王惠珊

[摘要]移動互聯(lián)時代，場景成為媒體的核心要素，擴(kuò)展了媒體新聞生產(chǎn)的呈現(xiàn)空間。本文在分析大數(shù)據(jù)技術(shù)、差異化內(nèi)容、社交功能等移動場景構(gòu)建要素基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)、擴(kuò)展傳播形式及加強(qiáng)圈層傳播的新聞生產(chǎn)場景化路徑，為提升媒體在移動互聯(lián)時代的核心競爭力提供了新視角。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián);新聞生產(chǎn);場景

移動互聯(lián)時代，特別是隨著智能設(shè)備的廣泛普及，基于場景的服務(wù)成為移動傳播的主流趨勢。場景的價值不斷強(qiáng)化，成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中預(yù)測，“未來的25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時代——場景時代”。這一論斷將場景思維的作用和影響提升到新高度。場景化新聞作為新聞生產(chǎn)的新嘗試，拓展了媒體的呈現(xiàn)、傳播空間，對于提升媒體在移動互聯(lián)時代的核心競爭力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、場景：移動互聯(lián)時代的新生力量

“場景”一詞最早出現(xiàn)在戲劇領(lǐng)域中，指在特定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或生活畫面。后被逐漸運(yùn)用到社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科，社會學(xué)家戈夫曼曾用擬劇論的觀點(diǎn)闡述了情境、角色與個人行為的關(guān)系，梅羅維茨豐富了麥克盧漢的媒介理論，提出了“媒介場景”及“新媒介一新場景一新行為”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，不同時代社會媒介的變遷，會衍生出不同的媒介情境，而電視、計(jì)算機(jī)等電子媒介的出現(xiàn)帶來了全新的信息系統(tǒng)，即新的情境，人們在逐漸認(rèn)識新的社會場景中產(chǎn)生新行為。

截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。這表明，移動媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來。著名新聞傳播學(xué)專家喻國明指出，隨著新舊媒體界限的逐漸模糊，受眾對媒介特質(zhì)的需求已不再滿足于其提供的單向傳播或雙向互動，而增加了對場景體驗(yàn)的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷深化拓展了場景的意義，手機(jī)的移動性、便攜性也使信息的實(shí)時傳輸和在線傳播成為可能，人們不論身處任何場景，都可以隨時隨地使用手機(jī)獲取新聞信息，掌握實(shí)時動態(tài)。

新的場景概念不僅指電子媒介產(chǎn)生的電子場景，也包含電子場景與現(xiàn)實(shí)場景融為一體的全新場景?！都磳⒌絹淼膱鼍皶r代》一書中指出，“場景五力”作為支撐場景時代的最主要的技術(shù)要素，分別是移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。移動互聯(lián)環(huán)境下，場景作為一種滿足用戶特定需求的產(chǎn)品和應(yīng)用的虛擬表現(xiàn)形式，重構(gòu)著當(dāng)下新聞生態(tài)，也重構(gòu)著人與人、人與社會的聯(lián)系，其最終傳播目的是滿足人們在不同場景下對于信息和服務(wù)的適配。

二、移動場景視角下新聞生產(chǎn)的構(gòu)建要素

場景化新聞生產(chǎn)，就是指基于用戶場景的轉(zhuǎn)換而制定相應(yīng)的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務(wù)需求?！皥鼍拔辶Α睘橐苿踊ヂ?lián)時代下的新聞生產(chǎn)提供了一種全新的視角。構(gòu)建場景化新聞，要將大數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交關(guān)系三方面聯(lián)合起來考察，為受眾提供新聞信息的適配和服務(wù)，重構(gòu)新聞生態(tài)與社會關(guān)系。

1.以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)分析和預(yù)測個人需求，提供個性化的信息定制服務(wù)，使移動時代場景化新聞生產(chǎn)成為可能。傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳輸和分發(fā)一般呈現(xiàn)出單向度、一對多的特點(diǎn)，媒體所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品以滿足大多數(shù)受眾的需求為主。在移動互聯(lián)時代，新聞的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出互動性、一對一的特質(zhì)，適配用戶需求成為主導(dǎo)，這就意味著新聞媒體不僅要滿足不同類型用戶的需求，還要符合用戶場景的隨機(jī)性需求。移動網(wǎng)絡(luò)帶來受眾群的分化，不同的用戶興趣愛好和對信息的解讀方式也有所差異，要滿足不同用戶的媒介需求和心理預(yù)期，就需要發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的運(yùn)算優(yōu)勢，加強(qiáng)對用戶閱讀傾向和個人興趣的分析，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的個性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。同時，時間和空間的快速切換使得用戶了解新聞信息的途徑和需求有了改變，人們在不同時間、不同地點(diǎn)閱讀新聞，并更加傾向于了解與自身所在環(huán)境特征相符合的新聞信息，這就需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的地理位置、情景進(jìn)行全方位的分析，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)、高效分發(fā)。

