懂懂筆記

蘋果很不喜歡“百億補貼”

據(jù)悉，目前蘋果正在重新整頓其在國內市場的渠道：要求經(jīng)銷商在收貨之前都簽署一份協(xié)議，承諾采購的所有新款iPhone 12系列不會流向拼多多、淘寶和京東等線上渠道和海外市場。如果違反規(guī)定，將會按照每部40萬元進行罰款。

受此影響，被無數(shù)人期待且被預熱許久的拼多多“iPhone 12系列補貼專場”曾一度下架。后續(xù)重新上架又改為“0.01元抵300元iPhone通用優(yōu)惠券”，不過開售的產(chǎn)品中并沒有新款iPhone 12系列。

相較于Android陣營每年大跨步般的景象，蘋果每年擠牙膏式的創(chuàng)新導致批評始終不斷。一個比較明顯的狀況，就是過去幾年iPhone發(fā)售當天坊間價格跌破發(fā)行價的情況屢見不鮮。同時各大電商平臺加碼補貼大戰(zhàn)，也進一步拉低了熱門數(shù)碼產(chǎn)品的終端售價，尤其是熱銷的iPhone。

對此，一位經(jīng)營多年的蘋果經(jīng)銷商對筆者表示：“因為有電商平臺‘百億補貼這樣的動作存在，導致很多線上經(jīng)銷商會以明顯低于市場價甚至低于他們拿貨價的形式進行銷售。因為他們不追求單個機器的利潤，而是追求整體銷量。利潤方面反正有平臺‘百億補貼給他們填上，加上低價帶來了更高銷量，所以他們仍然能賺到錢?！?/p>

這也是為什么我們經(jīng)?？吹剑鼉赡甏笮碗娚唐脚_“百億補貼”下以iPhone為代表的熱門數(shù)碼產(chǎn)品售價，經(jīng)常會明顯低于市場零售價的原因。以至于有網(wǎng)友開玩笑稱：“庫克（蘋果CEO）都得從‘百億補貼進貨?！?/p>

這是一個簡單的用補貼換流量的做法。雖然粗暴，但從效果來看非常有效。

作為消費者，我們當然樂于看到這樣的電商平臺補貼，而且是越多越好，從目前拼多多的口碑逐漸從“并夕夕”變成“拼爹爹”就能感受到。但作為品牌方，特別是蘋果這樣的大品牌，顯然是不愿意“被出現(xiàn)”在電商平臺的“百億補貼”中。此前特斯拉“怒懟”拼多多就是最明顯的例子。

因為“百億補貼”的出現(xiàn)會嚴重影響一些品牌方的市場價格體系。例如一部官方售價6 000元的手機，電商平臺“百億補貼”后僅售5 500元，雖然可能是階段性的促銷價，但在價格回升之后購機用戶就會多了一分猶豫，畢竟誰都想“上5 500的車”。

蘋果一直以來都是控制價格體系最嚴謹?shù)哪且粋€。過去幾年，我們幾乎沒看到過iPhone的官方售價在其下一代產(chǎn)品面世前推出官方優(yōu)惠（iPhone SE2是唯一一款發(fā)布沒多久官方就促銷降價的產(chǎn)品）。蘋果一直以來也給消費者留下了一個固有的印象，iPhone就是這么值錢。

不過，市場競爭客觀存在，特別是在Android陣營快速進步的今天，iPhone的價格體系不可能永遠那么高冷。包括蘋果近兩年推出的24期免息、教育優(yōu)惠和買手機送耳機等舉措，其實都是一種變相降價形式，只是這些舉措始終沒有觸及iPhone的官方價格體系。

不僅是蘋果，特斯拉“拒付”事件也是如此。為什么特斯拉不愿意向消費者交車？理論上來說不管是誰補貼，反正其官方的價格沒變，自身利潤也沒有受損。但是在特斯拉看來，這種“百億補貼”會嚴重影響其自營銷售體系以及本就不穩(wěn)定的價格體系，所以最終才上演了雙方爭斗的戲碼。

對于蘋果本輪渠道的管控，上述經(jīng)銷商對筆者表示：“這種防止串貨的情況是很常見的，不僅是蘋果，國產(chǎn)手機品牌很多也都如此。因為同一個品牌、同一個型號的產(chǎn)品在兩個地區(qū)的銷量可能會不同，市場終端售價也會受銷量的影響，這也就會導致有的商家會把價格低地區(qū)的產(chǎn)品運到價格高的地區(qū)賣。這在一定程度上會影響廠家的利潤，所以不被允許。你在線下官方直營店買手機經(jīng)常都要現(xiàn)場激活，就是因為這個緣故?！?/p>

