張鈺佳 中國傳媒大學(xué)

一、動漫中游企業(yè)發(fā)展背景

A站（ACFUN）、B站（嗶哩嗶哩）等都是在近年來動漫市場快速增長起來的中游企業(yè)。騰訊視頻、愛奇藝、微博動漫等綜合娛樂平臺也大力發(fā)展動漫板塊的內(nèi)容和投資。在眾多動漫中游企業(yè)中，嗶哩嗶哩憑借彈幕互動、二次元文化集中、動漫游戲代理、動漫周邊電商等鮮明的特點，受到了大部分動漫粉絲的熱愛和保持很高的用戶忠誠度。相比電視臺等傳統(tǒng)媒體，視頻網(wǎng)站給予用戶更多的豐富內(nèi)容選擇和雙向性互動體驗。嗶哩嗶哩在視頻內(nèi)容（產(chǎn)品）、視頻體驗（服務(wù)）上都具備明顯的差異化。憑借差異化競爭優(yōu)勢，嗶哩嗶哩成為國內(nèi)眾多視頻網(wǎng)站中后起之秀的代表，也是動漫中游企業(yè)中優(yōu)秀的龍頭。

二、嗶哩嗶哩產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展路徑的構(gòu)成與特點分析

（一）嗶哩嗶哩公司簡介

嗶哩嗶哩(bilibili)是中國領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”。公司于2018年3月28日在美國納斯達克上市，近2年獲得騰訊（持股12.3%）、阿里巴巴的股權(quán)投資（持股8%）。嗶哩嗶哩已經(jīng)成為二次元文化聚集的一級平臺。

公司2019年的平均月活躍用戶達到1.28億戶，其中平均月度付費用戶達到7900萬戶。雖然截止2019年第三季度公司仍然虧損，但保持持續(xù)良好的收入、利潤及現(xiàn)金流增長。作為一家中游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈的動漫企業(yè)，嗶哩嗶哩的產(chǎn)業(yè)布局緊緊圍繞二次元用戶的需求，并且在很早的時候就進入了游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，使其獲得持續(xù)良好的資金和現(xiàn)金流支持。嗶哩嗶哩的發(fā)展路徑，主要也是產(chǎn)業(yè)布局的過程，是一種產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)展的“用戶平臺+內(nèi)容+衍生品”的模式，適合大部分中游平臺企業(yè)。

（二）公司差異化“平臺+內(nèi)容+衍生品”發(fā)展路徑的構(gòu)成

1.公司各時期業(yè)務(wù)布局的情況及投資并購歷程

A.產(chǎn)業(yè)鏈布局的歷程

嗶哩嗶哩作為一家源自同為二次元彈幕網(wǎng)站A站衍生社群發(fā)展起來的公司，目前已超越A站，這與公司多年持續(xù)的產(chǎn)業(yè)布局息息相關(guān)。公司目前全資或控股擁有的線上平臺及手機APP包括：嗶哩嗶哩、嗶哩嗶哩漫畫、貓耳FM(M站)等多平臺協(xié)同。

表1 嗶哩嗶哩公司新業(yè)務(wù)布局的歷史（資料來自年報及公開采訪）

公司在2013年、2014年、2015年分別進行了上市前的3次融資。隨著2018年上市后業(yè)務(wù)的拓展，公司目前的參控股公司超過60家。公司參股了多家知名內(nèi)容制作公司、自媒體公眾號、游戲社區(qū)等。

B.主要業(yè)務(wù)的收入及規(guī)模

公司近年來收入持續(xù)增長，并通過產(chǎn)業(yè)布局實現(xiàn)了收入的多元化，減少對游戲業(yè)務(wù)作為絕大部分收入的依賴。嗶哩嗶哩現(xiàn)擁有200萬個文化標(biāo)簽，涵蓋了動漫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)容。其精準(zhǔn)定位的營銷資源展現(xiàn)數(shù)據(jù)的稀缺性，也推動廣告業(yè)務(wù)持續(xù)大幅上漲。公司2019年1-3季度的總收入達到47.7億，凈利潤為-9.16億。其中，手機游戲的收入占總收入持續(xù)超過一半，其次是直播及增資服務(wù)、廣告及電商。電商業(yè)務(wù)2019年的第一季度達到4.46億，呈現(xiàn)極高速的發(fā)展。

