周德書 龍閩君

【摘 ? ?要】在新型冠狀病毒肺炎疫情防控期間，“回形針PaperClip”抖音號(hào)發(fā)布的《關(guān)于新冠肺炎的一切》的科普視頻受到廣泛的關(guān)注和好評(píng)。本文分析了以“回形針PaperClip”系列視頻為代表的科普類短視頻在科普傳播中的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出一些優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】科普傳播;短視頻;回形針PaperClip

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，幾乎每個(gè)公眾的社交圈子都充斥著疫情信息，高密度的信息轟炸與信息過(guò)載帶來(lái)的焦慮壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。大部分公眾獲得有關(guān)信息都是通過(guò)微博或者微信公眾號(hào)，隨著短視頻的發(fā)展，一些傳播科普健康知識(shí)的短視頻也成為廣大受眾獲得信息的重要渠道。短視頻即短片視頻，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5-10分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。

移動(dòng)終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)的提速，使得短、平、快的短視頻逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。“回形針PaperClip”抖音號(hào)在2020年2月2日發(fā)布的《關(guān)于新冠肺炎的一切》短視頻獲得較大的播放量和關(guān)注度。

科普，顧名思義就是科學(xué)普及，或者大眾科學(xué)、普及科學(xué)，是指利用各種傳播形式以簡(jiǎn)單易懂的、讓普通大眾容易理解、接受和參與的方式介紹社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的知識(shí)、推廣科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用、倡導(dǎo)使用科學(xué)方法、傳播廣泛科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的活動(dòng)。[1]2018年第二季度中國(guó)網(wǎng)民科普搜索指數(shù)為23.25億，同比增長(zhǎng)22.25%，環(huán)比增長(zhǎng)10.93%。其中移動(dòng)端的科普搜索指數(shù)為17.65億，環(huán)比增長(zhǎng)9.15%;PC端科普搜索指數(shù)為5.60億，環(huán)比增長(zhǎng)16.91%，移動(dòng)端科普搜索指數(shù)是PC端的3.15倍。[2]足以見得公眾對(duì)于科普短視頻的巨大需求。

抖音作為短視頻APP中的佼佼者，“回形針PaperClip”抖音號(hào)自發(fā)布第一期節(jié)目以來(lái)，該節(jié)目的播放量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前其在抖音和今日頭條的粉絲數(shù)均為580萬(wàn)左右，成立一年多時(shí)間，“回形針PaperClip”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)做得較好的嚴(yán)肅知識(shí)類科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者之一，“回形針PaperClip”抖音號(hào)發(fā)布的科普短視頻無(wú)疑在此次抗擊疫情中起著較大的助力作用。

一、移動(dòng)短視頻科普傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）內(nèi)容短小精悍，形式多樣，通俗易懂

長(zhǎng)視頻充斥著連篇累牘的資料、看起來(lái)枯燥乏味、閱讀門檻高、需要耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、不適合當(dāng)下人們碎片化的觀看習(xí)慣，而短視頻可以集文字、圖片、3D建模、動(dòng)畫、視頻、音頻等形式于一體，視頻內(nèi)容形式多樣，豐富多彩，富有感染力。比如《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻回答了多數(shù)受眾的疑問：這場(chǎng)突然暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎是如何發(fā)生和傳播的？死亡率和傳播速度有多高？如何降低被感染的可能性？“回形針PaperClip”的制作團(tuán)隊(duì)保持客觀中立的態(tài)度，用數(shù)字說(shuō)話，并且進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，讓原本抽象枯燥的數(shù)字變得直觀起來(lái)，同時(shí)還設(shè)置擬物模板，三維立體的建模讓科普知識(shí)表達(dá)變得簡(jiǎn)單易懂。

（二）傳播速度快，受眾范圍廣

早在2018年“5·18國(guó)際博物館日”，抖音出品的移動(dòng)短視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》，在短短的4天內(nèi)，累計(jì)播放量突破1.18億。[3]如此強(qiáng)大的傳播能力表明，利用移動(dòng)短視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行科普傳播的條件已經(jīng)成熟?！蛾P(guān)于新冠肺炎的一切》視頻發(fā)布后，短短幾小時(shí)，這條視頻就登上了各大網(wǎng)站的首頁(yè)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞甚至還有些抖音名人都相繼轉(zhuǎn)發(fā)，“回形針PaperClip”因此登上了抖音熱搜榜第5，轉(zhuǎn)發(fā)留言里也是好評(píng)如潮，創(chuàng)造了科普類視頻全網(wǎng)播放量破億的奇跡。由此可見，科普知識(shí)以短視頻的形式傳播，傳播速度是非常快的。而且“回形針PaperClip”的科普視頻的目標(biāo)受眾是所有年齡層的人，根據(jù)麥奎爾等人通過(guò)對(duì)電視媒體的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，人們接觸媒介都是基于一些基本的需求，包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求及精神和心理需求等，每個(gè)人的媒介需求不同。一般來(lái)說(shuō)，青少年對(duì)科普視頻的好奇心強(qiáng)于大多數(shù)成年人，但因?yàn)橐咔榕c每個(gè)人的健康密切相關(guān)，所以基本上每個(gè)人出于健康需求都會(huì)關(guān)注。

