徐韓敏　何玉成　楊鈺蓉

摘要：基于S-O-R理論，構建消費者綠色農產品消費意愿影響機制模型，探討內部因素（健康意識、面子觀）與外部因素（主觀規(guī)范）對消費者綠色農產品消費意愿的影響。結果表明，消費者的健康意識、面子觀、主觀規(guī)范對其綠色農產品消費意愿具有顯著正向影響。

關鍵詞：綠色農產品;消費意愿;面子觀;S-O-R理論

中圖分類號：F323.7? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）03-0180-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.03.039

Research on the influencing factors of consumption willingness of

green agricultural products based on S-O-R Theory

XU Han-min，HE Yu-cheng，YANG Yu-rong

（College of Economics & Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract： Based on the S-O-R theory and perceived value theory， a model of the consumer's willingness to consume green agricultural products is constructed， and the influence of internal factors （health awareness， face concept） and external factors （subjective norms） on consumers' willingness to consume green agricultural products is discussed. The results show that consumers' health awareness， face view， and subjective norms have a significant positive impact on their willingness to consume green agricultural products.

Key words： green agricultural products; consumer willingness; face view; S-O-R theory

中國農業(yè)粗放的生產方式造成了高成本、低效益、高污染的問題。一方面，由于化肥、農藥等普遍的不合理施用，氮、磷及農藥從農田通過水土流失或直接流入水體，形成農業(yè)面源污染[1]。農業(yè)面源污染成為當今世界各國環(huán)境污染治理最棘手的難題之一。另一方面，在國家日益加大對環(huán)境修復的支持、企業(yè)也越來越強調綠色發(fā)展的背景下，中國個體消費者的消費方式卻沒有很大的改變。以水污染治理為例，2018年，在工業(yè)廢水得到有效控制的情況下，生活廢水污染仍在不斷增長。改變這種現(xiàn)狀并形成可持續(xù)發(fā)展最有效的途徑便是進行綠色生產。綠色是農業(yè)的本色，促進農業(yè)向綠色發(fā)展轉型，實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障從田間到“舌尖”的安全，以綠色、安全、高品質的農產品滿足群眾消費升級的需求，也正是當前中國農業(yè)供給側結構性改革的重要內容。而綠色農產品從田間到“舌尖”的“最后一公里”，便是消費者的消費決策，因此，了解消費者的綠色農產品消費意愿有助于促進綠色農產品消費，從而提高農戶進行綠色生產的積極性。

有研究發(fā)現(xiàn)，大部分個體價值觀與其對應的行為高度相關[2]。而從消費者角度出發(fā)，國內研究個人價值觀對綠色消費的影響大多采用國外研究的量表，不具有跨文化適應性。同時，面子觀是中國人情社會重要的消費價值觀，中國人不僅想“要面子”，而且害怕“丟面子”，面子觀使得中國消費者較西方消費者更偏好公眾可視商品。在消費行為中，親社會的綠色消費和親自我的奢侈品炫耀消費都屬于身份信號理論中的象征性消費。其中，綠色消費是一種具有更高象征性意義的消費行為，屬于道德范疇[3]。而在綠色消費領域，關于面子觀是如何影響綠色消費的研究仍不足，并且對于其作用路徑的探討較為缺乏。同時，中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關系，愿意服從群體的利益[4]。因而，消費者決策的另一個重要因素來源于外界環(huán)境的影響，例如親人、朋友等對消費者產生重要影響。主觀規(guī)范作為影響消費者決策的外部因素，多與行為態(tài)度和感知行為控制一起，作為計劃行為理論的整體來研究綠色消費行為或綠色消費意愿。

通過對國內外學者關于綠色消費的相關研究進行系統(tǒng)的梳理，研究健康意識、面子觀以及主觀規(guī)范對綠色農產品消費意愿的作用機制。首先，將健康意識引入綠色農產品消費意愿影響機制模型，拓寬了健康意識在綠色消費領域的應用。綠色農產品消費也屬于健康行為，因此引入健康意識，探究健康意識對綠色農產品消費意愿的影響。其次，面子觀作為影響中國消費者消費決策的重要價值觀，以往研究多集中于炫耀性消費、品牌消費等領域，將面子觀作為綠色農產品消費意愿的影響因素，豐富了面子觀的研究成果。因此，通過研究綠色農產品消費意愿的影響機制，了解消費者消費觀念的影響因素，促進綠色農產品消費，從而倒逼生產者采用綠色生產的方式，對于環(huán)境保護和產業(yè)結構調整具有重要作用。

