馮奕 劉秋華 黃欣玉

摘 要：當(dāng)前我國風(fēng)電、水電、光伏發(fā)電等清潔能源都在快速發(fā)展。其中，戶用光伏發(fā)電具有充分利用屋頂資源、減少土地占用等顯著優(yōu)勢，但其推廣程度受公眾對(duì)其的接納意愿限制。為研究公眾對(duì)戶用光伏發(fā)電的接納意愿，分別從公眾認(rèn)知和公眾態(tài)度等內(nèi)部因素，以及政府扶持導(dǎo)向等外部因素進(jìn)行探討研究。通過在南京地區(qū)發(fā)放問卷并對(duì)收回問卷采用SPSS進(jìn)行分析，檢驗(yàn)上述變量對(duì)公眾接納意愿的影響。分析結(jié)果表明，公眾認(rèn)知中感知易用性、感知有用性和態(tài)度都會(huì)對(duì)接納意愿產(chǎn)生顯著影響;政府扶持里的信息支持也在該過程發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，以此為依據(jù)建立了公眾對(duì)戶用光伏發(fā)電的接納意愿的模型。最后，在此模型基礎(chǔ)上，對(duì)戶用光伏發(fā)電的市場推廣提出了建議。

關(guān)鍵詞：公眾;戶用光伏發(fā)電;SPSS;接納意愿

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.019

0 引言

為了緩解環(huán)境污染和能源緊缺的壓力，國內(nèi)外出臺(tái)了一系列推廣清潔能源的政策。光伏發(fā)電由于其自身清潔、高效、可再生、技術(shù)相對(duì)成熟等特性逐漸成為可應(yīng)用的新興能源之一。在光伏發(fā)電的多種形式中，戶用光伏發(fā)電這一模式備受關(guān)注，它將光伏電池板置于家庭住宅頂層、陽臺(tái)、院落等地方，充分利用了現(xiàn)有建筑物的閑置資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)估算，我國現(xiàn)擁有符合安裝戶用光伏發(fā)電系統(tǒng)的屋頂約有兩千萬戶，總裝機(jī)容量可達(dá)100GW。但到目前為止被開發(fā)的戶用光伏數(shù)量占比不足5%，存在巨大的市場潛力。

與其它大型發(fā)電項(xiàng)目不同，戶用光伏發(fā)電的推廣程度主要受限于公眾對(duì)其的接納意愿程度。因此，戶用光伏發(fā)電開發(fā)遲滯的原因除了技術(shù)方面，更大程度上是面臨著如何被公眾接納從而解決市場推廣的問題。

近幾年來，國內(nèi)外的學(xué)者對(duì)戶用光伏發(fā)電進(jìn)行了研究探索，主要集中分析了公眾接納意愿影響因素和戶用光伏發(fā)電推廣的建議。王金亮等學(xué)者調(diào)研了戶用光伏并網(wǎng)情況，并根據(jù)電力公司的實(shí)際運(yùn)行數(shù)據(jù)對(duì)用戶側(cè)進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)性分析。崔占良等學(xué)者在其研究中指出要通過提高光伏技術(shù)、降低安裝建設(shè)成本、簡化公眾光伏并網(wǎng)手續(xù)來推廣。陳大英等人提出影響戶用光伏電站市場商業(yè)模式的關(guān)鍵是要形成品牌質(zhì)保體系、渠道營銷體系、本地化和專業(yè)化分工業(yè)務(wù)支撐體系。以上這些研究表明了戶用光伏發(fā)電的發(fā)展趨勢和前景是開闊的。在對(duì)接納意愿影響因素的探索中，Harder等的研究主要是對(duì)阿布扎比酋長國地區(qū)的光伏發(fā)電的成本和收益進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)并表明較高的初始投資成本及電力價(jià)格是影響光伏系統(tǒng)接納的驅(qū)動(dòng)因素。Zyadin等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)針對(duì)學(xué)生這一群體對(duì)可再生能源的認(rèn)知是影響接納意愿的主要因素。C. Wang等學(xué)者考察了山東農(nóng)村居民對(duì)可再生能源的社會(huì)接納意愿，利用logit模型發(fā)現(xiàn)年齡、家庭收入、個(gè)人知識(shí)水平提高和使用成本是影響公眾接納意愿的因素。丁麗萍等學(xué)者根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析公眾光伏發(fā)電認(rèn)知和接納意愿之間的聯(lián)系，同時(shí)得出了政府扶持和節(jié)能意識(shí)對(duì)戶用光伏接納意愿具有顯著的正向影響。也有學(xué)者對(duì)在戶用光伏產(chǎn)業(yè)推廣過程中的問題進(jìn)行研究，例如王晶就對(duì)甘肅地區(qū)新能源消納現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)造成的主要原因是在政策支持下供給側(cè)發(fā)展過快以及在需求側(cè)消納不足。

