李永慧

（山東工藝美術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250014）

關(guān)鍵字：文創(chuàng)；包裝設(shè)計(jì)；文化傳承

包裝是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，同時(shí)也是城市流行文化的主要載體[1]。在現(xiàn)有激烈的消費(fèi)市場(chǎng)里，包裝除具備保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售的基本功能外，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛，強(qiáng)調(diào)突出傳遞商品背后的品牌文化和內(nèi)在情感等包裝信息。結(jié)合當(dāng)今文創(chuàng)背景，研究富有地域特色的產(chǎn)品品牌的文化和市場(chǎng)價(jià)值，深入發(fā)掘并通過設(shè)計(jì)再現(xiàn)與品牌文脈相關(guān)的人文、社會(huì)、歷史方面的文化價(jià)值。有助于品牌在市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，同時(shí)兼容時(shí)代風(fēng)格。

1 文創(chuàng)包裝

1.1 文創(chuàng)背景

文創(chuàng)是將當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)和消費(fèi)者的生活需求連接起來(lái)，將文化符號(hào)融合在消費(fèi)者的消費(fèi)行為之中，使其具有更強(qiáng)的生命力和收益能力[2]。

文創(chuàng)產(chǎn)品，從字面意思來(lái)看就是文化、創(chuàng)意和產(chǎn)品的集合體，是借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，得到具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品。當(dāng)下在各行各業(yè)都能看到文創(chuàng)的影子，越來(lái)越多的旅游景區(qū)、博物館等都推出了具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品香水、口紅等得到了消費(fèi)者較高的關(guān)注度，故宮博物院和北京電視臺(tái)推出《上新了，故宮》文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，使故宮文物零距離走進(jìn)公眾視野，創(chuàng)新傳承故宮文化。

1.2 文創(chuàng)包裝

文創(chuàng)包裝的基本方式是提取某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特色文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)換后結(jié)合到包裝中，作為一種軟實(shí)力，文化本身并非商品。但在經(jīng)過解構(gòu)、溯源、簡(jiǎn)化、重構(gòu)等手法或創(chuàng)意后，就可融入產(chǎn)品本身成為產(chǎn)品中亮眼的一部分，既宣傳了本地文化，又為產(chǎn)品增添了附加值[3]。

文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)有兩種形式。一是以“爆”、“新”為主題，將傳統(tǒng)文化變換創(chuàng)新，以前所未有的新穎形式表現(xiàn)在包裝上，給消費(fèi)者眼前一亮的驚喜的同時(shí)，帶來(lái)視覺和思想的沖擊感；二是以“復(fù)古”、“情懷”為主題，把現(xiàn)代藝術(shù)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，讓產(chǎn)品回歸于本土文化氛圍中。近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越成為各大包裝品牌搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，取得了很大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2 文創(chuàng)包裝的實(shí)施方法

目前市面上成功的文創(chuàng)包裝一般都功能性齊全、裝潢精美，同時(shí)具有豐富的文化內(nèi)涵。用充實(shí)且廣泛的眼界和先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，將消費(fèi)對(duì)象、地域文化、人文素養(yǎng)以及包裝的各種功能有機(jī)結(jié)合。文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)往往能將該地區(qū)的文化元素、商品本身的信息以及吸引消費(fèi)者眼球的元素完美的融合在一起。怎樣才能讓自己的設(shè)計(jì)既貼合產(chǎn)品又融入本地文化？本文從以下幾個(gè)方面給出文創(chuàng)包裝的實(shí)施方法。

2.1 包裝品牌和文創(chuàng)跨界聯(lián)合

對(duì)于具有一定的知名度和消費(fèi)人群的包裝品牌，在符合商品屬性的基礎(chǔ)上注入具備高文化品位的另一品牌形象，巧妙地將兩個(gè)品牌的形象元素置于商品包裝或其他視覺載體上。讓兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作或原本互不相關(guān)的事件互相融合滲透，產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，就是現(xiàn)在比較流行的品牌跨界合作。跨界思維方式可以把很多藝術(shù)領(lǐng)域有機(jī)地融合起來(lái)，使設(shè)計(jì)充滿新鮮感和創(chuàng)意性，大大增加商品的附加值，為消費(fèi)者提供另一種新穎、別致的感受，讓消費(fèi)者在眾多同質(zhì)化包裝的貨架上，多一份選擇跨界品牌的理由。

比如農(nóng)夫山泉與文創(chuàng)界網(wǎng)紅故宮強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助影視劇《延禧攻略》的熱點(diǎn)，推出限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，在瓶身上印上宮廷人物，瓶上人物用現(xiàn)代的口吻訴說宮廷的故事，成功吸引了大批消費(fèi)者的注意和購(gòu)買。

