張良，董菁，代道軍

(陜西廣播電視大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院， 陜西 西安 710119)

文化遺產(chǎn)是展現(xiàn)民族傳統(tǒng)的重要組成部分，承載著民族的集體記憶，具有較高的藝術(shù)價值.從旅游角度看，文化遺產(chǎn)是非常有價值的旅游資源，是重要的旅游吸引物，可以吸引大量的游客前往游覽.隨著人們生活水平的提高，游客也更加重視旅游過程中的文化內(nèi)涵體驗，而文化遺產(chǎn)類旅游資源恰好能滿足游客這方面的需求[1].西安是物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富的城市.秦始皇陵兵馬俑作為世界文化遺產(chǎn)，為西安物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，對其進行游客滿意度研究具有代表性.本文即以西安秦始皇陵兵馬俑為例，通過IPA(Importance-Performance Analysis的簡稱)分析法來分析景區(qū)的游客滿意度，以期找到影響游客滿意度的因素，調(diào)整景區(qū)發(fā)展策略，促進西安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

1 西安物質(zhì)文化遺產(chǎn)景區(qū)概況

西安是我國著名的十三朝古都，同時也是聯(lián)合國教科文組織確定的世界歷史名城.西安悠久的歷史為本地留下了諸多歷史文化遺產(chǎn)，其中，有六處遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》.在諸多的歷史文化遺產(chǎn)中，秦始皇陵兵馬俑是西安最知名的，它在1987年12月被列入世界文化遺產(chǎn).秦始皇陵兵馬俑以其恢弘的氣勢、精美的制作吸引了來自世界各地的旅游者.秦始皇陵兵馬俑景區(qū)2012-2018年的旅游人次呈不斷增長態(tài)勢，且旅游接待總量較大.旅游接待量較大的原因主要有四個方面：一是政策方面.西安是全國知名的旅游目的地，旅游業(yè)在本地經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位.當?shù)卣疄橥苿勇糜螛I(yè)的發(fā)展，在國家相關(guān)政策的基礎(chǔ)上推出了一系列適合本地的政策，并舉辦了各種大型活動，如第五屆絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)、“一帶一路”國際燈光節(jié)等大型節(jié)慶活動，吸引了大量游客，促進了本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展.二是資源方面.秦始皇陵兵馬俑屬于知名旅游資源，有“世界第八大奇跡”之稱，資源具有獨特性，對旅游者的吸引力比較大，旅游市場廣闊.西安物質(zhì)文化旅游資源的聚集性較強，除有六處被列入《世界遺產(chǎn)名錄》外，還有民俗旅游產(chǎn)品等多種旅游資源，增強了對旅游者的吸引力.三是市場、交通方面.西安的旅游資源大多集中于市區(qū)或周邊地區(qū)，交通便利，旅游者游覽方便.秦始皇陵兵馬俑景區(qū)距離西安市區(qū)比較近，有高速公路和多條公交線路到達景區(qū)，旅游地的可進入性強.發(fā)達的高速公路、便捷的航空運輸和四通八達的鐵路將西安與發(fā)達地區(qū)緊密相連，大大拓展了潛在市場，為外地游客創(chuàng)造了良好的交通條件.四是營銷方面.西安積極推進旅游資源的營銷拓展工作，在2018年春節(jié)期間，通過中央電視臺、新華社等多種媒體進行宣傳，舉辦了“西安年,最中國”活動，在海內(nèi)外引起了強烈反響，推動了旅游業(yè)的發(fā)展.

2 游客滿意度指標體系構(gòu)建及調(diào)研分析

2.1 指標體系構(gòu)建

本文以西安所在地區(qū)的文化旅游資源為依托，以秦始皇陵兵馬俑為例，研究游客對旅游資源的滿意度情況.在確定指標體系的過程中，根據(jù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點，將影響游客滿意度的指標進行歸類，將評價項目分為資源狀況、旅游交通條件、景區(qū)內(nèi)旅游項目的體驗性、景區(qū)服務(wù)狀況、旅游者消費成本狀況、其他旅游因素的體驗情況、文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)狀況共七個方面，設(shè)計的各項目的指標體系如表1所示.

