楊帆

摘 要：針對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素，采集攜程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)及去哪兒網(wǎng)上關(guān)于漢中的網(wǎng)絡(luò)游記與評(píng)論數(shù)據(jù)，提煉出旅游者對(duì)目的地形象感知、情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿測(cè)評(píng)項(xiàng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型，以實(shí)證分析及定性描述相結(jié)合的方法，得出：旅游目的地形象感知影響旅游者情緒，個(gè)人特質(zhì)對(duì)目的地形象感知有差異，積極情緒和消極情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：旅游口碑;目的地形象;網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.020

0 引言

提升人們生活質(zhì)量的活動(dòng)——旅游業(yè)發(fā)展越來越快，而旅游地的服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品對(duì)游客來說是未知的，具有極大的感知風(fēng)險(xiǎn)。IT技術(shù)發(fā)展對(duì)人們的生活方式正產(chǎn)生著巨大影響，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率61.2%，其中移動(dòng)用戶8.47億，如今，人們?cè)絹碓絻A向在網(wǎng)絡(luò)上獲取各類信息。因此，網(wǎng)絡(luò)成為游客獲取決策信息的最重要途徑。旅游信息來源分為官方宣傳及非官方的已游者的游記等，根據(jù)從眾心理，已游者的體驗(yàn)信息對(duì)未游者的決策起到更大作用。

1 研究綜述

旅游中或旅游后的心得體會(huì)是否客觀準(zhǔn)確，以及網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)制成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。朱翠蘭（2013）從影響旅游目的地形象角度，以廈門為例構(gòu)建了整體、認(rèn)知與情感形象的旅游形象感知評(píng)價(jià)綜合體系;瞿華（2017）利用內(nèi)容分析法，對(duì)旅客針對(duì)廣州的游記獲取高頻詞著手，探討了游客從多方面對(duì)旅游目的地的感知度;王純陽（2013）則構(gòu)建了旅游者動(dòng)機(jī)和目的地形象模型，認(rèn)為旅游者動(dòng)機(jī)正向直接對(duì)影響目的地的感知以及旅游期望，同時(shí)目的地的認(rèn)知形象間接影響旅游者的期望;在旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播角度，陳君（2016）從社會(huì)關(guān)系角度提出研究模型，得出虛擬社區(qū)之信任關(guān)系顯著正向影響社會(huì)氛圍，從而間接促使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的產(chǎn)生;馬明（2015）認(rèn)為對(duì)信息的再傳播產(chǎn)生顯著影響的原因是網(wǎng)站的可信度、趣味口碑、關(guān)系的強(qiáng)度以及再次傳播者幫他人動(dòng)機(jī)及自身效能動(dòng)機(jī);佘升翔（2016）得出了旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、人文自然、旅游水平發(fā)展、交通安全及城市個(gè)性化吸引力等五個(gè)方面的目的地形象都顯著影響滿意度。以上基本上都從消費(fèi)者行為的角度展開研究，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究取得了很多成果，為后續(xù)的相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)。同時(shí)，學(xué)者從主體的傳播（2008 Wenger）、方式傳播（1948 Lasswell）、特點(diǎn)傳播（1998 Anderson）等視角也進(jìn)行了研究，在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程中，旅游者的情緒是影響口碑傳播的重要因素?！扒榫w”原屬于心理學(xué)的范疇，是對(duì)事物的一種感受態(tài)度，旅游者在旅游中情緒是不斷發(fā)生變化的，而變化的主要激發(fā)因素是對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知。關(guān)于旅游口碑的前因和調(diào)節(jié)、中介變量的研究文獻(xiàn)還十分有限，在現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)中，旅游口碑的研究基本上是基于感知視角。相比較社會(huì)學(xué)和心理學(xué)學(xué)科，在旅游發(fā)展中對(duì)情感的研究不夠成熟，缺少系統(tǒng)認(rèn)識(shí)與深入探究情感（劉丹萍、金程，2015）。而站在社會(huì)心理學(xué)視角，旅游則是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，現(xiàn)有研究更多是分割而不是融合各種感知和情感 （2009，Korstanje;2010，Quintal et al.），這種分裂與忽視造就了不能系統(tǒng)準(zhǔn)確的理解旅游者消費(fèi)后行為的影響機(jī)理與影響因素。因此，本文從“認(rèn)知-情感”角度來探究旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)理，從而為改善旅游服務(wù)、優(yōu)化目的地形象、促成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供科學(xué)而系統(tǒng)化的對(duì)策和建議。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 目的地形象感知指標(biāo)體系構(gòu)建