2.2 突出地域特色

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們?cè)谑袌?chǎng)上能看到許多其它國(guó)家包裝產(chǎn)品，它們一般都共同遵守一些國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而同時(shí)又保持著自己國(guó)家的風(fēng)格特色，我們可以根據(jù)各國(guó)獨(dú)特的風(fēng)格很清楚的辨別出該包裝來(lái)自哪個(gè)國(guó)家。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱，國(guó)內(nèi)很多地區(qū)領(lǐng)域開始開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但因很多文創(chuàng)開發(fā)成本非常高昂，市面上開始出現(xiàn)不同地區(qū)有著一模一樣或差異性極小的文創(chuàng)產(chǎn)品。我國(guó)地大物博，不同城市地區(qū)具有文化差異，因此文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)突出其地域特色。隨著我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，地方對(duì)于具有文化特色的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)也更加重視，著力設(shè)計(jì)富有特色的產(chǎn)品包裝，以作為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品推廣的重要手段，引導(dǎo)消費(fèi)者越來(lái)越看重包裝設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。許多地方特色商品，多以其風(fēng)土人情符號(hào)作為宣傳重點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中借助典型的地域性景觀，名勝古跡等等作為設(shè)計(jì)元素，將其使用符號(hào)化手段經(jīng)過藝術(shù)化處理后，用作包裝設(shè)計(jì)的視覺主體，從而強(qiáng)調(diào)商品特色，以提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。如北京稻香村糕點(diǎn)，其包裝設(shè)計(jì)就采用了選擇京城名勝古跡、地標(biāo)建筑等視覺元素來(lái)體現(xiàn)濃郁的北京地域特色，如圖1 所示。

圖1 稻香村糕點(diǎn)包裝

2.3 傳統(tǒng)文化的傳承

文化的傳承要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、大眾娛樂等多種方式進(jìn)行傳播，通過生活進(jìn)行悄無(wú)聲息的滲透與影響[4]。傳統(tǒng)民族文化是一個(gè)民族寶貴的物質(zhì)和精神財(cái)富，長(zhǎng)期形成的豐富的視覺元素已成為民族的視覺符號(hào)，文創(chuàng)包裝主要將包裝的色彩、圖案、文字、材料等與書法、皮影、剪紙、年畫等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式融合，利用傳統(tǒng)符號(hào)作為表現(xiàn)元素，不僅能夠體現(xiàn)情感的寄托和特殊商品的需求，還可以體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值和意義。

在2020 年IF 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)包裝類獲獎(jiǎng)作品中，有一款包裝包括五個(gè)瓶子和每個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)簽。包裝中使用的元素都是中國(guó)文化的美麗象征，包裝的靈感來(lái)自國(guó)畫的安裝方法，即“卷軸”。開瓶后的“藏”插圖將成為藝術(shù)品，完全符合中國(guó)文化的內(nèi)涵。該產(chǎn)品是一種特殊的禮物，可以作為文化的載體，如圖2 所示。

圖2 2020 IF 獲獎(jiǎng)包裝

2.4 契合流行時(shí)尚，迎合消費(fèi)者

有生命力的包裝，常常采用一些有生命力和感召力的鮮活元素來(lái)迎合消費(fèi)者，以獲取消費(fèi)者的好感。一種流行和時(shí)尚，不僅反映了社會(huì)文化的動(dòng)向和潮流，同時(shí)，在某種程度上反映了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)價(jià)值取向。它對(duì)于人們的生活與消費(fèi)有著重要的引導(dǎo)作用。

因此，文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)以產(chǎn)品創(chuàng)新為著力點(diǎn)，把消費(fèi)者現(xiàn)代生活需求作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)，引導(dǎo)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，通過研發(fā)新品、改進(jìn)包裝款式、拓展文創(chuàng)產(chǎn)品及創(chuàng)新宣傳理念等，融入更多現(xiàn)代元素，適應(yīng)新一代消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)需求。

故宮口紅系列包裝受到廣大消費(fèi)者的青睞，2020年故宮新推出荷包口紅包裝，紋樣汲取傳統(tǒng)文化中“天地和合”之靈感，用玲瓏精美的“荷包”寓意“和”，也含有“和和美美”、“六合同春”、“六合如意”的殷切美意，如圖3 所示。精美雅致的包裝風(fēng)格相信還會(huì)吸引大批消費(fèi)者購(gòu)買。

圖3 故宮荷包口紅包裝

3 總結(jié)

在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)代，文創(chuàng)包裝突出對(duì)文化的傳承，強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)意智慧，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造和提升，將文化在商品包裝的銷售傳播中，進(jìn)入消費(fèi)者的生活，為消費(fèi)者提供更好的生活服務(wù)。