表1 秦始皇陵兵馬俑景區(qū)游客滿意度指標體系及得分情況

2.2 問卷設(shè)計

在設(shè)計調(diào)查問卷時，首先考慮被調(diào)查者的基本特征，包括性別、年齡、收入、職業(yè)、來源地及是否為多次到景區(qū)游覽等方面；其次是調(diào)研對象對景區(qū)各方面的重視度和滿意度評價，包括表1所示的7個評價項目的31個評價指標.請游客按照實際情況填寫被調(diào)查者的基本情況，對指標采用李克特量表方式請旅游者進行判斷，按照重要程度依次分為：非常重要(非常滿意)、比較重要(比較滿意)、一般重要(一般滿意)、較不重要(較不滿意)、非常不重要(非常不滿意)，按此次序依次賦值為5分、4分、3分、2分、1分.

2.3 調(diào)研分析

本次調(diào)研主要集中在2019年7-8月，在秦始皇陵兵馬俑景區(qū)通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，得到有效問卷480份，調(diào)查問卷的有效率為96%.為了確定調(diào)查問卷對實際情況的反映程度，采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行信度分析，所得重要性和滿意度的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.85和0.91，這表明問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的重要性和滿意度指標的一致性均較高，可靠性較強.根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，對游客打分情況進行匯總，將游客對各項指標的平均分作為各指標的最終得分，具體情況見表1.

2.3.1 評價項目的重要性和滿意度分析

根據(jù)調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)知，游客對物質(zhì)文化遺產(chǎn)景區(qū)的重要性和滿意度的評價存在差異.將表1數(shù)據(jù)進行匯總，可得到游客對景區(qū)評價項目的重要性和滿意度評價結(jié)果，見表2.

表2 秦始皇陵兵馬俑景區(qū)評價項目的游客滿意度得分情況

2.3.2 評價指標的滿意度分析

根據(jù)景區(qū)評價指標的滿意度評價統(tǒng)計可以看出，景區(qū)風景優(yōu)美程度、景區(qū)內(nèi)項目體驗性的強弱、住宿產(chǎn)品價格、旅游紀念品價格、前往景區(qū)的交通成本和景區(qū)旅游項目的創(chuàng)新情況的滿意度超過預(yù)期.景區(qū)內(nèi)多種交通方式的組合性、景區(qū)內(nèi)體驗性旅游項目的多少、景區(qū)門票價格、景區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)品價格、餐飲產(chǎn)品價格的滿意度也較高.而其他方面與達到游客滿意有一定的差距，特別是在多種旅游資源的組合狀況、導(dǎo)游人員講解質(zhì)量兩方面游客的滿意度較低.

2.3.3 IPA象限分析

IPA分析法是由Maritilla和James提出的，該方法的基本思想是顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意感源自其對于該產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價[2].根據(jù)IPA分析法，以游客的重要性感知與滿意度評價均值作為象限的分界點，劃分為四個象限，見圖1.橫坐標為重要性(期望值)，縱坐標為滿意度，構(gòu)成的四個象限所代表的意義分別是：第一象限為重要性高/滿意度高的區(qū)域，即游客感知的重要性較高且滿意度也較高的區(qū)域；第二象限為重要性低/滿意度高的區(qū)域，即游客感知的重要性不高，但是游客滿意度較高的區(qū)域；第三象限為重要性低/滿意度低的區(qū)域，即游客感知的重要性低且游客滿意度也低的區(qū)域；第四象限為重要性高/滿意度低的區(qū)域，即游客感知重要性較高，但是游客滿意度較低的區(qū)域.

圖1 四個象限的劃分

對位于第一象限的指標應(yīng)采取的策略為，繼續(xù)保持并進一步優(yōu)化；對位于第二象限的指標應(yīng)采取的策略為，不必花費過多的精力；對位于第三象限的指標，應(yīng)該列入“低優(yōu)先”或“高優(yōu)先”的事項；對位于第四象限的指標，應(yīng)該列為需要改進的重點.

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算知，本次調(diào)研的重要性得分均值為3.937，滿意度得分均值為3.693.根據(jù)相應(yīng)的指標數(shù)據(jù)得出的游客滿意度指標的IPA象限圖見圖2.

