朱至文 孫家溪 潘帥

摘要：隨著全球超過80%的消費(fèi)者利用在線網(wǎng)絡(luò)和口碑克服地理和人口障礙，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的消費(fèi)偏好和購買決策產(chǎn)生了巨大的影響。企業(yè)越來越熱衷于在新營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上進(jìn)行投資，并通過社交電子商務(wù)、評(píng)論式營(yíng)銷、社交客戶支持和病毒式營(yíng)銷來打造自己的品牌。本文在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷領(lǐng)域文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，將當(dāng)前該領(lǐng)域的知識(shí)和有待研究的問題歸納為四個(gè)象限并進(jìn)行評(píng)述，以期為該領(lǐng)域的深入研究提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；口碑；營(yíng)銷

★基金項(xiàng)目：全國(guó)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2018LY11）“基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶網(wǎng)絡(luò)影響力識(shí)別與社交媒體營(yíng)銷投資回報(bào)率測(cè)算方法及其應(yīng)用研究”；淮安市“533英才工程”科研項(xiàng)目資助計(jì)劃（HAA201732）“淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估與品牌建設(shè)策略研究”；全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201911049015Z）“滬深股市O2O模式概念上市公司資金利用效率的DEA評(píng)價(jià)”。

引言

上世紀(jì)70年代初，心理學(xué)家喬治·斯?fàn)柭谂c醫(yī)生們進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，“一兩個(gè)有良好用藥經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生可能會(huì)動(dòng)搖一群對(duì)該藥物持懷疑論者的態(tài)度，甚至還會(huì)影響一群有過不良用藥經(jīng)驗(yàn)的前處方醫(yī)生的不滿態(tài)度”。由此，喬治·斯?fàn)柭_創(chuàng)了口碑營(yíng)銷的先河。隨著Web 2.0的出現(xiàn)，許多網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司開始使用口碑營(yíng)銷，將其與他們開發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益廣泛地作為研究和交流平臺(tái)，口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者和營(yíng)銷人員手中強(qiáng)大、有用的資源。根據(jù)Zenith最新的廣告預(yù)測(cè)，2016年到2019年全球社交媒體廣告支出增長(zhǎng)72%。其中，中國(guó)為全球社交媒體廣告支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)25%。2016年到2019年，社交媒體廣告將以每年20%的速度增長(zhǎng)，到2019年社交媒體廣告收入與報(bào)紙廣告基本持平。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷領(lǐng)域目前已知的知識(shí)以及有待繼續(xù)研究的問題主要存在四個(gè)方面。

1、口碑發(fā)送者的前因

先前研究考察了消費(fèi)者在網(wǎng)上聊天的原因（即發(fā)送者的前因）。研究發(fā)現(xiàn)了促使消費(fèi)者參與口碑的幾個(gè)因素：自我提升、創(chuàng)新性與意見領(lǐng)袖、能力和自我效能感、個(gè)體化、神經(jīng)質(zhì)和利他主義。有趣的是，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，自利的消費(fèi)者是產(chǎn)生口碑最多的群體[1]。增加的數(shù)量、持久性和可觀測(cè)性、社區(qū)參與是人們?yōu)楹我约叭绾萎a(chǎn)生和傳播口碑的決定性因素[2]（圖1象限1）。

由于企業(yè)越來越依賴消費(fèi)者作為志愿的意見領(lǐng)袖，所以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)撰寫行為的前因變得很重要。此外，漏評(píng)的問題仍然很普遍，導(dǎo)致企業(yè)難以收集和整理口碑信息以提升消費(fèi)者利益。為此，企業(yè)嘗試了很多解決該問題的方法（例如有償點(diǎn)評(píng)和點(diǎn)評(píng)驗(yàn)證）。未來應(yīng)就此開展研究，對(duì)這些方法的有效性進(jìn)行評(píng)估，以提高消費(fèi)者在網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)的傾向。

另外，一個(gè)尚未引起足夠注意的領(lǐng)域是可視化口碑，即通過博客或視頻網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)或“開箱”視頻。應(yīng)用信息加工理論可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者是如何處理這些可視化口碑的。這方面研究的關(guān)鍵問題包括：①可視化口碑與書面口碑的作用差異；②以視覺形式呈現(xiàn)信息的不變性/變異性；③可視化口碑改變消費(fèi)者信息加工方式的路徑。

