蔣倩

摘要：本文從社交媒體平臺(tái)出發(fā)，探索社交媒體如何改變旅游資訊的傳播。筆者分析了社交媒體平臺(tái)對(duì)旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀及對(duì)策，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)目的地印象受社交媒體影響、社交媒體擴(kuò)大旅游目的地形象傳播時(shí)空性、社交媒體創(chuàng)建立體化的旅游目的地形象、社交媒體加強(qiáng)旅游目的地形象傳播的互動(dòng);同時(shí)探究了社交媒體平臺(tái)革新旅游行業(yè)新模式，即旅游行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代、碎片化信息時(shí)代改變用戶種草習(xí)慣、UGC內(nèi)容縮短消費(fèi)者旅行決策周期、社交媒體平臺(tái)互動(dòng)增加信任感、內(nèi)容+社交打開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)新模式。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺(tái);旅游目的地;革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，在Web2.0模式下，人們可以不受時(shí)間、空間的限制隨時(shí)隨地分享自己的觀點(diǎn)。用戶之間既可以從別的用戶獲取信息也可以發(fā)布自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展帶動(dòng)了旅游業(yè)從傳統(tǒng)的線下分享，到利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳旅游目的地。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展普及之前，旅游資訊的傳播跟其他信息傳播不同，旅游信息和旅游者資訊的取得并不便利，旅游目的地和旅游者本身的距離遠(yuǎn)，旅游者很難通過(guò)自己得到目的地的資訊，只能通過(guò)旅行社或者旅游企業(yè)自身發(fā)布的信息，而這些信息都是旅行社或者旅游企業(yè)想要給旅游者看到的信息，其目的是為了能吸引旅游者的目光，所以發(fā)布的旅游信息都帶有主觀性，并不完全真實(shí)可信。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的飛快發(fā)展，在很大程度上改變了這種單一的模式，旅游者可以從網(wǎng)絡(luò)上不同的渠道得到相應(yīng)的旅游信息，不再依賴于旅游從業(yè)者方面的信息資訊。但是網(wǎng)絡(luò)的界定范圍較大，有時(shí)候一些細(xì)節(jié)并沒(méi)有描寫得十分到位。比如“該地哪個(gè)攤位是最有特色的”“從曼谷到清邁的幾種交通方式各多少錢”“當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)能不能快遞回家”……諸如這些細(xì)小方面的問(wèn)題，難以在網(wǎng)上得到及時(shí)對(duì)應(yīng)的答案。所以旅游者十分希望能有一個(gè)去過(guò)當(dāng)?shù)赜瓮娴穆糜握邅?lái)解答疑難，正因?yàn)槁糜握哂行枨?，才?huì)及時(shí)需要社交媒體平臺(tái)來(lái)解決這一問(wèn)題。

Mayfield（2017）提出社交媒體（Social media）這一概念，他認(rèn)為“社交媒體有六個(gè)特征：參與，開(kāi)放，溝通，對(duì)話，社區(qū)和聯(lián)系”[1]。在國(guó)內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（2018）數(shù)據(jù)顯示：截至2018年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)8.29億人，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比高達(dá)98.6%[2]。社交媒體平臺(tái)用于網(wǎng)絡(luò)用戶之間分享自身意見(jiàn)、見(jiàn)聞、經(jīng)歷和觀念。社交媒體主要應(yīng)用于社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、短視頻App等。

一、社交媒體平臺(tái)對(duì)旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀分析及對(duì)策

1.旅游者對(duì)目的地印象受社交媒體影響

在社交媒體平臺(tái)上，大部分的社交媒體平臺(tái)用戶成為了旅游信息發(fā)布者。由于現(xiàn)代人每天活躍在社交媒體平臺(tái)上，收到不同人群的旅游信息，或是身邊好友、網(wǎng)絡(luò)紅人的旅游體驗(yàn)。這使得社交媒體平臺(tái)上的旅游信息得到了一種良好的循環(huán)。收到的信息資訊都成為人們對(duì)有關(guān)旅游目的地的初始印象，這種美好的初始印象會(huì)作為潛在印象存在于人們的腦海里。當(dāng)他們真正選擇該旅游地作為出行的目的地時(shí)，之前的對(duì)該旅游地的潛在印象就會(huì)被喚醒。

