節(jié)，人們都可通過AI大數(shù)據(jù)和語音識別、自適應(yīng)等功能選課、上課，提升學(xué)習(xí)效率。