方 錄，汪曉夢，錢玲玲，方雪涵，李楊青，問延安，黃水賢

(1.安徽工業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)院，安徽馬鞍山 243032；2.華僑大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，福建泉州 362021)

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民群眾的消費(fèi)日趨多樣化，逐漸從生存資料消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展資料消費(fèi)和享受資料消費(fèi)，旅游消費(fèi)作為享受資料消費(fèi)備受青睞。與此同時(shí)人們?nèi)找孀⒅卦诼眯羞^程中的情緒體驗(yàn)，所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)又必將影響消費(fèi)者是否再次到該景區(qū)旅游，對(duì)景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。無形性、同時(shí)性、即時(shí)性和差異性是旅游服務(wù)的四個(gè)特征，旅游服務(wù)是使游客得到精神上的愉悅與心理上的滿足的一種活動(dòng)，它給予游客一種情緒、一種體驗(yàn)[1]。

旅游目的地形象是游客對(duì)景區(qū)的個(gè)人評(píng)價(jià)與感知，對(duì)景區(qū)發(fā)展至關(guān)重要，受到眾多專家學(xué)者的關(guān)注與探討[2-5]。認(rèn)知、情感、獨(dú)特形象三個(gè)維度會(huì)對(duì)游客忠誠度產(chǎn)生影響[6]，旅游目的地形象正向影響總體滿意度、正向影響行為意圖[7]以及潛在游客的目的地總體形象顯著影響其目的地選擇和出游意向[8]，自然人文氛圍、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等5個(gè)方面旅游目的地形象測量維度對(duì)滿意度具有顯著影響[9]?？蓮恼J(rèn)知和情感兩個(gè)維度，將情感進(jìn)一步分為正面、負(fù)面、中性3個(gè)方面分析國內(nèi)外游客的目的地形象感知差異[10]，也可從自然風(fēng)光、民俗文化、食宿娛樂的35個(gè)測度語句分析鄉(xiāng)村旅游地形象[11]。

游客旅游過程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情緒且對(duì)游客的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響，它是個(gè)體對(duì)周圍事件或所處情形認(rèn)知評(píng)價(jià)后的心理解讀，人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知評(píng)價(jià)產(chǎn)生情緒[12]。游客情緒是指游客在旅游過程中因受到不同事物的刺激而產(chǎn)生的一種身心激動(dòng)的狀態(tài)[13]。個(gè)體在受到外在刺激后由此產(chǎn)生情感評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到個(gè)人心情，這個(gè)就是情緒體驗(yàn)過程[14]。情緒反映為營銷的預(yù)期結(jié)果并且產(chǎn)生某些行為意圖[15]，服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的情緒體驗(yàn)，積極情緒正向影響忠誠度，負(fù)面情緒負(fù)向影響忠誠度[16]；積極情緒體驗(yàn)正向影響滿意度和游后行為，消極情緒體驗(yàn)負(fù)向影響滿意度和游后行為[17]。

游客游玩旅游景區(qū)后，會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)歷對(duì)景區(qū)做出總體的評(píng)價(jià)以表達(dá)對(duì)景區(qū)的滿意程度。滿意度是預(yù)測游客是否會(huì)再次來旅游與是否會(huì)向其他人推薦的一個(gè)重要指標(biāo)[18]263，滿意度高可以帶來積極的口碑和引起游客忠誠度的升高[19]。針對(duì)滿意度分析，相關(guān)研究基于4個(gè)維度16個(gè)測度項(xiàng)目結(jié)合IPA分析方法展開[20]，研究發(fā)現(xiàn)滿意度在性別和省內(nèi)外游客上差異顯著，且與幸福感相關(guān)[21]。

忠誠度是衡量企業(yè)的一個(gè)重要指標(biāo)，同樣也適用于旅游行業(yè)[22]。保持一名老顧客花費(fèi)的成本估計(jì)是吸納一名新顧客成本的1/6[23]；消費(fèi)者忠誠度提高5%，企業(yè)的平均利潤將會(huì)相應(yīng)提高25%-85%[24-25][26]73；顧客保留率越大，保留時(shí)間越長，企業(yè)利潤率長期增長就越大[27]?？诒畟鞑ナ怯慰妥羁煽亢徒?jīng)常尋求的信息類型[18]263。旅游區(qū)可從重游和口碑2個(gè)維度[28]，或重游意向與推薦意向方面衡量游客忠誠度[29]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)常以針對(duì)行為、態(tài)度及態(tài)度和行為的綜合指標(biāo)作為消費(fèi)者忠誠度測量指標(biāo)[26]73。本文研究的重點(diǎn)將聚焦在初次來黃山風(fēng)景區(qū)游玩的游客忠誠度與2次及以上游客忠誠度差異分析、游客類別中教師與學(xué)生總體滿意度的差異分析、市內(nèi)外游客忠誠度差異分析以及黃山風(fēng)景區(qū)的目的地形象、情緒體驗(yàn)、總體滿意度和忠誠度的關(guān)系。