（三）基于熱點(diǎn)新聞和突發(fā)事件傳播，關(guān)注度高

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“回形針PaperClip”于2月2日發(fā)布了《關(guān)于新冠肺炎的一切》的科普視頻，通俗易懂地向公眾科普什么是新型冠狀病毒，也讓公眾得以了解這個(gè)疾病，了解更多新冠病毒的科學(xué)機(jī)理和防控措施，減少公眾對(duì)于病毒感染致死的恐慌。恰恰是因?yàn)檫@個(gè)科普視頻，使得“回形針PaperClip”一夜之間漲粉數(shù)百萬(wàn)，引來(lái)了巨大的關(guān)注，同時(shí)也點(diǎn)燃了公眾內(nèi)心中向往科學(xué)的種子，紛紛去看“回形針PaperClip”以往的科普視頻來(lái)提高自身的科學(xué)素養(yǎng)。

二、移動(dòng)短視頻科普傳播的局限性

隨著抖音APP的火爆，許多科普類抖音短視頻也如雨后春筍般出現(xiàn)，如《為什么說(shuō)馬斯克是最接近神的男人》《你不知道的西安》等，不同的科普類抖音短視頻對(duì)于各類科學(xué)話題的解讀也是自成一派，極大地拓寬了公眾的科學(xué)視野。許多進(jìn)行科普傳播的抖音號(hào)在制作科普視頻過(guò)程中認(rèn)為只要具有一定的科學(xué)性，能夠言之成理即可。于是，各賬號(hào)間內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不斷上演流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并且平臺(tái)監(jiān)測(cè)的難度較高，因此，需完善原創(chuàng)視頻保護(hù)機(jī)制來(lái)保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益，并制定相應(yīng)的追責(zé)機(jī)制。

此外，短視頻行業(yè)已步入平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，在盈利上主要有四大來(lái)源：內(nèi)容付費(fèi)、平臺(tái)分成、廣告變現(xiàn)和電商導(dǎo)流?！盎匦吾楶aperClip”和其他科普視頻的作者一樣，收入主要還是以廣告變現(xiàn)為主。其中，2018年“回形針PaperClip”和騰訊圍棋合作《圍棋AI養(yǎng)成指南》，和滴滴合作《如何準(zhǔn)確定位你的手機(jī)》，單條廣告視頻定制報(bào)價(jià)約為12萬(wàn)元。2019年在原有廣告基礎(chǔ)上，“回形針PaperClip”開設(shè)了一個(gè)廣告欄目《回形針事務(wù)所》，專門做廣告產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，他們研究產(chǎn)品，把用戶聽不懂、看不懂的陌生技術(shù)講清楚，直觀展示產(chǎn)品的情況。例如，給在線辦公產(chǎn)品“飛書”做廣告時(shí)，直接還原了飛書的使用流程，展現(xiàn)飛書是如何滿足遠(yuǎn)程辦公協(xié)作需求的。然而，之前也存在一些推廣性價(jià)比不高的產(chǎn)品，因引用了錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)導(dǎo)致視頻制作不嚴(yán)謹(jǐn)，引發(fā)了廣大觀眾的詬病。因此，在制作科普視頻時(shí)，如何挑選優(yōu)質(zhì)廣告主、如何合理地植入廣告、做好科普與盈利相平衡，對(duì)“回形針PaperClip”而言是一個(gè)考驗(yàn)。

三、短視頻科普傳播的優(yōu)化建議

根據(jù)《“十三五”國(guó)家科普與創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》，今后我國(guó)將大力推進(jìn)新媒體等基于移動(dòng)互聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)+科普”新技術(shù)、新形式的運(yùn)用，拓展科學(xué)技術(shù)普及的速度、廣度和深度，滿足社會(huì)、公眾對(duì)科普相關(guān)知識(shí)的迫切需求。因此，筆者以“回形針PaperClip”的短視頻科普傳播為例，提出以下建議。