2.差異化內(nèi)容呈現(xiàn)

不論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在移動互聯(lián)時代，內(nèi)容作為媒體的核心競爭力，都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能化技術(shù)的發(fā)展、普及，受眾接收與閱讀新聞信息的習(xí)慣發(fā)生改變，即時性、碎片化成為新特征，場景化新聞增加了信息選擇的能動性。在紛繁復(fù)雜的信息洪流中，注意力變?yōu)楦鼮橄∪钡馁Y源，只有精彩、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容才能更好地吸引受眾眼球，提升用戶參與度。麥克盧漢提出的“媒介是人類感官的延伸”在移動場景時代得到了充分的展現(xiàn)，從傳統(tǒng)媒體單一圖文的“邏輯思考”到移動互聯(lián)時代帶給用戶的“沉浸式體驗(yàn)”，受眾對于信息的可感知需求增加，對信息的獲取不再拘泥于文字圖片，這種閱讀行為的改變對新聞內(nèi)容生產(chǎn)提出更高的要求。要增強(qiáng)用戶對于新聞信息價值的認(rèn)同感，就要在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出和注重用戶的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，從新的維度來揭示和描繪新聞事實(shí)，生產(chǎn)更具差異化的新聞產(chǎn)品。

3.社交圈與關(guān)系鏈的維系

梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介的發(fā)展和新媒介場景的構(gòu)建帶來人們交往行為的改變，人們對以往“場景”的認(rèn)知局限被打破，也不再拘泥于空間和地理區(qū)域的交往界限，人們可以更輕松隨意地進(jìn)行線上線下的切換，穿梭于媒介與現(xiàn)實(shí)的各種場景之間。在這樣一個混合的場景中，“交往”成為不可或缺的一部分，社交圈與關(guān)系鏈的維系顯得尤為重要。移動場景時代的連接特性催生了萬物互聯(lián)、人人互聯(lián)的景象，也帶來了傳播關(guān)系的改變，從傳統(tǒng)媒體的單向傳受關(guān)系，逐漸形成了媒體與用戶雙向互動，用戶與用戶之間平等交流、互動與分享的新型傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)之中，用戶被劃分成了不同的圈層，各個圈層無時無刻不在進(jìn)行著溝通與銜接。移動互聯(lián)時代的新聞生產(chǎn)作為一種社會化的建構(gòu)過程，要將具有價值的新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，促進(jìn)新聞信息的解讀與傳遞，必然要注重與社交媒體的屬性相結(jié)合，從而更好地實(shí)現(xiàn)信息與用戶的聯(lián)結(jié)。

三、移動互聯(lián)時代新聞生產(chǎn)的場景化路徑

場景理論為新聞生產(chǎn)提供了新路徑。移動互聯(lián)時代的新聞生產(chǎn)，要充分運(yùn)用場景思維，從數(shù)據(jù)技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、社交生態(tài)入手，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)、擴(kuò)展傳播形式、加強(qiáng)圈層傳播，從而實(shí)現(xiàn)場景化建構(gòu)，促進(jìn)和推動媒體核心競爭力的打造。

1.優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，搭建個性場景

要積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析挖掘用戶的潛在需求，運(yùn)用算法推薦和信息匹配技術(shù)將這些內(nèi)容推送給相應(yīng)的用戶，實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)分發(fā)。

其一，基于用戶興趣偏好的定位，通過新聞內(nèi)容的推薦、協(xié)同過濾等算法推薦，可以對用戶近期的瀏覽內(nèi)容、閱讀場合、興趣等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成興趣需求圖譜和內(nèi)容的大數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上篩選出符合用戶偏好的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)智能化推送，以滿足用戶的個性化需求。目前，今日頭條作為國內(nèi)新聞生產(chǎn)平臺的主要代表，運(yùn)用新聞資訊算法對用戶進(jìn)行行為和數(shù)據(jù)的收集與分析，精準(zhǔn)計(jì)算出用戶的“場景需求”，實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的個性化匹配，從而高效地完成新聞信息的投遞。

