付堯月

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，武漢 430070）

一、用戶體驗策略

盡管都是與用戶體驗相關(guān)，但是用戶體驗策略與用戶體驗設(shè)計分別代表著兩個不同領(lǐng)域的理念。用戶體驗設(shè)計是以用戶為中心，關(guān)注用戶需求及體驗感受。用戶體驗策略指的是產(chǎn)品開發(fā)全階段的“大框架”，即在諸多不確定因素下，將用戶體驗設(shè)計與商業(yè)策略巧妙地合二為一，以此完成產(chǎn)品的商業(yè)目標而制定的宏觀計劃。此外，兩者在本質(zhì)屬性上也有所差別，用戶體驗設(shè)計的本質(zhì)是設(shè)計性思維，用戶體驗策略的本質(zhì)是批判性思維。

在整個設(shè)計開發(fā)流程中，第一步應(yīng)當是確定產(chǎn)品的用戶體驗策略。主要從四個角度進行理解：從目標用戶的角度，通過建立典型用戶畫像和最小可行性產(chǎn)品，確定并驗證目標用戶；從市場價值的角度，通過交叉式的競爭力調(diào)研分析紅海市場，挖掘新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵價值點；從產(chǎn)品特性的角度，通過構(gòu)建產(chǎn)品原型架構(gòu)，聚焦產(chǎn)品的首要功能；從用戶體驗的角度，通過分析調(diào)研結(jié)果量化用戶期望目標，提高交互緊密程度。

二、用戶體驗策略的四條準則

（一）成功的商業(yè)策略

商業(yè)策略，是一個公司的核心愿景，是公司持續(xù)存在并健康發(fā)展的保證。從設(shè)計的角度出發(fā)，在競爭激烈的市場環(huán)境下，商業(yè)策略就是產(chǎn)品開發(fā)者、設(shè)計師的“北極星”，為產(chǎn)品設(shè)計提供了明確的指導(dǎo)原則，只有在此原則下，開發(fā)者、設(shè)計師乃至公司才能明確地進行產(chǎn)品定位，更高效地實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)目標。

制定成功的商業(yè)策略的關(guān)鍵在于構(gòu)架有效合理的商業(yè)模式。通常在調(diào)研階段，用戶體驗設(shè)計師會通過商業(yè)模式畫布幫助產(chǎn)品開發(fā)者不斷迭代、研究分析。商業(yè)模式畫布能夠全面展示出商業(yè)模式中的各個元素，體現(xiàn)出各元素之間的相互關(guān)系，并通過列表將其可視化（表1）。它不但能夠為開發(fā)出成功的產(chǎn)品體驗做好完善的前期準備，還是在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地的必要保證，更能使產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

>表1 商業(yè)模式畫布

（二）差異化的價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新決定著產(chǎn)品是否能夠可持續(xù)發(fā)展。在《藍海戰(zhàn)略》一書中，作者W.Chan Kim和Renée Mauborgne研究了30個行業(yè)中的150個商業(yè)策略，解釋了福特T型車、iPod等成功的產(chǎn)品背后的公司如何避開人潮涌動的紅海市場進入無人之境的藍海市場，最終取得強勁的競爭優(yōu)勢。作者認為，同時追求低成本與追求差異化是成功實現(xiàn)價值創(chuàng)新的兩大支柱。

而在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，許多公司為了獲得大量的用戶數(shù)據(jù)價值和忠實的用戶群體，通常采用基于市場中現(xiàn)有的用戶體驗和商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新理論是Clayton Christensen在《The Innovator's Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail》書中首次提出。與持續(xù)性創(chuàng)新不同，顛覆性創(chuàng)新注重逆向思維，強調(diào)在現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)上引入新技術(shù)、新概念推動變革并占據(jù)競爭優(yōu)勢。開發(fā)出的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品是目前市場中更低成本、更便捷的替代品，同時還擁有差異化的用戶價值，所以目標用戶群不斷擴大，除了聚焦于同類功能特性的舊用戶群，還包括聚焦差異化的新用戶群。

（三）可靠的用戶調(diào)研

對產(chǎn)品開發(fā)而言，用戶調(diào)研都是至關(guān)重要的一環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品成功與否產(chǎn)生了重要影響?？煽康挠脩粽{(diào)研能夠驗證產(chǎn)品的價值主張定位是否正確、合理?？煽康挠脩粽{(diào)研即經(jīng)過驗證的用戶調(diào)研，十分強調(diào)量化用戶調(diào)研，它決定了產(chǎn)品進入市場后最終結(jié)局的關(guān)鍵。不僅能夠確定潛在用戶并建立情感共鳴，更能夠與用戶直接溝通得到實時反饋來驗證產(chǎn)品主張的可行性。

