崔玉賓

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 河南鄭州 451150）

以信息技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶來了網(wǎng)絡(luò)購物的空前繁榮。據(jù)統(tǒng)計報告顯示，截止到2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶達6.39億，占網(wǎng)民規(guī)模的71.4%；手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.22億，占手機網(wǎng)民的73.4%。隨著web2.0技術(shù)的成熟和發(fā)展，電子商務(wù)模式呈現(xiàn)多樣化趨勢。一方面，以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商模式已經(jīng)不能完美匹配用戶的需求；另一方面，融入了社交元素的電子商務(wù)新模式應(yīng)運而生，如小紅書、拼多多等。2019年11月，拼多多股價早盤再創(chuàng)歷史新高，市值突破500億美元，同樣在昭示著社交電商模式的崛起。在流量為王的時代，傳統(tǒng)電商可以采用持續(xù)競價方式獲取流量，而以拼多多為代表的去中心化的電商模式則必須建立好品牌形象才能留存和轉(zhuǎn)化客戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量紅利式微、成本增加的背景下，傳統(tǒng)電商面臨諸多困境，而社交電商同樣面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、貨源、產(chǎn)品銷售模式等方面的問題。因此，對不同電商模式下消費者行為的研究顯得十分必要。本文通過將電商模式分為傳統(tǒng)模式和新型社交電商模式，探討了不同電商模式下的消費者行為，并提出了建議和對策。

理論分析與研究假設(shè)

Burnkran（2019）認(rèn)為消費者在面對某種產(chǎn)品時，產(chǎn)生的某種行為傾向即在購買過程中的個人想法和動機稱為消費者意愿。研究表明，影響消費者電子商務(wù)購買意愿的主要因素包括感知易用性、感知有用性以及態(tài)度信任等，對電子商務(wù)的熟悉程度則在其中起到調(diào)節(jié)作用（Valencia et al，2019）。

美國學(xué)者Fishbein和Ajzen提出了理性行為理論。該理論假設(shè)人是理性的，在該理論中態(tài)度是影響個體行為最有力的因素之一。Fishbein & Ajzen（1980）認(rèn)為：“態(tài)度是學(xué)術(shù)上傾向于對既定客體的喜歡或不喜歡習(xí)慣的一貫的反應(yīng)”。態(tài)度描述了人們對待某種特定行為的喜好程度，并依據(jù)這種喜好程度影響行為意圖。對網(wǎng)絡(luò)購物有著積極態(tài)度的顧客與其使用意圖呈正相關(guān)關(guān)系（Man et al，2007）。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：態(tài)度正面影響購買意愿。

Icek Ajzen提出了計劃行為理論，通過增加知覺行為控制變量，豐富了個體行為維度的影響因素，是對理性行為理論的補充。感知風(fēng)險指的是消費者在進行電商交易活動時由于不確定性的存在而對可能導(dǎo)致的心理上、經(jīng)濟上或者產(chǎn)品方面的損失的預(yù)期。消費者認(rèn)為在線交易所隱含的隱私泄露或財產(chǎn)安全問題的不確定越高，則消費者越傾向于降低此類活動，相反如果消費者對于商家越信任，則越傾向于購買產(chǎn)品。消費者風(fēng)險感知對其購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響（Miyazaki & Fernandez，2008）。大多數(shù)人是風(fēng)險回避者，低風(fēng)險的預(yù)期顯然能夠促使人們更大膽地采用網(wǎng)絡(luò)購物。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：感知風(fēng)險負(fù)向影響態(tài)度。