一、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

(一)變量測量

本研究的調(diào)查問卷共包括五個(gè)部分：受測社會(huì)人口基本特征、旅游目的地形象、情緒體驗(yàn)、游客總體滿意度以及忠誠度。其中旅游目的地形象、情緒體驗(yàn)、總體滿意度以及忠誠度變量均采用量表進(jìn)行測量。針對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量研究主要有 SERVQUAL、SERVPERF、IPA 等模型和方法[31]。本文旅游目的地形象評(píng)價(jià)主要采用了SERVQUAL模型[32]并結(jié)合徐曼的研究[7]18-19重新設(shè)計(jì)了旅游目的地形象量表。在羅素的情緒環(huán)狀體模式基礎(chǔ)上自行開發(fā)了情緒體驗(yàn)的語義差異量表，設(shè)置了12對(duì)形容正面、負(fù)面情緒的形容詞。而對(duì)于游客旅游忠誠度則是在白凱、郭生偉使用的測度語句基礎(chǔ)上，設(shè)置了9個(gè)適合黃山風(fēng)景區(qū)調(diào)研的問句[26]75。設(shè)置受測人的年齡、性別、學(xué)歷、家庭居住地、年齡為社會(huì)人口背景變量。

(二)問卷設(shè)計(jì)

問卷中受測社會(huì)人口基本特征設(shè)置為單選或多選題，旅游目的地形象、總體滿意度、游客旅游忠誠度則設(shè)置為李克特7級(jí)量表題。其中1-7分別表示“非常不認(rèn)同”“很不認(rèn)同”“不認(rèn)同”“一般”“認(rèn)同”“很認(rèn)同”“非常認(rèn)同”。對(duì)于情緒體驗(yàn)語義差異量表題通過1-7表示情緒得分。

(三)研究假設(shè)

H1：初次游玩的游客忠誠度與2次及以上游客的忠誠度無顯著差異。

H2：游客類別中學(xué)生的總體滿意度與教師的總體滿意度無顯著差異。

H3：市外游客的忠誠度與市內(nèi)游客的忠誠度無顯著差異。

H4：景區(qū)標(biāo)識(shí)、景區(qū)服務(wù)對(duì)情緒體驗(yàn)存在正向相關(guān)關(guān)系。

H5：景區(qū)資源、景區(qū)服務(wù)對(duì)總體滿意度存在正向相關(guān)關(guān)系。

(四)樣本數(shù)據(jù)獲取及分析方法

本研究于2019年1-2月，采用自填式問卷調(diào)查的方法進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為黃山風(fēng)景區(qū)游客。在實(shí)際的調(diào)查過程中，項(xiàng)目小組調(diào)整調(diào)查方式，改為紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，受訪者中也包括曾經(jīng)去過黃山風(fēng)景區(qū)的游客。共回收問卷199份，其中有效問卷182份，有效率達(dá)91.4%；網(wǎng)絡(luò)問卷共回收123份，其中有效問卷111份，有效率達(dá)90.2%；紙質(zhì)問卷共回收76份，有效問卷71份，其中有效率達(dá)93.4%，問卷數(shù)量和質(zhì)量符合分析要求。

調(diào)查對(duì)象中男性86人，占比47.3%，女性96人，占比52.7%；25歲及以下受訪者人數(shù)最多共有150人，

占比82.4%；受訪者的學(xué)歷中以大學(xué)本科居多，共有132人，占比72.5%；受訪者職業(yè)中學(xué)生142人，占比78%，教師21人，占比11.5%；受訪者中未婚人數(shù)最多，共有153人，占比84.1%；市內(nèi)游客最多，共有132人，占比72.5%；2018年旅游次數(shù)以1次、2-3次者居多，分別為49人、91人，占比26.9%、50%；游覽此景點(diǎn)中以1次和2-3次者居多，分別為102人和57人；市內(nèi)其他景點(diǎn)(缺失1)游覽次數(shù)以1次、2-3次、6次及以上居多，分別為39人、58人和54人；家庭平均年收入2萬元以內(nèi)、2-6萬元、6萬元及以上人數(shù)分別為33人、70和79人；而在多選題旅行方式中選擇同事或朋友的一起的有111人次、家人一起的有98人次；游覽此景點(diǎn)原因以“放假和賞景”選擇人次最多分別為115和131。