（一）提高與用戶的互動(dòng)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

在“回形針PaperClip”的每一條抖音科普視頻下面，幾乎很少有對(duì)粉絲提問的回應(yīng)，與用戶的互動(dòng)較少，與其他同類型的科普類短視頻賬號(hào)之間互動(dòng)也比較少。針對(duì)這種情況，“回形針PaperClip”可以設(shè)置一些吸引用戶的挑戰(zhàn)性話題。比如，2018年8月，中科院物理研究所在抖音平臺(tái)發(fā)起了“誰(shuí)說(shuō)科學(xué)不抖音”挑戰(zhàn)活動(dòng)，反響非常熱烈，話題瀏覽量超過(guò)4000萬(wàn)。該活動(dòng)以生動(dòng)活潑的形式展現(xiàn)了科學(xué)的魅力，為知識(shí)在嚴(yán)謹(jǐn)性和趣味性中找到了平衡。中國(guó)科技館“神奇實(shí)驗(yàn)室”官方抖音號(hào)也曾在抖音平臺(tái)啟動(dòng)了“我的科學(xué)之yeah”全民科學(xué)挑戰(zhàn)線上活動(dòng)，設(shè)置了像扔水瓶立在桌上、用鉛筆來(lái)扎水袋等趣味性的科普游戲環(huán)節(jié)，拉近了公眾與科學(xué)的距離，激發(fā)了公眾對(duì)科學(xué)的興趣，獲得公眾尤其是青少年的認(rèn)可和積極參與。短短十幾天，“我的科學(xué)之yeah”線上挑戰(zhàn)活動(dòng)就收獲了32萬(wàn)余件用戶投稿，12.7億次播放量。因此，“回形針PaperClip”在每次發(fā)布新的科普視頻時(shí)，可以選擇性地回復(fù)粉絲提出的問題，策劃一些線上或者線下活動(dòng)來(lái)吸引廣大用戶的積極參與，以此來(lái)增加互動(dòng)與交流，進(jìn)而提高全民的科學(xué)素養(yǎng)。

（二）增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造良好的科普傳播氛圍

在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，每個(gè)人都是信息傳播節(jié)點(diǎn)，而在一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，謠言或許會(huì)被不斷重復(fù)，最后會(huì)讓一些人以為扭曲的故事就是事實(shí)的全部。疫情肆虐之下，公眾希望有更多的“回形針PaperClip”這樣的傳播科普知識(shí)的APP。但一個(gè)良好的信息環(huán)境的形成，也需要公眾時(shí)刻秉持嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度，做到不信謠、不傳謠。而“回形針PaperClip”雖然屬于商業(yè)公司，但是作為國(guó)內(nèi)科普短視頻領(lǐng)域的top級(jí)別的平臺(tái)，應(yīng)該以身作則，學(xué)習(xí)前沿知識(shí)，爭(zhēng)取在做科普的同時(shí)把事情講得更有趣。同時(shí)還要發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用，做好表率，承擔(dān)起“弘揚(yáng)科學(xué)精神，普及科學(xué)知識(shí)”的使命，營(yíng)造出良好的科普傳播氛圍，以帶動(dòng)整個(gè)科普行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

短視頻時(shí)代已來(lái)，五花八門的科普類短視頻也紛紛涌入市場(chǎng)，但科普類短視頻的競(jìng)爭(zhēng)終要回歸“內(nèi)容”二字，優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容才是王牌，優(yōu)質(zhì)的科普視頻仍然是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海?？v觀諸多科普類短視頻，之所以能被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，它們的共同點(diǎn)無(wú)疑是視頻制作精良、文案深刻、作者對(duì)問題的思考和講述都體現(xiàn)對(duì)人類、對(duì)社會(huì)的人文關(guān)懷。因此，未來(lái)想要出現(xiàn)更多優(yōu)秀的科普短視頻，一定離不開行業(yè)監(jiān)督、平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)機(jī)制的保護(hù)、科普創(chuàng)作者的努力以及公眾科學(xué)意識(shí)的覺醒。

注釋：

[1]蘇皓東.科普普及的不僅僅是科技知識(shí)[J].科技風(fēng)，2019（04）：235.

[2]《中國(guó)網(wǎng)民科普需求搜索行為報(bào)告（2018年二季度）》發(fā)布，http：//www.kepuchina.cn/more/201809/t20180927_738876.shtml

[3]王宇.探討移動(dòng)短視頻作為信息化科普傳播方式的發(fā)展前景[C].中國(guó)科普理論與實(shí)踐探索——新時(shí)代公眾科學(xué)素質(zhì)評(píng)估評(píng)價(jià)專題論壇暨第二十五屆全國(guó)科普理論研討會(huì)論文集，2018：341-349.

（作者：周德書，廣州體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授;龍閩君，廣州體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