表1 淘寶網(wǎng)與拼多多的異同點

表2 調(diào)查對象基本信息統(tǒng)計分析

表3 消費者購買意愿的列聯(lián)表分析

假設(shè)3：感知風(fēng)險負(fù)面影響購買意愿。

Davis等學(xué)者于1986年提出了技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型通過增加感知有用性和感知易用性兩個維度對消費者行為的影響，對理性行為理論進行補充。該理論中態(tài)度決定意愿，意愿決定行為。若某購物網(wǎng)站相比其他網(wǎng)站產(chǎn)品搜索便捷，整體界面干凈整潔，利于消費者購物體驗，則消費者便傾向于在該網(wǎng)站進行購物體驗，反之則不會。Vincent Cho（2008）研究表明感知有用性影響了消費者在線購物體驗。同時，感知有用性也影響了用戶對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度。環(huán)境因素所導(dǎo)致的行為難易程度，便是感知易用性，若一個網(wǎng)站的購買行為相對其他網(wǎng)站難于執(zhí)行，那么消費者傾向于不在該網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)購物。Cha（2009）研究了在社交網(wǎng)絡(luò)中消費者購買實體商品和虛擬商品時的不同影響因素，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性及用戶年齡等因素對消費者購買實體商品產(chǎn)生顯著影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：感知有用性正向影響態(tài)度。

假設(shè)5：感知有用性正向影響購買意愿。

假設(shè)6：感知易用性正向影響態(tài)度。

假設(shè)7：感知易用性正向影響購買意愿。

消費者之間通過社交互動能夠降低內(nèi)心對不確定的風(fēng)險的預(yù)期。Berger & Schwartz（2011）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品的私密性變低、商品有趣且卷入度高時，消費者更傾向于進行互動。消費者之間通過互動可以增加熟悉感，從而增加信任。當(dāng)面臨不確定時，消費者傾向于與有過網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗的人互動，從而建立信任感（周宏、張皓，2017）。鄧志彬等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，消費者社交互動顯著影響消費者的感知有用性和感知易用性以及消費者之間的信任。因此本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)8：社交互動正面影響購買意愿。

中介效應(yīng)指的是變量間的影響關(guān)系是通過一個或者一個以上變量的間接影響產(chǎn)生，而不是之間的因果鏈關(guān)系。消費者的感知有用和感知易用可能會影響消費者的態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿，因此本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)9：態(tài)度在感知有用和購買意愿之間具有中介作用。

假設(shè)10：態(tài)度在感知易用和購買意愿之間具有中介作用。

研究設(shè)計

（一）研究對象

按照是否具有明顯的社交元素，本文把電商模式分為傳統(tǒng)電商模式和社交電商模式，本文主要研究兩種電商模式對消費者購買意愿的影響。傳統(tǒng)電商模式以淘寶網(wǎng)模式為代表，新型電商模式以拼多多社交電商為代表。

傳統(tǒng)電子商務(wù)是指利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠程通信技術(shù)等，以電子交易方式進行產(chǎn)品或服務(wù)交易的商務(wù)活動。傳統(tǒng)電子商務(wù)的運營模式主要包括B2B、B2C、C2C等。淘寶網(wǎng)的主要運營模式有B2C和C2C，淘寶網(wǎng)采用企業(yè)對客戶或者個人對個人的模式，通過物品的聚集吸引人的聚集，從而實現(xiàn)電子商務(wù)活動，屬于典型傳統(tǒng)電商模式。

表4 測量量表

表5 各變量信度系數(shù)

表6 淘寶網(wǎng)電商模式下的有關(guān)變量相關(guān)檢驗結(jié)果

表7 拼多多電商模式下的有關(guān)變量相關(guān)檢驗結(jié)果

社交電商是指采用web2.0技術(shù)，融入了社交元素的電子商務(wù)模式，通過消費者之間的分享、討論、用戶反饋等形式產(chǎn)生獲得產(chǎn)品和服務(wù)的在線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)行為。社交電商以社交平臺為載體，通過以商家為主導(dǎo)的互動，消費者自發(fā)的推廣等形式，實現(xiàn)人的聚集帶動商品銷售的模式。Marsden（2011）通過總結(jié)22種不同的社交電子商務(wù)的定義，得出社交電商具備以下幾個特性：口碑、可信的建議以及朋友協(xié)助購買。社交電商運營模式主要包括以下四種：導(dǎo)購型、微商型、社群型及拼購型 （萬小燕，2019）。拼多多以微信平臺為主，通過低價吸引和拼團優(yōu)惠的方式，迅速增大用戶量并迅速崛起，拼多多屬于典型的拼購型社交電商模式。