二、數(shù)據(jù)分析及其結(jié)果

本研究利用SPSS24.0對(duì)回收的數(shù)據(jù)做總體信度分析，得到Cronbach’s α系數(shù)為0.929；旅游目的地形象的Cronbach’s α系數(shù)為0.960；情緒體驗(yàn)量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.984；總體滿意度的Cronbach’s α系數(shù)為0.864；忠誠度量表題的Cronbach’s α系數(shù)為0.828(見表1)。一般來說，量表總體信度在0.7以上則說明獲得的數(shù)據(jù)可以被接受[33]適合進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明本調(diào)查問卷適合作因子分析。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)

表2 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

(一)差異性分析

對(duì)H1、H2、H3三個(gè)假設(shè)進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。將來該景點(diǎn)旅游次數(shù)、游客來源地進(jìn)行重新編碼，并算出每份問卷的總體滿意度、忠誠度的均值。在獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)中讀取相對(duì)應(yīng)的顯著性(雙尾)的值與顯著性0.05作比較，若小于0.05則存在顯著差異[34]。由表2可以得出，H1：初次來黃山風(fēng)景區(qū)游玩的忠誠度與2次及以上的忠誠度不存在顯著差異；H2：游客類別中學(xué)生對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的總體滿意度與教師的總體滿意度不存在顯著差異；H3：市外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的忠誠度與市內(nèi)游客的忠誠度不存在顯著差異。

(二)因子分析

利用SPSS24.0將旅游目的地形象進(jìn)行因子分析，31個(gè)項(xiàng)目最終歸納為5個(gè)維度(見表3)，總體KMO值為0.929，總體Cronbach's α值為0.960，因子的總方差解釋率達(dá)到71.188%。提取的因子中景區(qū)服務(wù)的Cronbach's α值為0.940；景區(qū)特色商品的Cronbach's α值為0.920；解說系統(tǒng)的Cronbach's α值為0.890；景區(qū)資源獨(dú)特的Cronbach's α值為0.900；景區(qū)標(biāo)識(shí)的Cronbach's α值為0.876。

表3 旅游目的地形象探索性因子分析

KMO=0.929；總方差解釋率為71.188%；Bartlett=4649.686;自由度=465；sig=0.000；Cronbach's α=0.960

(三)相關(guān)分析

問卷中旅游目的地形象歸納為5個(gè)維度，將這5個(gè)維度視為5個(gè)變量分析與情緒體驗(yàn)、總體滿意度之間的相關(guān)性。為排除在分析時(shí)其他變量產(chǎn)生的影響，更好地探討每個(gè)維度與情緒體驗(yàn)、總體滿意度之間的相關(guān)性，此處采用SPSS中的偏相關(guān)模型進(jìn)行分析。

1．情緒體驗(yàn)對(duì)5個(gè)維度的偏相關(guān)分析

偏相關(guān)分析結(jié)果顯示，景區(qū)標(biāo)識(shí)和情緒體驗(yàn)存在著正相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.016，相關(guān)性系數(shù)是0.18)；解說系統(tǒng)和情緒體驗(yàn)存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.016，相關(guān)性系數(shù)是-0.181)；景區(qū)服務(wù)和情緒體驗(yàn)存在著正相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.02，相關(guān)性系數(shù)是0.174)；景區(qū)資源獨(dú)特和情緒體驗(yàn)不存在相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.057>0.05，相關(guān)性系數(shù)是-0.143)；景區(qū)特色商品和情緒體驗(yàn)不存在相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.062>0.05，相關(guān)性系數(shù)是-0.14)。以上數(shù)據(jù)結(jié)果表明：黃山風(fēng)景區(qū)的旅游目的地形象中的景區(qū)標(biāo)識(shí)、解說系統(tǒng)、景區(qū)服務(wù)與游客的情緒體驗(yàn)存在顯著影響，其中景區(qū)標(biāo)識(shí)越完善清晰、景區(qū)服務(wù)越周到細(xì)致游客情緒體驗(yàn)越好；而景區(qū)資源獨(dú)特和景區(qū)特色商品與游客情緒體驗(yàn)之間沒有顯著性關(guān)系(見圖1)。

圖1 偏相關(guān)模型圖

2．總體滿意度對(duì)5個(gè)維度的偏相關(guān)分析

偏相關(guān)分析結(jié)果顯示，景區(qū)資源獨(dú)特和總體滿意度存在著正相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.010，相關(guān)性系數(shù)是0.192)；景區(qū)服務(wù)和總體滿意度存在著正相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.000，相關(guān)性系數(shù)是0.322)；景區(qū)標(biāo)識(shí)和總體滿意度不存在相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.506>0.05，相關(guān)性系數(shù)是-0.050)；解說系統(tǒng)和總體滿意度不存在相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.712>0.05，相關(guān)性系數(shù)是0.028)；景區(qū)特色商品和總體滿意度不存在相關(guān)關(guān)系(雙尾顯著性是0.240>0.05，相關(guān)性系數(shù)是0.089)。以上數(shù)據(jù)結(jié)果表明：黃山風(fēng)景區(qū)的旅游目的地形象中的景區(qū)資源獨(dú)特、景區(qū)服務(wù)與游客的總體滿意度存在顯著影響，其中景區(qū)資源越獨(dú)特、景區(qū)服務(wù)越周到細(xì)致游客總體滿意度越高；而景區(qū)標(biāo)識(shí)、解說系統(tǒng)和景區(qū)特色商品與游客總體滿意度之間沒有顯著性關(guān)系(見圖1)。