隨著經濟的快速發(fā)展，環(huán)境問題日益嚴峻。一方面，農業(yè)面源污染成為當今世界各國環(huán)境污染治理最棘手的難題之一，另一方面，在政府極力倡導綠色消費的情境下，個體消費者的消費方式卻沒有多大轉變。治理農業(yè)面源污染的根本方法便是進行綠色生產，而消費者作為消費主體，了解其進行綠色農產品消費意圖的影響因素至關重要。本文基于S-O-R理論以及社會認知理論，將健康意識和主觀規(guī)范分別作為消費者視角的內外部影響因素納入綠色消費意愿研究模型框架。同時，加入消費者內部價值觀因素——面子觀，共同探討其對綠色農產品消費意愿的影響機制，從消費者角度提出綠色農產品消費意愿影響機制模型，為企業(yè)實施綠色營銷、政府推廣綠色消費提供可行性建議，具有理論和實踐意義。

1? 理論模型與研究假設

研究模型如圖1所示，研究假設根據(jù)模型提出，分別檢驗健康意識、面子觀、主觀規(guī)范對綠色農產品消費意愿的影響。

1.1? 健康意識對綠色農產品消費意愿的影響

隨著人們對飲食問題關注程度的提高，健康問題成為了消費者選擇購買農產品方式的重要因素[5-7]。越來越多的消費者認為農產品會直接影響到自身的健康[8]，這種健康動機被稱為健康意識。有學者發(fā)現(xiàn)，在面對危及身體健康甚至生命安全的農產品風險時，健康意識不同的消費者可能做出不同的反應[9]。并且健康意識和預防保健行為之間存在正相關，健康意識越高的個人，其自我保健行為水平也越高[10]。Steptoe等[11]指出，健康意識是影響消費者進行食物決策時的關鍵因素。注重健康的消費者關注其自身的健康狀態(tài)，并且有動力改善或維持自身健康和生活質量，以及通過參與健康行為來預防疾病[12]。有研究發(fā)現(xiàn)，健康意識可以預測有機食品的態(tài)度意圖和購買行為[13]。相比于普通種植生產的農產品，綠色農產品更安全健康，因此，當個人考慮安全與健康時，在某程度上消費綠色農產品的意愿增加?；诖?，本文提出以下假設。

H1：消費者的健康意識值對綠色農產品消費意愿具有顯著的正向影響。

1.2? 面子觀對綠色農產品消費意愿的影響

價值觀是人們形成的一種對具體行為模式和生活意義的持久信念。價值觀在個人認知系統(tǒng)中具有核心的位置，對行為具有至關重要的影響力[14]。作為中國消費者的價值觀，面子是中國消費者購買產品的重要動機之一[15]。受儒家思想的影響，中國人的面子與其社會形象密切相關，因而也就更關注產品或品牌的象征價值。有研究發(fā)現(xiàn)，面子中的道德性成分會促使消費者參與親社會行為，且更為傾向道德性產品或環(huán)保產品，因此，面子觀會提高消費者綠色消費意愿?；诖?，本文提出以下假設。

H2：消費者的面子觀對綠色農產品消費意愿具有顯著的正向影響。

1.3? 主觀規(guī)范對綠色農產品消費意愿的影響

Rezai等[16]以計劃行為理論為支撐，在針對馬來西亞消費者綠色食品購買行為的研究中，詳細闡述了消費者對具有健康安全屬性的綠色食品產生的積極購買意愿是通過態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制3條路徑實現(xiàn)的。本研究的主觀規(guī)范是指消費者對于周圍人對自己采取行為的影響的感知，反映身邊重要人物對消費者進行綠色消費的影響。當消費者認識到周圍重要的人支持其進行綠色消費時，消費者就更有可能傾向于參與綠色消費，以使自身適應周圍群體的期望和需求以及社會發(fā)展的需要。因此，主觀規(guī)范越強，消費者進行綠色消費的意愿就越強烈。因此，本文提出以下假設。