對于蘋果此次突然收緊渠道的舉措，相關通信行業(yè)專家也對筆者表示：“除了維持其本身的價格體系之外，穩(wěn)定經(jīng)銷商體系也是一個重要的原因。過去蘋果在國內都是一層一層相對傳統(tǒng)的上下級經(jīng)銷商體系，而電商平臺‘百億補貼的終端價格如果明顯低于市場價，就會加重那些中間經(jīng)銷商的壓力。一旦放任不管對于蘋果在國內的經(jīng)銷商體系是個嚴重挑戰(zhàn)。所以它必須維護經(jīng)銷商的利益，辦法就是控制終端售價，至少保證別出現(xiàn)發(fā)售即跌破發(fā)行價這樣的情況?！?h3>經(jīng)銷商不在意貨賣給誰

從10月23日iPhone 12系列正式開售算起，已經(jīng)過去了一段時間。但在蘋果如此嚴格的渠道管控制下，截至發(fā)稿前iPhone 12系列線上價格的跌破發(fā)行價依然如約而至。目前部分電商C店的iPhone 12新機售價（某顏色款），已經(jīng)跌破發(fā)行價至6 000元左右。

那么，嚴控渠道之后，線下經(jīng)銷商的利潤保住了嗎？一位深圳華強北的蘋果經(jīng)銷商向筆者提供了一份截至發(fā)稿前iPhone 12系列的價格明細。其中的各型號價格顯示，截至發(fā)稿前華強北在售iPhone 12系列已經(jīng)跌破發(fā)行價，部分顏色甚至已經(jīng)降至6 000元以下（64GB紅色款僅5 800元）。

關于市場表現(xiàn)方面，該人士透露iPhone 12系列的銷售情況并沒有預想中的火爆：“從價格上就能看出來了，如果真的供不應求價格就不會是現(xiàn)在這樣，肯定是要漲價的。另外首批的貨并不是很多，市場需求上iPhone 12 Pro現(xiàn)貨很少，iPhone 12貨源相對充足些，但賣得也一般。”

“你不可能光靠線下市場，而且我們這種地方，個人來拿貨和外地來進貨的有很多，站在我們的立場來看，根本不在乎賣給誰的。蘋果說是不讓串貨，但下面總會有辦法。”該經(jīng)銷商強調，買家來拿貨他們不可能挨個詢問貨要拿去哪里賣，“而且開票的價格都是正常價，只是有返點的存在，這就相當于一種默契啦。蘋果也不可能挨個去調查那些線上C店的貨源都是從哪來的?！?p>

可以說，這種狀況也造成了現(xiàn)階段蘋果官網(wǎng)、Apple Store、天貓旗艦店、京東和蘇寧等官方渠道或大型電商平臺在普遍缺貨的情況下，線上中小型C店和線下渠道卻早早出現(xiàn)跌破發(fā)行價的現(xiàn)象。

蘋果想通過親自下場干預的做法，嚴格把控渠道、控制iPhone的終端售價，并借此維持自己的市場銷售與價格體系。但歸根結底，任何商品的最終定價都是由市場表現(xiàn)決定的。市場需求旺盛價格自然穩(wěn)中有升，市場需求低迷想賣高價也賣不上去。

一個最典型的例子，是相較于已經(jīng)開售的iPhone 12系列，華強北經(jīng)銷商們顯然對即將發(fā)售的華為Mate 40系列更感興趣。上述經(jīng)銷商對筆者表示：“現(xiàn)在有時間擔心蘋果會不會嚴查出貨去向、價格，還不如騰出時間去搞搞華為Mate 40系列，畢竟那款機器上市之后肯定是要加價賣的?，F(xiàn)在也不像是幾年前非做蘋果的生意不可，而且蘋果生意也沒那么好做了?！?h3>寫在最后

現(xiàn)在，iPhone已經(jīng)不再是旗艦手機的唯一代表，甚至在很多方面也已經(jīng)稍遜于Android陣營的重要競爭對手。作為一個面向大眾消費市場的通信產(chǎn)品，蘋果在費盡心力管控渠道時或許應該多琢磨琢磨，為什么自己的新品上市即跌破發(fā)行價，而友商的產(chǎn)品卻是用戶在加價求購？