摘要：隨著消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)也面臨著重大改革任務(wù)。旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革應(yīng)該圍繞旅游者的旅游幸福感提升進(jìn)行設(shè)計。旅游幸福感基于旅游者體驗效用進(jìn)行測度，借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)前景理論，旅游幸福感要用旅游地產(chǎn)品價值、體驗效用以及旅游者心理權(quán)重綜合衡量，因此旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革策略即體現(xiàn)為增加旅游產(chǎn)業(yè)供給產(chǎn)品價值，提升旅游產(chǎn)業(yè)體驗效用，改進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)公關(guān)宣傳策略。

關(guān)鍵詞：體驗效用;旅游幸福感;期望效用;心理權(quán)重

隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大的變化，對耐用消費(fèi)品的需求不再大量增加，轉(zhuǎn)而是對“提高生活質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品”需求的增長，如教育、保健、醫(yī)療、旅游、文娛等。其中旅游產(chǎn)業(yè)是典型的“幸福產(chǎn)業(yè)”，旅游產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)可以從側(cè)面體現(xiàn)一國人民的生活幸福狀態(tài)。旅游產(chǎn)業(yè)有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通過“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素可以關(guān)聯(lián)眾多行業(yè)，從而成為了許多工業(yè)不發(fā)達(dá)，但區(qū)位條件優(yōu)越、景色秀麗的國家和地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。

2010年后中國經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入新常態(tài)，從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。2015年以來，各行各業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的聯(lián)動性出現(xiàn)背離，經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)下行，CPI持續(xù)低位運(yùn)行，居民收入有所增加但企業(yè)利潤率下降，消費(fèi)上升而投資下降等問題不斷涌現(xiàn)出來。不少地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾嚴(yán)重，旅游能源消耗過高、而旅游收入難以彌補(bǔ)，旅游服務(wù)水平和旅游服務(wù)要求不匹配等問題。旅游產(chǎn)業(yè)也亟待進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并且旅游產(chǎn)業(yè)不僅要成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“先行者”，而且應(yīng)該要帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)相應(yīng)的改革，共同發(fā)展[1]。

一、旅游產(chǎn)業(yè)的供需結(jié)構(gòu)

（一）旅游的內(nèi)涵

“旅游”作為一個固定專用詞，在我國的語言中出現(xiàn)比較晚。最早出現(xiàn)在南朝詩人沈約的《悲哉行》一詩中。但作為一種活動現(xiàn)象，古已有之。不過在古代，旅和游是有本質(zhì)性區(qū)別的，旅行是指人們離開常住地而寄寓他鄉(xiāng)的行為，是一種為了生存或某種特定目的而四處奔走的活動;游覽則是以休閑為主，追求精神享樂，調(diào)節(jié)生活情趣的活動[2]。現(xiàn)代旅游活動的外延有了充分地擴(kuò)展，旅游活動的內(nèi)容和形式有了很大地變化，但是旅游的內(nèi)涵并未改變。旅游與其他任何一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動不同，其存在的目的是為了滿足人們特殊需求，是一種高層次消費(fèi)方式[2]。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)的需求形成

