史瑩

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利日益見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，企業(yè)的品牌行銷越來(lái)越難做，投入成本越來(lái)越大。

5G時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)要想做好品牌行銷，就需要打破傳統(tǒng)的行銷套路，借助5G找到更為精準(zhǔn)的創(chuàng)新行銷方式。

不管是5G還是其他前沿技術(shù)，它們的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，這種影響會(huì)滲透到各個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。對(duì)於行銷來(lái)說(shuō)，只有在技術(shù)、內(nèi)容等各個(gè)方面積極佈局，才能在未來(lái)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

科技對(duì)世界的變革，永遠(yuǎn)超乎想象。5G時(shí)代即將來(lái)臨，這不止是一次簡(jiǎn)單的通訊技術(shù)升級(jí)，更可能產(chǎn)生大爆炸式的變革，將會(huì)全面重塑商業(yè)生態(tài)，以更快的傳輸速度、超低的時(shí)延、更低功耗及海量連接開(kāi)啟萬(wàn)物互聯(lián)新時(shí)代。

5G時(shí)代來(lái)臨

5G即第五代移動(dòng)通信技術(shù)，是4G之後的升級(jí)延伸。過(guò)去的四代網(wǎng)路技術(shù)全部是服務(wù)於「人與人」之間的通信需求，5G則主要是為了服務(wù)「物與物」和「人與物」之間的通信需求，可覆蓋的產(chǎn)業(yè)更加多樣。

2019年是5G出道的一年。6月6日，工信部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，大陸正式進(jìn)入5G商用元年。

10月31日，在2019中國(guó)國(guó)際資訊通信展覽會(huì)上，工信部與三大運(yùn)營(yíng)商舉行5G商用啟動(dòng)儀式，11月1日三大運(yùn)營(yíng)商正式上線5G商用套餐。

回顧移動(dòng)通信史，1G是模擬通信，解決了通話功能；2G是數(shù)字的，通話品質(zhì)提高；3G可以處理圖像音視頻，支持多媒體業(yè)務(wù)；4G可以更快速地傳輸高質(zhì)量視頻音頻。

5G則是一項(xiàng)跨時(shí)代的技術(shù)，將成為新的基礎(chǔ)生產(chǎn)力，滲透進(jìn)各行各業(yè)。5G時(shí)代，將開(kāi)啟無(wú)限可能性。

5G主要具備高速度和低時(shí)延兩大技術(shù)特點(diǎn)。例如，5G一秒鐘可以傳輸3.2G，意味著用戶可以每秒鐘下載一部高清電影，這樣的高速傳輸給未來(lái)對(duì)速度有很高要求的行銷載體、業(yè)務(wù)服務(wù)提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)和可能。

另外，5G的低時(shí)延可以極大保證及時(shí)的資訊傳遞和即時(shí)反應(yīng)，對(duì)於自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)及VR體驗(yàn)等有更高的推動(dòng)力。

根據(jù)德勤諮詢發(fā)佈的《5G重塑行業(yè)應(yīng)用》，5G將開(kāi)啟萬(wàn)物互聯(lián)新時(shí)代，催生和推動(dòng)各行各業(yè)的數(shù)位化發(fā)展；在交通、能源、製造、教育、醫(yī)療、消費(fèi)、休閒娛樂(lè)等行業(yè)帶來(lái)新的參與者，促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式演進(jìn)、甚至是顛覆性的重塑，實(shí)現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

華為《5G時(shí)代十大應(yīng)用場(chǎng)景白皮書(shū)》也指出，5G將和大數(shù)據(jù)、雲(yún)計(jì)算、人工智慧等一道迎來(lái)資訊通訊時(shí)代的黃金10年。雲(yún)VR/AR （虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、車聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線家庭娛樂(lè)、社交網(wǎng)路、個(gè)人AI （人工智能） 輔助等，將成為最具市場(chǎng)潛力的應(yīng)用領(lǐng)域。

當(dāng)然，這些應(yīng)用尚需反復(fù)迭代和試用，根據(jù)5G網(wǎng)路與其他領(lǐng)域結(jié)合的基礎(chǔ)研究，可能會(huì)在3～5年之後成熟。那麼，在5G時(shí)代影響廣泛的行銷領(lǐng)域?qū)?huì)建立起怎樣的新行銷陣地？

