周昊

昔日的榮耀

今日略顯失落的游戲門戶網(wǎng)站曾有著極為輝煌的過去。2000年，網(wǎng)游《萬王之王》一個名叫“天國”的公會創(chuàng)立了自己的專屬主頁，并于2001年開始在該主頁發(fā)布一些還未上市的游戲資訊，這個名叫“網(wǎng)游天下”的公會主頁便是當下國內(nèi)最大游戲門戶網(wǎng)站17173的前身。

在那個游戲資訊極為匱乏的年代，新成立的17173憑借“游戲?qū)^(qū)”的形式整合了大量信息，不僅壟斷了游戲門戶領域，還化身為游戲紙媒的“掘墓人”。

17173的巨大成功吸引了另一位IT人士的目光，他就是如今歡聚時代的CEO李學凌。2005年，從網(wǎng)易離開的李學凌創(chuàng)立了多玩游戲網(wǎng)，在那個《魔獸世界》剛剛興起的年代，多玩憑借垂直向的魔獸資訊為自己攬到了第一批用戶。而此時的17173已被創(chuàng)始人劉德建以2 050萬美元的價格賣身搜狐。

在多玩創(chuàng)立的前后，一大批專注垂直類游戲的網(wǎng)媒開始出現(xiàn)。如側重于單機游戲的3DM、游民星空、游俠網(wǎng)，側重于主機、掌機用戶的電玩巴士和A9VG網(wǎng)等。在門戶類資訊被17173壟斷的時代，各游戲網(wǎng)站選擇適合自己的細分領域構筑起了一道道護城河。由于彼時搜索引擎尚未完善，而游戲紙媒提供的內(nèi)容已難以覆蓋到游戲資訊的方方面面，因此游戲網(wǎng)媒在這一時期得到了快速發(fā)展。

2004年，17173頁面訪問量突破5 500萬，每日獨立活躍用戶峰值達到200萬；在2008年，多玩的網(wǎng)站流量突破了5 000萬。

在此背景下，游戲紙媒的生存空間受到擠壓。2009年1月，《游戲日》出完最后一期之后?？?；2011年12月，《游戲基地》宣布?？?012年2月，作為游戲媒體起點的《電子游戲軟件》宣布?？?。

游戲網(wǎng)媒在本世紀的頭十年帶領游戲媒體由“1.0”的紙質(zhì)時代跨入“2.0”的網(wǎng)絡時代，然而在第二個十年，網(wǎng)媒亦如紙媒一般，在“3.0”的新媒體時代故事重演。

逝去的輝煌

與多玩在2019年關閉了游戲論壇類似，在手游快速興起的背景下，傳統(tǒng)的游戲門戶網(wǎng)站也陷入頹勢。

早先，游戲門戶網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)出分別以針對廠商的產(chǎn)業(yè)類資訊和針對玩家的游戲類資訊為主。由于端游時代游戲設計普遍存在一定的難度，因此對應網(wǎng)站查找攻略成為每個玩家的必修課。大量的玩家為游戲門戶貢獻了活躍度，網(wǎng)站以此獲取廣告收入的同時傳播產(chǎn)業(yè)資訊鏈接廠商成為大部分網(wǎng)站的生存之道，但手游的興起卻打破了這個鏈條的平衡。

某游戲研究機構負責人提到，手游在操作及難度方面與端游相比極為簡單，大部分玩家已經(jīng)不再需要去網(wǎng)站上查詢各類攻略，而游戲門戶網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)業(yè)類資訊又難以受到玩家的關注，這直接導致游戲門戶網(wǎng)站活躍度的銳減，活躍度降低又直接影響到網(wǎng)站的收入；網(wǎng)站不得不設法增添更多的廣告來維持平衡，但這又使得用戶的瀏覽體驗更低，最終致使游戲門戶網(wǎng)站陷入了死循環(huán)。

此外，游戲資訊產(chǎn)出主體的變遷亦是門戶網(wǎng)站衰落的另一因素。王軍（化名）是一位游戲廠商的渠道負責人，他以游戲體驗心得為例，新興玩家社區(qū)如TapTap等，相關文章均由玩家自己撰寫，這種自發(fā)的體驗文章與游戲門戶網(wǎng)站投放的軟文相比更有血肉，也更受玩家所喜歡，“用戶不說假話，產(chǎn)出的內(nèi)容即便不好，但也是最真實的游戲體驗，現(xiàn)在的玩家都不傻，更喜歡真實的東西?！蓖踯娬f道。

