余東曼

摘 要：在一個(gè)人人都離不開IP的時(shí)代，從動(dòng)漫、影視、游戲、圖書到體育、明星，甚至是網(wǎng)紅、主題公園、玩偶，IP在當(dāng)今社會(huì)成了無無孔不入，人們“愛戴”、品牌商趨之若鶩。本文通過準(zhǔn)確定義解析卡通形象IP，與其衍生產(chǎn)業(yè)的涉及范圍。分析國內(nèi)外卡通形象IP打造與其衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何根據(jù)用戶分析設(shè)計(jì)有質(zhì)量的卡通IP形象，從而達(dá)到文化輸出。

關(guān)鍵詞：卡通IP形象;設(shè)計(jì)

1 卡通形象IP于時(shí)代背景之下

近幾年，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于美好生活的迫切，在精神消費(fèi)、文化消費(fèi)等方面的支出也不斷增加，越來越多的文化產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。我們逐漸離不開IP的時(shí)代，無論從動(dòng)漫、影視、游戲、圖書到體育、明星，甚至網(wǎng)紅、主題公園，IP成了腦海中的標(biāo)簽，帶來了很可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

同樣都是在經(jīng)營IP，如好萊塢迪士尼，一直是動(dòng)漫影視IP界的巨頭。自二十世紀(jì)三四十年代米老鼠唐老鴨，到現(xiàn)在老少通殺的《鋼鐵俠》、《冰雪奇緣》等，都是迪士尼的IP商業(yè)運(yùn)作經(jīng)典。

一個(gè)好的卡通形象IP，可瞬間讓你的客戶，記住你，喜歡你，并把你和其他競爭品牌區(qū)分開，這就是卡通形象IP在品牌營銷的巨大魅力和作用?？ㄍㄎ幕绊懥藥状说男袨闇?zhǔn)則、生活趣味和價(jià)值觀念。而在卡通文化流行和互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋拢髽I(yè)也更加重視卡通形象授權(quán)的營銷價(jià)值。提出了以卡通形象IP為主導(dǎo)，推動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)策略。

2 卡通形象IP解析及衍生產(chǎn)業(yè)范圍

2.1 卡通IP形象的解析

IP可以源于一本書、一首歌、一部影視作品，甚至是一個(gè)卡通形象?！癐P”是“intellectual property”，其原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”，卡通IP是指人們就其創(chuàng)造卡通形象成果所依法享有的專有權(quán)利，是國家賦予作者對(duì)其成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。

2.2 卡通IP形象的市場特征

IP市場有4個(gè)特征。第一，講述獨(dú)特的故事;第二，比起簡單的消費(fèi)品，跨界更容易，也更受喜愛。第三，業(yè)務(wù)許可證，因?yàn)樗伎備N售額的50%，第四，有很多把原始內(nèi)容轉(zhuǎn)換和擴(kuò)展為各種形式的“一源多用”的案例。

2.3 卡通IP形象的衍生產(chǎn)業(yè)的涵蓋內(nèi)容

卡通IP形象的衍生產(chǎn)業(yè)分別有：音樂、電影、電視、動(dòng)漫、游戲等等?？ㄍ↖P形象的市場特征是一源多用，如果要把卡通形象，那只能追溯它產(chǎn)生的本源，如果把經(jīng)營IP看做是在開火車，那以影視娛樂為首的IP內(nèi)容板塊就是火車頭，以IP內(nèi)容為牽引和驅(qū)動(dòng)，用電影、電視、音樂、游戲等大眾化的衍生品來引爆IP價(jià)值。

2.4 卡通IP形象對(duì)衍生產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)

衍生產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)用卡通IP，首先是尋求與原有IP的合作，通過與藝術(shù)家的相互合作制作出產(chǎn)品，然后在線下進(jìn)行銷售，在此基礎(chǔ)上通過搜集用戶反饋信息，再同其他新IP進(jìn)行合作或是制作新IP周邊，逐漸形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