產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果造就了大量的旅游需求者[2]。人類第一次社會大分工使人類獲得了得以維持種族生存和延續(xù)的基礎(chǔ)物質(zhì)，但這僅僅只是滿足了人類生產(chǎn)的最基本需求。第二次社會大分工則為人類社會的繁榮發(fā)展帶來了豐富產(chǎn)品，也拉開了人類旅游活動的序幕。18世紀(jì)隨著工業(yè)化時代的開啟，西歐鋼鐵工業(yè)迅速發(fā)展使交通運(yùn)輸工具獲得了極大的進(jìn)步，人類出行的距離不斷增加。隨著大機(jī)器的深化，工業(yè)革命不斷實現(xiàn)了人類的解放，人類開始有了充裕的閑暇時間。早期的旅游需求由帝王將相、達(dá)官貴族、文人墨客、僧侶道士的巡游、漫游、宗教旅游開始向普通民眾轉(zhuǎn)變[2]。普通大眾在閑暇之余也向往世外桃源、輕松恬靜的休閑放松方式，人們愿意走出家門，感受不一樣的風(fēng)土人情，品嘗異地美食，欣賞各處美景。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化促使第三次社會大分工不僅僅是分化出用于交易的商業(yè)，也促使服務(wù)業(yè)不斷縱深發(fā)展。正如馬斯洛需求層次理論所揭示的現(xiàn)象：消費(fèi)者的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)隨著欲望的不斷增加而深化。人們對于旅游活動的需求不斷拓展，從單純的觀光鑒賞向消遣娛樂，再向休閑養(yǎng)生、體驗感知轉(zhuǎn)變，旅游活動也發(fā)展為旅游經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)也漸漸成為關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)大的重要產(chǎn)業(yè)。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)的供給變化

旅游產(chǎn)業(yè)的供給既包括旅游者在旅游過程中親身接觸和感受的旅游產(chǎn)品，即“食、住、行、游、購、娛”的具體體現(xiàn)，同時也要包括為旅游供給提供服務(wù)的各類設(shè)施，如供水、供電、供氣、供熱、污水處理、電信和醫(yī)療系統(tǒng)以及旅游目的地機(jī)場、碼頭、道路、橋梁、航線等各種配套工程[3]。2015年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出了新的旅游六要素：“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”?！靶侣糜瘟亍备訌?qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)的供給不只是停留在滿足旅游者的一般觀光體驗感受，而是要注重旅游者體驗滿足感，即“旅游幸福感”的提升。

二、旅游幸福感的內(nèi)涵與測度

（一）旅游幸福感的內(nèi)涵

人們?yōu)槭裁匆糜?？人們旅游是為了擴(kuò)大視野，放松心情，釋放壓力，走親訪友，拜謁祖先;還是為了鑒賞他國風(fēng)土人情，品嘗異地美食，感受祖國大好河山[4]。無論是何種方式，旅游的目的都是獲得體驗，并且是愉悅的、幸福的體驗。

因此對于旅游產(chǎn)業(yè)的供給不應(yīng)該只是考慮旅游資源和旅游產(chǎn)品“有沒有”“好不好”的問題，而是應(yīng)該從旅游者的體驗滿足感出發(fā)，旅游產(chǎn)業(yè)供給的也應(yīng)該是著重于提升旅游幸福感的資源和產(chǎn)品。

什么是旅游幸福感？借鑒薩繆爾森對于幸福的經(jīng)濟(jì)學(xué)公式定義：

幸福 = 效用 / 欲望

假定旅游者在尚未涉足某一旅游地之前對于該地區(qū)的欲望值為某一固定值時，要想讓旅游者的旅游幸福感增加，則務(wù)必要使旅游者在旅游目的地所獲得的效用要足夠大，并且該效用還不僅只是當(dāng)時的體驗效用，還包括剩余效用，二者大于旅游者的期望效用，則旅游者就獲得了旅游幸福感。

因此，旅游幸福感是指旅游者在旅游目的地獲得的即時感受，即旅游地給旅游者的即時的客觀影響。

（二）旅游幸福感的測度

旅游幸福感是旅游者在旅游地的即時感受，受到旅游地的客觀影響，因此可以根據(jù)一系列的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則進(jìn)行測度。在一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中，人們的主觀感受可以用效用進(jìn)行度量，旅游幸福感也可以用效用進(jìn)行測度。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中效用是指人們在消費(fèi)某一物品時所獲得的滿足感?，F(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出，“效用可分為決策效用與體驗效用，決策效用是指某一選擇相對于其他選擇的重要程度;體驗效用是指由某一選擇帶來的愉悅體驗”[5]。例如“七彩云南，旅游天堂”就是決策效用;而“風(fēng)花雪月，自在大理”則是體驗效用。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中測量的主要是決策效用，即使用邊際效用與無差異曲線方法進(jìn)行度量。然而我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代旅游者的旅游行為中更加注重的是旅游的體驗感，旅游者們選擇某地作為旅游目的地，其會綜合參考當(dāng)?shù)爻匀伙L(fēng)景外的人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件以及娛樂項目等因素，更強(qiáng)調(diào)觀光之外的體驗感受。