本文研究內(nèi)容是基于社會(huì)認(rèn)知理論和技術(shù)接納模型的基礎(chǔ)，進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，探討公眾對(duì)戶用光伏發(fā)電的接納意愿影響因素，結(jié)合市場營銷學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)等理論知識(shí)為戶用光伏推廣提供參考建議。對(duì)于推廣戶用光伏發(fā)電、推進(jìn)分布式能源的發(fā)展具有重要意義。

1 模型基礎(chǔ)

班杜拉提出的社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognition Theory， SCT）認(rèn)為：外部的環(huán)境、公眾的認(rèn)知和接納意愿（行為傾向）三個(gè)元素之間是相互作用的。具體作用模型如圖1所示。

在本研究中，公眾認(rèn)知是指公眾對(duì)戶用光伏發(fā)電的了解熟悉程度以及對(duì)未來前景的預(yù)測;外部環(huán)境主要是指戶用光伏的政策環(huán)境和部分個(gè)體因素，如學(xué)歷、年齡、性別等;接納意愿即公眾選擇戶用光伏發(fā)電的行為傾向的主觀概率的測量。

1.1 公眾認(rèn)知模型

對(duì)于公眾認(rèn)知，本文從公眾感知的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)角度進(jìn)行衡量，具體包括感知易用性、感知有用性、感知使用成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境保護(hù)因素。感知易用性指公眾使用戶用光伏發(fā)電系統(tǒng)的容易程度;感知有用性指公眾使用戶用光伏發(fā)電對(duì)用電效率的改善程度;感知使用成本設(shè)備投入、安裝和使用過程的折舊等資金;感知風(fēng)險(xiǎn)具體指公眾對(duì)戶用光伏投資的資金回收。本文還將環(huán)境保護(hù)因素作為感知價(jià)值的一部分，主要考慮戶用光伏發(fā)電節(jié)能環(huán)保特性帶來的社會(huì)價(jià)值以及低碳消費(fèi)理念等因素的影響。

1.2 技術(shù)接納模型

為了得到一個(gè)適用性更強(qiáng)的接納模型，Davis在理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）的基礎(chǔ)上得出了技術(shù)接納模型。技術(shù)接納模型首先是通過外部變量作用于感知有用性和感知易用性，而感知有用性和感知易用性會(huì)對(duì)公眾的態(tài)度造成影響，態(tài)度才是最終影響公眾接納意愿的因素。具體模型如圖2所示。其中態(tài)度在本文里指公眾對(duì)戶用光伏發(fā)電的積極或消極的情感。該模型中的感知易用性和感知有用性已經(jīng)從公眾認(rèn)知的角度進(jìn)行了分析，所以本文主要借鑒了技術(shù)接納模型中的態(tài)度對(duì)接納意愿的影響。

除了上述的技術(shù)接納模型里的幾個(gè)影響因素，本文還加入了主觀規(guī)范對(duì)接納意愿的影響。主觀規(guī)范指個(gè)人感知對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他是否該接納戶用光伏發(fā)電，這一點(diǎn)是為了考量外部影響中他人對(duì)個(gè)人接納意愿的影響。

1.3 政府扶持模型

Moon和Bretschneider認(rèn)為政府扶持對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響分為兩個(gè)階段——研發(fā)和擴(kuò)散，政府通過各種機(jī)制以信息、資金和人員等基礎(chǔ)措施促進(jìn)并擴(kuò)散創(chuàng)新技術(shù)。所以政府扶持可以從信息支持、資金扶持和人員合作這三個(gè)方面進(jìn)行研究。信息支持指政府為了提高對(duì)公眾戶用光伏發(fā)電的了解所實(shí)施的宣傳推廣、政策導(dǎo)向、設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)等措施。資金扶持指政府對(duì)戶用光伏發(fā)電的一系列的優(yōu)惠政策和扶持政策。人員合作指政府提供相應(yīng)的人員和機(jī)構(gòu)，為接納者提供的培訓(xùn)與支持。