3 國內(nèi)外知名卡通IP形象與其衍生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況研究3.1 國內(nèi)知名卡通IP形象與其衍生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況研究

根據(jù)瞭望智庫在2018年10月在第十三屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)所發(fā)布的《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2011-2018年這七年間，中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從不到4億元攀升到10萬億元規(guī)模。

卡通IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模幾年來迅猛發(fā)展。以2017年為例，我國卡通IP行業(yè)總產(chǎn)值為1536億元，約占當(dāng)年文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的30%。其中，動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)值占了絕大部分。然而中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)人群是80后、90后、00后，具有較強(qiáng)的對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)能力，但我國原創(chuàng)動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品開發(fā)的缺失，使得這一部分市場被國外動(dòng)漫IP占領(lǐng)。

從我國近40年取得較好成績的卡通形象IP來看，分別有：七色鹿、孫悟空、哪吒、藍(lán)貓?zhí)詺?、熊出沒、大圣歸來、哪吒之魔童降世，這些成功的IP都有非常明確的定位以及鎖定了固定的消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)群體的心理分析，從而來制作孵化IP。因此，創(chuàng)作新的IP形象及新的形式內(nèi)容時(shí)，他們從粉絲群體，以及消費(fèi)人群入手，來孵化原創(chuàng)性強(qiáng)的IP，擁有高制作質(zhì)量的內(nèi)容，且不斷的拓寬商業(yè)合作渠道及市場，不能僅僅止步與某一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。小豬佩奇當(dāng)前在全球商業(yè)授權(quán)達(dá)800余家，在我國的產(chǎn)業(yè)布局?jǐn)U展到服裝、家具、快銷等各個(gè)行業(yè)。

目前我國的文化產(chǎn)業(yè)中卡通IP與其衍生產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀如下：

（1）頭部動(dòng)漫IP稀缺。2017年7月至2018年6月之間，電影、連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫、漫畫六個(gè)領(lǐng)域中，排名前20的IP中，只有“熊出沒”1個(gè)動(dòng)畫IP。

（2）動(dòng)漫IP跨領(lǐng)域開發(fā)衍生文化產(chǎn)品能力較強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)大。能夠跨三個(gè)以上領(lǐng)域進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)。大部分的跨領(lǐng)域開發(fā)改編導(dǎo)致了IP口碑的下降。

（3）卡通的頂IP的潛力巨大、衍生產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)大，更具有開發(fā)和投資價(jià)值。以熊出沒為例，2017年該IP當(dāng)年的大電影票房5.21億，其衍生品的年產(chǎn)值約25億。

3.2 國外知名卡通IP形象與其衍生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況研究

在全球諸多動(dòng)漫IP中，美國和日本占據(jù)了兩個(gè)大頭，可以說每一個(gè)知名IP都是吸金能力超強(qiáng)。

在全球排名IP榜中，第一名是《神奇寶貝》俗稱皮卡丘，這個(gè)IP集漫畫、動(dòng)畫、各類游戲、電影、周邊商品玩具于一身，其IP總價(jià)值為850億（美元）。第二名是Hello Kitty，其IP的衍生產(chǎn)業(yè)也非常豐富，開設(shè)過大大小小的展覽，博物館，主題餐廳與酒店等等，其總價(jià)值為800億（美元）。第三名則是家喻戶曉米老鼠和朋友們，這個(gè)屬于家族IP，米奇和朋友們的IP總價(jià)值為750億（美元）。當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè)了，迪士尼手表、迪士尼少女裝、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。從1955年至今，全球擁有6個(gè)迪士尼主題樂園。

從左至右分別是精靈寶可夢、Hellokitty、米奇和朋友們的卡通形象

迪士尼卡通動(dòng)漫形象之所以經(jīng)久不衰，不僅在于被全世界認(rèn)可，更在于迪士尼用自己的方式將他們場景化、故事化，成功打造成不可替代、無法磨滅、永不過時(shí)的著名符號(hào)。迪士尼作為全世界都熟知的超級(jí)IP，影響著一代又一代人的成長記憶，不管是人物還是故事，都有著取之不盡的商業(yè)價(jià)值和趣味話題。迪士尼樂園有60%的收益來自于經(jīng)典IP形象衍生品的二次消費(fèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。