以多玩為例，其主打“解謎游戲圈最真實動態(tài)”的多玩游戲訪欄目在2019年6月之后便再無更新，而此前的多篇文章亦主要為游戲產(chǎn)品的推廣軟文，并且2019年的多篇作品閱讀量為0。

在攻略退場、內(nèi)容遇冷的境遇下，大批的游戲用戶逃離游戲門戶網(wǎng)站并開始入駐精細化運營的游戲社區(qū)以及直播、短視頻平臺，這也促使游戲廠商不再以門戶為關注重點。

王軍所在的公司近期有一款新游上市，在推廣時以一則6分鐘的短視頻簽約了B站某位游戲相關的視頻制作人，報價為30萬元人民幣。筆者了解到，該視頻在B站播放近30萬次，獲得用戶“點贊”近1.5萬個。新媒體時代，越來越多的公司已經(jīng)通過這種方式為旗下游戲推新，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站單純展示式的推廣正在被廠商所拋棄。

“移情”的廠商

“我們目前只給門戶一些象征性的維護費用，渠道推廣的重點均在新媒體這一塊?！蓖踯姷谋硎鍪种卑?，但卻陳述出一個極為殘酷的事實：游戲門戶網(wǎng)站的廣告收入正在快速下滑。

以游戲門戶網(wǎng)站17173為例。2011年，17173被暢游（CYOU.NDAQ）收購時年營收約4 000萬美元，當年凈利潤超過3 000萬美元；至2019年第一季度，其網(wǎng)絡廣告收入為500萬美元，環(huán)比下滑12%，同比下滑20%；到了2019年第三季度，17173廣告收入更是降至300萬美元，環(huán)比下滑30%，同比下降42%。暢游在財報中提到，17173收入下滑的直接原因便是投放廣告游戲數(shù)量的減少。

一份游戲門戶網(wǎng)站報價單顯示，某游戲門戶網(wǎng)站首頁的頭版頂部展示價為每天9萬元人民幣，展示一周的價位便超過60萬元人民幣；是前述視頻30萬元人民幣報價的兩倍。

王軍告訴筆者，目前游戲門戶網(wǎng)站流量活躍度已經(jīng)很低了，相比之下，這類精準的視頻投放卻可以直達游戲用戶群體；從報價來看，游戲門戶網(wǎng)站投放價似乎比視頻投資更高，但目前游戲渠道的推廣與以往相比已經(jīng)大大提前；廠商在游戲的預研階段便已開始與用戶有著更為直接的溝通；比如廠商要做二次元游戲，可能會去B站做先期推廣，然后隨著游戲的開發(fā)進度長期與用戶保持溝通，在產(chǎn)品上線后要盡可能地使口碑發(fā)酵，這對于渠道推廣團隊的要求更高，其成本比傳統(tǒng)的展出式推廣要高，但吸引到的用戶量卻是傳統(tǒng)宣傳方式的十幾倍之多。

“舉例來說，一個同樣的IP，其中一個產(chǎn)品預熱便做了大半年，另一款一個月左右就匆忙上線，兩款產(chǎn)品導入的用戶量差異能超過10倍?！蓖踯姳硎?。

在直播領域，直播平臺出于自身的定位，對游戲廠商的推新合作亦有著不同的要求。筆者從斗魚直播方面了解到，一款新游戲若要以直播的形式做推廣，首先便要通過內(nèi)部評測以及主播體驗等兩個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品測試，在確認產(chǎn)品適合直播后再通過定向合作、招募主播、廣告展示和熱點策劃等形式進行游戲推廣 。一系列流程對于廠商本身的游戲品質(zhì)亦提出了極高的要求。

然而無論是短視頻、抑或是網(wǎng)絡直播，其對于新游的宣發(fā)推廣成效均遠超出了傳統(tǒng)的游戲門戶網(wǎng)站，而在面對“3.0”新媒體時代的沖擊時，目前的游戲門戶網(wǎng)站仍未找到特別有效的出路。

結束語

相較于以往的以曝光率、點擊率為主的投放方式，新媒體在用戶量級、覆蓋面以及廣告形式等領域均遠強于傳統(tǒng)的游戲門戶網(wǎng)站，這使得廠商所獲得的反饋數(shù)據(jù)更為精準，分析維度亦更為廣泛，有助于廠商在產(chǎn)品推廣之前建立數(shù)據(jù)模型，確立推廣策略方向；以這種形式獲得的用戶活躍度以及留存度也會更高一些。