胡偉芳

摘 要

以湘西少數民族地區(qū)為研究對象，針對大學生對旅游目的地選擇的影響因素等問題進行了研究。選取的判斷準則層指標包括旅游目的地吸引物、目的地服務、旅游者所承受的成本、目的地的社會影響和目的地的支持，通過各級指標權重的設置，分析大學生對旅游目的地的傾向，給湘西旅游業(yè)的營銷提供科學的建議，從而促進湘西少數民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞

AHP;旅游目的地;湘西少數民族地區(qū)

中圖分類號： F592;F323;G812.47? ? ? 文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 10 . 75

0 引言

當前旅游業(yè)的發(fā)展越來越各具特色，一個地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展將帶動當地的經濟水平。旅游成為當代生活的常態(tài)，而大學生又是當前一大類消費群體，他們對旅游方面的消費是有很大的影響力的。那么，如何利用好這一資源，發(fā)揮旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，讓旅游營銷更具策略，是非常有必要的。

在政府和社會的支持下，少數民族文化的不斷豐富，旅游產業(yè)得到了一定的發(fā)展，加上高校學生的不斷增多，對旅游市場的需求增加。而旅游扶貧又是當前精準扶貧發(fā)展湘西的一大機遇。

對于旅游方面的研究，能給相關部門一定的借鑒意義。楊燕曦[1]對大湘西貧困地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展進行了SWOT分析，利用湘西旅游產業(yè)的優(yōu)勢，抓住機遇，形成“大湘西、大旅游、大扶貧”的格局;陳宇[2]對湘西少數民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源進行了分類和評價，為其旅游的發(fā)展提供科學參考;柳玉英[3]探討了在旅游決策中網絡媒體旅游信息對青年學生旅游選擇的影響;高文智等[4]研究了大學生旅游行為特征及市場開發(fā)策略;付強等[5]通過因子分析方法分析了鄉(xiāng)村旅游目的地選擇與產品偏好的影響因素;關欣[6]運用因子分析等方法得出目的地選擇的影響因子，再以此構建回歸模型進行實證分析，對民族地區(qū)旅游目的地選擇的相關研究給予借鑒;劉佳麗[7]對湖北省谷城縣堰河村鄉(xiāng)村旅游資源定量評價和開發(fā)做了研究，提出旅游資源“調查—評價—開發(fā)利用”的體系，理論與實踐相結合，使旅游業(yè)得到空前發(fā)展。但是目前將高校大學生和民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展聯(lián)系的研究還比較少，本研究基于層次分析法，構建大學生對民族地區(qū)旅游目的地的選擇指標模型，民族地區(qū)以湘西為例，選定的5個一級指標為旅游目的地吸引物、旅游目的地服務、旅游者所承受的成本、旅游目的地的社會影響和旅游目的地的支持，以及相應的19個二級指標[6]，分析大學生對目的地選擇的傾向，從而對湘西的旅游提供實時建議，對促進旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1 研究對象

本研究主要采用問卷調查方式，設置《大學生對湘西少數民族地區(qū)旅游目的地選擇的調查問卷》，以吉首大學吉首校區(qū)和張家界校區(qū)大學生為本次研究的調查對象。其中發(fā)放問卷120份，收回問卷106份，無效問卷14份，回收率88.33%。

2 大學生對旅游目的地選擇的指標選定

表1 大學生對旅游目的地選擇指標要素

3 問卷分析—層次分析模型

3.1 一級指標權重的設置

通過利用加權平均法，算出各指標的加權平均數，則一級指標旅游目的地吸引物、旅游目的地服務、旅游者所承受的成本、旅游目的地的社會影響和旅游目的地的支持所對應的矩陣為

則該矩陣最大的特征值為λ=5.440，對應的特征向量為：

μ=（μ1 μ2 μ3 μ4 μ5）T=（0.052 0.091 0.310 0.221 0.326）T

一致性指標為

當n=5時，查表可知隨機一致性指標RI=1.120，則一致性比率CR==0.098<0.1即通過一致性檢驗。

因此，旅游目的地吸引物、旅游目的地服務、旅游者所承受的成本、旅游目的地的社會影響和旅游目的地的支持在整個評價指標體系中的權重分別為0.052? 0.091? 0.310? 0.221? 0.326。

3.2 旅游目的地吸引物二級指標權重的設置

通過利用加權平均法，算出各指標的加權平均數，則在旅游目的地吸引物單項因素中，二級指標地形地貌、自然景觀、歷史遺跡、生活方式和文體活動所對應的矩陣為

則該矩陣最大的特征值為λ=5.399，對應的特征向量為：

μ=（μ1 μ2 μ3 μ4 μ5）T=（0.120 0.139 0.095 0.414 0.233）T

一致性指標為

當n=5時，經查表可知隨機一致性指標RI=1.120，則一致性比率

即通過一致性檢驗。

因此，在整個評價指標體系中地形地貌、自然景觀、歷史遺跡、生活方式和文體活動的權重分別為0.120? 0.139? 0.095? 0.414? 0.233.