2018年底公司的貨幣現(xiàn)金類資產(chǎn)高達43億元，2019年三季度增加到84億元。下游業(yè)務(wù)產(chǎn)生的充裕現(xiàn)金流保證了，嗶哩嗶哩在內(nèi)容生產(chǎn)及技術(shù)研發(fā)層面的長期投入。

（三）嗶哩嗶哩公司發(fā)展路徑的特點

1.產(chǎn)品差異化：建立差異化的內(nèi)容驅(qū)動模式。

上游業(yè)務(wù)緊扣年輕用戶需求及原創(chuàng)內(nèi)容稀缺性機會，建立差異化的內(nèi)容驅(qū)動模式。公司的上游內(nèi)容布局的差異化、專業(yè)化、稀缺性可以為公司與BAT大型內(nèi)容平臺競爭提供了極大的優(yōu)勢。

隨著各分享平臺的發(fā)展，Professional User Generated Video（簡稱PUGV）專業(yè)用戶生成視頻成為年輕人關(guān)注的重要內(nèi)容。截止2019年9月，PUGV視頻占B站總播放量的90%。日漫、國漫、紀(jì)錄片、電競體育直播等也是近年年輕人喜愛的內(nèi)容，以差異化內(nèi)容驅(qū)動用戶及平臺的發(fā)展，可以為企業(yè)創(chuàng)造差異化競爭力，同時高精準(zhǔn)的用戶地位能夠帶動廣告等業(yè)務(wù)的資源價值。B站專注于二次元年輕用戶的需求，并在內(nèi)容上的布局尋找市場獨特性。

2.橫向整合及縱向整合相結(jié)合，布局上游及下游業(yè)務(wù)、擴展用戶數(shù)。

公司通過橫向及縱向的整合，可最大程度的發(fā)揮用戶規(guī)模的優(yōu)勢，比如豐富衍生品的種類和收入來源，豐富內(nèi)容的多樣性以提高用戶粘度和使用頻率。用戶資源、內(nèi)容入口是重要的戰(zhàn)略資源，通過上下游業(yè)務(wù)的整合，可以最大程度發(fā)揮用戶的價值，提高用戶ARPU值，通過下游業(yè)務(wù)的強現(xiàn)金流維持內(nèi)容采購及保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭力。通過用戶量的擴展，結(jié)合其全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，公司有效地降低各項內(nèi)容采購的邊際成本，利用用戶基數(shù)的增加提高了廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等收入。

3.借鑒日韓經(jīng)驗，善于發(fā)現(xiàn)及提前布局二次元市場機會。

日本、韓國的動漫產(chǎn)業(yè)成熟度高，且均進入了5G大規(guī)模商用階段，虛擬現(xiàn)實等技術(shù)也較先進。產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)展的中游平臺動漫企業(yè)，可以參考日韓的經(jīng)驗，提前布局市場機會，比如電競體育、虛擬歌手、AR直播、VR游戲、云游戲等。新業(yè)務(wù)可以帶給公司增量現(xiàn)金流及戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，避免用戶流失。嗶哩嗶哩在2016年就開始布局虛擬歌手的業(yè)務(wù)，在電競、直播等業(yè)務(wù)的切入也十分及時。

三、該發(fā)展路徑對中游動漫企業(yè)的啟示

（一）關(guān)注年輕人的生活方式及技術(shù)創(chuàng)新帶來的機會

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，Z世代（即1990年至2009年在中國出生的用戶）對在線視頻市場的貢獻從2014年的35.2%增長到2017年的46.5%，預(yù)計到2020年將增長到66.6%。他們的生活方式的改變，對內(nèi)容豐富性、互動性、創(chuàng)造性的要求都對文化市場供應(yīng)起著至關(guān)重要的風(fēng)向標(biāo)作用。