2.擴(kuò)大旅游目的地形象傳播時(shí)空性

不受時(shí)間和空間限制是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征，在社交媒體中，人們可以使用各種網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端作為中介來(lái)進(jìn)行交流和通信，使得個(gè)體間溝通更加簡(jiǎn)潔、快速?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為社交媒體平臺(tái)的發(fā)展提供了有效技術(shù)支持，使得人類之間的交流變得更加迅速、快捷，并且不受時(shí)空約束，這也有助于旅游業(yè)的推廣與傳播，使得旅游業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中獲得一席之地。

3.創(chuàng)建立體化的旅游目的地形象

傳統(tǒng)媒介傳播方式相對(duì)單一，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)和快節(jié)奏的生活方式，傳統(tǒng)媒介在旅游信息傳播上，有時(shí)會(huì)無(wú)法有效吸引大眾，從而導(dǎo)致游客流失，傳播效率降低。為此，借助高新技術(shù)手段，擴(kuò)展傳播方式，使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳和傳播可以有效提高傳播效率，并且圖文、聲音、視頻等相互結(jié)合的方式，使得宣傳內(nèi)容更加生動(dòng)形象，也有利于加深個(gè)體對(duì)宣傳事物的印象，提高吸引力，從而獲得更好的宣傳效果。

4.加強(qiáng)旅游目的地形象傳播的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體傳播旅游目的地的過(guò)程中，傳播形式較為單調(diào)，僅僅是有關(guān)部門向游客傳遞相關(guān)信息的過(guò)程，缺少互動(dòng)和交流，游客無(wú)法根據(jù)自己需求來(lái)選擇信息進(jìn)行了解。例如在旅游服務(wù)中，由于傳播單向性，游客無(wú)法掌握飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)等相關(guān)方面的信息和具體情況，致使游客對(duì)旅游目的地缺乏深刻認(rèn)識(shí)，也不利于品牌的建立。而社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用則有效地避免這一劣勢(shì)，游客可依據(jù)自身需求去對(duì)旅游目的地展開(kāi)詳細(xì)的了解，而旅游景點(diǎn)也可以利用它來(lái)了解游客需求，制定多樣化的信息呈現(xiàn)方式，使得二者之間溝通更加融洽和諧，從而推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

社交媒體平臺(tái)對(duì)旅游目的地形象的發(fā)展和提升具有重要意義，但是“社交媒體平臺(tái)+旅游”模式作為一把雙刃劍，在推廣過(guò)程中應(yīng)注意合理和科學(xué)使用社交媒體平臺(tái)，不要過(guò)度宣傳和炒作，導(dǎo)致平臺(tái)上出現(xiàn)虛假信息和錯(cuò)誤的輿論，給當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

二、社交媒體平臺(tái)革新旅游行業(yè)新模式

1.旅游行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代

社交媒體平臺(tái)得到廣泛應(yīng)用之前，游記雖然很火，但是專業(yè)游記生產(chǎn)門檻較高，主要靠旅游達(dá)人或者文字工作者提供，并沒(méi)有引發(fā)全民參與，只有少數(shù)的旅游者進(jìn)行游記發(fā)布，多數(shù)的用戶處于觀看狀態(tài)，主要參與方式是點(diǎn)贊、分享、評(píng)論。但是近兩年，伴隨短視頻和朋友圈打卡網(wǎng)紅城市、景點(diǎn)這種新興旅游方式的走紅，通過(guò)簡(jiǎn)單的照片和短視頻，人人都能成為旅游內(nèi)容生產(chǎn)者，這已成為年輕一代的新潮流。

2.碎片化信息時(shí)代改變用戶種草習(xí)慣

現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的背景下，越來(lái)越多的人開(kāi)始熱衷于碎片化網(wǎng)上沖浪，尤其是高質(zhì)量的短評(píng)或短內(nèi)容成為大眾爭(zhēng)相傳播的對(duì)象。在以往，專業(yè)的游記種草受人追捧，而如今碎片化網(wǎng)絡(luò)效益也逐漸改變了用戶的種草思維和行為，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇多樣化的種草模式，旅行vlog、旅游短視頻、社交媒體平臺(tái)等豐富的形式讓用戶種草有了更多的選擇，用戶自身也更傾向于選擇這種潮流方式，更加積極地參與到種草活動(dòng)中來(lái)。

3.UGC內(nèi)容縮短消費(fèi)者旅行決策周期

User Generated Content（或Consumer Generated Media，CGM），即用戶生成內(nèi)容，泛指“以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容?！盵3]