品牌行銷格局如何轉(zhuǎn)變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見(jiàn)頂意味著企業(yè)的品牌行銷需要開(kāi)始爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，而5G時(shí)代將是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，除了如今發(fā)展得如火如荼的短視頻和VR，未來(lái)的媒介場(chǎng)景將更加碎片化。目前的4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在很大程度上解放了帶寬速度，帶寬速度將不再是一個(gè)主要的限制瓶頸。因此可以預(yù)見(jiàn)的是，最近兩年發(fā)展火熱的VR/AR將以取代圖文和視頻內(nèi)容來(lái)?yè)屨加脩粜闹恰?G時(shí)代下的品牌行銷，不再需要過(guò)分強(qiáng)調(diào)增加行銷投入，而是需要思考如何分配行銷預(yù)算。

基於這樣的思考，筆者認(rèn)為5G時(shí)代下，企業(yè)的品牌行銷將發(fā)生如下三大轉(zhuǎn)變：

1.無(wú)效場(chǎng)景變多

作為萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心通信技術(shù)，5G將大大增加用戶的觸網(wǎng)場(chǎng)景，對(duì)企業(yè)而言，重點(diǎn)是需要尋找到與自身產(chǎn)品相契合的使用場(chǎng)景，而不是眉毛鬍子一把抓，企圖囊括所有的場(chǎng)景。

比如，等到萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)展成熟後，家裏的洗衣機(jī)也將作為智能設(shè)備連接觸網(wǎng)，當(dāng)你的洗衣粉快用完時(shí)，它會(huì)提醒你該買洗衣粉了。這一實(shí)際生活場(chǎng)景是大多數(shù)人都會(huì)面臨的，智能洗衣機(jī)的溫馨提示能夠減輕用戶的日常記憶壓力，讓用戶不再花任何時(shí)間去記憶什麼時(shí)候該買洗衣粉了。這對(duì)於洗衣粉品牌而言，就是一個(gè)高轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景媒介。

基於這樣的認(rèn)識(shí)，洗衣粉品牌就可以削減其他平臺(tái)的廣告預(yù)算，將觸達(dá)用戶的核心使用場(chǎng)景作為主要投放管道，用戶可能觸達(dá)的其他場(chǎng)景將處?kù)洞我匚?。換句話說(shuō)，5G時(shí)代的智能化使得品牌行銷的無(wú)效場(chǎng)景變多。因此，未來(lái)的情況很有可能就是用戶的觸網(wǎng)場(chǎng)景和使用媒介越來(lái)越多，但企業(yè)只需要抓住核心使用場(chǎng)景進(jìn)行行銷即可。

2.小微企業(yè)的品牌行銷難度增加

5G時(shí)代下，小微企業(yè)的品牌行銷或?qū)⒆兊酶鼮槔щy。一方面，隨著未來(lái)5G技術(shù)的深入發(fā)展，目前的VR/AR將進(jìn)一步夯實(shí)高互動(dòng)性的實(shí)景廣告效果，這些高大上的行銷效果需要企業(yè)付出一定的廣告製作成本。因此，除非是大公司，否則小微企業(yè)要想利用5G完成炫酷的廣告效果要付出巨大的廣告預(yù)算。

另外，由於5G智能化加劇了核心使用場(chǎng)景和媒介的稀缺，同類企業(yè)之間的行銷競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。還是上面的洗衣粉例子，比如大牌洗衣粉品牌會(huì)首先通過(guò)高預(yù)算搶占核心使用場(chǎng)景，而小微企業(yè)只能在其他低效管道投放廣告。精準(zhǔn)場(chǎng)景媒介的稀缺性很難讓小微企業(yè)在行銷上實(shí)現(xiàn)突破。

3.品牌更迭加快

在4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的品牌成熟的速度比傳統(tǒng)媒介時(shí)代快了10倍都不止，比如瑞幸咖啡18個(gè)月就完成了IPO，隨隨便便一個(gè)淘品牌微品牌1年時(shí)間都可以做到營(yíng)收過(guò)億。

在5G時(shí)代，品牌的快速更迭比4G時(shí)代應(yīng)該還要來(lái)得更快，快速生長(zhǎng)的品牌絕對(duì)比4G更多十倍都不止，但5G時(shí)代人類隱私權(quán)決定了能夠進(jìn)入到用戶個(gè)人隱私清單裏面的品牌一定比4G時(shí)代更少了。5G時(shí)代品牌的重要性和建立消費(fèi)者忠誠(chéng)品牌的難度越來(lái)越大了。

4.人工智慧的發(fā)展將衝擊廣告格局

未來(lái)，隨著AI技術(shù)發(fā)展得愈發(fā)成熟，廣告行業(yè)可能發(fā)生重大變化。因?yàn)锳I演算法的不斷優(yōu)化完善，將在很大程度上實(shí)現(xiàn)廣告主和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，這就是品牌的精準(zhǔn)行銷。因此，在未來(lái)，人工智慧系統(tǒng)很有可能會(huì)衝擊傳統(tǒng)廣告公司的已有格局。

