沈璇

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展。在電商行業(yè)中，天貓、京東、蘇寧的廣告設(shè)計(jì)形象令人印象深刻。天貓廣告形象是個(gè)貓頭，京東廣告形象是條狗，蘇寧形象是個(gè)獅頭。在眾多廣告設(shè)計(jì)中，每個(gè)品牌設(shè)計(jì)都具有極強(qiáng)差異化，但是只有能給人極強(qiáng)視覺(jué)效果的形象設(shè)計(jì)，才能讓人們記住。本文主要探究在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售背景下，對(duì)電商形象廣告與傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售;電商形象;廣告;傳播

電商行業(yè)的迅速崛起，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)較大沖擊。人們?cè)絹?lái)越喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)東西，特別是在雙十一、雙十二、年貨節(jié)期間，網(wǎng)購(gòu)數(shù)量達(dá)到頂峰。每逢遇到電商節(jié)日時(shí)，天貓、京東、蘇寧都會(huì)給出大量折扣，提升銷(xiāo)量。這三家電商，占據(jù)著大量電商市場(chǎng)，由于其獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，給人們留下深刻印象。很多企業(yè)為占據(jù)電商市場(chǎng)份額，打造出具有獨(dú)特風(fēng)格的電商形象。但是隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化，在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售背景下，電商廣告形象設(shè)計(jì)和傳播發(fā)生著巨大變化。目前，主視覺(jué)形象已成為電商廣告設(shè)計(jì)關(guān)鍵，企業(yè)從主視覺(jué)形象出發(fā)，打造差異化品牌形象。特別是在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈階段，為快速占據(jù)市場(chǎng)份額，應(yīng)對(duì)多元化品牌設(shè)計(jì)，從主視覺(jué)形象打造品牌形象，能有效提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高企業(yè)識(shí)別度。

一、主視覺(jué)形象重要性

視覺(jué)能給人留下第一印象。在電商品牌設(shè)計(jì)中，人們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能了解到該電商平臺(tái)銷(xiāo)售的物品。在電商品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)視覺(jué)感官將電商平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)服務(wù)等進(jìn)行形象化、可視化，進(jìn)而樹(shù)立電商品牌形象。但是，隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)意識(shí)到設(shè)計(jì)品牌形象不再是向顧客展示該電商平臺(tái)，而是要讓顧客記住電商品牌形象。故在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師首先要明確電商平臺(tái)主要消費(fèi)人群，并對(duì)人們進(jìn)行細(xì)分;接下來(lái)，確定不同人群購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品識(shí)別要素;最后形象化各識(shí)別要素。顧客通過(guò)視覺(jué)直觀(guān)感受，能激發(fā)強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成購(gòu)買(mǎi)。但是，在信息快速發(fā)展時(shí)代，人們每天都會(huì)接觸到各種各樣圖像。為提高顧客新鮮感，電商平臺(tái)也要根據(jù)時(shí)代發(fā)展，不斷設(shè)計(jì)出具有特色的設(shè)計(jì)，增加顧客的視覺(jué)感受。通過(guò)不斷更新設(shè)計(jì)形象，能提高顧客視覺(jué)新鮮度，但是不停推出品牌形象，會(huì)混淆顧客對(duì)電商平臺(tái)的定位，從而影響顧客對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知。隨著電商平臺(tái)的成熟，設(shè)計(jì)人員意識(shí)到，不是越多的品牌設(shè)計(jì)才有利于電商平臺(tái)發(fā)展。特別是在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售背景下，為提高顧客對(duì)電商平臺(tái)認(rèn)知，要進(jìn)一步加深對(duì)該平臺(tái)的理解，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式下，通過(guò)整合視覺(jué)形象和圖案方式，打造視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略，為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)出具有核心代表性的視覺(jué)形象。在眾多品牌設(shè)計(jì)中，都是通過(guò)形象化一個(gè)符號(hào)來(lái)承載企業(yè)文化和充當(dāng)視覺(jué)效果。顧客通過(guò)視覺(jué)，能準(zhǔn)確區(qū)分出該電商平臺(tái)與其他平臺(tái)之間的差別，同時(shí)還能準(zhǔn)確定位該電商平臺(tái)。在品牌商設(shè)計(jì)中，應(yīng)用視覺(jué)錘有以下作用：①快速捕獲顧客注意力，搶奪認(rèn)知資源;②加快對(duì)品牌的識(shí)別度;③讓認(rèn)知成為事實(shí);④升級(jí)品牌體驗(yàn)感;⑤加深對(duì)品牌記憶力;⑥讓產(chǎn)品成為廣告。比如蘋(píng)果在顧客心中已經(jīng)建立了“被咬了一口的蘋(píng)果=apple”的視覺(jué)錘。當(dāng)去掉品牌名時(shí)，顧客還是能準(zhǔn)確辨別出蘋(píng)果產(chǎn)品。因?yàn)樵陬櫩托闹幸坏┬纬梢曈X(jué)錘效應(yīng)后，很難再改變。而且，由于人類(lèi)大腦處理圖片更快，在成功建立視覺(jué)錘后，顧客對(duì)品牌的識(shí)別不再依賴(lài)對(duì)文字的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)通過(guò)視覺(jué)直觀(guān)效果，就能進(jìn)行識(shí)別。由此可見(jiàn)，通過(guò)主視覺(jué)形象，能很大程度上提高顧客認(rèn)知度，提升品牌形象。主視覺(jué)形象可由多種符號(hào)組成，但是為準(zhǔn)確定位電商平臺(tái)，提升視覺(jué)錘效應(yīng)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須具備極強(qiáng)視覺(jué)說(shuō)服力，設(shè)計(jì)出強(qiáng)有力的主視覺(jué)形象，提升品牌形象。

