文 王煥

和新零售超市一樣，是又一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的失敗例子。

近日，大家都在熱議瑞幸咖啡一夜之間股價(jià)下跌80%，隨后大家紛紛擔(dān)心自己手機(jī)錢(qián)包里的咖啡優(yōu)惠券和預(yù)售充值會(huì)過(guò)期，便排起長(zhǎng)隊(duì)趕在它們失效前再“薅一把資本主義羊毛”。

我們?cè)谶@里先不談瑞幸到底是民族之光，西方SBVC 的韭菜利刃，劫富濟(jì)貧的楷模，還是華人之殤，商界失信的恥辱，不負(fù)責(zé)任置中小加盟商和供應(yīng)商利益于不顧，讓好不容易緩緩崛起的中國(guó)商人形象再次受到嚴(yán)重?fù)p傷的害群之馬。我們只談商業(yè)，因?yàn)樯虡I(yè)本身只要合法就沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有成敗。

首先，瑞幸應(yīng)該是想要賺錢(qián)的，這個(gè)錢(qián)不管是從喝咖啡的人手上，賣(mài)豆子、機(jī)器、裝修家具人的手上還是資本家的手上，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

那么，賣(mài)咖啡能賺錢(qián)嗎？顯然是可以的。先不說(shuō)星巴克、Costa 到目前為止成為了成功典范，雀巢賣(mài)膠囊咖啡，辦公樓里通過(guò)租咖啡機(jī)賣(mài)豆子的，賺錢(qián)的比比皆是。

那么，為什么瑞幸沒(méi)能掙錢(qián)，還虧了這么多錢(qián)？

因?yàn)槿鹦以噲D通過(guò)數(shù)字化來(lái)獲得彎道超車(chē)的能力，從而創(chuàng)造出新的藍(lán)海商業(yè)模式的策略既不正確也不徹底。這句話聽(tīng)上去有點(diǎn)拗口，就讓我們一點(diǎn)點(diǎn)慢慢分析道來(lái)。

星巴克是怎么成功的，大家說(shuō)是咖啡好喝，是美式文化，是品牌形象。我認(rèn)為，那些說(shuō)咖啡好喝的人可以打開(kāi)B 站半佛老師關(guān)于瑞幸的視頻，自我反省下，我們就不多評(píng)論了。品牌和文化還是有點(diǎn)道理的，說(shuō)白了就是花錢(qián)享受一下。

星巴克自1999 年就進(jìn)入中國(guó)了，但其飛速發(fā)展還是在近六七年國(guó)民收入普遍增長(zhǎng)后，三十塊左右一杯咖啡成了普通消費(fèi)。在那之前的中國(guó)，還處在把去肯德基當(dāng)作吃西餐的年代，星巴克尚屬于奢侈品。

還有人說(shuō)，零售三要素：location，location，location（又一個(gè)房產(chǎn)中介轉(zhuǎn)崗的朋友）。我不否認(rèn)地理位置的便利性是零售行業(yè)獲得成功的重要因素，但這不是唯一因素，不然就應(yīng)該是全家咖啡單獨(dú)拆分去美國(guó)上市了。

我以前工作的樓下有一家illy 咖啡的店鋪，咖啡很好喝，顧客幾乎沒(méi)有，開(kāi)了半年倒閉了。換了星巴克，天天排隊(duì)。所以品牌、產(chǎn)品一致性、定價(jià)、店鋪設(shè)計(jì)、空間、營(yíng)銷(xiāo)等等都是重要因素，缺一不可。

其實(shí)，中國(guó)喝咖啡的人群確實(shí)在增長(zhǎng)，這背后有西方文化融合和所有不懈賣(mài)咖啡的全體商家的功勞，這一點(diǎn)瑞幸沒(méi)有胡說(shuō)。2014 年起，中國(guó)每年的咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)約15%，遠(yuǎn)高于世界平均水平2%。只是它沒(méi)有增長(zhǎng)得這么快，也不是因?yàn)橹矣谌鹦叶a(chǎn)生。

隨后，我們要說(shuō)說(shuō)瑞幸商業(yè)模式中非常重要的一部分即“數(shù)字化”。應(yīng)該說(shuō)，在這一點(diǎn)上，它是走在行業(yè)前列的，甚至由于瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)，迫使星巴克也在數(shù)字化道路上加速前進(jìn)了不少。但是，這兩者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都沒(méi)有成為各自贏得市場(chǎng)的“點(diǎn)金筆”，其競(jìng)爭(zhēng)格局依然由之前所說(shuō)的傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)那些成功要素所決定。

數(shù)字化的本質(zhì)是幫助企業(yè)獲得傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)效率，從而產(chǎn)生新的商業(yè)模式并開(kāi)辟屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。所以，數(shù)字化不是在原來(lái)數(shù)字上做加法，而是乘法或者指數(shù)運(yùn)算，只是一開(kāi)始的被乘數(shù)和基數(shù)非常非常小。

這種效率的提升普遍來(lái)自三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)、管理、生產(chǎn)（供應(yīng)鏈）。

瑞幸清楚其地理位置、覆蓋范圍和店鋪空間是劣勢(shì)，所以想利用APP 離店銷(xiāo)售的能力和外賣(mài)的輻射半徑來(lái)彌補(bǔ)。但它低估了店鋪空間和替代產(chǎn)品的重要性。我們?cè)谝獯罄臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)在午飯后到公司對(duì)面咖啡店喝一杯espresso，站著喝，5 分鐘。哪怕公司的自動(dòng)咖啡機(jī)沒(méi)那么糟糕，或者早上已經(jīng)喝過(guò)兩杯咖啡，我們也愿意排隊(duì)花2 歐元喝一杯兩口就解決的咖啡。那就是文化和習(xí)俗的差異，甚至喝咖啡的人群的需求也完全不同。

