龔進輝

表面繁榮

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)家裝移動端月活躍用戶規(guī)模方面，《土巴兔裝修》占據(jù)八成以上份額，達到83.3%，用戶滿意度評分為62.0，高出行業(yè)平均值54.1不少。

上述亮眼成績恰好印證了此前土巴兔掌門人王國彬在公司年會上的一番話，“盡管整個市場經(jīng)濟環(huán)境嚴峻，但土巴兔不管是在用戶規(guī)模、收入，還是利潤上，都創(chuàng)歷史新高?！?/p>

土巴兔一片繁榮，似乎已迎來大好發(fā)展局面。不過，這只是表面繁榮而已，用戶投訴不斷、盈利難題待解，成為王國彬不得不直面的現(xiàn)實問題，而這直接關(guān)乎土巴兔的未來。

近年來，從汪涵代言到雷佳音接棒，“裝修就上土巴兔”這句廣告詞在公交、地鐵和電梯間等頻繁出現(xiàn)，公眾并不陌生。不過，洗腦式廣告再深入人心，也無法與形成正向口碑畫上等號。盡管土巴兔用戶滿意度高于行業(yè)平均水平，但用戶質(zhì)疑、投訴一直未曾斷過。

企查查顯示，土巴兔法律訴訟信息高達600條，其中司法案件159起，且以裝飾裝修合同糾紛居多。用戶無奈走到打官司維權(quán)這一步，并且呈現(xiàn)接二連三起訴，土巴兔的真實用戶口碑可見一斑。

簡單介紹下土巴兔，其成立于2008年7月，是一家線上家居裝修平臺，主營業(yè)務(wù)包括線上平臺和家裝承包。其中，線上平臺業(yè)務(wù)主要是通過訂單推薦及交易傭金自服務(wù)供應(yīng)商處取得收入，即營收來源于商戶入駐費用和抽成，家裝承包業(yè)務(wù)曾嘗試過，但以失敗告終。

因此，土巴兔是一個以流量撮合為主業(yè)的平臺，使有裝修需求的用戶和有接單能力的家裝公司實現(xiàn)快速匹配，本質(zhì)上就是個“流量販子”。為了吸引更多用戶，其打出“定期監(jiān)理”“資金監(jiān)管”和“整體兩年、防水五年的保障”等宣傳標(biāo)語，用戶不僅要與裝修公司簽訂裝修合同，還要與裝修公司、土巴兔共同簽訂平臺服務(wù)合同。

乍看之下，上土巴兔找裝修公司裝修既安心又省心，但事與愿違，換來的卻是操心、寒心。黑貓投訴平臺上充斥著大量關(guān)于土巴兔服務(wù)品質(zhì)的負面評價和投訴—服務(wù)質(zhì)量不行、裝修幾天就掉漆、營銷時候態(tài)度良好，收錢走后就人走茶涼、推卸責(zé)任、作為收錢的平臺對家裝公司的服務(wù)質(zhì)量不聞不問、習(xí)慣性“甩鍋”……

其中，土巴兔習(xí)慣性“甩鍋”飽受詬病。裝修行業(yè)原本就是投訴密集的行業(yè)，用戶投訴家裝公司是避免不了的，此時平臺應(yīng)扮演居中調(diào)停、賞罰分明的重要角色，幫助雙方更好地解決糾紛，《土巴兔裝修》APP“保障服務(wù)”頁面介紹平臺優(yōu)勢時也明確注明“出現(xiàn)爭議，平臺介入”，并顯示“付款爭議判斷流程”。

讓人大跌眼鏡的是，所謂平臺優(yōu)勢只是說得好聽，土巴兔實際面對糾紛時，基本上采取和稀泥的態(tài)度，讓雙方自行處理，理直氣壯地將裝修責(zé)任“甩鍋”給家裝公司，因為三方簽訂的平臺服務(wù)合同對土巴兔極為有利。

土巴兔的“苦衷”

平臺服務(wù)合同顯示，“丙方（即土巴兔）只進行協(xié)調(diào)，不承擔(dān)具體服務(wù)及與此相關(guān)的任何責(zé)任”“丙方不對甲乙雙方所簽訂的裝飾裝修工程合同的簽訂及履行承擔(dān)任何形式的責(zé)任”。因此，當(dāng)甲乙雙方發(fā)生糾紛時，土巴兔作為丙方可以事不關(guān)己高高掛起，把責(zé)任推卸得一干二凈。

事實上，用戶不僅埋怨土巴兔處理糾紛時的不作為，還會質(zhì)疑其對家裝公司的資質(zhì)審核把關(guān)不嚴，而“機智”的土巴兔早已想好如何推卸責(zé)任。合同還顯示，“丙方僅審查確定乙方系合法注冊成立的經(jīng)營單位（即具有營業(yè)執(zhí)照），不負責(zé)對乙方的其他任何信息進行任何形式的審查”“丙方不保證其網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的裝修公司均具備可承接甲方工程的相關(guān)資質(zhì)”。