目前對(duì)政府扶持模型的研究分析大致可以分為兩類：第一種情況是將政府扶持作為外部因素進(jìn)行研究，在社會(huì)認(rèn)知理論和技術(shù)接納模型的基礎(chǔ)上分析政府扶持對(duì)個(gè)體接納意愿的影響。另一種情況是，將政府扶持作為調(diào)節(jié)變量，分析政府扶持是否會(huì)加強(qiáng)或減弱影響因素對(duì)接納意愿的作用。在對(duì)近年來政府在光伏發(fā)電行業(yè)的政策分析來看，政府在不斷減弱它的干預(yù)作用，逐漸讓市場來調(diào)控價(jià)格和資源信息。例如在2018年光伏發(fā)電項(xiàng)目價(jià)格政策中，關(guān)于全電量補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)降低為每千瓦時(shí)0.37元，比此前補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)每千瓦時(shí)下調(diào)0.05元。因政府在不斷弱化其對(duì)戶用光伏發(fā)電市場的直接影響，故本文將政府扶持因素作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量。

因此在上述分析的基礎(chǔ)上，本文選取感知有用性、感知易用性、環(huán)境保護(hù)、感知使用成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和主觀規(guī)范作為自變量，選取信息支持、資金扶持和人員合作作為調(diào)節(jié)變量來考察對(duì)因變量——接納意愿的影響。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷過程

調(diào)查對(duì)象為戶籍在南京市或現(xiàn)居住地在南京市的居民。本研究于2018年4月進(jìn)行調(diào)查，采用線上為主、線下為輔的方式發(fā)放問卷。2018年4月底將所有問卷回收并進(jìn)行相應(yīng)的整理，總計(jì)發(fā)放問卷130份，130份問卷全部回收，其中有效問卷為110份。

2.2 問卷信度和效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。

信度即可靠性，為了分析不同的人對(duì)各變量各題項(xiàng)的一致性程度，量表的信度越大，則表明其測量標(biāo)準(zhǔn)誤差越小。量表的信度系數(shù)Cronbach′α值最好在0.7以上，這樣表示可靠性較高。表1為各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果，各表的Cronbach′α值均大于0.7，表示信度符合要求。

（2）效度檢驗(yàn)。

效度即有效性，其是指各指標(biāo)的結(jié)果所反映出來的與考察的相符程度。效度越高，表明所測得的結(jié)果越能夠準(zhǔn)確反映所要測量內(nèi)容的特征。效度從KMO樣本測量法和巴特利球體檢驗(yàn)法方面檢驗(yàn)。KMO值通常要在0.6以上，>0.7表明合適;巴特利球型檢驗(yàn)要接近于0。效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，其KMO值為在0.6以上且巴特利球形檢驗(yàn)結(jié)果均為0，所以各變量的效度符合要求。

2.3 回歸分析

相關(guān)性分析是針對(duì)多個(gè)有關(guān)系的變量進(jìn)行的分析，可以反映出各變量之間的關(guān)聯(lián)程度，本文中兩兩變量之間關(guān)系矩陣如表3所示。從表3可以看出，各自變量、調(diào)節(jié)變量和接納意愿的關(guān)系數(shù)值都較大，表示它們之間的相關(guān)性是顯著的。其中，公眾認(rèn)知中感知有用性、感知易用性和環(huán)境保護(hù)與接納意愿正相關(guān)，而感知使用成本和感知風(fēng)險(xiǎn)與接納意愿基本上呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系;主觀規(guī)范與接納意愿呈現(xiàn)的是正相關(guān);而政府政策在這影響過程中也發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，如信息支持加大了主觀規(guī)范對(duì)接納意愿的正向影響，資金扶持降低了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)接納意愿的負(fù)向影響。

本文運(yùn)用SPSS軟件，利用回歸分析法進(jìn)一步分析公眾認(rèn)知等影響因素與接納意愿的關(guān)系?；貧w分析法是用來研究自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量之間的相關(guān)程度的模型。一般要求表示顯著性的Sig的值要<0.05，表示顯著相關(guān)，分析結(jié)果如表4所示。

2.4 模型建立

根據(jù)表4結(jié)果可以看出，對(duì)公眾接納意愿存在顯著影響的自變量有感知易用性、感知有用性以及態(tài)度，且均為正向作用;調(diào)節(jié)變量中只有信息支持對(duì)自變量的作用產(chǎn)生顯著影響。因此本文構(gòu)建了公眾對(duì)戶用光伏接納意愿影響因素的模型，如圖3所示。