4 案例研究現(xiàn)狀分析

從國家橫向來看我們看到不同國家在不同領(lǐng)域中的知名卡通IP形象。以上絕大多數(shù)卡通IP筆者都是在卡通領(lǐng)域有所接觸，如日本的櫻桃小丸子、哆啦A夢、宮崎駿的龍貓，美國的米奇老鼠、小黃人等等。我國早期知名的卡通IP形象還有藍(lán)貓?zhí)詺?、虹貓藍(lán)兔等等，到后期我們還有齊天大圣、羅小黑等IP形象出現(xiàn)。綜上所述，我們可以看到各國的IP特色：

中國：（1）各種動(dòng)物角色備受歡迎。（2）角色均為正能量積極向上的形象。

韓國：（1）在通信APP中的表情貼紙很受歡迎。（2）比起單個(gè)品牌形象，家族型更為流行。

日本：（1）大多具有獨(dú)特的手繪風(fēng)格。（2）多數(shù)來自游戲和動(dòng)畫。

美國：（1）動(dòng)畫中的角色頗受歡迎。（2）IP形象故事性強(qiáng)。

從行業(yè)縱向范圍來看超級(jí)IP沒有固定的輸出方式，輸出的范圍與行業(yè)各式各樣，分別有：電影、電視動(dòng)畫或動(dòng)漫、游戲、線上表情包、IP公司等等，但是其實(shí)較為受歡迎的IP形象主要是出自電影以及動(dòng)畫行業(yè)，因?yàn)樗麄兙哂幸欢ǖ墓适滦?，更容易打?dòng)消費(fèi)者，其獲得的粉絲群體是最龐大的，流量多那么伴隨來的消費(fèi)群體更大，帶來的經(jīng)濟(jì)效益就更多。

以國內(nèi)卡通形象IP“萌芽熊”為例，家養(yǎng)小植物為原型，通過“療愈”概念觸及目標(biāo)核心用戶并帶動(dòng)商業(yè)化變現(xiàn)，兩年內(nèi)，萌芽熊已在全網(wǎng)擁有超過2000萬粉絲，全網(wǎng)播放量達(dá)到20億，表情包用戶下載量1500萬人，發(fā)送量約2億次。萌芽熊品牌的受眾大多是親子家庭，其中女性占比70%，年齡段主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)的大學(xué)生，白領(lǐng)，親子家庭。

因此對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，流量很重要，但內(nèi)容產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)才是關(guān)鍵內(nèi)核，先鎖定用戶，觸動(dòng)用戶，再被用戶喜愛并產(chǎn)生購買需求，最后商業(yè)化并進(jìn)行變現(xiàn)。因此從長線來看，未來那些沒有原創(chuàng)能力的IP和制作質(zhì)量低劣的內(nèi)容產(chǎn)品，勢必會(huì)被淘汰出局。

近年來受歡迎的IP形象在不斷的發(fā)生變化，原因是國內(nèi)外對(duì)卡通形象的制作水平與技術(shù)不斷的發(fā)生變化，國內(nèi)近幾年CG與建模水平不斷上長，卡通IP形象的制作越來越趨向于精，角色形象也富有個(gè)人特點(diǎn)。

5 卡通形象IP創(chuàng)新點(diǎn)與特點(diǎn)

5.1 創(chuàng)新點(diǎn)

形象卡通IP設(shè)計(jì)的發(fā)展創(chuàng)新點(diǎn)，首先要打破次元壁，增強(qiáng)粉絲粘性，利用好數(shù)據(jù)時(shí)代的流量。感情是互相傳播的根本因素，我國形象IP的設(shè)計(jì)具有相似的共同性，導(dǎo)致稍微有一定獨(dú)特性的形象IP就尤其受歡迎，例如小豬佩奇。我將會(huì)在下面的研究中，充分研究形象IP的必要元素，無論是從視覺上還是情感上都能打破次元，與人產(chǎn)生共鳴。并且能夠加以利用，作為文化傳播元素之一。