在已有學(xué)者對(duì)目的地形象感知研究基礎(chǔ)上，從攜程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)采集有關(guān)漢中的游記，從網(wǎng)站的分類及游記內(nèi)容文本的分析，結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，提煉出游客對(duì)目的地形象評(píng)價(jià)的指標(biāo)項(xiàng)目，共22個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，涵蓋游客從抵達(dá)景區(qū)的乘坐交通工具情況，住宿、餐飲到景區(qū)的軟、硬件設(shè)施與服務(wù)，以及景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐木用裼∠?、金融、醫(yī)療條件等，能全面、系統(tǒng)地發(fā)映旅游目的地的綜合形象。

2.2 旅游者情感要素

劉逸（2017），涂海麗（2016）利用在線游客對(duì)旅游地的評(píng)論文本進(jìn)行分析與驗(yàn)證，構(gòu)建了旅游評(píng)價(jià)情感模型;劉衛(wèi)梅（2018）采用結(jié)構(gòu)方程模型，以“認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為”為基礎(chǔ)，認(rèn)為旅游城市形象對(duì)旅游者的旅游意愿呈現(xiàn)正向影響，影響旅游者目的地決策的是情感聯(lián)結(jié);許春曉等（2018）則從個(gè)人、社會(huì)、物理與時(shí)間四大維度構(gòu)建了游客情感和游客忠誠模型。這些研究最終構(gòu)建了旅游過程中產(chǎn)生的情感模型，旅游過程中的情感因素受制于目的地的形象感知。漢中地處北亞熱帶氣候區(qū)，南北有大巴山、秦嶺兩大山脈，氣候溫和濕潤，是最佳旅游城市之一，故本文結(jié)合途牛旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中有關(guān)漢中旅游的情感變量，借鑒嚴(yán)仲培（2019）利用大數(shù)在線提取的情感詞典作為情感測(cè)評(píng)項(xiàng)目，即將旅游過程中對(duì)目的地感知產(chǎn)生的情感歸結(jié)為樂、惡、好、怒、哀、懼和驚七個(gè)方面，涵蓋了游客對(duì)以上目的地22個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)的情感，采用李克特五級(jí)量表法量化其程度。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型與假設(shè)

旅游者對(duì)目的地形象感知涵蓋“吃、住、行、購、游、娛”六大方面，參考以上學(xué)者針對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑及傳播模型，結(jié)合漢中旅游實(shí)際情況，為更好地揭示旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)制，構(gòu)建基于“認(rèn)知-情感”的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型，目的地形象感知影響旅游者情緒，旅游者情緒驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，同時(shí)旅游者情緒和網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)過來影響目的地形象感知。

研究者認(rèn)為情緒直接影響人的活動(dòng)能力與工作效率，興趣和快樂能為智力活動(dòng)和創(chuàng)造性工作提供最佳的情緒背景，而憂慮、挫敗感等負(fù)面情緒對(duì)人的行為產(chǎn)生消極影響。一次相對(duì)完美的旅行可激發(fā)旅游者積極的情緒，而失望與生氣可導(dǎo)致旅游者的不滿情緒，提出假設(shè)：

H1：目的地形象感知影響旅游者情緒

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播指游客在結(jié)束一項(xiàng)旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)作出綜合評(píng)價(jià)并向他人傳播的過程。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，潛在的旅游者有關(guān)旅游目的地相關(guān)信息更多來自于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑沒有商業(yè)行為，是旅游者游中游后的自然感受，相比較景區(qū)的官方宣傳信息更客觀。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者，其發(fā)布口碑意向與內(nèi)容，更受制于其對(duì)本次旅行的滿意度影響，提出假設(shè)：