2、口碑發(fā)送者的后果

鮮有研究考察口碑產(chǎn)生和傳播對(duì)發(fā)送者的影響。對(duì)這一重要現(xiàn)象進(jìn)行深入研究的少數(shù)幾項(xiàng)研究都使用了對(duì)在線論壇活躍參與者的行為進(jìn)行跟蹤調(diào)查的方法。這些研究發(fā)現(xiàn)口碑發(fā)送者有三種主要結(jié)果：①加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品或品牌的學(xué)習(xí)和使用；②印象管理；③社會(huì)資本和聲譽(yù)[3]（圖1象限2）。持久性和可觀測(cè)性、匿名和欺騙、社區(qū)參與是理解發(fā)送者在進(jìn)行信息傳播之后的行為的主要特征。

在當(dāng)今動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中，客戶參與在企業(yè)確立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的決定性作用已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。盡管在該領(lǐng)域有大量的研究，但是關(guān)于企業(yè)應(yīng)該如何與發(fā)送者進(jìn)行接觸的信息（即是否有特定的機(jī)制可以幫助企業(yè)更好地與口碑發(fā)送者進(jìn)行接觸）并不多。對(duì)于企業(yè)來說，有選擇性地鼓勵(lì)少數(shù)人去創(chuàng)造高價(jià)值的內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)是至關(guān)重要的（兩者都是口碑平臺(tái)的核心貨幣）。然而，考慮到參與者的異質(zhì)性，參與者的參與也會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。因此，決定社區(qū)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵因素是要確定在特定的情境下哪種社區(qū)治理模型更適用。具體而言，需要確定聲譽(yù)機(jī)制（例如淘寶和美團(tuán)）與層級(jí)結(jié)構(gòu)（例如維基百科和開源社區(qū)）在促進(jìn)參與行為方面的相對(duì)有效性。另外，如果兩種機(jī)制都存在缺陷，那么就需要進(jìn)一步識(shí)別出每一種機(jī)制能夠成功的具體情境。

3、口碑接收者的前因

先前研究發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者尋求口碑的主要因素包括：①在購買之前和之后減少搜索和評(píng)估工作；②降低風(fēng)險(xiǎn)；③找到社會(huì)保障和安慰；④消極偏差（圖1象限3）。研究者還關(guān)注了與信息和來源相關(guān)的因素，例如相關(guān)性和移情作用、有益性和信息價(jià)值等。增加的數(shù)量、傳播與擴(kuò)散、持久性和可觀測(cè)性以及匿名和欺騙這幾個(gè)口碑特征，使消費(fèi)者尋找和評(píng)價(jià)口碑具有截然不同的方式。

先前的研究認(rèn)為口碑尋求的前因是簡(jiǎn)單明了的，原因在于消費(fèi)者是理性的，因而他們需要在購買過程中尋求信息以最大化社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效用。然而，一些研究卻表明，這種假設(shè)并不總成立。消費(fèi)者不僅在決策過程的評(píng)估階段尋求口碑，即使在沒有明確的產(chǎn)品需求的情況下，他們也會(huì)尋找口碑。很多時(shí)候，口碑消費(fèi)可能是偶然而非目標(biāo)導(dǎo)向的。這讓營(yíng)銷人員懷疑，口碑需求是否存在無意和看似矛盾的目標(biāo)。

目前只有少數(shù)的研究關(guān)注了口碑信息中語義和敘述方式的重要性[4]。盡管這些研究已經(jīng)提供了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，但仍有許多未解的問題。文本內(nèi)容分析有助于營(yíng)銷人員解決一些重要難題，例如，幫助營(yíng)銷人員識(shí)別出：①消費(fèi)者在口碑信息的文本部分中討論的主題；②討論的主題與數(shù)字評(píng)分之間存在的聯(lián)系；③傳播的信息中是否存在集體語言；④是否有可能識(shí)別出這些集體語言的風(fēng)格，進(jìn)而識(shí)別出小的利益集團(tuán)及其影響；⑤情感和敘述方式對(duì)不同的企業(yè)和消費(fèi)者的影響差異。

