劉燕茹

福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際教育學(xué)院，福建 福州 350108

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展把旅游業(yè)的發(fā)展也帶到了一個(gè)前所未有的高度?，F(xiàn)今，旅游官網(wǎng)上的各種介紹不僅使旅游潛在消費(fèi)者便于獲取旅游信息、制定出游計(jì)劃，同時(shí)也促使旅游目的地管理者在營銷傳播渠道方面作出更多的選擇。在如此迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，旅游官網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上的語言、圖片、文本、音頻、視頻以及界面等方便旅游消費(fèi)者和旅游目的地管理者的同時(shí)，也給旅游營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)，如果這些信息傳播不當(dāng)，就會(huì)給該目的地形象帶來混亂[1]，從而影響旅游目的地形象的有效構(gòu)建。目前，這種網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的利與弊已經(jīng)引起相關(guān)旅游管理部門的重視，各旅游目的地不斷充實(shí)并豐富自己的旅游官網(wǎng)，試圖通過官網(wǎng)建構(gòu)良好的旅游目的地形象，達(dá)到宣傳旅游目的地的效果。然而，現(xiàn)階段國內(nèi)很多旅游官網(wǎng)在界面制作和設(shè)計(jì)方面存在諸多問題而未能呈現(xiàn)給潛在游客一個(gè)有效的旅游目的地形象。對(duì)此，很多學(xué)者進(jìn)行過相關(guān)的調(diào)查與測(cè)評(píng)。例如，2012 年吳相利教授就曾對(duì)我國33 個(gè)旅游官方門戶網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證測(cè)評(píng)，認(rèn)為很多旅游網(wǎng)站的建設(shè)存在著諸如品牌形象塑造水平低、品牌形象因子良莠不齊等問題，同時(shí)他還認(rèn)為這類的旅游網(wǎng)站整體營銷功能缺失[2]。

福建省旅游發(fā)展委員會(huì)門戶網(wǎng)站的外宣文本幾經(jīng)改版，網(wǎng)站內(nèi)容逐漸詳實(shí)，由過去單一的英文網(wǎng)站，逐步發(fā)展成多語網(wǎng)站，而作為世界語言之一的英文版的外宣文本，更是得到相關(guān)部門的重視。之前外宣文本中普遍存在的文字翻譯錯(cuò)誤，由于其文字表達(dá)語言生硬刻板，拼寫、語法錯(cuò)誤以及讓外國人捉摸不透的洋涇浜英語等逐步得到改善。即便如此，福建省旅游官網(wǎng)門戶網(wǎng)站依然存在諸多問題。要想提高旅游目的地在海外市場(chǎng)的知名度，有效引導(dǎo)海外潛在旅游者的出游，就必須從多方面完善旅游景點(diǎn)的英文網(wǎng)站，構(gòu)建明確清晰的旅游目的地形象。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

旅游目的地形象的建構(gòu)不僅是旅游業(yè)界重視的一項(xiàng)課題，同時(shí)也頗受學(xué)術(shù)界的關(guān)注。學(xué)界有關(guān)旅游目的地形象的研究始于上世紀(jì)70 年代，主要針對(duì)旅游地和旅游者（即供給和需求）兩個(gè)視角，內(nèi)容多涉及旅游目的地形象的概念[3]、測(cè)量[4]、設(shè)計(jì)[5]、感知[6]、營銷[7]等方面。

其中一些學(xué)者從供給視角研究旅游目的地形象，如黃安民（2008）認(rèn)為政府在區(qū)域旅游營銷中的主要作用是營銷旅游形象，尤其是在區(qū)域旅游發(fā)展的啟動(dòng)階段，要通過政府營銷樹立與提升區(qū)域旅游形象[8]。2012 年吳相利教授就曾對(duì)我國33 個(gè)旅游官方門戶網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證測(cè)評(píng)，認(rèn)為很多旅游網(wǎng)站的建設(shè)存在著諸如品牌形象塑造水平低、品牌形象因子良莠不齊等問題，同時(shí)他還認(rèn)為這類的旅游網(wǎng)站整體營銷功能缺失[2]。徐文海、鄧穎穎和皮君在（2013）則認(rèn)為，加強(qiáng)旅游資源共享、提高海南島居民文化素養(yǎng)、加強(qiáng)地方政府管理水平并通過政府來調(diào)整營銷策略是提升海南國際旅游目的地形象的關(guān)鍵，而不是海南島自身的旅游資源[9]。

