賀襄

綠色消費(fèi)的供給與需求確實(shí)在增加，但尚未達(dá)到人們的預(yù)期值。企業(yè)堅(jiān)守綠色準(zhǔn)則并非易事，兼顧利潤(rùn)與道德意味著決策和施行都需謹(jǐn)慎而目光長(zhǎng)遠(yuǎn)；而消費(fèi)者方面的變化性更多一些，從認(rèn)可“綠色消費(fèi)”到認(rèn)準(zhǔn)“綠色消費(fèi)”，消費(fèi)者有理由考慮得更多、更全面、更現(xiàn)實(shí)，以及得到更多的獲得感。

風(fēng)潮勁刮各領(lǐng)域

一項(xiàng)調(diào)查顯示，因?yàn)橐咔榈木壒?，全世界?成以上的民眾更加關(guān)注環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展，很多人對(duì)當(dāng)下有史以來(lái)全球最大規(guī)模的碳排放量下降表示喜憂參半，一部分人看到了平常被霧霾掩蓋的山峰，一部分人更關(guān)注縮減生產(chǎn)后驟降的經(jīng)濟(jì)指數(shù)。這是件挺矛盾的事情，以電影產(chǎn)業(yè)為例，全世界影視界從業(yè)者在苦苦掙扎，然而他們的半停工狀態(tài)從環(huán)保角度而言卻是好事，據(jù)英國(guó)電影和電視藝術(shù)學(xué)院的統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)即使只是制作一個(gè)小時(shí)的電視內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生13噸二氧化碳，發(fā)達(dá)的美國(guó)影視界更是污染大戶，在上世紀(jì)末美國(guó)電影和電視產(chǎn)業(yè)一年就能制造出1500萬(wàn)噸二氧化碳，“現(xiàn)在，大家都停工了，演員和導(dǎo)演們是挺慘的，但這個(gè)世界好像沒(méi)那么糟糕了?！逼渌袠I(yè)也有類(lèi)似情形，人們普遍認(rèn)為，健康危機(jī)逐步過(guò)去后，應(yīng)在更健康、更可持續(xù)的軌道上重建全球經(jīng)濟(jì)，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安東尼奧·古特雷斯呼吁各國(guó)在修復(fù)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)擺脫對(duì)化石燃料的依賴(lài)，投入資金創(chuàng)造綠色就業(yè)和可持續(xù)增長(zhǎng)，“我們需要把復(fù)蘇變成一個(gè)真正的機(jī)會(huì)，為未來(lái)做正確的事情?！?/p>

拋開(kāi)其他因素，新世紀(jì)正是崇尚自然、注重環(huán)保的新時(shí)代，越來(lái)越多的人崇尚并實(shí)現(xiàn)綠色生活，踐行綠色消費(fèi)理念。敏銳的各個(gè)領(lǐng)域自然不吝為此積極應(yīng)對(duì)。在時(shí)尚領(lǐng)域，具有先鋒意識(shí)的時(shí)裝品牌早已不斷地以更新更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在保持快節(jié)奏潮流的同時(shí)不再與過(guò)度使用及浪費(fèi)原料掛鉤，而是積極運(yùn)用新材料且開(kāi)展各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)。綠色交通方面，坐公交或步行、騎自行車(chē)成為風(fēng)尚，新能源汽車(chē)發(fā)展突飛猛進(jìn)。在餐飲界，餐飲巨頭承諾建造更多的綠色餐廳，有機(jī)食品大行其道，并不斷優(yōu)化和減少包裝材料，尤其是降低塑料的使用量。在建筑領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師們心目中的綠色商業(yè)建筑，“要充分做好土地規(guī)劃設(shè)計(jì)，節(jié)約用地；做好建筑設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)，營(yíng)造友善的、宜人的建筑外部環(huán)境；在能源利用、水資源的利用和材料資源的利用方面做到最高要求；創(chuàng)造良好的室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量之余，特別要重視建筑的全生命周期的綜合性能考慮?！?/p>

電商也是綠色消費(fèi)的重要推動(dòng)者，在各大電商平臺(tái)上，含有綠色消費(fèi)理念的商品種類(lèi)早已上億，銷(xiāo)售數(shù)量增速平穩(wěn)，且逐步滲透進(jìn)低線市場(chǎng)。按京東社會(huì)責(zé)任總監(jiān)馬麗波的說(shuō)法，電商可以決定所銷(xiāo)售的綠色商品的體量，“電商可以傾向性地做些營(yíng)銷(xiāo)和引導(dǎo)，例如對(duì)智能家電銷(xiāo)售的引導(dǎo)，對(duì)照明節(jié)能LED燈的引導(dǎo)。同時(shí)京東也是第一家在網(wǎng)上銷(xiāo)售新能源汽車(chē)的電商?！?/p>