最小可行性產(chǎn)品可以證明價值主張，能夠幫助團隊驗證它是否被潛在用戶所需要。最小可行性產(chǎn)品只要求開發(fā)出產(chǎn)品的核心功能特性，并利用其迭代持續(xù)調(diào)研并驗證目標用戶是否是正確、具體且合理的，當最小可行性產(chǎn)品能夠有效解決痛點，則在此基礎(chǔ)上增加新的功能并且再次進行驗證，建立一個“創(chuàng)建—驗證—衡量”的反饋循環(huán)。

（四）優(yōu)秀的用戶體驗設(shè)計

用戶體驗設(shè)計在傳統(tǒng)意義上是開發(fā)和設(shè)計的成果，在這種“傳統(tǒng)”意義下導(dǎo)致設(shè)計師的重心一直在用戶交互與藝術(shù)設(shè)計之上，而忽略了客戶開發(fā)、用戶參與和商業(yè)模式的建構(gòu)。而這些被忽略的點正是決定著產(chǎn)品最終能否成功的關(guān)鍵。

優(yōu)秀的用戶體驗設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品操控界面與用戶轉(zhuǎn)化路線時，應(yīng)當時刻考慮產(chǎn)品目標、商業(yè)模式、用戶參與以及藝術(shù)美感。用戶體驗設(shè)計師還需要深入市場，從中學(xué)習(xí)，尋找并羅列能改善用戶體驗的所有機會。還需直接與潛在用戶或現(xiàn)有的核心客戶溝通交流，分析、迭代，最終驗證產(chǎn)品是否解決價值主張中的關(guān)鍵痛點。全面、綜合考慮用戶所有可能參與及接觸的環(huán)節(jié)，建立流暢、高效的線上線下體驗流程，創(chuàng)造獨特價值。

三、用戶體驗策略的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計原則

（一）以合理的價值主張為驅(qū)動

在價值主張逐步形成的過程中，進行核心客戶定位、找到最大痛點以及不斷進行評估并迭代這三個關(guān)鍵點，還要聚焦于更深層次用戶情感的開發(fā)目標，這些都是建立在以用戶需求為中心的基礎(chǔ)之上。而用戶目標高于用戶需求，它體現(xiàn)了用戶對產(chǎn)品的使用動機、使用目的及美好期望。合理的價值主張需要對上述三個關(guān)鍵點展開深入的調(diào)研以及分析，采用定性和定量分析結(jié)合的方式，持續(xù)調(diào)節(jié)與更新用戶體驗情感、交互模式以及行為流程，并同時滿足用戶需求和用戶目標，在設(shè)計目標與用戶目標之間找尋平衡點，從而推動后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)進程順利進行。

比如Airbnb采取“房東+旅客”的關(guān)鍵體驗?zāi)Ｊ酱蛟炝艘粋€“社區(qū)型”的交易市場，用戶通過它發(fā)布各類房源信息，為房東與房客進行便捷交易搭建的平臺，提供一系列便利的服務(wù)。這就是Airbnb的價值主張，由于對自身的價值主張的合理規(guī)劃，對產(chǎn)品目標的清晰的定位和對目標用戶的需求分析，因此該產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得了廣泛的群眾基礎(chǔ)，備受好評。

（二）以清晰的價值創(chuàng)新為關(guān)鍵

《藍海戰(zhàn)略》中對50種商業(yè)戰(zhàn)略進行分析研究后得出一個結(jié)論，價值創(chuàng)新就是藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵。設(shè)計與藍海戰(zhàn)略在本質(zhì)上是相關(guān)聯(lián)的。用戶體驗策略中的價值創(chuàng)新要求產(chǎn)品開發(fā)者將成本與價格、實用性與創(chuàng)新性合為一體，面向潛在用戶，通過整合細分用戶需求從而定義產(chǎn)品的整體框架及功能定位。因此在設(shè)計進程中要擺脫傳統(tǒng)思維方式，采用跨群體、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的態(tài)度，激發(fā)創(chuàng)造性設(shè)計思維，確定關(guān)鍵體驗，建立實驗原型，描繪價值創(chuàng)新。關(guān)鍵體驗代表著定義價值創(chuàng)新的功能集，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢必不可少的部分，也決定著產(chǎn)品是否能夠成功。