而大多數(shù)學(xué)者從需求的角度進(jìn)行旅游目的地形象研究，如張珍珍（2013）利用網(wǎng)絡(luò)問卷和評(píng)論對(duì)西安的旅游目的地形象進(jìn)行研究并獲取游客對(duì)西安旅游形象的感知數(shù)據(jù)[10]。而楊坤（2013）等從認(rèn)知、情感、整體感知三方面對(duì)自己搜集和整理的入藏旅游者發(fā)布的游記進(jìn)行西藏旅游目的地形象分析[11]；陳曄等（2014）通過對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)界面的研究指出這種網(wǎng)絡(luò)界面作為刺激物會(huì)影響旅游者的認(rèn)知和體驗(yàn)并最終影響旅游者對(duì)目的地品牌形象的感知[1]；馮捷蘊(yùn)（2014）則從中西方旅游者博客的多維話語入手，提出了針對(duì)不同文化而構(gòu)建的旅游目的地形象[12]。

綜上所述，學(xué)者們已從以往重旅游地宣傳的單一研究轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者需求角度對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行多方面的研究。盡管國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地的研究多元化愈發(fā)明顯，卻鮮有學(xué)者從話語視角來研究國內(nèi)英文網(wǎng)站的目的地形象。本文試圖從消費(fèi)者需求角度結(jié)合旅游話語視角對(duì)福建省旅游官網(wǎng)的英文界面進(jìn)行分析，認(rèn)為正確的英文語言表述能夠更好地構(gòu)建明確清晰、主題突出的旅游目的地形象。而明確清晰的旅游目的地形象有助于潛在游客檢索旅游官網(wǎng)，從而對(duì)決策購買起到引導(dǎo)作用。

三、福建省入境旅游的發(fā)展概況與分析

（一）福建省入境旅游發(fā)展概況

近年來，福建省由于其得天獨(dú)厚的自然資源、人文景觀和地理優(yōu)勢(shì)，每年吸引著數(shù)百萬國內(nèi)外游客前往觀光游覽（見表1）。隨著地鐵、高鐵等全省交通網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步優(yōu)化，旅游客源市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，福建省外國游客的份量日益增加。據(jù)福建省旅游信息中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國入境旅游市場(chǎng)呈普遍下滑態(tài)勢(shì)，而福建省則平穩(wěn)增長(zhǎng)，逆勢(shì)上揚(yáng)。此外，福建省在2016 年出臺(tái)的《福建省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》中，提出了圍繞建設(shè)“我國重要的自然和文化旅游中心和國際知名的旅游目的地”的目標(biāo)，力求將廈門和福州建成兩個(gè)國際旅游城市，讓“清新福建”品牌形象在享譽(yù)全國的基礎(chǔ)上走向國際，力爭(zhēng)到2020 年，國內(nèi)過夜游客比重達(dá)60%，入境游客突破1 000 萬人次。由于入境游客接待量的不斷增加，福建省入境旅游市場(chǎng)的效益也呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。為此，福建省國際旅游目的地形象的提升勢(shì)在必行。

表1 近五年福建省國內(nèi)旅游和入境旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

（二）福建省旅游門戶英文網(wǎng)站的變革

福建省旅游官網(wǎng)名稱上由過去的福建省旅游門戶網(wǎng)站更名為福建省旅游發(fā)展委員會(huì)政府門戶網(wǎng)站。英文網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容也進(jìn)行全面升級(jí)，改版后的網(wǎng)站內(nèi)容給人耳目一新的感覺。過去小小的圖片介紹全部下架，取而代之的是一張張占據(jù)幾乎每個(gè)網(wǎng)頁的圖文介紹，把福建省主要景點(diǎn)悉數(shù)亮相。而過去每個(gè)主要景點(diǎn)為數(shù)不多的英文景點(diǎn)介紹語言生硬刻板，洋涇浜英語頻頻出現(xiàn)，而今，多數(shù)主要景點(diǎn)不但有相對(duì)地道的英文景點(diǎn)介紹，還添加了游客喜聞樂見的地區(qū)天氣、交通等信息，由此可見旅游管理部門對(duì)外宣語的重視程度。