H3：主觀規(guī)范對綠色農產品消費意愿具有顯著的正向影響。

2? 研究方法

2.1? 問卷調查

采用發(fā)放問卷的形式進行抽樣調查研究，通過線上與線下的方式共發(fā)放問卷300份，回收問卷263份，回收率87.7%，剔除填寫不完整等無效問卷8份，有效問卷為255份，有效回收率85.0%。其中，男性81人（31.8%）、女性174人（68.2%）;年齡小于等于25歲156人（61.2%）、26～35歲66人（25.9%）、36～45歲23人（9.0%）、46～55歲8人（3.1%）、55歲及以上2人（0.8%）;受教育程度為初中及以下24人（9.4%）、高中/中專47人（18.5%）、大專46人（18.0%）、本科及以上138人（54.1%）;月收入可支配范圍為1 000元及以下62人（24.3%）、1 001～2 000元72人（28.2%）、2 001～4 000元57人（22.4%）、4 001～6 000元37人（14.5%）、6 001～8 000元13人（5.1%）、8 000元以上14人（5.5%）。

2.2? 測量工具與統(tǒng)計方法

研究變量為健康意識、面子觀、主觀規(guī)范和綠色農產品消費意愿，其測量方法均采用李克特7點量表測量。其中，健康意識的測量根據(jù)Squires等[17]和Gould[18]的成熟量表制定;面子觀的測量根據(jù)潘煜等[14]在2014年開發(fā)的中國文化背景下消費者價值觀的面子形象量表制定;主觀規(guī)范的測量根據(jù)Ajzen[19]和勞可夫[20]的成熟量表制定;綠色農產品消費意愿的測量按照Ajzen[19]和Doran等[21]所開發(fā)的成熟量表制定。數(shù)據(jù)采用SPSS 23.0軟件進行統(tǒng)計分析。

3? 結果與分析

3.1? 問卷結構檢驗

對各變量進行信度檢驗結果顯示，5個變量的Cronbachs α值均在0.7以上，健康意識為0.802、主觀規(guī)范為0.727、面子觀為0.800、綠色農產品消費意愿為0.743，并且問卷總體的Cronbachs α值達到0.936。對各變量進行效度檢驗結果顯示，健康意識的KMO統(tǒng)計量為0.705，面子觀的KMO統(tǒng)計量為0.775，主觀規(guī)范的KMO統(tǒng)計量為0.665，綠色消費意愿的KMO統(tǒng)計量為0.742。對各變量進行探索性因子分析結果顯示，健康意識3個題項可解釋變異量為71.668%，面子觀4個題項可解釋變異量為62.668%，主觀規(guī)范3個題項可解釋變異量為64.818%，綠色消費意愿4個題項可解釋總變異57.179%。檢驗結果表明，問卷具有較高的信度和效度，符合研究要求。

3.2? 變量相關分析

采用相關分析初步驗證前文提出的假設，利用Pearson相關系數(shù)分析法初步分析健康意識、面子觀、主觀規(guī)范和綠色農產品消費意愿之間的相關關系，顯著性水平采用雙尾檢驗，結果如表1所示。健康意識、面子觀、主觀規(guī)范與綠色農產品消費意愿的相關系數(shù)分別為0.541、0.578、0.616。表明自變量、因變量兩兩之間都存在顯著的正相關關系。

3.3? 回歸分析

回歸分析是用來衡量一個或者多個自變量的變化是如何影響因變量的一種方法，能夠更加準確地衡量和判斷兩個或者多個變量之間的相關關系。采用多元回歸分析方法，以面子觀、健康意識、主觀規(guī)范為自變量，綠色農產品消費意愿為因變量進行回歸，回歸結果見表2。由表2可知，面子觀、健康意識、主觀規(guī)范能夠聯(lián)合預測綠色農產品消費意愿49.2%的變異量（校正R2=0.492），說明自變量對綠色農產品消費意愿具有顯著的預測力。面子觀、健康意識、主觀規(guī)范三者在預測綠色農產品消費意愿時，VIF值分別為1.856、2.103、1.415，均遠小于共線性臨界值10，說明變量之間不存在多重共線性。面子觀和主觀規(guī)范的系數(shù)在0.01顯著性水平上均顯著（P<0.01），健康意識的系數(shù)在0.05顯著性水平上均顯著（P<0.05），說明面子觀、健康意識、主觀規(guī)范都對綠色農產品消費意愿有顯著正向影響，其中，主觀規(guī)范對綠色農產品消費意愿的預測貢獻率最大（β=0.413）。

4? 結論與建議

消費者的健康意識、面子觀、主觀規(guī)范對綠色農產品消費意愿具有正向影響，即消費者自身的健康意識越強，其綠色農產品消費意愿就越強;消費者面子觀越強，其綠色農產品消費意愿越強;主觀規(guī)范越強，消費者綠色農產品消費意愿越強。因此，從企業(yè)和政府兩個層面提出了建議。