隨著5G的發(fā)展和普及，云游戲、虛擬現(xiàn)實技術(shù)+虛擬偶像等業(yè)務(wù)將會加快發(fā)展。 科技+動漫，新消費+動漫必將給行業(yè)競爭帶來新的機會。動漫企業(yè)可以參考日本、韓國等率先進入5G時代及應(yīng)用的市場發(fā)展情況，提前布局新的應(yīng)用及業(yè)務(wù)?？萍紕?chuàng)新及年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變都將給企業(yè)帶來很多增量業(yè)務(wù)的機會和商機。

（二）中游企業(yè)發(fā)展的核心是發(fā)展活躍用戶量

對于中游平臺類的企業(yè)，年輕用戶的搶奪往往都是其核心的策略。年輕人是中國經(jīng)濟文化市場的未來頂梁柱，搶奪用戶的時間和消費將直接決定企業(yè)的未來。目前，國內(nèi)手機用戶平均日使用手機瀏覽的時間已經(jīng)超過5個小時，用戶數(shù)量及停留時間將直接決定平臺的價值。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的中游企業(yè)也可以利用產(chǎn)品及市場的細(xì)分特點，或者用戶的細(xì)分特點，進一步挖掘更多的新用戶。

（三）穩(wěn)定現(xiàn)金流是支持中游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)及驅(qū)動力

嗶哩嗶哩從2014年購入《Fate/Grand Order》播放版權(quán)，2016年代理同名游戲。這款游戲長時間占公司總收入的70%以上?？梢姡粋€穩(wěn)定現(xiàn)金流的下游業(yè)務(wù)對于發(fā)展中游和采購更優(yōu)質(zhì)上游內(nèi)容的重要性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保障用戶持續(xù)關(guān)注動漫中游平臺的核心，是滿足用戶精神文化需求的源泉。中游企業(yè)是服務(wù)投稿人和用戶的橋梁，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓他們走得更近，對平臺的聯(lián)系更緊密。

運營穩(wěn)定現(xiàn)金流的下游業(yè)務(wù)為公司持續(xù)發(fā)展上游業(yè)務(wù)、中游業(yè)務(wù)、營銷推廣活動提供“保險絲”的作用，是企業(yè)“五臟六腑”協(xié)同發(fā)展的重要基礎(chǔ)和驅(qū)動力。

（四）知名品牌第三方合作是嗶哩嗶哩快速及健康發(fā)展的助推器

雖然嗶哩嗶哩發(fā)展迅速，但是公司一直與第三方平臺及其他游戲、視頻、電商平臺合作，從內(nèi)容、導(dǎo)流、消費等合作，發(fā)展新用戶。其動漫音頻網(wǎng)站M站已和騰訊動漫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣、布卡漫畫達成合作。B站在天貓、抖音、微博、微信小程序、微信公眾號都有旗艦店或自媒體，進行跨界、多平臺立體宣傳推廣，還和“餓了么”跨界合作推出會員套餐。2018年，嗶哩嗶哩和人民日報全國黨媒平臺正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。除了不斷豐富的社區(qū)高質(zhì)量內(nèi)容，嗶哩嗶哩與QQ音樂等平臺達成的聯(lián)合會員活動，充實大會員的生態(tài)體系。嗶哩嗶哩還會和國外的機構(gòu)合作，比如BBC、DISCOVERY頻道。

四、小結(jié)

隨著5G技術(shù)的發(fā)展和各種應(yīng)用的開發(fā)，動漫的傳播必將迎來新的創(chuàng)新和發(fā)展。動漫中游企業(yè)作為動漫內(nèi)容及服務(wù)的傳播主體，必須積極進行產(chǎn)業(yè)鏈布局，不斷升級產(chǎn)品、服務(wù)才能發(fā)展忠誠的用戶。動漫中游企業(yè)要構(gòu)建持續(xù)的盈利能力和收入能力，就必須從產(chǎn)品、服務(wù)等方面創(chuàng)造出優(yōu)于騰訊、愛奇藝等大平臺的差異化優(yōu)勢，并且創(chuàng)造足夠衍生品收入渠道，進行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，才能夠有足夠的現(xiàn)金發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容是動漫企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的源頭及核心資源，動漫中游企業(yè)要以采購、原創(chuàng)、用戶參與等多種方式構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能長期吸引用戶使用，保持用戶價值和基于用戶創(chuàng)造更多資源。