(四)回歸分析

忠誠度及其維度對(duì)總體滿意度的回歸分析結(jié)果顯示，忠誠度對(duì)總體滿意度的判定系數(shù)(調(diào)整后的R2)為0.370，表示總體滿意度對(duì)忠誠度的解釋率為37.0%。其次分析F值后的顯著性為0.000<α=0.05，表示二者之間有顯著的回歸關(guān)系存在。最后分析B值以及與之相應(yīng)的t值和顯著性，例如此處常量的B值為1.664，t值為5.127，都不為0，顯著性為0.000<α=0.05，拒絕虛無假設(shè)，得出回歸方程式y(tǒng)=0.636x+1.664(令忠誠度為y，總體滿意度為x)(見表4)。

與上述同樣的步驟得出重游意向、推薦意向以及消費(fèi)意向?qū)傮w滿意度的回歸方程式分別為：y1=0.912x；y2=0.531x+2.423；y3=0.467x+2.17 (令重游意向?yàn)閥1,推薦意向?yàn)閥2，消費(fèi)意向?yàn)閥3，總體滿意度為x)(見表4)。

表4 回歸分析

三、結(jié)論與討論

1．通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析得出，來黃山風(fēng)景區(qū)旅游1次和2次及以上的游客的忠誠度不存在顯著差異，H1假設(shè)成立，來過1次的游客忠誠度均值為4.96,2次及以上的忠誠度均值為5.01(見表2)。但是由于在忠誠度中有一個(gè)項(xiàng)目為“該地旅游體驗(yàn)不佳，我會(huì)選擇其他的旅游景點(diǎn)”的非常不認(rèn)同代表忠誠度最高，所以利用忠誠度中的重游意向進(jìn)一步分析該結(jié)論。來過1次的游客重游意向均值為5.13，來過2次及以上的游客均值為5.18，二者不存在顯著差異。而游客類別中師生來黃山風(fēng)景區(qū)游玩的總體滿意度均值分別為5.28和5.17(見表2)也不存在顯著差異，H2假設(shè)成立。這兩組數(shù)據(jù)表明，游客重游黃山風(fēng)景區(qū)有較大的可能性，師生群體對(duì)于黃山風(fēng)景區(qū)的總體滿意度處于認(rèn)同行列。由此說明黃山風(fēng)景區(qū)在游客心里留下良好的印象，同時(shí)也要進(jìn)一步完善相關(guān)方面服務(wù)，提升游客的滿意度以及忠誠度。

2．景區(qū)標(biāo)識(shí)和景區(qū)服務(wù)對(duì)游客的情緒體驗(yàn)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系(見圖1)，旅游目的地形象的均值為5.30，表明在游客心目中黃山風(fēng)景區(qū)的旅游目的地形象是認(rèn)同的，情緒體驗(yàn)的均值為3.67(見表1)。為了提升游客的情緒體驗(yàn)，黃山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步完善景區(qū)標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步周到自身的服務(wù)，從交通可進(jìn)入性、員工的服務(wù)以及票務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行提升。

3．游客的總體滿意度均值為5.22(見表1)表明游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)是滿意的，景區(qū)資源獨(dú)特和景區(qū)服務(wù)對(duì)游客的總體滿意度存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系(見圖1)。景區(qū)資源獨(dú)特包含景區(qū)的生態(tài)環(huán)境、旅游資源獨(dú)特、價(jià)值等。旅游資源的獨(dú)特性以及價(jià)值很難得到改變，提升景區(qū)資源獨(dú)特性的影響因子可以通過優(yōu)化生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)。為了進(jìn)一步提升黃山風(fēng)景區(qū)的資源獨(dú)特性，應(yīng)該更加重視對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與重視。景區(qū)服務(wù)對(duì)游客總體滿意度的顯著性高，說明進(jìn)一步提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提高游客的總體滿意度至關(guān)重要。

4．總體滿意度對(duì)游客的忠誠度及重游意向、推薦意向、消費(fèi)意向的線性解釋率分別為0.37、0.472、0.267、0.087，所以提升游客的重游率也必須提升總體滿意度，最終依靠景區(qū)資源的獨(dú)特性以及景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。