其二，結(jié)合LBS（基于位置服務(wù)的定位）使新聞信息擁有地理屬性，根據(jù)用戶所處的空間來定制和推送信息，研究不同場景下適配的算法，以及在什么場景下為用戶提供什么樣的新聞內(nèi)容，從而達(dá)到場景感知與信息適配的目的。比如突發(fā)新聞的本地實(shí)時數(shù)據(jù)播報，在新聞信息中嵌入新聞發(fā)生的具體地理定位和周邊場景的新聞播報，及時推送當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊、熱點(diǎn)事件等，為用戶搭建閱讀新聞的個性化場景。新華社早在2014年報道馬航事件時，就開通了熱點(diǎn)、周邊、跟蹤三個不同的新聞板塊，為用戶搭建了一個建立在地理位置至上隨時獲取新聞熱點(diǎn)的平臺，獲得了每秒1.2萬人次的訪問。

2.擴(kuò)展傳播形式，打造用戶沉浸式場景

要綜合運(yùn)用多種技術(shù)，注重場景的融合，全方位打造沉浸式的用戶體驗(yàn)。目前，新技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)的虛擬場景逐漸趨向?yàn)橐环N更為真實(shí)的圖景，VR，AR新聞和移動新聞直播的出現(xiàn)，重新定義了新聞現(xiàn)場。虛擬現(xiàn)實(shí)類新聞不僅很好地表現(xiàn)出媒介場景與生活場景的交織，還能讓受眾身臨其境地去感受新聞，產(chǎn)生浸入式的體驗(yàn)和思考。2019年3月，人民網(wǎng)在對全國兩會的報道中，綜合運(yùn)用AI、VR、AR等多項(xiàng)人工智能技術(shù)，營造360度的現(xiàn)實(shí)全景，讓用戶置身于新聞現(xiàn)場，親身體驗(yàn)新聞傳播過程。

創(chuàng)新新聞傳播形式，生產(chǎn)趣味性、差異化的新聞產(chǎn)品，也成為構(gòu)建新場景、提升用戶黏性的重要突破口。新聞產(chǎn)品要以大眾喜聞樂見的形式切入，建立主題式的場景吸引用戶參與其中。比如，對于國家重大事件新聞以及重要節(jié)日報道，可以另辟蹊徑，巧妙利用短視頻、H5、新聞游戲等富有趣味、沉浸感的新聞傳播形式，制作出差異化的媒體互動產(chǎn)品，不僅可以充分調(diào)動受眾感官與思維的交互，實(shí)現(xiàn)為不同的用戶提供不同的私人定制化服務(wù)，還可以使用戶從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，提高了媒體的傳播力、引導(dǎo)力。

3.加強(qiáng)圈層傳播，帶動場景分享

要注重內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶雙方關(guān)系的建立。大眾具有社交需求，用戶通過與網(wǎng)友的互動過程中交換意見、深入理解新聞，以及在新聞內(nèi)容下方的點(diǎn)贊、評論與分享獲得個體的滿足與完成意義共享，而新聞則能在用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中擴(kuò)大自身的影響力。要引入和建立誘發(fā)用戶分享行為機(jī)制，借助用戶的社交關(guān)系鏈?zhǔn)剐侣剝?nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化的圈層傳播。這就要求新聞生產(chǎn)能夠打破原有的線性傳播模式，除滿足用戶需求外，還要進(jìn)一步激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等社交欲望和行為，并與用戶所在的社交媒體進(jìn)行對接，讓新聞內(nèi)容通過微博、微信朋友圈等社交渠道進(jìn)行二次傳播。在這層含義下，新聞生產(chǎn)便不是獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)，還要與其他的社交平臺相聯(lián)系，多方聚合用戶群體，從而形成自己新聞生產(chǎn)的場景關(guān)系鏈。如2019年國慶節(jié)前夕，人民日報新媒體聯(lián)合騰訊視頻推出“愛國style”民族服裝照，用戶通過掃描二維碼可以保存?zhèn)€性化圖片在各大社交平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，改變了傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)作形式，最終形成裂變式傳播，大大增加了新聞報道的影響力。

四、展望與反思

在新聞生產(chǎn)逐步走向場景化的同時，也要注意可能引發(fā)的消極影響，比如因設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品而耽誤最佳報道時間、新聞游戲?qū)е碌倪^度娛樂化、場景構(gòu)建帶來的隱私憂患等。因此，對于場景技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，也應(yīng)保持一定的警惕與節(jié)制。移動互聯(lián)時代下，新聞生產(chǎn)要積極、適度運(yùn)用場景化思維，不斷進(jìn)行技術(shù)和實(shí)踐創(chuàng)新，以更好地應(yīng)對新時代帶來的諸多變化和挑戰(zhàn)。

（作者學(xué)校：新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）