現(xiàn)代心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)發(fā)展了大量觀測體驗效用的手段，可以參照快樂、痛苦、滿意、不適等心理狀態(tài)進(jìn)行度量[5]?？崧捌浜献髡咛岢觯w驗效用可以用兩種方式度量，第一種是時刻法，即將事件過程中每一時刻的快樂程度進(jìn)行跨時總加，其中，每一時點(diǎn)體驗到的快樂或痛苦可通過讓當(dāng)事人實時報告主觀體驗而得到，也可通過監(jiān)測特定的生理指標(biāo)而得到;另一種是記憶法，亦即在事件結(jié)束后，讓當(dāng)事人對整個事件的快樂程度進(jìn)行全局性回顧，由這種方式得到的度量結(jié)果可被稱為記憶效用或剩余效用[5]。

（三）旅游幸福感的效用函數(shù)

1.期望值函數(shù)

對于一個旅游者，我們暫不討論其旅游成本，只討論如何讓其旅游收益最大化，故使用期望值理論分析旅游者各種旅游決策的期望收益，并根據(jù)期望收益最大化原則進(jìn)行決策。假設(shè)一個旅游者可能會有n種旅游目的地選擇，每種旅游結(jié)果的收益為wi，每種旅游選擇發(fā)生的概率為pi，則該旅游者的期望收益可以表示為：I= wi? pi

2.期望效用函數(shù)

單純使用期望值函數(shù)不足以分析旅游者的不確定行為，因為有可能會出現(xiàn)如下結(jié)果：某一旅游者參考選擇麗江或是成都作為旅游目的地，麗江是他從未去過的地方，心向往之;成都則是他經(jīng)常出差之地。單純從期望值上看，他應(yīng)該選擇麗江作為旅游目的地，且他的出行時間正值麗江旅游淡季，旅游成本不高，且能獲得較為理想的旅游結(jié)果，但是近期一則“麗江XX”的惡評新聞讓許多人對麗江旅游大失所望，該游客也收到這個信號，因此他果斷選擇了成都旅游。這就造成了盡管惡評事件是小概率事件，同樣的事件并不會發(fā)生在他的身上，他仍然能獲得較高的旅游收益，但他卻不一定選擇該地點(diǎn)作為旅游目的地。因此必須要考慮旅游決策對于旅游者所能產(chǎn)生的體驗效用。

假設(shè)現(xiàn)有旅游目的地Ⅰ和旅游目的地Ⅱ供旅游者選擇。旅游目的地Ⅰ將會使旅游結(jié)果收益wi以pi的概率實現(xiàn)，而旅游目的地Ⅱ使旅游結(jié)果收益wj以qi的概率實現(xiàn)。若旅游者選擇旅游目的地Ⅰ而放棄旅游目的地Ⅱ，則必有旅游目的地Ⅰ所產(chǎn)生的期望效用大于旅游目的地Ⅱ所產(chǎn)生的期望效用時。用數(shù)學(xué)表達(dá)有：

于是，對于一個旅游者來說，在給定旅游市場條件（即給定可能的旅游結(jié)果收益集{W}，以及其每個元素所對應(yīng)的概率pi）時，其決策的過程就可視為一個期望效用最大化的過程，即：

3.前景理論函數(shù)