或者，說(shuō)得更「悲觀」一點(diǎn)，在5G加持下的人工智慧會(huì)讓廣告公司被「機(jī)器+少量人工」所取代，這些人工就是公司的核心品牌員工。按照目前AI技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)基本的文案撰寫(xiě)和品牌設(shè)計(jì)了。因此，此前有人說(shuō)未來(lái)一部分傳統(tǒng)廣告人或?qū)⒚媾R失業(yè)，這並未危言聳聽(tīng)。

行銷如何構(gòu)建

1. 塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌定位

隨著時(shí)代的變化，行銷方式也會(huì)進(jìn)行每個(gè)階段的更新?lián)Q代，但是不管行銷的方式如何變幻，行銷的對(duì)象始終沒(méi)有變化，始終是以「人」為中心的。

在行銷3.0時(shí)代，最大的不同在於，企業(yè)重新審視消費(fèi)者是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整人類個(gè)體，用戶的參與度變得越來(lái)越高。

即產(chǎn)品不只是單單反映品牌故事、服務(wù)，必須反映消費(fèi)者價(jià)值觀，服務(wù)不只是單單按照話術(shù)來(lái)進(jìn)行，將「顧客是上帝」的理念更加完美地實(shí)踐，不再把顧客當(dāng)成巨嬰來(lái)看待，抱著一種單純的服務(wù)心理，而是把顧客當(dāng)成自己這個(gè)行業(yè)的學(xué)生，抱著一種教育者的心態(tài)。

在5G的大環(huán)境下，品牌的定位要區(qū)別與傳統(tǒng)行銷時(shí)代的品牌定位，品牌應(yīng)該塑造鮮明的、獨(dú)特的、與眾不同的品牌定位，在品牌同質(zhì)化的背景中努力做好產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)好品牌的人設(shè)。

5G時(shí)代的到來(lái)，資訊爆炸時(shí)代會(huì)演變?yōu)橘Y訊氾濫時(shí)代、資訊碎片時(shí)代。只有清晰的品牌特性才能將自身品牌與其他品牌明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，品牌要善於發(fā)展自身最突出的差異點(diǎn)，並且這個(gè)差異點(diǎn)是要能吸引用戶持續(xù)關(guān)注的差異點(diǎn)，這樣就可以形成品牌的差異化，在品牌同質(zhì)化的海洋中「翻江倒?！?。

2. 瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，投其所好

5G時(shí)代會(huì)將行銷帶入演算法時(shí)代，隨著5G的終端設(shè)備的大量湧入，用戶的人群畫(huà)像、行為習(xí)慣會(huì)更加清晰。5G的到來(lái)，可以讓行銷對(duì)象更加精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)，投放更加準(zhǔn)確。

首先是物與物的互聯(lián)數(shù)據(jù)，例如冰箱自動(dòng)感知食物沒(méi)了，然後自動(dòng)在網(wǎng)上下單採(cǎi)購(gòu)，洗衣機(jī)感知記錄你的衣物數(shù)據(jù)，電視記錄你的觀看記錄、時(shí)長(zhǎng)上傳等；其次是人與物的多感互動(dòng)數(shù)據(jù)，過(guò)去主要是記錄點(diǎn)擊、輸入行為，其實(shí)視覺(jué)、觸覺(jué)也能實(shí)現(xiàn)，例如，使用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備觀看比賽，就會(huì)記錄下人們的行為方式，選擇的場(chǎng)景、眼睛在某個(gè)場(chǎng)景或者運(yùn)動(dòng)員停留的時(shí)間、觀看比賽時(shí)的心跳等生理狀況，以此判斷人們的興趣所在。這些數(shù)據(jù)的集合將使用戶畫(huà)像更加豐滿真實(shí)，可以為人們提供更好的個(gè)性化服務(wù)，在行銷投放時(shí)更接近「精準(zhǔn)」，體驗(yàn)感會(huì)更加突出。

5G時(shí)代下，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)將變得更加精準(zhǔn)，同時(shí)將助力一個(gè)全新的零售方式——新零售。即線上和線下結(jié)合的零售方式，傳統(tǒng)的零售方式和單純的線上零售方式將進(jìn)行結(jié)合，利用5G技術(shù)的高精準(zhǔn)運(yùn)算方式，完成對(duì)線下傳統(tǒng)零售的全方位的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)和改造。