二、電商品牌形象

天貓品牌形象是將黑色貓頭抽象化;京東品牌形象是將鈦金狗形象化;蘇寧品牌形象是將獅子頭抽象化。電商品牌將身邊事物抽象或形象化，能有效提升市場(chǎng)策略、提高廣告競(jìng)爭(zhēng)。

（一）天貓品牌

天貓品牌設(shè)計(jì)總共經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段是確定品牌形象，以黑貓為主。在此階段采用傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)方法，展現(xiàn)出黑貓不同姿態(tài)形象，并在設(shè)計(jì)形象中添加標(biāo)準(zhǔn)的黑色字書(shū)體;第二階段是品牌“貓化”階段。電商平臺(tái)在年貨節(jié)、雙十一、雙十二等期間會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，為提高天貓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，于是對(duì)于品牌進(jìn)行“貓化”。通過(guò)改變貓形狀、顏色等方式，提升品牌識(shí)別度。在這個(gè)階段還未明確定位品牌形象，設(shè)計(jì)還不穩(wěn)定。但是在此階段，逐漸拋棄了完整貓的形象，在設(shè)計(jì)只留下了“貓頭”;第三階段“線(xiàn)框”極端。為進(jìn)一步簡(jiǎn)化天貓品牌形象，突出“貓頭”形象。在“貓頭”外用黑線(xiàn)框進(jìn)行填充。并且在此過(guò)程中，天貓平臺(tái)還將對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行推廣，幾乎所有合作商家都使用該形象。此后，天貓視覺(jué)設(shè)計(jì)突然有了明確方向，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上圍繞該形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。無(wú)論是在品牌設(shè)計(jì)上，還是合作方廣告設(shè)計(jì)上，都是在貓頭基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。第四階段，打造天貓店鋪。天貓是由淘寶發(fā)展而來(lái)，為進(jìn)一步提升天貓商城知名度。天貓?jiān)诰€(xiàn)上線(xiàn)下做足了廣告，人們通過(guò)天貓獨(dú)特品牌設(shè)計(jì)，記住了該品牌形象。顯而易見(jiàn)，天貓形象由最初簡(jiǎn)單的圖像，變成了具有代表性的電商品牌形象。天貓通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方式，將天貓形象推廣到每一個(gè)用戶(hù)、合作商，進(jìn)一步加深人們對(duì)天貓的認(rèn)識(shí)。

（二）京東品牌

京東“鈦金狗”也是經(jīng)歷一系列演變，才變成我們熟知的品牌形象。早期，設(shè)計(jì)的“鈦金狗”形象是三維立體形象，隨著現(xiàn)代媒體發(fā)展，從三維立體形象轉(zhuǎn)變成扁平化形象。但是京東在形象設(shè)計(jì)方面并沒(méi)有那么順利，京東在看到天貓打造出如此成功的品牌形象時(shí)，也通過(guò)主視覺(jué)形象打造屬于京東的品牌形象。但是在此過(guò)程中，有想放棄“鈦金狗”的念頭，認(rèn)為“鈦金狗”形象不太好。在2017年，京東設(shè)計(jì)出的簡(jiǎn)約、直觀(guān)“狗頭”形象，被人們熟知。在此之后，許多電商平臺(tái)學(xué)習(xí)京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)，打造主視覺(jué)形象。但是，很多企業(yè)并未正確意識(shí)到主視覺(jué)形象與傳統(tǒng)符號(hào)之間差別，也未對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，因此打造出來(lái)的品牌形象特征不明顯。其實(shí)很多電商品牌在打造品牌形象時(shí)，首先應(yīng)考慮顧客實(shí)際需求，從實(shí)際需求出發(fā)，顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

三、品牌差異化和同質(zhì)化

天貓?jiān)谄放圃O(shè)計(jì)過(guò)程中，曾出資60萬(wàn)元，面向社會(huì)群眾征集品牌設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)理念包含“時(shí)尚、品質(zhì)、前沿”，其設(shè)計(jì)圖案圍繞“貓”進(jìn)行展開(kāi)。京東的品牌形象是一只可愛(ài)的“鈦金狗”，其主要是借助狗對(duì)主人忠誠(chéng)的形象，展現(xiàn)出京東送貨快、值得信賴(lài)等特點(diǎn)。起初京東形象是一只三維立體“鈦金狗”形象，隨著天貓打造出的貓頭形象，從此天貓和京東形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。蘇寧易購(gòu)品牌形象是個(gè)獅頭，獅頭嘴部是“云”形狀，其主要含義是指蘇寧易購(gòu)線(xiàn)上、線(xiàn)下云商模式。由此可見(jiàn)，各電商平臺(tái)根據(jù)各自特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有視覺(jué)差異化的品牌形象，且在廣告宣傳過(guò)程中，其品牌形象發(fā)揮著十分重要的作用。在每個(gè)品牌差異化背后，都是對(duì)市場(chǎng)人群及定位的不同選擇。顧客通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、廣告，能準(zhǔn)確了解到企業(yè)文化及企業(yè)精神。特別是在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售背景下，大多電商平臺(tái)通過(guò)視覺(jué)化手段進(jìn)行廣告宣傳。尤其是在每年電商平臺(tái)促銷(xiāo)時(shí)期，企業(yè)通過(guò)視覺(jué)化，進(jìn)行大量廣告宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售背景下，電商平臺(tái)應(yīng)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)人群，根據(jù)顧客需求，打造出具有極強(qiáng)視覺(jué)錘的品牌形象，加深人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

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