不得不說，土巴兔習(xí)慣性“甩鍋”讓用戶大失所望，廣告營銷力度再猛，一時半會也難以扭轉(zhuǎn)自身在用戶心中的形象。除此之外，土巴兔推薦的裝修公司經(jīng)營異常、“跑路”、裝修質(zhì)量差、甲醛超標(biāo)、先低價誘惑客戶后增項狂加價等亂象，進一步加劇用戶疏遠土巴兔，甚至大量流失。

當(dāng)然，站在土巴兔的角度看，家裝公司資質(zhì)審核形同虛設(shè)是有苦衷的。目前，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)處于試錯階段，原本家裝公司只是看中土巴兔的流量，土巴兔的手不可能伸那么長，如果對家裝公司強加約束可能會適得其反。但用戶并不關(guān)心土巴兔的苦衷，只關(guān)心如何避免裝修被“坑”。

在筆者看來，土巴兔所謂的苦衷，暴露了其涉足互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍堅持流量運營的思路，這是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的打法，而互聯(lián)網(wǎng)家裝想要更上一層樓，應(yīng)該回歸家裝本質(zhì)，落地服務(wù)和供應(yīng)鏈。要知道，裝修行業(yè)過度依賴手工作業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)再強大也伸不到末端，加上產(chǎn)品化程度太低，如果不改變這一現(xiàn)狀，土巴兔的流量供給只能起到錦上添花的作用，卻無法雪中送炭。

由此可見，土巴兔發(fā)力的線上平臺業(yè)務(wù)并未參與到家裝交付過程中，或者準(zhǔn)確來說，其一直試圖深度介入，但裝修公司魚龍混雜、又缺乏統(tǒng)一明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致效果不佳，顯得有心無力。

東邊不亮西邊亮，土巴兔把重心放在獲客、品牌塑造上，并取得一定成效。招股書顯示，2015年到2017年，土巴兔銷售及營銷支出分別為2.48億元、3.11億元、2.79億元，系所有支出費用中的“頭號支出項目”，2018年上半年這項開支也高達1.23億元。其中，廣告投入一直保持在高位，2015年到2017年分別投入8 930萬元、5 830萬元、4 600萬元，2018年上半年投入為1560萬元，總計“燒掉”2億多元廣告費。

土巴兔器重營銷還體現(xiàn)在員工構(gòu)成上。截至2018年6月30日，土巴兔共有2 139名全職員工，其中銷售和營銷人員1032名，占比48.2%，研發(fā)人員僅為299名，占比14%。這意味著，土巴兔很大程度上依賴營銷人員的推廣，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，反觀業(yè)務(wù)投入力度并不大。

因此，外界對土巴兔的印象一直停留在“重營銷輕運營”，用高額廣告費來營造表面繁榮，卻難掩巨額虧損的尷尬。

三年巨虧24億元

2015年至2017年，土巴兔毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元，凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，3年巨虧24億元。2015至2018年上半年，土巴兔資產(chǎn)負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，截至2018年上半年，土巴兔現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加額變成-2.43億元。

鑒于現(xiàn)金流、凈利潤數(shù)據(jù)不算好看，在虧損加劇的情況下，土巴兔“燒錢”換增長的模式難以為繼。其原本寄希望于上市補充彈藥，但因資金問題未通過審核而在2018年12月撤回上市申請，上市計劃被迫擱淺。1年后，土巴兔高調(diào)推出“20億元天梯扶植計劃”，即2020年用價值20億元資源來扶持、推動入駐平臺的裝修企業(yè)，以幫助它們平穩(wěn)走上“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型之路。

話說，土巴兔上市受阻后自身現(xiàn)金流并不寬裕，怎么可能隨隨便便拿出20億元資源來賦能家裝企業(yè)？頂多喊喊口號而已，象征意義大于實際意義。其當(dāng)務(wù)之急是摒棄粗放式發(fā)展路線，發(fā)力精細化運營，否則既失去資本追捧又沒有形成造血能力，恐將陷入做得越多虧得越多的尷尬境地。

值得注意的是，土巴兔是互聯(lián)網(wǎng)公司不假，但其內(nèi)部管理并不互聯(lián)網(wǎng)，一個“實錘”便是任人唯親，王國彬的弟弟王國春擔(dān)任公司執(zhí)行董事，王國彬妻子謝樹英擔(dān)任公司副總裁，被外界質(zhì)疑是“家族企業(yè)”。盡管這一現(xiàn)象在整個家居家裝行業(yè)普遍存在，但恰恰說明行業(yè)本身非常傳統(tǒng)。

種種跡象表明，土巴兔從信息服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型為交易服務(wù)平臺，一番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)仍干的是流量運營的生意，而流血營銷、用戶不滿證明其所謂光鮮業(yè)績不過是在粉飾太平。內(nèi)憂外患之下，土巴兔必須想方設(shè)法加速變革、自救求生。放眼未來，土巴兔應(yīng)走出營銷驅(qū)動的舒適區(qū)，朝深度介入家裝產(chǎn)業(yè)鏈、改進團隊管理方式這兩個方向發(fā)力，或許能解開盈利難題，迎來一線生機！