（二）問卷設(shè)計及變量測量

本文通過發(fā)放問卷方式進行數(shù)據(jù)的搜集。由于大范圍的問卷發(fā)放和回收具有一定的困難，因此本次問卷主要面向高校學(xué)生和中青年工作人員（見表2）。通過問卷星進行在線問卷調(diào)查，共回收問卷280份，有效問卷為279份，其中，有淘寶網(wǎng)站購物經(jīng)驗者為279人，而有拼多多購物經(jīng)驗者為200人，根據(jù) Likert 5點量表制作了調(diào)查問卷，其中 1表示非常同意，5 表示非常不同意（調(diào)查結(jié)果見表3），并利用SPSS22.0軟件對問卷中所得到的數(shù)據(jù)進行實證性分析。表4為各變量的測量量表。

實證分析

（一）信度和效度分析

本文采用spss22.0對各變量進行克朗巴哈（Cronbach’s α）信度系數(shù)分析。結(jié)果如表5所示，可知每個變量的信度均超過0.8，表明此次問卷選取題目有效，問卷具有可靠性和穩(wěn)定性。

本文進行了結(jié)構(gòu)效度檢驗，對各個變量進行KMO 值和 Bartlett球形檢驗。經(jīng)過分析，得出各個變量的KMO值均大于0.7，且Bartlett球形檢驗在1%的水平上均顯著。因此，對各變量進行因子分析，各因子的累積貢獻率均大于70%，可認(rèn)為該問卷設(shè)計能夠準(zhǔn)確反映評價目的和要求。

（二）相關(guān)性分析

采用雙變量的Pearson系數(shù)的雙側(cè)檢驗對本研究中的感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性、態(tài)度及社交互動與購買意愿進行相關(guān)性分析，表6描述的是淘寶網(wǎng)電商模式下的有關(guān)變量相關(guān)檢驗結(jié)果；表7描述的是拼多多電商模式下的有關(guān)變量相關(guān)檢驗結(jié)果。

對于淘寶網(wǎng)而言，從表6可以看出，感知風(fēng)險與態(tài)度的相關(guān)性不顯著，感知有用和感知易用均與態(tài)度在1%的水平上顯著。即假設(shè)2沒有得到支持，假設(shè)4、6得到驗證。感知風(fēng)險與購買意愿的相關(guān)系數(shù)不顯著，可能是由于淘寶網(wǎng)的品牌信譽好，即便消費者有一些不確定性的擔(dān)心，依然對購買意愿沒有明顯影響。感知有用性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.632，在1%的顯著性水平下正向相關(guān)，感知易用性與購買意愿在的相關(guān)系數(shù)為0.545，在1%的顯著水平下正向相關(guān)，表明消費者對網(wǎng)站使用便捷性的體驗以及產(chǎn)品更加劃算等會增加消費者的購買意愿。態(tài)度與購物意愿的相關(guān)系數(shù)為0.672，在1%的顯著性水平下正向相關(guān)，表明消費者對淘寶網(wǎng)站的態(tài)度越積極越能增加消費者的購物意愿。因此，假設(shè)3沒有得到支持，同時，假設(shè)5、7得到驗證。

