姜淼洲 劉麗婷

【摘要】本研究以中國北京的年輕女性為研究對象，探討她們在泰國購買化妝品的行為。為了收集數(shù)據(jù)，本研究通過在線問卷調(diào)查將其稱為問卷之星。本研究的樣本總數(shù)已知，最終樣本量為450個。在數(shù)據(jù)分析過程中，我們采用了多種統(tǒng)計分析方法，包括描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)系數(shù)分析、主成分分析和層次分析法。

【關(guān)鍵詞】北京地區(qū) ?年輕女性 ?購買 ?泰國化妝品 ?影響因素

一、消費行為數(shù)據(jù)描述

利用SPSS分析調(diào)查問卷結(jié)果的信度。克隆巴赫a信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。學(xué)者DeVellis（1991）認為，0.60～0.65（最好不要）;0.65～0.70（最小可接受值）;0.70～0.80（相當(dāng)好）;0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍。

二、假設(shè)檢驗

將中國消費者的購買行為作為因變量，原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝作為自變量，構(gòu)建回歸模型?；貧w模型與相關(guān)分析相似，都是分析變量之間關(guān)系的方法。但是相關(guān)分析只能分析兩個變量之間的關(guān)系?；貧w分析能夠評價和分析多個變量之間的關(guān)系，區(qū)分變量作用的程度。

從變量之間的關(guān)系來看，我們可以從之前的相關(guān)分析結(jié)果得知，部分變量之間相關(guān)系數(shù)較高，有多重共線性的可能，通過上表可知，VIF均小于10，因此排除多重共線性的可能。中國消費者的購買行為與原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝的相關(guān)變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。在我們建立的回歸模型中，變量之間存在交互作用。

從影響的角度和影響程度的變量，價格仍然是最重要的和有影響力的變量，其標準系數(shù)0.282是最大的，P值為0，也是小于0.05。其次是廣告，標準系數(shù)為0.231，P值為0.00，其整體效應(yīng)和影響僅次于價格。從回歸分析的結(jié)果可以看出，原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝與中國消費者的購買行為有顯著關(guān)系，均有正向影響關(guān)系。可以認為，中國消費者的購買行為與原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝之間存在著較為明顯且顯著的正相關(guān)關(guān)系。

進一步驗證假設(shè)成立，

H1：原產(chǎn)國（泰國形象）正向影響中國消費者的購買行為。

H2：價格正向影響中國消費者的購買行為。

H3：質(zhì)量正向影響中國消費者的購買行為。

H4：廣告正向影響中國消費者的購買行為。

H5：產(chǎn)品包裝正向影響中國消費者的購買行為。

本研究根據(jù)統(tǒng)計的思想和方法分析了調(diào)查問卷，在調(diào)查問卷的設(shè)計，考慮到目前沒有足夠的權(quán)威的尺度和研究，我們獲得35問題和4個維度，根據(jù)前輩研究成果的基礎(chǔ)，再結(jié)合我們的思維和實際情況。針對數(shù)據(jù)的信度和效度，我們需要對整理后的數(shù)據(jù)進行信度和效度的檢驗，經(jīng)檢驗我們的結(jié)果比較理想，可以滿足我們后續(xù)分析的要求。

在數(shù)據(jù)分析過程中，本研究將統(tǒng)計學(xué)的常用方法與專業(yè)知識相結(jié)合，運用描述性統(tǒng)計、頻率統(tǒng)計、相關(guān)分析、回歸分析等方法，同時運用專業(yè)知識對結(jié)果進行解釋。在相關(guān)分析和回歸分析中，結(jié)果直接分析了中國消費者的購買行為與原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝之間的關(guān)系，證明了兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

從相關(guān)分析開始，本研究從整體分析和兩個變量之間的關(guān)系入手。在中國消費者的購買行為與原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝關(guān)系分析中，整體的相關(guān)系數(shù)大于0，系數(shù)為0.681，即影響因素與中國消費者的購買行為正相關(guān)。

在具體的變量關(guān)系中，在中國消費者的購買行為與原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝分析中，原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝的相關(guān)系數(shù)均大于0，即原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝與中國消費者的購買行為正相關(guān)。

更重要的是，在回歸分析中，回歸模型擬合優(yōu)度為0.688，調(diào)整為0.473，均高于0.2，也就是說這些自變量有47.3%，其他解釋為52.7%的因素。從系數(shù)和變量的大小，原產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、廣告和包裝的P值均小于0.05，可以被認為是非常重要的模型和具有較強的解釋力，特別是價格的系數(shù)是0.282，P值趨于0時，因變量是非常明顯的。

三、建議

針對提高消費者購買行為做以下建議：①發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢加大宣傳力度;②分析各產(chǎn)品市場后，做價格最優(yōu)化策略;③嚴控產(chǎn)品質(zhì)量;④進一步嚴控操作質(zhì)量;⑤豐富包裝的多樣性。

四、總結(jié)

消費者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實施的一項研究。是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。中國消費者行為研究調(diào)查，調(diào)查的對象是產(chǎn)生購物行為的中國消費者，通過調(diào)查了解產(chǎn)生購物行為最重要和最活躍的因素，在調(diào)查的過程中一方面了解和理解消費者的詳細情況，一方面也向中國消費者者傳達了當(dāng)?shù)氐墓芾砝砟?，起到傳播的作用?/p>