上面例舉的“麗江XX”惡評事件，也許就是一個偶發(fā)事件，它所發(fā)生的概率其實很小，但是卻足以在旅游者心中起到爆炸性的作用，很多游客表示“再也不會到麗江旅游”，甚至有游客抱怨“云南到處是宰客的”“再也不會來云南旅游”……然而這些旅游者們遇到這種惡劣事件的概率實際上非常小。因此前景理論認(rèn)為人們在做選擇的時候?qū)嶋H比較的是期望預(yù)期（E（p）），即可能收益值（vi）與該收益發(fā)生的心理概率（ti）的內(nèi)積之和，它規(guī)定了兩個函數(shù)的存在，即v（價值函數(shù)）和π（權(quán)重函數(shù)）[6]。旅游者選擇旅游目的地Ⅰ而放棄旅游目的地Ⅱ，必須滿足以下條件：

上述公式即表明，人們在做選擇時經(jīng)常會進(jìn)行“決策權(quán)重”衡量，即人們在看待一個事件發(fā)生的可能性，與客觀概率相比，人們傾向于低估大概率事件發(fā)生的可能性，同時高估低概率事件發(fā)生的可能性[6]。旅游者在選擇旅游目的地時，會綜合考慮各種旅游選擇結(jié)果的“價值”和每種選擇結(jié)果發(fā)生的可能性（權(quán)重），進(jìn)而評價每一種旅游決策和旅游目的地的優(yōu)劣，并從所有決策中選擇自己認(rèn)為最好的作為自己的最終旅游目的地終選決策。

三、旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的策略

（一）增加旅游產(chǎn)業(yè)供給產(chǎn)品價值

十九大報告明確指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。人民需求從單純追求物質(zhì)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)等方面的高質(zhì)量要求。旅游產(chǎn)業(yè)供給要構(gòu)建以“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新六要素為主體的新型結(jié)構(gòu)。培育圍繞新六要素的旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，以當(dāng)前已開發(fā)的旅游資源為基礎(chǔ)，將旅游資源重新整合，逐步淘汰低端高耗能旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)旅游高層次服務(wù)產(chǎn)品，延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游產(chǎn)品附加價值。同時各旅游地區(qū)要以本地區(qū)的功能與特色為主設(shè)計相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，既要避免和區(qū)外其他資源條件相似的地區(qū)形成雷同性的旅游產(chǎn)業(yè)供給，區(qū)內(nèi)也要以各自的主要特點(diǎn)供給有針對性的旅游產(chǎn)品。同時，一定區(qū)域范圍內(nèi)既要“花開各家”，也要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不可各自為營，以全域旅游的大局觀供給求同存異的旅游產(chǎn)品。這樣的旅游結(jié)構(gòu)形成可以極大地提升旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值，即旅游幸福感函數(shù)中的期望價值，促進(jìn)旅游者的旅游收益最大化的實現(xiàn)。

（二）提升旅游產(chǎn)業(yè)體驗效用

“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新六要素不只是在旅游產(chǎn)業(yè)縱向一體化結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)，更要在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)體現(xiàn)豐富性，增加旅游者的參與度與體驗感，使期望效用得到增強(qiáng)。

商——以商務(wù)旅游為主，構(gòu)建高級別商務(wù)旅游體系，建設(shè)商務(wù)服務(wù)、宴會服務(wù)、會展服務(wù)縱向一體化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并延展休養(yǎng)服務(wù)。

養(yǎng)——以養(yǎng)生旅游為主，構(gòu)建多功能“三養(yǎng)”旅游服務(wù)體系，形成高質(zhì)量的溫泉養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品、文化養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品、美容美體養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品、莊園養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品、森林及水療養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品的多項目旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

研——以研學(xué)旅游為主，構(gòu)建專業(yè)性研學(xué)科考旅游服務(wù)體系，建設(shè)研學(xué)科技服務(wù)智庫，專業(yè)提供戶外拓展服務(wù)產(chǎn)品、夏（冬）令營服務(wù)產(chǎn)品、科考服務(wù)產(chǎn)品、自然人文歷史體驗產(chǎn)品等專項旅游服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

休——以休閑旅游為主，構(gòu)建現(xiàn)代化鄉(xiāng)村、工業(yè)、都市休閑旅游服務(wù)體系，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)園、工業(yè)體驗區(qū)、商業(yè)綜合體的現(xiàn)代休閑度假體驗區(qū)。