產(chǎn)品功能就是能為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品特性，價值主張中的用戶創(chuàng)新本質(zhì)上是一系列獨特功能的總和。一些價值創(chuàng)新的方法需要基于現(xiàn)有的產(chǎn)品運行模式進行重新設(shè)計，更深層次地提升產(chǎn)品功能。微信是國內(nèi)最大的社交軟件之一，隨著不斷成長升級，逐漸形成了“社交+娛樂+服務(wù)”的價值主張模式，即以朋友圈、公眾號等為載體的信息社交分享，以小程序、游戲等為載體的休閑娛樂功能和以微信錢包、廣告等為載體的生活服務(wù)特性。而這種價值主張模式對企業(yè)用戶而言，更能夠提供巨大的宣傳流量入口，能迅速地推廣產(chǎn)品與服務(wù)。微信給企業(yè)一個傳達自身價值理念的平臺，以此擴大平臺的收益渠道，并且能為“社交+娛樂+服務(wù)”模式錦上添花，保證其穩(wěn)定循環(huán)發(fā)展。在這種模式下，巨量的用戶隨著與微信的關(guān)聯(lián)日益密切，潛移默化地將“用戶”變成“顧客”，使得“微信，是一種生活方式”成為事實。

（三）以可靠的用戶調(diào)研分析為基礎(chǔ)

建立在基于實際度量的用戶調(diào)研能夠驗證已經(jīng)確立的價值主張是否合理。在本節(jié)中承接上文，主要針對市場進行調(diào)研分析的相關(guān)論述，即競爭力調(diào)研與競爭力分析。成本領(lǐng)先與差異化是獲得競爭優(yōu)勢的兩種基本手段。成本領(lǐng)先是獲取絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)方法，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，成本價格一旦觸底，那么競爭點就會轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品吸引力的較量。差異化意味著這個產(chǎn)品是獨一無二的，而從用戶體驗的角度出發(fā)，擁有差異化優(yōu)勢決定著產(chǎn)品是否能夠在競爭中脫穎而出，決定著產(chǎn)品價值主張的成功與否。競爭力調(diào)研此時就能為贏得競爭差異化提供充分的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

充分的調(diào)研基礎(chǔ)能夠洞察用戶使用趨勢和發(fā)現(xiàn)過時的心智模式，并且?guī)椭_發(fā)團隊學(xué)習(xí)競爭對手的最優(yōu)設(shè)計實踐及優(yōu)缺點。詳盡的調(diào)研分析能夠得到更為有效且可靠的結(jié)論。采用競爭力分析矩陣工具，即將競爭市場的所有數(shù)據(jù)信息收集到一個矩陣中，逐條逐項填寫進行交叉對比。瀏覽每一項的對比信息并標注重點數(shù)據(jù)；然后創(chuàng)建邏輯分組，如平臺類型、內(nèi)容類型、市場類型、商業(yè)模式等；再對產(chǎn)品屬性和最佳時間方法進行基準測試法評估，對于直接競爭者而言需要找到產(chǎn)品競爭對等點，對間接競爭者需要分析產(chǎn)品如何為用戶提供備選方案，借此深入分析每個競爭對手，尋求不同競爭產(chǎn)品之間的設(shè)計趨勢、商業(yè)模式以及實際差距，幫助理解競爭市場中產(chǎn)品的最佳用戶體驗?zāi)Ｊ郊皟?yōu)秀商業(yè)模式，在現(xiàn)基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新和優(yōu)化；最后撰寫競爭調(diào)研總結(jié)報告，內(nèi)容包括陳述目的、當前市場現(xiàn)狀，并介紹幾個重點的直接及間接競爭對手，說明其價值主張為何與自身產(chǎn)品息息相關(guān)，最終表明觀點并提出建議。周密的競爭力分析能夠幫助開發(fā)團隊更好的完善思路、避免重蹈覆轍，更能夠展現(xiàn)現(xiàn)有市場的空缺和機遇，為自身產(chǎn)品提供更廣闊的發(fā)展空間。

（四）以優(yōu)秀的用戶體驗設(shè)計為載體

好的價值主張若想要成功運作并且被廣泛接受，需要一個好的媒介平臺作為載體進行展示。對于用戶而言，經(jīng)過良好的設(shè)計布展體現(xiàn)用戶交替體驗的共性。通過風(fēng)格設(shè)計、色彩設(shè)計、動效展示、圖形符號、字體設(shè)計等方面，使用戶在使用產(chǎn)品的過程中建立起良好的主觀感受。而良好的用戶體驗必須有效地結(jié)合市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計和工程學(xué)等領(lǐng)域，從本能層、行為層以及反思層三個方面充分調(diào)動用戶的使用積極性。此外，還需要注重產(chǎn)品在整個體驗過程中的質(zhì)量及效率，保證產(chǎn)品能夠滿足各個層面的使用者的需求，獲得廣泛的群眾基礎(chǔ)。