H2：積極情緒和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿正相關(guān)。

H3：消極情緒和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿負(fù)相關(guān)。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷內(nèi)容包括游客人口統(tǒng)計(jì)特征、旅游目的地形象、游客游中游后的情緒項(xiàng)、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿四個(gè)部分。本研究通過即時(shí)通信軟件QQ、微信朋友圈、微博及郵件等方式，分享問卷星鏈接地址，界定范圍為去過漢中旅游的18歲以上游客，共回收有效問卷219份。被調(diào)查者女性多于男性，分別為126人、93人，占比57.5%和42.5%。在年齡結(jié)構(gòu)上，主要以中青年為主。在收入結(jié)構(gòu)上，游客主要以中低收入為主。在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生群體最多，為29.2%，且旅游時(shí)間相對(duì)集中于暑假期間。在學(xué)歷方面，本科生占比最高，219人中78人為本科畢業(yè)或在讀，占比35.6%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用因子分析法探究旅游目的地形象認(rèn)知的構(gòu)成，各測(cè)量項(xiàng)均采用5級(jí)李克特量表。將問卷星的數(shù)據(jù)導(dǎo)出為EXCEL文件，經(jīng)過預(yù)處理后利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。根據(jù)運(yùn)行結(jié)果，對(duì)旅游目的地形象感知量表的信度系數(shù)為0.725，而其標(biāo)準(zhǔn)參考值為0.7，說明各測(cè)量指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的一致性和較高的可靠性，同時(shí)顯著性概率值小于0.01，說明樣本可以做因子分析。在SPSS22.0中進(jìn)行主成分分析并方差最大正交旋轉(zhuǎn)，遵循特征根大于或等于1的原則，進(jìn)行了探索性因子分析，最終得到4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.074%。提取的第一個(gè)因子為景區(qū)服務(wù)，旅游者關(guān)注度最高的為景區(qū)門票、景區(qū)標(biāo)識(shí)及基礎(chǔ)的旅游設(shè)施，該成分的方差貢獻(xiàn)率為18.692%，第二個(gè)因子為取名旅游傾向，包括自然景色、人文歷史、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗及休閑娛樂，漢中為漢文化發(fā)祥地，歷史文化底蘊(yùn)厚重，同時(shí)處于秦嶺和巴山之間，漢江流經(jīng)而過，自然風(fēng)光優(yōu)勢(shì)明顯。第三個(gè)因子為旅游安全環(huán)境，近年來，部分景區(qū)發(fā)生游客安全事故，旅游者愈發(fā)關(guān)注安全因素，包括景區(qū)內(nèi)部安全、目的地社會(huì)治安、當(dāng)?shù)鼐用竦暮每投燃鞍踩录l(fā)生后的投訴保障體系。在旅游過程中，基本的食宿問題也是旅客關(guān)注的，第四個(gè)提取出的因子包括酒店住宿、餐飲服務(wù)、旅游交通、金融服務(wù)、醫(yī)療保障、停車場(chǎng)便利性及衛(wèi)生間環(huán)境等觀測(cè)點(diǎn)。

在目的地形象感知因子分析的基礎(chǔ)上，將變量和情緒及口碑傳播意愿觀測(cè)變量導(dǎo)入設(shè)定的理論模型，利用結(jié)構(gòu)方程分析，得到了理論模型的最終擬和指數(shù)及路徑系數(shù)。

5 研究結(jié)果

目的地形象中的旅游傾向（0.671）對(duì)旅游者情緒產(chǎn)生顯著影響，對(duì)于同一個(gè)景區(qū)，不同旅游者最終的體驗(yàn)結(jié)果不盡相同，這和旅游者的自身特質(zhì)以及旅游動(dòng)機(jī)有一定關(guān)系，有的游客側(cè)重于山水風(fēng)景，有的游客關(guān)注人文歷史，有的旅客傾心于詩詞畫作，史坤博在“大陸大學(xué)生在臺(tái)灣的旅游動(dòng)機(jī)及旅游形象感知評(píng)價(jià)”一文中已實(shí)證了旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響。而景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施配置、基礎(chǔ)保障也是旅客關(guān)注的要素，隨著安全意識(shí)的提高，旅游中的安全保障（0.422）對(duì)旅游者的情緒影響十分明顯，故H1假設(shè)得到支持。旅游者情緒（0.693）對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生顯著影響，而旅游者情緒分為積極情緒和消極情緒，故H2得到支持，H3不成立，一方面，在所有游記中，消極情緒旅游者也發(fā)布旅游心得，同時(shí)跟帖者也積極聲援，有著網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的強(qiáng)烈意愿，說明失敗的旅游經(jīng)歷者意在提醒未來的旅游者。而且在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這種負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更快更廣，驗(yàn)證了“好事不出門，壞事傳千里”的特點(diǎn)。

6 結(jié)論與建議

通過旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)數(shù)據(jù)分析，明確了漢中旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素，即認(rèn)知和旅游者情感的交互影響，為地方政府和旅游管理與開發(fā)部門的決策提供參考。

（1）做好旅游正面宣傳。從旅游者體驗(yàn)的角度，積極改善旅游交通、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)及安全等方面的工作。

（2）提升旅游者體驗(yàn)。根據(jù)游客認(rèn)知、學(xué)歷、喜好等不同，設(shè)置景區(qū)不同層次、綜合型服務(wù)與產(chǎn)品，如自然景觀、人文歷史景觀、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)飲食、田園風(fēng)光等。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、設(shè)施與產(chǎn)品可以激發(fā)愉悅的情感體驗(yàn)，進(jìn)而促生更多的正向網(wǎng)絡(luò)口碑。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)中消極評(píng)論為重點(diǎn)進(jìn)行旅游區(qū)的改造，避免傳播意愿更高的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生。

（3）推進(jìn)全域旅游進(jìn)程。抓住建設(shè)西部旅游樞紐機(jī)遇，以生態(tài)保護(hù)為前提，圍繞漢文化、漢水主題，堅(jiān)持創(chuàng)新、綠色循環(huán)發(fā)展理念，將旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)漢中地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

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