情——以情感旅游為主，構(gòu)建多類別情感旅游服務(wù)體系，以市場需求細(xì)分婚慶（戀）旅游服務(wù)產(chǎn)品、紀(jì)念日旅游服務(wù)產(chǎn)品、宗教朝覲旅游服務(wù)產(chǎn)品、紅色旅游服務(wù)產(chǎn)品，并可以與養(yǎng)生旅游、休閑旅游等形成聯(lián)動結(jié)構(gòu)。

奇——以探奇旅游為主，構(gòu)建小眾型探險旅游服務(wù)體系，構(gòu)建探險（秘）旅游產(chǎn)品、游樂旅游產(chǎn)品、新奇體驗旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（三）改進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)公關(guān)宣傳策略

根據(jù)旅游幸福感函數(shù)，旅游者進(jìn)行旅游目的地和旅游策略選擇的時候還會受到“心理權(quán)重”的影響，需要改進(jìn)公關(guān)策略，制定更加合理的宣傳方案，提升旅游產(chǎn)業(yè)軟實力。

1.制定體驗型宣傳策劃

在制定旅游品牌形象宣傳策劃過程中，可以在原有的展示風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，增加游客的心理體驗感。旅游地區(qū)要充分挖掘當(dāng)?shù)刈罴烟厣?，以主次邏輯制定宣傳策略，在展示特色風(fēng)物的過程中加重旅游者與當(dāng)?shù)氐幕芋w驗，體現(xiàn)旅游者的參與獲得感，強(qiáng)化人文營銷、情感營銷，注重新媒體及自媒體的運(yùn)用，以“點(diǎn)到為止”的宣傳營銷策略助推旅游產(chǎn)業(yè)供給。

2.高效化解公關(guān)危機(jī)

旅游幸福感函數(shù)表明旅游者的期望效用與心理權(quán)重有非常大的關(guān)系，因此危機(jī)公關(guān)對于旅游的目的、旅游涉及企業(yè)、旅游者等都具有重要的作用。首先，旅游地公開透明旅游信息，建設(shè)多層次、多渠道、多方面的旅游評價機(jī)制。利用智慧旅游平臺，建立國家級—省級—州級—縣市級的旅游評價系統(tǒng)，全面聯(lián)動旅游評價與旅游信息披露;利用各種媒體平臺、微信、QQ、旅游APP等建立完善旅游評價渠道。其次，及時儲備公關(guān)危機(jī)化解策略，對其可能出現(xiàn)的危機(jī)狀況做好精神和物質(zhì)的全方位準(zhǔn)備。當(dāng)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時，要遵循5S原則，啟動危機(jī)處理預(yù)案，成立權(quán)威組織深入現(xiàn)場，弄清事實后迅速處理危機(jī)，安撫公眾。面對強(qiáng)大的社會輿論以及未來仍可能產(chǎn)生的輿論壓力，即時溝通危機(jī)信息，并對相應(yīng)信息在評價系統(tǒng)及相應(yīng)平臺上予以發(fā)布，通過有效的公關(guān)危機(jī)管理，在公眾及旅游者面前樹立穩(wěn)定、可信的良好社會形象。

四、結(jié)語

旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革要順應(yīng)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求，及時調(diào)整策略提供適應(yīng)新時期人民多元化、差異化、個性化需求的產(chǎn)品。改革不是大規(guī)模開發(fā)生態(tài)資源，而是應(yīng)該遵循旅游者的效用獲得的規(guī)律，最大限度地利用已有的資源，滿足旅游者的體驗效用，從而增強(qiáng)旅游者的旅游幸福感，這樣才可體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的價值所在，達(dá)到促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的目的。

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基金項目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項目“大理州旅游產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)性改革研究”（2016ZZX149）。

作者簡介：曹惠敏（1986—），女，云南大理人，講師，碩士，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。