對(duì)用戶而言，旅行達(dá)人專業(yè)游記會(huì)給其明顯的距離感，缺乏一定的說(shuō)服力，而普通用戶的UGC內(nèi)容卻能取得與之相反的良好效果。加之各種短視頻并配以豐富的圖文更能為用戶帶來(lái)極強(qiáng)的視覺(jué)體驗(yàn)和沖擊，讓消費(fèi)者能更快地決定旅行計(jì)劃。無(wú)論是特色美食還是特色酒店，亦或是網(wǎng)紅店，只要有特色、有亮點(diǎn)，就更容易滿足用戶旅游心理需求，刺激其旅游。

4.社交媒體平臺(tái)互動(dòng)增加信任感

社交媒體為一群愛(ài)好和興趣一致的群體搭建了良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，而各成員通過(guò)良好的互動(dòng)能讓彼此相互信任。對(duì)消費(fèi)者而言，其通常會(huì)更容易選擇自己信任或熟悉的人推薦的旅游內(nèi)容。尤其是在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，參與內(nèi)容表達(dá)的人逐漸增多，并逐漸簡(jiǎn)化了大眾參與方式。以微博和抖音為例，其分別將發(fā)布圖文和視頻的門檻降低，使得用戶群體數(shù)不斷攀升。

現(xiàn)如今，以窮游、途牛以及馬蜂窩為代表的旅游社區(qū)被大眾熟知。對(duì)旅游行業(yè)而言，想要從事一站式旅行服務(wù)所需的各項(xiàng)條件較多、要求較高，因此資產(chǎn)較輕的內(nèi)容成為大多數(shù)平臺(tái)進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的首選。以馬蜂窩為例，其最開(kāi)始致力于游記開(kāi)發(fā)，在旅游市場(chǎng)中主要依賴于UGC游記內(nèi)容生存和發(fā)展，而窮游網(wǎng)的主要內(nèi)容偏向于出境游攻略。在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，對(duì)旅游行業(yè)及其從業(yè)者而言，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)正發(fā)生明顯改變?！皟?nèi)容”成為評(píng)價(jià)旅行路線優(yōu)良的重要指標(biāo)，傳統(tǒng)的“大巴接送購(gòu)物游”和“兩天一夜海島游”的同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，現(xiàn)階段以“火遍小紅書的XX最美拍照圣地”“跟著抖音網(wǎng)紅打卡復(fù)古老街區(qū)”為代表的私人導(dǎo)游定制路線正取而代之，成為新時(shí)代的主流。還需要注意的是，社交與內(nèi)容的融合讓景點(diǎn)的傳播更加容易，也更容易吸引眾多旅游者的關(guān)注。例如重慶的“觀音橋榴蓮餅”以及泰國(guó)“拉差達(dá)夜市”的夜市水果西施在網(wǎng)絡(luò)的意外走紅也吸引了一大批慕名而來(lái)的食客，這些地段也成為新的網(wǎng)紅地標(biāo)。

5.內(nèi)容+社交打開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)新模式

當(dāng)前，社交媒體平臺(tái)流量模式已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的旅游企業(yè)模式，旅游業(yè)步入精細(xì)化內(nèi)容紅利時(shí)代，與之相關(guān)的媒體平臺(tái)逐漸步入新軌道，如馬蜂窩和小紅書等。旅游企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是更加精細(xì)化的內(nèi)容以及定制性服務(wù)。平臺(tái)需要及時(shí)了解時(shí)代的更新，與社會(huì)潮流相接，從而慢慢了解、適應(yīng)，并引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這屬于一次全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游目的地可以借助社交媒體平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，依據(jù)社交媒體平臺(tái)的力量，通過(guò)平臺(tái)宣傳旅游地點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮社交媒體平臺(tái)的價(jià)值，以便提升旅游產(chǎn)品的知名度。借助社交媒體平臺(tái)的便利性，對(duì)旅游目的地宣傳內(nèi)容進(jìn)行制定，從而向人們呈現(xiàn)出社交媒體新時(shí)代的旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新性。其次，旅游目的地也應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游人群的愛(ài)好，有針對(duì)性地營(yíng)造高品質(zhì)與特色化的旅游氛圍，將地方文化與旅游資源有機(jī)結(jié)合，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜螡摿?，吸引更多的游客前?lái)參觀旅游，力爭(zhēng)在當(dāng)前發(fā)達(dá)的社交媒體平臺(tái)的助力下，打造出更具特色、更具吸引力與形象鮮明的旅游目的地。

參考文獻(xiàn)：

[1] May F A.What is social media[M].New York：Springer Press，2017.

[2] CNNIC發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].網(wǎng)信軍民融合，2019（2）.

[3]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展[J].中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)，2012，38（5）.

作者簡(jiǎn)介：蔣 倩（1988—），女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事旅游管理、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理研究。