對于拼多多網(wǎng)站，從表7中可以看出，感知風(fēng)險與態(tài)度的相關(guān)性為負(fù)，且在5%的水平下顯著，表明由于網(wǎng)上購物的距離性及虛擬性，消費者對拼多多網(wǎng)站的風(fēng)險不確定性越強，越會降低消費者對于拼多多網(wǎng)站的態(tài)度。感知有用和感知易用均與態(tài)度在1%的水平上顯著。即假設(shè)2、4、6得到驗證。感知風(fēng)險與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.361，且在1%的水平下顯著，表明消費者感知風(fēng)險越大，越會降低其購買意愿。感知有用性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.643，在1%的顯著性水平下正向相關(guān)，與淘寶網(wǎng)中有用性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)相差不大，表明無論是淘寶還是拼多多消費者感知有用性越強，越能增加購物意愿。感知易用性與購買意愿在的相關(guān)系數(shù)為0.421，在1%的顯著水平下正向相關(guān)，比淘寶網(wǎng)中有用性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)0.545較小，一方面表明消費者的感知易用性越強，越能增加購買意愿，另一方面表明淘寶網(wǎng)中消費者的感知易用性對于購物意愿的影響更大，拼多多則小一些。消費者對網(wǎng)站使用便捷性的體驗以及產(chǎn)品更加劃算等會增加消費者的購買意愿。態(tài)度與購物意愿的相關(guān)系數(shù)為0.818，在1%的顯著性水平下正向相關(guān)，比淘寶網(wǎng)中有用性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)0.672大，一方面表明消費者對于拼多多購物方式的認(rèn)可度越高，越能增加購買意愿，另一方面表明消費者對于拼多多網(wǎng)站的態(tài)度對購買意愿的影響更大，而淘寶網(wǎng)相對較小。社交互動與購買意愿為0.490，在1%的顯著水平下正向相關(guān)，表明社交互動對于增加消費者購買意愿具有很大的影響。假設(shè)3、5、7、8得到驗證。

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)和拼多多網(wǎng)電商模式消費者行為的異同點，相同點為：態(tài)度、消費者的感知有用性和感知易用性對于購買意愿都具有積極影響；不同點包括：一是感知風(fēng)險對于消費者在淘寶網(wǎng)的購物沒有影響，而對于拼多多網(wǎng)站具有負(fù)面影響，這可能與淘寶網(wǎng)良好的品牌信譽有關(guān)，且淘寶網(wǎng)的成立時間早，各方面的系統(tǒng)和措施較為完善；而消費者對于拼多多的認(rèn)識多為價格低廉，可能會有假貨等，因此對拼多多的風(fēng)險感知較為強烈，也對購買意愿的影響較大。二是淘寶網(wǎng)中消費者的感知易用性對于購物意愿的影響更大，與拼多多相比，消費者認(rèn)為淘寶網(wǎng)購物更快捷便利，體驗感很好；且淘寶網(wǎng)整體評價較好，消費者對淘寶網(wǎng)的擔(dān)心和考慮因素不多，更容易形成購買意愿。三是消費者對于拼多多網(wǎng)站的態(tài)度對購買意愿的影響更大，即與淘寶網(wǎng)相比，因為大眾對拼多多的認(rèn)可度還不高，所以認(rèn)可度的提高對拼多多網(wǎng)站購買意愿的影響較大。四是拼多多的社交互動能夠正向影響消費者的購物意愿，拼多多用戶基于微信傳播，用戶之間的信任度較高，可以增加消費者的購買意愿。

（三）中介效應(yīng)分析

為了驗證態(tài)度是否具有中介效應(yīng)，采用spss22.0進行中介效應(yīng)檢驗，以態(tài)度在感知有用與消費意愿之間的中介效應(yīng)檢驗為例進行說明，中介效應(yīng)檢驗過程共分為三個步驟。 第一步：感知有用對態(tài)度做回歸分析；第二步：感知有用對消費意向做回歸分析；第三步：感知有用和態(tài)度同時對消費意愿做回歸。檢驗結(jié)果如表8、表9所示。