良好的用戶體驗?zāi)軌虺蔀楫a(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新的重要原則，推動產(chǎn)品或服務(wù)不斷地更新升級。上文提到的Airbnb的整個用戶體驗系統(tǒng)十分注重交易質(zhì)量以及可信賴度，保證房東和房客都按規(guī)定行事是Airbnb整個關(guān)鍵用戶體驗系統(tǒng)的大思路與大方向。交易雙方都需要把現(xiàn)實社會生活中的禮儀文化搬到Airbnb，使整個用戶體驗過程感覺十分流暢順利。正因如此，Airbnb顛覆了原有的產(chǎn)品運作模式，通過從線上及線下為用戶體驗做出的一系列價值創(chuàng)新，實現(xiàn)了驚人的價值以及廣泛的用戶群體，也在一定程度上改變了交易雙方的心智模式，將交易風(fēng)險降至最低并且價格合情合理。

（五）結(jié)合用戶心理研究及體驗反饋持續(xù)迭代

用戶與產(chǎn)品之間的交互行為并不只是簡單的操作一系列流程借此完成行為目的，其中還包含著許多不易察覺的情感與心理變化，但這些變化會通過表情、語言或者行為等流露出來。因此可以對用戶的隱性變化進行觀察和測量，分析在不同階段用戶的情緒變化、使用感受以及情感反饋。在產(chǎn)品開發(fā)進程中，由于各種不可抗因素導(dǎo)致最終產(chǎn)品難以滿足用戶的所有情感需求，但是轉(zhuǎn)換思維方式，從行為觸發(fā)點、使用動機和使用能力三個部分觸發(fā)，合理培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，引導(dǎo)粘性思維，從關(guān)注產(chǎn)品使用體驗的用戶體驗思維習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶產(chǎn)品使用過程中的個人經(jīng)驗的廣義體驗設(shè)計思維。以這種思維方式進行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，更能夠幫助產(chǎn)品開發(fā)者理解Alan Cooper在《交互設(shè)計精髓》中所提倡的用戶目標的概念。

通常，在產(chǎn)品的初期測試階段，會通過一些儀器設(shè)備如眼動追蹤與瞳孔反應(yīng)等設(shè)備，去捕捉用戶潛在的心理變化。而在后期測試階段，用戶體驗設(shè)計師會采用用戶評價、調(diào)查問卷等大范圍的反饋結(jié)果進行產(chǎn)品改進工作。如果要使產(chǎn)品最終能夠成功運轉(zhuǎn)，必須要不斷進行“產(chǎn)品優(yōu)化”。這一過程與用戶體驗策略的每一個準則都息息相關(guān)。根據(jù)用戶體驗的反饋進行迭代要求產(chǎn)品不僅僅只是考慮功能性，更需要關(guān)注產(chǎn)品目標人群的使用感受，以此拉近產(chǎn)品與用戶間的距離，建立更為緊密的良性互動，為公司更好地執(zhí)行其商業(yè)策略，將“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟薄邦櫩汀弊龊们楦袖亯|。

四、小結(jié)

用戶體驗策略支撐著整個產(chǎn)品開發(fā)階段，主導(dǎo)著初期的產(chǎn)品定位階段，它包含著商業(yè)策略、營銷策略、產(chǎn)品策略等涉及到用戶與產(chǎn)品進行交互時所有“接觸點”的相關(guān)計劃與方案。這種思維方式能夠幫助最終的產(chǎn)品成果是基于客戶、用戶以及自身的共同利益或目標，能夠更好地理解設(shè)計背景與驗證設(shè)計構(gòu)想，不再只是為了設(shè)計而設(shè)計。不僅如此，用戶體驗策略包含了設(shè)計層面的交互設(shè)計及信息構(gòu)架，還包括了其他層面的制定策略和產(chǎn)品管理，這要求設(shè)計師和開發(fā)者跳開舒適圈，學(xué)習(xí)更多領(lǐng)域外的相關(guān)知識，重塑并擴大思維框架，從而研發(fā)設(shè)計出更好、更令人激動的產(chǎn)品。