另一個(gè)有待研究的領(lǐng)域是口碑傳播和消費(fèi)的文化差異?，F(xiàn)有研究表明，文化影響消費(fèi)者的決策過程，尤其是信息獲取的程度。但很少有研究考察不同文化（和國(guó)家）的消費(fèi)者如何尋找和處理口碑信息。對(duì)于零售商來說，了解這些差異并據(jù)此及時(shí)調(diào)整客戶點(diǎn)評(píng)過程是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@樣他們才能夠以最好的方式設(shè)計(jì)出口碑信息系統(tǒng)。

4、口碑接收者的后果

這一主題在口碑營(yíng)銷研究領(lǐng)域占比最多。研究者在不同的情境中應(yīng)用了多種方法來描述口碑效應(yīng)的關(guān)鍵維度和尺度。一些研究發(fā)現(xiàn)，口碑會(huì)在個(gè)體層面產(chǎn)生一些顯著的影響：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿；②信任和忠誠(chéng)度水平；③消費(fèi)者參與度（圖1象限4）?；诖耍诒€會(huì)影響一些企業(yè)層面的結(jié)果，比如產(chǎn)品銷售、收入和股價(jià)。增加的數(shù)量、傳播與擴(kuò)散、持久性和可觀測(cè)性以及效價(jià)的顯著性是與口碑效應(yīng)相關(guān)的關(guān)鍵特征，更重要的是，這些特征決定了如何測(cè)量或量化口碑效應(yīng)。

目前大多數(shù)研究分析的是口碑的總體效應(yīng)，假設(shè)口碑信息對(duì)所有消費(fèi)者具有同等影響。然而，另外一些研究卻表明，消費(fèi)者會(huì)先仔細(xì)地評(píng)估信息的質(zhì)量和來源特征，然后決定采用哪些信息，拒絕哪些信息[5]。因此，測(cè)量口碑的個(gè)體影響比總體影響更為重要。一些研究已經(jīng)在這方面進(jìn)行了嘗試。然而，由于其數(shù)據(jù)性質(zhì)的限制，這些研究只考慮了口碑信息的效價(jià)、數(shù)量等硬特征，而沒有仔細(xì)地描述它們的社會(huì)心理方面（如來源特征和聲譽(yù)效應(yīng)、來源與消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)特征上的相似性等）。因此，識(shí)別和量化口碑在各種在線媒體平臺(tái)上的個(gè)體影響是未來一項(xiàng)急迫的研究任務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名特征帶來了一系列的問題：①更難識(shí)別和抓捕罪犯；②用戶可以暢所欲言；③難以分辨信息的對(duì)錯(cuò)。這些問題帶來了新的研究領(lǐng)域，即人們?cè)谒褜ば畔r(shí)應(yīng)如何正確地分配信任。虛假的在線點(diǎn)評(píng)是一個(gè)很大的問題，公司已經(jīng)被告知要注意并建立監(jiān)管系統(tǒng)來解決它們可能引起的問題。

雖然口碑對(duì)消費(fèi)者決策具有顯著的影響，但研究者仍然不知道消費(fèi)者在決策過程的各個(gè)階段是如何主動(dòng)消費(fèi)和處理口碑信息的[6]。對(duì)于許多產(chǎn)品來說，消費(fèi)者積極地尋找口碑以了解其他消費(fèi)者的體驗(yàn)，并且這些行為可能會(huì)顯著地影響忠誠(chéng)度。決策路徑的這種動(dòng)態(tài)性質(zhì)與市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中廣泛接受的內(nèi)容形成了鮮明的對(duì)比。未來的研究應(yīng)重點(diǎn)考察消費(fèi)者如何將口碑納入到與各種產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的動(dòng)態(tài)決策路徑中。研究者還應(yīng)該側(cè)重于確定哪些個(gè)別的因素在決策過程中的哪些節(jié)點(diǎn)被激活，以更好地建構(gòu)口碑理論。

