吳懟懟

從小鎮(zhèn)青年到小鎮(zhèn)新青年

一直以來，小鎮(zhèn)青年的概念都在被不斷賦予新的解讀，最開始是“70后”作家筆下從小城鎮(zhèn)中走出的少男、少女，接著是撐起電影票房半邊天的下沉市場(chǎng)，而今，則成為互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的大盤。

然而社交媒體賦予小鎮(zhèn)青年的既定印象只是具有鮮明特色、符號(hào)化的人群畫像。符號(hào)化之外，又讓人覺得少了些立體的解讀。比如，筆者關(guān)注很久的漢服店主，是一個(gè)在四川瀘州的一個(gè)小鎮(zhèn)里創(chuàng)業(yè)的姑娘；筆者常聯(lián)系的高中室友，是一個(gè)畢業(yè)后，在大城市工作一年又返回家鄉(xiāng)考了教師證的“北上廣逃兵”；還有筆者的表姐，一個(gè)在中部地級(jí)市開茶葉店的“寶媽”。

無論是不是從嚴(yán)格意義上來說，他們都算是小鎮(zhèn)青年，他們也確實(shí)和大眾媒體的描繪相似，比如，逃離大城市壓力，找尋安逸的生活。但事實(shí)上，從個(gè)人視角來看，他們又與大眾媒介里描繪的“小鎮(zhèn)青年”不盡相同。

瀘州的小鎮(zhèn)里的姑娘，賣的漢服配色好看，繡花精致，常被“北上廣深”的購買者發(fā)圖“圈微博”；返回家鄉(xiāng)考了教師證的室友，始終不曾懈怠學(xué)習(xí)新技能；而在中部地級(jí)市開店的表姐，對(duì)小朋友的教育理念一點(diǎn)不落后。

時(shí)代的浪潮之下，小鎮(zhèn)青年的生活與精神面貌其實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著工業(yè)化與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，城市線級(jí)差距進(jìn)一步縮小，我們所謂的“下沉市場(chǎng)”正在以超乎尋常的速度拔地而起，而大眾視野中的小鎮(zhèn)青年早已產(chǎn)生質(zhì)變。

騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷洞察在最新發(fā)布的研究報(bào)告《正在消失的壁壘—騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》中，重新界定了小鎮(zhèn)青年，并在小鎮(zhèn)與青年中加了一個(gè)字：新。在這份研究報(bào)告看來，18歲～39歲，生活在“三四五線”城市，小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體，可被稱為小鎮(zhèn)新青年。它明確了過往對(duì)“小鎮(zhèn)青年”定義模糊的地帶，在年齡上，覆蓋“80后”一代；在群體上，指出是63%回流青年與37%本土青年的深度融合；在消費(fèi)上，總結(jié)了與過往不同的三種下沉市場(chǎng)新趨勢(shì)。

這份報(bào)告，用數(shù)據(jù)描繪了一個(gè)與大眾認(rèn)知稍有不同的新青年群體，從娛樂、消費(fèi)、教育到工作，都呈現(xiàn)著與傳統(tǒng)符號(hào)化小鎮(zhèn)青年群體不同的結(jié)構(gòu)。

新的消費(fèi)趨勢(shì)與營(yíng)銷啟示

我們得承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和廣泛應(yīng)用，打破了一貫有之的資源壁壘。在TMI騰訊營(yíng)銷洞察看來，小鎮(zhèn)新青年的底色，是借助城鎮(zhèn)化發(fā)展和科技創(chuàng)新彌平的信息時(shí)差，是越來越多的小鎮(zhèn)回流青年與小鎮(zhèn)本土青年的交流融合。

在這樣的底色中，小鎮(zhèn)新青年的消費(fèi)也呈現(xiàn)著全新的特征。在不斷消失的壁壘之上，小鎮(zhèn)新青年的消費(fèi)表現(xiàn)出“高線趨同化、圈層精細(xì)化、娛樂極致化”的趨勢(shì)。

所謂高線趨同化，指的是小鎮(zhèn)新青年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，在本土青年與回流青年的不斷融合中，已與“一二線”城市無縫連接，在吃穿用住方面，釋放出與“一二線”城市趨同的信號(hào)與需求。這也意味著，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立與審美需求與傳統(tǒng)視野中的“土與俗”逐漸割裂開來。

與之相應(yīng)的啟示是：過去，小鎮(zhèn)市場(chǎng)是生產(chǎn)的終點(diǎn)，現(xiàn)在，小鎮(zhèn)市場(chǎng)則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。小鎮(zhèn)新青年的線上活動(dòng)越來越頻繁、活躍，甚至開始引領(lǐng)潮流，商業(yè)品牌們的下沉之旅也要嘗試用新穎的媒介與之溝通。簡(jiǎn)而言之，品牌無法再以“簡(jiǎn)單粗暴”的“硬廣”打動(dòng)消費(fèi)者，只有主動(dòng)理解消費(fèi)背后的深層動(dòng)因，理解他們的向上認(rèn)同心理，重視他們的消費(fèi)訴求，與他們建立良好的情感連接，才能更好地?fù)屨夹闹羌白⒁饬Α?/p>

雖然小鎮(zhèn)新青年們?cè)趯徝佬枨笈c消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上逐漸與線上潮流看齊，但是地緣關(guān)系又深刻而持久地影響著他們。小鎮(zhèn)生活，人際關(guān)系交往緊密，社交動(dòng)態(tài)線上與線下異常同步，尤其是《微信》等社交工具的應(yīng)用，更進(jìn)一步地幫助他們沉淀了一個(gè)又一個(gè)精細(xì)化的圈層。報(bào)告顯示，74%小鎮(zhèn)新青年的資訊來源于社交媒體，37%在消費(fèi)時(shí)會(huì)受到社群影響。