但是，在中國(guó)，喝咖啡更多是社交及商務(wù)場(chǎng)合的一種時(shí)尚，店鋪也成了重要的溝通場(chǎng)所。如果公司有咖啡，又不是太沒(méi)有儀式感的“紙杯+ 速溶”，開(kāi)會(huì)時(shí)叫外賣(mài)咖啡就多少顯得有點(diǎn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，性價(jià)比不高。

通過(guò)APP 和小程序買(mǎi)咖啡，到店可取，省時(shí)省事，不用排隊(duì)，還能做客戶信息留存，時(shí)不時(shí)推點(diǎn)優(yōu)惠和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，百利而無(wú)一害。但是，這些都只是加法的效果，達(dá)不到數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要的乘法效應(yīng)。

瑞幸咖啡本質(zhì)上沒(méi)有脫離存量市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，并且直接使用了較為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)模式。

從瑞幸的開(kāi)店選址邏輯和產(chǎn)品設(shè)置來(lái)看，白領(lǐng)上班人群的工作時(shí)段還是其主要目標(biāo)市場(chǎng)。這一點(diǎn)和星巴克或辦公樓咖啡機(jī)出租公司并沒(méi)有什么差別。其店鋪?zhàn)饨饐蝺r(jià)、裝修成本、咖啡機(jī)和耗材成本、人工成本并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。外賣(mài)業(yè)務(wù)由于前述存在的“空間價(jià)值”和公司內(nèi)咖啡機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)成為主流。而代言人、優(yōu)惠券的獲客成本不合理，效果也一般。這種沒(méi)有差異化的直接碰撞就是看誰(shuí)熬得過(guò)誰(shuí)。顯然，一家有穩(wěn)定收益的公司和一家靠借錢(qián)發(fā)工資的公司，誰(shuí)能活得更久一點(diǎn)，一看便知。

既然選擇利用數(shù)字化來(lái)改變競(jìng)爭(zhēng)格局，就該做得更加徹底。比如，瑞幸利用APP 小程序獲取用戶實(shí)時(shí)地理位置，但是否用了這些數(shù)據(jù)去做店鋪選址優(yōu)化，甚至把瑞幸開(kāi)到用戶的小區(qū)門(mén)口，把外賣(mài)咖啡的場(chǎng)景從辦公室做進(jìn)家里，和雀巢比比速度，抑或是推出B2B 業(yè)務(wù)，直接對(duì)CBD 一定半徑范圍內(nèi)的公司提供足夠性價(jià)比的產(chǎn)品，利用掃碼點(diǎn)餐、限時(shí)送達(dá)的方式徹底占領(lǐng)會(huì)議室？

從管理上來(lái)說(shuō)，瑞幸應(yīng)該利用所有業(yè)務(wù)端和采購(gòu)端的數(shù)據(jù)來(lái)做更好的成本控制和定價(jià)優(yōu)化。但其不顧成本地?cái)U(kuò)張和不計(jì)代價(jià)地獲客本身已經(jīng)違背了商業(yè)的邏輯。所以，在這塊即使有數(shù)據(jù)，也是被管理層忽視，或是拿去粉飾之后刷投資人智商稅了，談不上優(yōu)勢(shì)。

瑞幸咖啡最后推出的無(wú)人零售概念其實(shí)是其生產(chǎn)數(shù)字化的表現(xiàn)。原來(lái)通過(guò)APP 下單，但咖啡師打開(kāi)訂單，瀏覽詳情隨后按照要求制作，再叫號(hào)取餐這些流程并非數(shù)字化的。照理說(shuō)，無(wú)人零售通過(guò)替代了這一部分人的“參與”提升了效率，應(yīng)該能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。為何成了壓倒駱駝的另一根稻草呢？

咖啡師雖然收入低，但還是有格調(diào)的，這是精品咖啡店的鎮(zhèn)店之寶。一壺手沖，一杯冷萃，都是一門(mén)手藝，一款作品?，F(xiàn)在成了機(jī)器操作。且不論咖啡品質(zhì)是否有所不同，那我何不按下公司咖啡機(jī)的“一鍵拿鐵”按鈕，省去那份來(lái)回跑的麻煩？所以，并非所有的行業(yè)都適合生產(chǎn)力的數(shù)字化，尤其是那份勞動(dòng)包含了“最終產(chǎn)品”以外其他的附加值。

瑞幸是打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)進(jìn)入咖啡行業(yè)的。這和許許多多O2O，P2P 公司們的說(shuō)法、做法并沒(méi)什么不同。但是，做一款A(yù) PP，開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序就叫“互聯(lián)網(wǎng)+”，叫數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，叫新商業(yè)模式，那就是胡說(shuō)。如果瑞幸全上海只有10個(gè)門(mén)店，能做到今天的流水，能獲得現(xiàn)在這么多活躍用戶，那這互聯(lián)網(wǎng)模式就算成功了。到時(shí)候，你再去不斷開(kāi)店，說(shuō)把中國(guó)變成咖啡消費(fèi)大國(guó)，跟著新增咖啡人群走遍大江南北都不是什么問(wèn)題了。可是，雖說(shuō)著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化，行動(dòng)上卻還是《食神》里那套1 家店變2 家，2 家 變4 家，4 家 變8 家 的 把 戲，能贏得了原來(lái)就有100 家店的對(duì)手嗎？