四、話語視角下福建省旅游目的地形象的提升策略

話語是包括文本、話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐在內(nèi)的話語事件, 是社會(huì)實(shí)踐的符號(hào)成分。話語在旅游活動(dòng)中，不僅需要使用語言現(xiàn)實(shí)意義的交流與傳遞，而且還需要話語體現(xiàn)一種為旅游參與各方公認(rèn)且愿意遵守的秩序。因此，話語在旅游活動(dòng)中，不僅是具體的“言語”和“篇章”，而且是規(guī)定和限制這些“言語”和“篇章”使用的條件，是一種話語秩序，一種權(quán)力關(guān)系。同時(shí)，話語的意識(shí)形態(tài)力量特征可以啟示旅游參與者重視話語的建構(gòu)作用。目前，福建省的旅游目的地形象——“清新福建”，已經(jīng)在國內(nèi)形成品牌，并隨即逐步推向國際市場(chǎng)。因此，福建省旅游亟需一個(gè)好的旅游英文網(wǎng)站來進(jìn)行國際目的地形象宣傳?，F(xiàn)有的福建省旅游英文門戶網(wǎng)站從文本來說，包括了福建省9 個(gè)城市主要景點(diǎn)的旅游資源介紹，游記以及大型旅游活動(dòng)，其英文翻譯質(zhì)量相比改版前有了質(zhì)的飛躍。潛在游客通過瀏覽這些網(wǎng)頁，對(duì)福建省的旅游資源就會(huì)有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。然而，這些資料的宣傳更側(cè)重的是游客選擇“去哪里”游玩的問題，這只是強(qiáng)化品牌信息階段。從話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐的視角來看，福建省旅游目的地形象并沒有通過這些旅游資源的介紹全然呈現(xiàn)給外國潛在游客。如果從潛在游客的心理需求角度來看，只停留在這一階段是不夠的。游客需要的是“服務(wù)性的信息”即給潛在的游客提供最大程度的方面來解決“怎么去”的問題。（http://www.dotour.cn/article/12115.html）以福建省旅游門戶英文網(wǎng)站景點(diǎn)介紹中的三坊七巷為例：有關(guān)三坊七巷的旅游景點(diǎn)界面大概包括About Fujian, Destination,Travel guide, Activity theme,Weather 等幾類信息。這些信息雖然包含了游客喜聞樂見的目的地介紹和旅游指南等主要信息，然而這方面的信息更主要的還是測(cè)重資源介紹。從游客的心理需求的視角來看，三坊七巷的位置過于抽象，無法讓大多數(shù)潛在外國游客產(chǎn)生具體概念。比較理想的做法是附上具體的景點(diǎn)地圖，同時(shí)附以GPS 導(dǎo)航超鏈接。添加這樣的“服務(wù)性信息”，在解決游客怎么去的問題的同時(shí)也給潛在游客留下美好的第一印象，為該目的地形象奠定良好的基礎(chǔ)。解決了怎么去的問題，還要解決游客關(guān)心的住宿問題。盡管目前網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于酒店的營銷網(wǎng)站，其中像攜程這樣的大型網(wǎng)站，還提供英文網(wǎng)頁。但是，如果打開攜程網(wǎng)站，相關(guān)的英文信息不全，對(duì)于不會(huì)中文的外國游客提出了巨大挑戰(zhàn)。建議也同時(shí)以超鏈接的形式附上景點(diǎn)周邊的酒店，同時(shí)附上酒店英文介紹以解決游客住的問題。如果游客的常見問題FAQ 能夠在網(wǎng)頁中體現(xiàn)出來，解決游客心理的疑問，讓潛在游客產(chǎn)生共鳴，便可產(chǎn)生心理認(rèn)同感。游客感興趣的旅游行程如何體現(xiàn)？是否可以提供游客評(píng)價(jià)窗口？這些信息如果提供不了，旅游網(wǎng)站上光說自己產(chǎn)品有多好，游客感受不到旅游目的地的熱情幫助，品牌性的宣傳和目的地形象建構(gòu)就是虛的。因?yàn)檫@些服務(wù)信息要重于品牌信息，畢竟旅游行業(yè)是個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，而作為服務(wù)行業(yè)，就必須充分了解客戶的需求。如果滿足不了游客基本的內(nèi)在需求，福建省國際旅游目的地形象便無法樹立起來。

五、結(jié)語

綜上所述，福建省旅游門戶英文網(wǎng)站應(yīng)充分尊重英漢文化之間的差異，從最初的生產(chǎn)者主導(dǎo)營銷轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)宣傳，重消費(fèi)者心理需求的滿足，充分注重旅游消費(fèi)中的話語權(quán)，營造良好的旅游網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，做到旅游文本、話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，給潛在旅游消費(fèi)者營造良好的旅游軟環(huán)境，讓他們真正感受到福建省旅游東道主的熱情與好客，真真切切地感受福建省國際旅游目的地的美好形象。