柳擎

在產(chǎn)品設(shè)計中融入中國文化元素不是什么新鮮事，以中國傳統(tǒng)文化為設(shè)計靈感早在數(shù)十年前就有成功典例，但真正作為“國潮”而興盛確實是近年來的現(xiàn)象。有獨特設(shè)計思維，彰顯特定文化，代表當代國人時新生活態(tài)度與生活方式的“國潮”因契合新生代消費者的消費主張而日漸風(fēng)靡。

中國顏值，自己做主

優(yōu)質(zhì)國貨作為一種消費文化輸出，開始在國際舞臺上取得更多的話語權(quán)，在消費者心中的地位也越來越高。上海商情信息中心主任原立軍認為國潮的興起有其緣由，“以往消費給人帶來的幸福感往往來自單純物質(zhì)滿足，而對于生活條件更加優(yōu)渥的年輕人來說，消費帶來的幸福感，往往還來自于消費品背后的符號意義和文化歸屬感，而本地文化、鄉(xiāng)土情結(jié)、兒時回憶、國家自豪都是他們熱衷消費的符號?！?/p>

“與世界同行”是業(yè)界推動國潮興起的初心，崇尚“國風(fēng)”與“復(fù)古”的表象之下，是國人的潮流自信?！?019中國潮流消費發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，潮流消費規(guī)模不斷增長，國潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到2019年的38%，這意味著越來越多追逐潮流的年輕人選擇了國產(chǎn)潮牌?！秶彬湴链髷?shù)據(jù)》則顯示，從2009年到2019年，中國品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，這意味著國潮不是部分消費者的特定文化需求，而是滲透至各個消費領(lǐng)域和消費群體的大范圍熱潮。

國潮趨勢為中國制造及自主品牌的市場拓展起到了實在的助推作用，企業(yè)借力國潮之風(fēng)獲得品牌與業(yè)績的雙贏案例為數(shù)不少，特別是服裝行業(yè)、美妝行業(yè)和食品行業(yè)，一旦加進合適的國潮元素，就能出現(xiàn)“爆款”。由此，更多企業(yè)找到了突破口，以國潮為底發(fā)力品牌年輕化。正如清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺所說，“‘國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮，所以我們應(yīng)該把它更好地研究和展示出來?！畤崩镞呌泻苤匾娜齻€元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量。”

“土味時尚”變身“國潮文化”、“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”也給苦于探索復(fù)興路徑的眾多老字號們以很好的啟示，創(chuàng)立于1931年的民族品牌百雀羚與敦煌博物院合作推出悅色巖彩系列彩妝，其從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感，打造文化和美妝完美融合的匠心之作，上海百雀羚集團總經(jīng)理助理費琪文表示，“今天到了一個特別關(guān)鍵的時刻，就是結(jié)合中國的文化做一些更具有價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。把中國的文化更好地運用到、嫁接到品牌上，同時品牌又能夠通過自己的推廣宣傳，把好的中國文化讓中國人用到生活中去。它不僅僅是在嘴上說的，而且是在生活中能看得到的。”

中國原創(chuàng)美學(xué)的商業(yè)勝利？

曾經(jīng)的國潮就是中國本土設(shè)計師與主理人創(chuàng)立的潮流品牌，如今這一范疇已經(jīng)擴展至諸多細分領(lǐng)域。時尚界風(fēng)云變幻極快，以往的夸張設(shè)計大行其道已經(jīng)不復(fù)存在，“最近幾年都不太可能會有一個非常突出的、夸張的、引領(lǐng)性的設(shè)計潮流，那個時代已經(jīng)過去了?！睍r尚領(lǐng)域的潮流設(shè)計開始了對更多細節(jié)的注重，對各種元素的運用也有了更多考量，自帶神秘色彩的中國傳統(tǒng)元素被設(shè)計師們所鐘愛。

原創(chuàng)能力弱是本土?xí)r尚品牌被詬病多年的痛點，但這一情形已經(jīng)有了很大扭轉(zhuǎn)。2018年初，李寧旗下“悟道”系列在紐約時裝周秋冬秀場驚艷亮相，融合中國國學(xué)元素的新品廣受好評。故宮多年來再造自我形象的文創(chuàng)產(chǎn)品一改刻板印象，揭開神秘感體現(xiàn)親和力，更是大受年輕消費者歡迎。此后，老干媽衛(wèi)衣、三九皮炎平口紅、云南白藥周邊、大白兔香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油、六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的“花露水雞尾酒”……這些聽著有些離譜的新派產(chǎn)品出乎意料的熱賣。

國潮漸起，從書法藝術(shù)、詩詞歌賦、京劇戲曲到國寶文物，中國傳統(tǒng)文化演化成中國原創(chuàng)美學(xué)，再與商業(yè)運作結(jié)合，給予了“中國制造”“中國創(chuàng)造”可觀的助力。但運作的不精細與粗制濫造情況依然存在，“一鍋燉”式的“萬物皆可潮”很容易造成消費者的審美疲勞，從亮眼創(chuàng)新墜落成雞肋般的尷尬包裝。品牌專家給出了忠告，“品牌年輕化最難的是內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化，國潮背后需要企業(yè)整個結(jié)構(gòu)年輕化的支撐，否則容易在蹭一時熱度中逐漸迷失?！?/p>

對于何為國潮，每個企業(yè)和品牌都有著自己的理解，早不止于是“中國本地原創(chuàng)潮流品牌”，業(yè)界的共識是，如今的國潮更像是一個涵蓋甚廣的營銷慨念，而不是具體指向某個品類。這其中的風(fēng)險點在于，“國潮是個很虛的東西，這兩年國產(chǎn)品牌有意無意給自己安上這個名頭，但大家講的意思都不一樣，消費者的感覺也是模糊的。”對此清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》提出了國潮持續(xù)興盛的五大要素，“首先要做人民的國潮，能夠形成潮的必然是有民眾基礎(chǔ)，國潮要以合理的價格讓中國的國貨走向大眾視野；第二是創(chuàng)新的國潮，必須要有真的創(chuàng)新，不能再走復(fù)制的老路；第三是硬實力的國潮，國潮既要有好看的皮囊，也要有有趣的靈魂，但是不能讓消費者只是靠一時情懷煽動買東西，而是要深度認同，所以一定要有鐵打的身體；第四是做有個性的國潮；第五是最全面的國潮，國潮應(yīng)該變成‘國潮+的概念，不只在服裝和化妝品，而是應(yīng)該跟各個產(chǎn)品相連，變成中國工業(yè)文化的靈魂?！?/p>