由表8可以看出，將態(tài)度作為中介變量放入回歸模型后，感知有用性對消費意愿的影響系數(shù)得到了下降，由0.581降為了0.364，且感知有用對消費者意愿具有顯著影響，態(tài)度對消費意向具有顯著影響，因此發(fā)現(xiàn)，對于淘寶網(wǎng)站，消費者態(tài)度對于感知有用和消費意向之間具有部分中介效應(yīng)。同樣由表9可以看出，將態(tài)度作為中介變量放入回歸模型后，對于拼多多網(wǎng)站，消費者態(tài)度對于感知有用和消費意向之間具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)4得到驗證。通過計算可以得出淘寶網(wǎng)態(tài)度在感知有用與消費意向之間的中介效應(yīng)為0.268，拼多多為0.441，表明拼多多網(wǎng)站的感知有用通過態(tài)度對購買意愿的影響更大。

表8 淘寶網(wǎng)態(tài)度在感知有用與消費意向之間的中介效應(yīng)檢驗

表9 拼多多態(tài)度在感知有用與消費意向之間的中介效應(yīng)檢驗

表10 淘寶網(wǎng)態(tài)度在感知易用與消費意向之間的中介效應(yīng)檢驗

表11 拼多多態(tài)度在感知易用與消費意向之間的中介效應(yīng)檢驗

同理可證，態(tài)度在感知易用與消費意愿之間的中介效應(yīng)。結(jié)果如表10、表11所示，通過計算對比，淘寶網(wǎng)態(tài)度的中介效應(yīng)為0.351，拼多多為0.415，即拼多多網(wǎng)站的感知易用對購買意愿的直接效應(yīng)很小，大部分通過態(tài)度的中介效應(yīng)產(chǎn)生影響，假設(shè)9、10得到驗證。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文基于理性行為理論、計劃行為理論以及技術(shù)接受理論，采用調(diào)查問卷和定性定量分析結(jié)合的方法，探討了不同模式下的不同因素對消費者購意愿的影響。分別以淘寶電商模式作為傳統(tǒng)模式的代表，以拼多多為社交電商模式的代表，研究發(fā)現(xiàn)：第一，消費者更愿意在淘寶網(wǎng)上購物，可能是因為淘寶網(wǎng)本身品牌信譽好，且用戶基數(shù)大的原因；第二，無論是淘寶網(wǎng)還是拼多多的電商模式，態(tài)度、消費者的感知有用性和感知易用性對于購買意愿都具有積極的影響；態(tài)度對于感知有用性和感知易用性與購買意愿的影響之間具有中介效應(yīng)。第三，感知風(fēng)險對于消費者在淘寶網(wǎng)的購物沒有影響，而對于拼多多網(wǎng)站的購物意愿具有負(fù)面影響。第四，淘寶網(wǎng)中消費者的感知易用性對于購物意愿的影響更大，消費者對于拼多多網(wǎng)站的態(tài)度對購買意愿的影響更大，拼多多網(wǎng)站的感知有用性通過態(tài)度對購買意愿的影響更大。第五，拼多多的社交互動能夠正向影響消費者的購物意愿。

（二）啟示

對于傳統(tǒng)電商而言，繼續(xù)做好品牌信譽依然非常重要，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)等繼續(xù)降低消費者的風(fēng)險感知，提高app或網(wǎng)站使用的便捷性和可操作性，挖掘增加與消費者互動的渠道；對于拼多多類的新型社交電商而言，一方面要擴大用戶基數(shù)，另一方面要做好網(wǎng)站的品牌質(zhì)量，提升消費者的各項體驗，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高消費者售后服務(wù)質(zhì)量，降低風(fēng)險感知對于購物意愿的影響，全面提升網(wǎng)站質(zhì)量，提升用戶的感知易用和感知有用性，加強與消費者的良性互動，繼續(xù)激發(fā)消費者之間的自發(fā)性互動，提高消費者對于網(wǎng)站的認(rèn)可度，增加消費者購買意愿。無論是傳統(tǒng)電商模式還是社交電商模式，以消費者為中心，提供更加優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)才是電商長久發(fā)展的良策。