零售管道更新迭代的核心原因是科技的進(jìn)步和用戶的需求在不斷變化。時(shí)代發(fā)展中，舊的零售方式終將會(huì)被新的零售方式取代。

近日，零售界的網(wǎng)紅Costco可謂賺足了熱點(diǎn)，依託其獨(dú)特的會(huì)員制度、低售價(jià)、少SKU（庫(kù)存量單位，即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單元）、強(qiáng)議價(jià)能力以及高周轉(zhuǎn)的能力，Costco在5G時(shí)代帶來(lái)之前選擇來(lái)到中國(guó)大陸市場(chǎng)，猜想是為了在5G時(shí)代真正到來(lái)之前，趁早站在大陸複雜的零售端口。選擇一條與其他零售巨頭不一樣道路，爭(zhēng)取在市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻的中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹。

3.用 高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容去占領(lǐng)用戶

5G時(shí)代來(lái)臨，萬(wàn)物互聯(lián)。無(wú)論是UGC（用戶創(chuàng)造OR原創(chuàng)內(nèi)容）也好、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 也好，品牌的內(nèi)容行銷都離不開(kāi)高質(zhì)量的內(nèi)容去獲取用戶心智，這就是為什麼現(xiàn)在品牌紛紛進(jìn)行品牌升級(jí)的原因。

資訊氾濫時(shí)代，品牌已經(jīng)很難再通過(guò)原有的傳統(tǒng)品牌印記去獲取新的用戶。用戶每天要面對(duì)更多的資訊襲來(lái)，品牌在面對(duì)更加複雜的受眾需求之下，要懂得適時(shí)改變，利用創(chuàng)意進(jìn)行自身的行銷包裝，與其他品牌形成明顯的差異點(diǎn)。

為什麼越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始不務(wù)正業(yè)，玩起跨界行銷，博人眼球的背後，是這些品牌的焦慮和不斷進(jìn)化。

從白酒「泰斗」瀘州老窖出香水，到大白兔奶糖沐浴露，到「國(guó)民大媽」開(kāi)啟「土酷時(shí)尚之路」，再到故宮IP的大熱。這些傳統(tǒng)品牌懂得如何利用創(chuàng)意的外衣和社會(huì)化行銷的口碑傳播，成為這個(gè)時(shí)代的行銷寵兒。

4.運(yùn)用視頻傳播

當(dāng)下的4G時(shí)代，視頻、音頻已逐漸趕超圖文，並且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻和直播應(yīng)用的發(fā)展，UGC內(nèi)容獲得了前所未有的大規(guī)模增長(zhǎng)。

5G時(shí)代，將推動(dòng)資訊傳播的加速變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)將進(jìn)一步朝著視頻流化的趨勢(shì)發(fā)展。未來(lái)，視頻流將成為主要資訊表達(dá)與消費(fèi)形式，視頻與直播無(wú)處不在，無(wú)人不播。

同時(shí)，5G的傳輸速度大幅上升，下載與上傳都在頃刻之間。這將促進(jìn)與帶動(dòng)視頻內(nèi)容採(cǎi)集、製作、播放的全面升級(jí)，可以實(shí)現(xiàn)4K、8K超高清視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，用戶體驗(yàn)更佳。

5. 利用VR/AR滿足沉浸受眾式互動(dòng)體驗(yàn)需求

近年來(lái)，VR技術(shù)和AR技術(shù)一度備受市場(chǎng)追捧，在全球範(fàn)圍內(nèi)掀起了一陣巨大熱潮。然而，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，VR和AR並沒(méi)有大範(fàn)圍應(yīng)用起來(lái)。但隨著5G加速商用，VR和AR產(chǎn)業(yè)或?qū)?shí)現(xiàn)「復(fù)興」，再次迎來(lái)高光時(shí)刻。5G時(shí)代下的VR和AR技術(shù)將通過(guò)虛擬物品、虛擬人物、增強(qiáng)性情境資訊等方式，給人們帶來(lái)連接媒體的全新方式，給人們的資訊方式增添全新且可觸知的維度。

與此同時(shí)，VR和AR的結(jié)合，還將給人們帶來(lái)全新的社交方式。Facebook CEO馬克·紮克伯格認(rèn)為，「很快我們將生活在一個(gè)世界裏，不管你身在何處，都能夠分享和體驗(yàn)整個(gè)場(chǎng)景?！苟R化騰在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，把VR視為顛覆微信的潛在產(chǎn)品。

最後，不管是5G還是其他前沿技術(shù)，它們的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。這種影響會(huì)滲透到各個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。對(duì)於行銷來(lái)說(shuō)，需要在技術(shù)、內(nèi)容等各個(gè)方面積極佈局，在未來(lái)占據(jù)主動(dòng)權(quán)，畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，慢人一步，則可能失去最佳戰(zhàn)機(jī)。