企業(yè)層面。中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾美好生活需要綠色，所以綠色發(fā)展有很大的增長空間。企業(yè)應用綠色技術生產綠色產品，適應社會綠色消費需求，才會有廣闊的市場前景。在當今環(huán)境條件下，基于保護環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的要求，企業(yè)產品綠色化已成為必然趨勢，因此，以消費者為導向的企業(yè)也在積極尋求提升消費者消費意愿的條件和因素。

1）企業(yè)在進行營銷時，廣告信息的選擇、社交互動等應圍繞消費者的健康意識展開。與傳統(tǒng)農產品相比，綠色農產品天然且不含農藥和其他化學品，可以滿足更關注自身健康的個體的需求。換句話說，健康意識高的人通常會權衡他們消費的食物的健康程度，而綠色農產品的特性符合該考慮條件。因此，企業(yè)產品營銷應該更加強調消費綠色農產品的健康益處，以提高當前消費者的忠誠度并吸引新消費者。

2）企業(yè)營銷應強調綠色產品所象征的親社會形象和環(huán)保屬性，從而提高消費者對于綠色產品的偏好。本研究結果表明，面子觀也能提升消費者的綠色消費意愿，也就是說，消費者通過綠色消費來表明自己富有責任心或者具有高道德水平，并通過這種象征性消費來得到他人的尊敬，從而使自己更有面子。本研究的面子觀更偏向于道德型面子，因此，企業(yè)在進行營銷時，強調綠色產品所象征的親社會形象和環(huán)保屬性，有利于提高消費者對于綠色產品的偏好。

3）企業(yè)在進行綠色營銷時，應更廣泛地選擇廣告受眾群體，從側面增強目標群體的主觀規(guī)范，從而提升目標受眾的綠色農產品消費意愿。本研究結果顯示，消費者的消費決策會受到周圍人的壓力，周圍人支持或反對其進行綠色農產品消費決策時，會增強或降低消費者綠色農產品消費意愿，因此，企業(yè)在進行綠色營銷時，應擴大受眾范圍，從而增強目標群體支持周圍人進行綠色消費的感知，即增強主觀規(guī)范，從而提高綠色農產品消費意愿。

政府層面。習總書記強調“綠水青山就是金山銀山”，政府一直積極倡導綠色消費。綠色是農業(yè)的本色，綠色消費對于改善環(huán)境以及可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

1）積極倡導健康的生活方式。本研究結果表明，消費者的健康意識以及主觀規(guī)范能夠提升消費者綠色農產品消費意愿。因此，政府應倡導健康的生活方式，提高消費者對于自身健康的關注，同時，增強消費者對于周圍人支持其進行綠色消費的感知，從而提升消費者的綠色農產品消費意愿。

2）明確消費綠色農產品的道德意義。本研究結果表明，消費者的面子觀對綠色農產品消費意愿具有正向影響，因此，政府應明確消費綠色農產品的道德意義，以提升面子觀強的消費者對綠色農產品的消費意愿。

由于時間和個人能力等各種條件的制約，本研究存在一些不足之處。第一，由于資源上的限制，雖然樣本回收量已高于研究基本要求，但收集到的樣本量依然相對有限，且在社會各個階層的分布上不夠全面，在一定程度上影響了研究結果的準確性，限制了研究結果的外部性;第二，對消費者價值觀的測量和考察，由于已開發(fā)的量表涵蓋內容豐富，研究僅選取了其中具有重要地位的面子觀，尚未探究其他因子對綠色消費意愿的影響，未來可深入探討其影響機制。

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收稿日期：2019-05-09

基金項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資助項目（2662016PY072）;華中農業(yè)大學人文社科優(yōu)秀人才培養(yǎng)計劃基金項目

作者簡介：徐韓敏（1994-），女，湖北咸寧人，在讀碩士研究生，研究方向為產業(yè)組織與戰(zhàn)略管理、農林經濟管理，（電話）13296517513（電子信箱） xuhanmin@webmail.hzau.edu.cn;通信作者，何玉成（1974-），男，湖北潛江人，教授，博士生導師，博士，主要從事產業(yè)組織與戰(zhàn)略管理、農林經濟管理研究，（電子信箱）hych@mail.hzau.edu.cn。