維度1——景區(qū)風景優(yōu)美程度；維度2——旅游資源的知名度；維度3——旅游資源的獨特性；維度4——旅游資源的文化內(nèi)涵；維度5——景區(qū)游覽設(shè)備設(shè)施的完善程度；維度6——多種旅游資源的組合狀況；維度7——景區(qū)外部交通便捷程度；維度8——景區(qū)內(nèi)游覽線路設(shè)計的合理性；維度9——景區(qū)交通的通達性；維度10——本區(qū)域內(nèi)多種交通方式的組合性；維度11——景區(qū)內(nèi)體驗性旅游項目的多少；維度12——景區(qū)內(nèi)項目體驗性的強弱；維度13——多種旅游項目的組合性；維度14——導(dǎo)游人員講解質(zhì)量；維度15——景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)的高低；維度16——景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)意識的強弱；維度17——景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生狀況；維度18——景區(qū)秩序安全情況；維度19——景區(qū)應(yīng)對突發(fā)事件的能力；維度20——景區(qū)門票價格；維度21——景區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)品價格的高低；維度22——餐飲產(chǎn)品價格；維度23——住宿產(chǎn)品價格；維度24——旅游紀念品價格；維度25——前往景區(qū)交通成本的高低；維度26——住宿產(chǎn)品的體驗情況；維度27——餐飲產(chǎn)品的體驗情況；維度28——購物活動的體驗情況；維度29——其他娛樂項目的體驗情況；維度30——景區(qū)文化遺產(chǎn)的保護措施；維度31——景區(qū)旅游項目的創(chuàng)新情況

圖2 游客滿意度指標的IPA象限圖

由圖2可知，位于第一象限的指標為：維度1、維度2、維度3、維度4、維度7、維度17、維度18、維度19、維度30和維度31，這些屬于重要性高/滿意度高的繼續(xù)保持區(qū)，說明這些是秦始皇陵兵馬俑景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為符合消費者期望的，滿意度較高.位于第二象限的指標為：維度11、維度12、維度22、維度23、維度25，這些屬于重要性低/滿意度高的區(qū)域，在一定程度上說明景區(qū)將過多的精力花費在了不重要的方面，游客對這五個評價指標的滿意度較高，但認為重要性相對較低. 位于第三象限的指標為：維度5、維度8、維度9、維度10、維度13、維度14、維度15、維度16、維度20、維度21、維度24、維度26、維度28、維度29.這些位于重要性低/滿意度低的優(yōu)先發(fā)展區(qū)，游客對其重要性感知和滿意度都比較低，說明景區(qū)不應(yīng)該在這些方面占用過多的資源.位于第四象限的指標為：維度6和維度27.該區(qū)域位于重要性高/滿意度低的區(qū)域內(nèi)，是需要重點改進的，因此，落入此區(qū)域的評價指標是分析的重點，也是景區(qū)需要改進的重點.

整體而言，秦始皇陵兵馬俑景區(qū)的游客滿意度較高，需要重點改進的是旅游資源的組合狀況和餐飲產(chǎn)品的體驗情況.由于景區(qū)所在地距離西安市區(qū)有一定的距離，且此處較為知名的旅游資源除秦始皇陵兵馬俑之外還有華清池，兩處旅游資源都屬于人文旅游資源，因此，本地的資源組合狀況較差.景區(qū)提供的餐飲產(chǎn)品相似度很高，且缺乏特色，這對于旅游者而言，很難體會到本地餐飲產(chǎn)品的特色.此外，景區(qū)周邊在特產(chǎn)銷售方面管理較為混亂，缺少特產(chǎn)銷售品牌和正規(guī)銷售網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)周邊許多農(nóng)戶單獨向游客推銷產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，產(chǎn)品的價格也具有很大的隨意性，而這在一定程度上影響了消費者的滿意度.

3 提升秦始皇陵兵馬俑游客滿意度的建議

(1)繼續(xù)加大對文化遺產(chǎn)旅游資源的保護力度，促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展

秦始皇陵兵馬俑景區(qū)在資源保護方面的滿意度和重要性都比較高，雖然游客對該景區(qū)的滿意度較高，但對于文化遺產(chǎn)旅游資源而言，文物古跡、歷史遺跡一旦遭到破壞就很難恢復(fù)，并且也會失去其原有的歷史價值，因此，必須將文物保護放在首位，在保護文物資源的前提下進行旅游開發(fā)；繼續(xù)加強對文物古跡的研究，加大對殘損文物的修復(fù)力度，促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展.