消費(fèi)行為再引導(dǎo)

如果說(shuō)綠色產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)的基礎(chǔ)和手段，那么積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)便是促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，但人們往往忽略了，“綠色消費(fèi)的本質(zhì)不是降低消費(fèi)者的生活質(zhì)量，而是在保持或進(jìn)一步提升生活質(zhì)量的同時(shí)，關(guān)愛(ài)環(huán)境，促進(jìn)資源環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

近期發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報(bào)告（2020年）》指出，雖然大眾高度認(rèn)可綠色消費(fèi)的重要性，但只有五成消費(fèi)者做到一定程度的綠色消費(fèi)，踐行度相對(duì)較低。我們所標(biāo)榜的綠色消費(fèi)行為其實(shí)做得并沒(méi)有那么好，比如大多數(shù)人并沒(méi)有做到購(gòu)物時(shí)自帶購(gòu)物袋代替塑料袋和點(diǎn)餐時(shí)不要一次性餐具，至于閑置物品改造利用或交流捐贈(zèng)更是限于沒(méi)有合適的渠道而不得不放棄。在最為關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的普遍困惑在于無(wú)法真正識(shí)別綠色產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品質(zhì)量保證存疑——眼下對(duì)于綠色產(chǎn)品的宣傳和推廣，要么被神化要么被虛化，亟需優(yōu)化。對(duì)此北京林業(yè)大學(xué)教授陳凱的看法非常直接，“消費(fèi)者對(duì)自身綠色消費(fèi)行為所產(chǎn)生的生態(tài)環(huán)境保護(hù)效果的感知效力越低，越難以感受到綠色消費(fèi)行為對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)，這將對(duì)個(gè)體產(chǎn)生負(fù)強(qiáng)化的激勵(lì)效應(yīng)，利他動(dòng)機(jī)被抑制，使個(gè)體放棄綠色標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，成熟的女性消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的重要群體，其他的細(xì)分重要群體畫(huà)像包括事業(yè)單位及醫(yī)務(wù)工作者等；亦有數(shù)據(jù)顯示90后消費(fèi)者在各個(gè)年齡段的分層中對(duì)綠色消費(fèi)認(rèn)可度更高，他們往往愿意付出比正常價(jià)格多30%的高價(jià)選擇綠色消費(fèi)，從某種程度上說(shuō)是企業(yè)與品牌必然爭(zhēng)取的理想客群。

無(wú)論瞄準(zhǔn)哪個(gè)群體，讓消費(fèi)者欣然選擇綠色消費(fèi)僅靠情懷顯然不夠，但偏偏不少企業(yè)與品牌熱衷于打著情懷的招牌捆綁綠色消費(fèi)，由此硬生生拉低了產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比，自然遭遇冷場(chǎng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，促進(jìn)綠色消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)并非一蹴而就，“需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃且滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，既靈敏把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和科技賦能帶來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也要積極適應(yīng)城市化以及人口結(jié)構(gòu)等基本特征的變化?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為零售企業(yè)在推進(jìn)綠色可持續(xù)消費(fèi)的過(guò)程中面臨消費(fèi)者信任的巨大挑戰(zhàn)，并因此擔(dān)負(fù)著建立連接上下游信任通道的重大使命，“企業(yè)需要積極考慮利用好線上、線下兩個(gè)渠道以及緊貼社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中，傳遞綠色生活理念，提升消費(fèi)者綠色意識(shí)與行為改變，并以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，帶動(dòng)供應(yīng)鏈上的綠色創(chuàng)新，進(jìn)一步滿足綠色健康生活方式的需求?！逼鋵?shí)，這應(yīng)是所有踐行綠色理念的企業(yè)應(yīng)行之舉。而從更高層面而言，有序推進(jìn)的綠色消費(fèi)可以通過(guò)價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、信息傳導(dǎo)、共存機(jī)制從而倒逼生產(chǎn)領(lǐng)域的綠色轉(zhuǎn)型，國(guó)家氣候中心原主任李俊峰提出“十四五”要特別關(guān)注綠色消費(fèi)問(wèn)題，“真正通過(guò)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)拉動(dòng)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)，來(lái)解決消費(fèi)端抑制各種環(huán)境指標(biāo)的改善，這也是我們從末端治理向前端控制的轉(zhuǎn)變方式?！?/p>