3.3 旅游目的地服務二級指標權重的設置

通過利用加權平均法，算出各指標的加權平均數，則在旅游目的地服務單項因素中，住宿設施、特色餐飲、旅游購物、旅游交通和旅游演藝所對應的矩陣為

則該矩陣最大的特征值為λ=5.263，對應的特征向量為：

μ=（μ1 μ2 μ3 μ4 μ5）T=（0.065 0.228 0.328 0.236 0.143）T

一致性指標為

當n=5時，經查表可知隨機一致性指標RI=1.120，則一致性比率

即通過一致性檢驗。

因此，在整個評價指標體系中住宿設施、特色餐飲、旅游購物、旅游交通和旅游演藝的權重分別為0.065? 0.228? 0.328? 0.236? 0.143。

3.4 旅游者所承受的成本二級指標權重的設置

通過利用加權平均法，算出各指標的加權平均數，則在旅游者所承受的成本單項因素中，費用預算、感知距離和持續(xù)時間所對應的矩陣為

則該矩陣最大的特征值為λ=3.037，對應的特征向量為：

μ=（μ1 μ2 μ3）T=（0.302 0.366 0.332）T

一致性指標為

當n=3時，經查表可知隨機一致性指標RI=0.580，則一致性比率

即通過一致性檢驗。

因此，在整個評價指標體系中費用預算、感知距離和持續(xù)時間的權重分別為0.302? 0.366? 0.332。

3.5 旅游目的地的社會影響二級指標權重的設置

通過利用加權平均法，算出各指標的加權平均數，則在旅游目的地的社會影響單項因素中，參照群體、家庭成員和媒體影響所對應的矩陣為

則該矩陣最大的特征值為λ=3.086，對應的特征向量為：

μ=（μ1 μ2 μ3）T=（0.157 0.315 0.528）T

一致性指標為

當n=3時，經查表可知隨機一致性指標RI=0.580，則一致性比率

即通過一致性檢驗。

因此在整個評價指標體系中參照群體、家庭成員和媒體影響的權重分別為0.157? 0.315? 0.528。

3.6 旅游目的地的支持二級指標權重的設置

通過利用加權平均法，算出各指標的加權平均數，則在旅游目的地的支持單項因素中，居民好客性、市場規(guī)范性和安全性所對應的矩陣為

則該矩陣最大的特征值為λ=3.058，對應的特征向量為：

μ=（μ1 μ2 μ3）T=（0.191 0.241 0.568）T

一致性指標為

當n=3時，經查表可知隨機一致性指標RI=0.580，則一致性比率

即通過一致性檢驗。

因此，在整個評價指標體系中居民好客性、市場規(guī)范性和安全性的權重分別為0.191? 0.241? 0.568。

3.7 各指標權重系數

由上述分析可得，將第三層對第二層的權重分別乘以第二層對第一層的權重，就可得第三層對第一層的權重，即各二級指標在大學生對旅游目的地選擇中的權重，如下表所示：

4 結語

本研究在構建大學生對民族地區(qū)目的地選擇的指標體系時，選取影響目的地選擇指標中的重要指標因素進行構建，通過層次分析法依次計算各相關指標的權重。從研究結果來看，旅游者所承受的成本、旅游目的地的社會影響和目的地的支持占近百分之八十，這說明對于大學生來說自身能夠承受的成本是相當重要的，畢竟他們大部分人的經濟還來源于父母。而旅游目的地的支持是對當地旅游業(yè)的肯定，這也就促使旅游產業(yè)更加系統(tǒng)化、規(guī)范化、合理化。

對各級指標權重深入探究，在旅游目的地的吸引物方面生活方式和文體活動的比重最高，可以充分利用湘西這一少數民族文化活動特色的多樣性資源，通過開展相關活動讓大學生了解當地的生活方式，感受文體活動的魅力。在目的地服務方面，大學生對旅游餐飲、購物、交通更為看重，餐飲、購物體現(xiàn)于文化特色的產品，當地可以對產品偏好進行基準營銷;當然，由于湘西山地眾多，交通方面對于旅游業(yè)的發(fā)展也是一大難關。也正因如此，感知距離在旅游者所承受的成本中占比最大。

民族地區(qū)與其他地方的旅游發(fā)展一樣，媒體的影響對目的地的選擇都是影響最大的。而湘西歷史發(fā)展的奇特，大學生對旅游目的地的安全非?？粗?，因此，相關部門可以加強旅游的規(guī)范性、安全性。

互聯(lián)網如此發(fā)達的今天，充分利用媒體的力量，對湘西生活方式、文化特色、以及得天獨厚的自然資源的有力宣傳將吸引大量旅游者的到來。在提高旅游目的地影響的同時，可以適當縮短旅游者的感知距離。當地旅游產業(yè)的發(fā)展可以針對大學生對旅游目的地選擇的傾向做精準營銷。

參考文獻

[1]楊燕曦.大湘西貧困地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展的SWOT分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（35）：108.

[2]陳宇.湘西少數民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源分類及評價[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2019，40（02）：205-210.

[3]柳玉英.網絡自媒體對青年大學生旅游決策的影響研究[J].教育現(xiàn)代化，2019，6（60）：205-206+224.

[4]高文智，許哿.大學生旅游行為特征及市場開發(fā)策略研究[J].綏化學院學報，2018，38（06）：18-20.

[5]付強，尹佳文.鄉(xiāng)村旅游目的地選擇及產品偏好的影響因素研究[J].資源開發(fā)與市場，2018，34（11）：1618-1622.

[6]關欣.民族地區(qū)旅游目的地選擇影響因素研究[D].內蒙古大學，2012.

[7]劉佳麗.湖北省谷城縣堰河村鄉(xiāng)村旅游資源定量評價與開發(fā)研究[D].華中農業(yè)大學，2011.