其次，目前國內(nèi)形象IP產(chǎn)業(yè)停留在有限的衍生產(chǎn)品，尚未形成規(guī)?；腎P產(chǎn)業(yè)鏈接。除了政府的政策支持外，也需要將IP作為明星來打造，長遠(yuǎn)投資，采用與大品牌合作生產(chǎn)有質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。創(chuàng)造新的適合卡通IP發(fā)展的道路。

5.2 卡通形象IP特點(diǎn)

研究卡通IP，必須把握其時(shí)效性特點(diǎn)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。分析、策略的有用性是其中最為重要的方面，即了解市場環(huán)境的變化并相應(yīng)調(diào)整決策以利生存和發(fā)展。就像前文所提到的各種案例來說，該案例能取得巨大的成功或者利益，皆是牢牢把握了IP在當(dāng)下的時(shí)效性，什么時(shí)代流行哪一種類型，取決于當(dāng)下的技術(shù)與審美。

卡通形象IP具有一定的前沿性，卡通形象IP不是一層不變的，在這變化的過程中，會(huì)改變我們的審美、價(jià)值、理念。我們通過研究現(xiàn)有的卡通IP案例，分析今后卡通IP及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，因此本研究具有一定的前沿性。

通過研究國內(nèi)外知名卡通IP的數(shù)據(jù)，對(duì)我國卡通IP形象與其衍生產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)有一定促進(jìn)作用，該研究則具有推動(dòng)性。

6 本章小結(jié)

卡通IP于我國而言從不稀缺，可是超級(jí)IP我國沒有，近幾年的卡通IP形象逐漸崛起，像“大圣歸來”、“羅小黑戰(zhàn)記”等的影視作品的不斷推出，我們要撈撈把我卡通形象IP的特點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)新，使其價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)變。打造屬于我們本國的超級(jí)IP，作為媒介，不斷的傳輸我國文化到全世界。

7 總結(jié)

成功的卡通IP應(yīng)該具有可持續(xù)性，往往成功的超級(jí)卡通IP都不會(huì)止步于一種輸出方式，總是以各種形態(tài)與方式，出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，達(dá)到一定的熟悉度后，成熟的IP也會(huì)擁有自己的粉絲流量，再通過粉絲參與豐富其內(nèi)涵后再完成價(jià)值轉(zhuǎn)化，所以無論是運(yùn)作IP還是借勢IP，卡通形IP的擴(kuò)散不應(yīng)該從上到下，而應(yīng)該鼓勵(lì)粉絲、引導(dǎo)粉絲從下而上。

影視內(nèi)容具有強(qiáng)大的影響力，可以很快地?cái)U(kuò)大卡通IP形象的關(guān)注度。游戲是目前國內(nèi)卡通形象IP變現(xiàn)效率最高的方式，衍生產(chǎn)品能帶來較大的衍生效益，變現(xiàn)形式處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。在分層級(jí)的IP開發(fā)中，卡通形象不是被逐漸消耗，而是通過各種平臺(tái)媒介，豐富形象內(nèi)涵，使其成為受眾在生活中標(biāo)識(shí)自己的符號(hào)特征。

“IP熱”現(xiàn)象與文化產(chǎn)業(yè)的繁榮密切相關(guān)：一方面隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁盛，商品被賦予更多的所指意涵，成為刺激消費(fèi)的強(qiáng)勁元素;另一方面，文化產(chǎn)品的商業(yè)化又促使IP產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)和擴(kuò)張，成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

我們應(yīng)該注重卡通IP，創(chuàng)造屬于我們的有質(zhì)量的卡通IP，并且利用卡通IP`來推動(dòng)我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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