如上所述，在了解口碑對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的“硬”影響方面已經(jīng)取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。然而，研究者也有必要關(guān)注口碑對(duì)現(xiàn)代組織非常重要的“軟”影響。例如，在口碑如何降低企業(yè)的服務(wù)交付成本方面，目前很清楚的是，口碑直接影響產(chǎn)品的銷售和收入。但對(duì)于口碑對(duì)客戶服務(wù)交付成本的直接影響，目前所知不多。另一個(gè)重要而未知的變量是企業(yè)的響應(yīng)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的普及和主流化，企業(yè)不僅越來越多地利用在線反饋，而且越來越主動(dòng)地與口碑提供者進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)的響應(yīng)是否會(huì)影響消費(fèi)者未來與產(chǎn)品或品牌的接觸，以及這些接觸是否會(huì)隨著產(chǎn)品類別或渠道的變化而變化，這些有趣的問題都值得進(jìn)一步的研究關(guān)注。

在測(cè)量口碑影響時(shí)，內(nèi)生性是需要考慮的重要因素。研究者的一項(xiàng)重要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和使用復(fù)雜的技術(shù)，幫助解析內(nèi)生性的影響。然而，一個(gè)有趣的戰(zhàn)略性問題是，營(yíng)銷人員是否可以利用口碑的內(nèi)生性性質(zhì)產(chǎn)生有利的結(jié)果。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，點(diǎn)評(píng)的效價(jià)發(fā)生了顯著的變化，即效價(jià)隨著點(diǎn)評(píng)的時(shí)間和順序遞減。為了減緩這種順序效應(yīng)，企業(yè)是否應(yīng)該有意地激勵(lì)忠誠(chéng)和滿意的客戶在特定的平臺(tái)上產(chǎn)生和傳播積極的對(duì)話，或者甚至在沒有跨越倫理和法律界限的情況下故意播種口碑。如果是，企業(yè)應(yīng)能夠預(yù)判這樣做的后果。更重要的是，在產(chǎn)品生命周期過程中，企業(yè)應(yīng)了解采取這些策略的動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷人員感興趣的另一些問題還包括：①口碑固有的內(nèi)生性是否改變了消費(fèi)者對(duì)口碑消費(fèi)和參與的選擇；②能否充分利用消費(fèi)者的心理因素來產(chǎn)生和傳播高質(zhì)量的口碑，以及是否可以用這種方法解決在線環(huán)境下存在的漏評(píng)偏差問題。

5、結(jié)語

在充滿活力的社交媒體和充滿挑戰(zhàn)的營(yíng)銷投資驅(qū)動(dòng)下，越來越多的學(xué)者和營(yíng)銷人員開始意識(shí)到，客戶參與可能給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn)。要確定顧客參與活動(dòng)所帶來的附加價(jià)值，重要的是要對(duì)客戶的購買行為及其態(tài)度進(jìn)行識(shí)別、理解和管理。

換句話說，除了鼓勵(lì)顧客越來越多地購買之外，至關(guān)重要的要鼓勵(lì)他們：①推薦更多的人購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)；②和其他顧客談?wù)摴镜那熬?，從而影響他們與公司進(jìn)行交易；③以客戶反饋的形式與公司交換信息。當(dāng)公司能有效地對(duì)這種高度的客戶參與狀態(tài)進(jìn)行跟蹤和管理時(shí)，利潤(rùn)將會(huì)得到顯著增加。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳少霞.顧客口碑價(jià)值之形成機(jī)理及其計(jì)量模型優(yōu)化[J].科學(xué)決策，2016（06）：34-57.

[2] 張德鵬，陳少霞，彭家敏.顧客口碑價(jià)值形成機(jī)理：基于社會(huì)影響理論視角研究[J].預(yù)測(cè)，2014（04）：35-41.

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[4] 施卓敏，陳永佳，賴連勝.網(wǎng)絡(luò)面子意識(shí)的探究及其對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2015（02）：133-151.

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作者簡(jiǎn)介：

朱至文，淮陰工學(xué)院商學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，博士，研究方向：品牌與消費(fèi)者行為；

孫家溪，淮陰工學(xué)院商學(xué)院在校生，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；

潘帥，淮陰工學(xué)院商學(xué)院在校生，研究方向：電子商務(wù)。