而這也是社交電商能在五環(huán)外異軍突起的主要原因。對(duì)于身陷城市孤獨(dú)癥的“一二線”城市青年來說，現(xiàn)實(shí)社交圈子不斷縮小。網(wǎng)絡(luò)社交圈子雖然繁茂，但網(wǎng)線一拔，各回各家，無法像小鎮(zhèn)新青年一樣能經(jīng)營(yíng)好更容易維護(hù)關(guān)系、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的圈層。

同時(shí)，小鎮(zhèn)新青年們這種密切聯(lián)系的圈層生態(tài)也往往意味著“人情”傳播有無限空間。很多品牌都在低線城市展開社群運(yùn)營(yíng)，比如線上通過“朋友圈”熟人口碑，線下通過導(dǎo)購點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸，添加“微信社群”，利用周邊知識(shí)在群眾引發(fā)熱議，并間歇使用紅包與優(yōu)惠券來實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的擴(kuò)容與短鏈轉(zhuǎn)化。

至于娛樂極致化，一直是社交媒體探討這一群體時(shí)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。因?yàn)樯罟?jié)奏不同于常?！?96”的“一二線”城市青年，小鎮(zhèn)新青年們有了更多時(shí)間花費(fèi)在娛樂休閑上。而囿于線下娛樂選擇的匱乏，他們往往長(zhǎng)時(shí)間停留在資源豐富的線上。TMI騰訊營(yíng)銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)新青年的日均線上休閑時(shí)長(zhǎng)為3.74個(gè)小時(shí)，可以擁有大量完整的時(shí)間進(jìn)行娛樂。

當(dāng)然，TMI騰訊營(yíng)銷洞察也曾在報(bào)告中談到，想要獲得這群樂于在線上娛樂活動(dòng)投入時(shí)間的人的喜愛，就要針對(duì)性地制定溝通策略。比如，可以借助小鎮(zhèn)新青年喜歡的元素，IP、明星等，充分占領(lǐng)心智。但同時(shí)又要保證不影響他們的消費(fèi)體驗(yàn)，從營(yíng)銷層面來看，可以運(yùn)用電視劇、綜藝和游戲等多個(gè)渠道進(jìn)行溝通，巧妙地露出相關(guān)垂類的內(nèi)容。

其實(shí)，從這些層面來看，小鎮(zhèn)新青年的自我呈現(xiàn)已經(jīng)與從前大不一樣，市場(chǎng)的天平也被互聯(lián)網(wǎng)重新?lián)軇?dòng)，城市落差不斷縮小，就連品牌溝通消費(fèi)者的途徑也被重新改寫。也許在某一天，壁壘消融，世界舒展而開將成為現(xiàn)實(shí)。

商業(yè)世界新變量

從最近幾個(gè)月社交媒體對(duì)小鎮(zhèn)新青年的畫像來看，在消費(fèi)、娛樂還有社交上，小鎮(zhèn)新青年的參與度展示出前所未有的高度。無論是從下沉市場(chǎng)駛出的獨(dú)角獸，還是世界頂級(jí)的管理咨詢公司，都將目光投向了小鎮(zhèn)新青年。

已經(jīng)有很多針對(duì)“小鎮(zhèn)新青年”的調(diào)研。比如，他們的工作、居住壓力低于“一二線”城市青年，有房無貸，朝九晚五，選擇性價(jià)比的同時(shí)，也不吝于嘗試更先進(jìn)的家電產(chǎn)品等。

TMI騰訊營(yíng)銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達(dá)到3 730元。

這意味著他們“有錢有閑”，在更低的生活成本下，能在各消費(fèi)領(lǐng)域釋放更大的消費(fèi)潛力。

與此同時(shí)，越來越多的小鎮(zhèn)新青年不僅是新媒介文娛產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，也在成為新媒介文娛產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者。

像是小程序之類的新興媒介，從使用者年齡結(jié)構(gòu)來看，都通過年輕人引領(lǐng)風(fēng)潮，而小鎮(zhèn)新青年其實(shí)是核心用戶，他們不僅在使用產(chǎn)品，同時(shí)也在利用這些媒介、平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。小鎮(zhèn)新青年已成為值得商業(yè)世界重視的“新流量”，品牌下沉更應(yīng)注重利用線上渠道與之溝通。

在這樣的新環(huán)境中，值得注意的是，在TMI騰訊營(yíng)銷洞察的數(shù)據(jù)中顯示，小鎮(zhèn)新青年每年花費(fèi)超過3000元在自己的學(xué)習(xí)和教育上，他們?nèi)耘f為了長(zhǎng)期的自我增值在奮斗。對(duì)于子女教育則更加注重，每年花費(fèi)達(dá)到24000元。從這個(gè)層面來講，無論是成人教育機(jī)構(gòu)還是K12教育，在下沉市場(chǎng)都將有很大的想象空間。

汽車行業(yè)也是如此。比起“一二線”城市擁堵的交通，下沉市場(chǎng)有著無比廣闊的行駛空間，這也意味著乘用車的使用場(chǎng)景更多，對(duì)于小鎮(zhèn)新青年來說，擁有汽車的便捷性更為顯著。

同時(shí)，在這個(gè)“一二線”城市車位費(fèi)堪比低線城市房租的時(shí)代，小鎮(zhèn)新青年們顯然無需顧慮昂貴的額外支出，購車驅(qū)動(dòng)明顯更大，因此，他們將釋放出更大的消費(fèi)潛力。

這樣來看，小鎮(zhèn)新青年們正在從消費(fèi)領(lǐng)域的無名之輩，崛起為市場(chǎng)新貴，并進(jìn)而成為商業(yè)世界的新變量。