(2)根據(jù)西安資源的特點，開發(fā)特色新產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品的組合性

游客對西安旅游產(chǎn)品組合狀況的滿意度不高，但認為其重要性較強，這是秦始皇陵兵馬俑景區(qū)需要重點改進的方面.在加強旅游產(chǎn)品的組合性方面，首先，要積極開發(fā)和探索具有本地特色的旅游產(chǎn)品，目前已在華清池旁建成關(guān)中廟街，這樣游客既可以感受到本地淳樸的民俗文化和深厚的歷史文化底蘊，又能夠領(lǐng)略到本地優(yōu)美的景觀.其次，要加強對新開發(fā)的旅游產(chǎn)品的宣傳營銷，想辦法延長游客在本地的停留時間，增加當?shù)氐穆糜问杖?

(3)豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和體驗性，提升游客參與度，全方位提升旅游的體驗性

根據(jù)IPA的分析結(jié)果，餐飲產(chǎn)品的體驗性位于游客滿意度低而重要性高的象限內(nèi).餐飲產(chǎn)品在西安有很大的同質(zhì)性，相互之間區(qū)別不大，產(chǎn)品缺乏特色，可能影響游客的體驗效果.由于游客對體驗性的要求不斷提升，景區(qū)需要從多方位、全過程增強旅游產(chǎn)品的體驗效果.在交通方面，應(yīng)完善前往景區(qū)的公共交通，縮短游客在旅途中消耗的時間.在購物方面，提高本地購物場所的軟硬件水平，提升旅游者的購物體驗.要針對游客的要求，多種方式展現(xiàn)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，滿足游客對相關(guān)知識的要求.整體來看，游客對秦始皇陵兵馬俑景區(qū)在設(shè)備設(shè)施的完善程度方面滿意度相對較高，但景區(qū)在應(yīng)對 “短時間、大客流”狀態(tài)時仍顯得力不從心，為此，需要加大投入，及時維護、更新相關(guān)設(shè)備設(shè)施，全方位提升游客的體驗效果，增強游客的滿意度.提升景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì)，加強景區(qū)自身的軟硬件建設(shè)，對景區(qū)歷史、建筑、典故等方面進行深入研究，進一步挖掘其文化內(nèi)涵.

(4)加強管理，提高員工素質(zhì)

加強對景區(qū)的管理是保障景區(qū)正常、有序運行的重要前提和基礎(chǔ).調(diào)研顯示，游客對景區(qū)的整體管理效果比較滿意，但在導(dǎo)游人員講解質(zhì)量、景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)方面滿意度不高，特別是在導(dǎo)游人員講解方面，私自拉客現(xiàn)象較為普遍.根據(jù)IPA分析法分析，景區(qū)其他產(chǎn)品價格水平高低、旅游紀念品價格方面游客的滿意度不高.游客在旅游過程中不可避免地會產(chǎn)生購物、餐飲等方面的消費，而在此過程中甚至有導(dǎo)游人員誘導(dǎo)游客購買旅游紀念品，容易給游客造成不好的印象.對此類問題，景區(qū)內(nèi)部首先要加強對紀念品商店的管理，制定合理的價格，提供良好的服務(wù)；其次需要與地方旅游行政管理部門和工商管理部門合作，加強對營業(yè)場所的監(jiān)管，為游客創(chuàng)造良好的消費環(huán)境.

員工素質(zhì)的提升是增強員工服務(wù)意識，提高員工服務(wù)技能的重要方面.建議景區(qū)與相關(guān)高校合作，對服務(wù)人員和管理人員進行培訓(xùn)，提升其管理能力和服務(wù)技能；吸收高校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生到景區(qū)進行實習(xí)實踐活動，提升景區(qū)員工的專業(yè)水平.

(5)做好景區(qū)整體規(guī)劃，創(chuàng)造舒適的旅游環(huán)境

景區(qū)整體規(guī)劃是景區(qū)獲得長足發(fā)展的前提.景區(qū)的發(fā)展與諸多因素密切相關(guān)，需要交通、醫(yī)療、衛(wèi)生、電信等多方協(xié)調(diào)配合，因此，需要政府做好宏觀規(guī)劃，密切協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，為景區(qū)的發(fā)展提供堅實的保障，為本地旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境.