3 推廣戶用光伏發(fā)電的建議

在本文對(duì)戶用光伏發(fā)電使用時(shí)間的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，有57.27%的被調(diào)查者沒有使用過戶用光伏發(fā)電。而這中間表示愿意接納戶用光伏發(fā)電的人數(shù)占76.7%，說明大部分是有意愿或者是有意向去接納戶用光伏發(fā)電的。為了協(xié)助光伏企業(yè)挖掘市場潛力，本文對(duì)公眾接納意愿影響因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析探討。根據(jù)本文的研究結(jié)果，可以從提高公眾感知中的有用性和易用性或從改變公眾態(tài)度的角度出發(fā)。同時(shí)本文研究發(fā)現(xiàn)，政府的信息支持在公眾認(rèn)知對(duì)戶用光伏發(fā)電接納意愿影響中存在調(diào)節(jié)作用。所以本文對(duì)于提高對(duì)戶用光伏發(fā)電的接納意愿建議是根據(jù)圖3所示的模型從公眾內(nèi)部和政府的信息支持兩個(gè)角度出發(fā)。

3.1 公眾內(nèi)部的角度

（1）感知有用性對(duì)戶用光伏發(fā)電接納意愿有正向影響。對(duì)于感知有用性，本文是從滿足用電需求、帶來經(jīng)濟(jì)收益和降低電費(fèi)三個(gè)維度去考核分析的。光伏企業(yè)也可以從這三個(gè)維度出發(fā)，在其廣告宣傳和產(chǎn)品介紹等過程突出戶用光伏發(fā)電可以滿足用戶對(duì)有用性的要求。例如企業(yè)可以根據(jù)用戶安裝容量向客戶提供一個(gè)投資經(jīng)濟(jì)回收期的計(jì)算，還可以對(duì)比安裝前后電費(fèi)繳納額度的差異等向客戶展示出戶用光伏發(fā)電的有用性。

（2）感知易用性對(duì)戶用光伏發(fā)電接納意愿有正向影響。對(duì)于感知易用性，本文是從申請流程、使用方便以及后期維護(hù)三個(gè)維度去調(diào)查分析的。首先，在申請流程上，戶用光伏發(fā)電的申請流程不是特別簡單，有很多程序，這個(gè)對(duì)部分年齡較大或?qū)W歷不高的人群帶來了很多不便。因此，企業(yè)要提高自身的服務(wù)能力，有工作人員專門負(fù)責(zé)流程，這樣就可以很好地提高公眾的感知易用性。其次，是關(guān)于使用方便性，本文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有25%左右的被調(diào)查表示在用過程中存在不便。對(duì)于這一方面，企業(yè)人做的不僅是產(chǎn)品的技術(shù)不斷創(chuàng)新，相應(yīng)的技術(shù)人員也要進(jìn)行培訓(xùn)。建議企業(yè)可以建立一個(gè)反饋機(jī)制，對(duì)于用戶反映的問題進(jìn)行及時(shí)的解決和改善。最后，關(guān)于維護(hù)，無論是產(chǎn)品都需要建立良好的售后服務(wù)制度，尤其是戶用光伏發(fā)電這種有技術(shù)含量且使用年限較長的產(chǎn)品。售后服務(wù)不僅可以使用戶提高對(duì)產(chǎn)品的滿意率還可以提高企業(yè)形象。

（3）態(tài)度對(duì)戶用光伏發(fā)電接納意愿的影響為正向影響。本文對(duì)態(tài)度的分析是從公眾是否認(rèn)為戶用光伏發(fā)電更具優(yōu)勢、創(chuàng)新以及喜愛程度三個(gè)方面去設(shè)計(jì)問卷的。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)該做的是，突出戶用光伏發(fā)電的優(yōu)勢如對(duì)閑置資源的利用價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值還包括社會(huì)價(jià)值。另外，企業(yè)也要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性，因現(xiàn)在的消費(fèi)者具有先進(jìn)的消費(fèi)觀，敢于去嘗試并更樂意去新的產(chǎn)品。

3.2 政府信息支持的角度

近幾年來，受財(cái)政限制，政府逐步減少了對(duì)戶用光伏發(fā)電的資金扶持。政府仍需要做的是信息支持和人員合作，尤其是信息支持。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，信息支持在公眾接納戶用光伏發(fā)電的過程中對(duì)影響因素存在調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)要關(guān)注政府提供的與戶用光伏發(fā)電相關(guān)信息，理解并把握目前政策的導(dǎo)向，明確戶用光伏產(chǎn)品市場推廣方向。同時(shí)企業(yè)在推廣過程中可以突出政府目前對(duì)戶用光伏發(fā)電項(xiàng)目的支持，提高公眾的認(rèn)可度和信賴度。

4 結(jié)束語

（1）在研究公眾對(duì)戶用光伏發(fā)電接納意愿時(shí)，對(duì)公眾認(rèn)知從感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)方面進(jìn)行了分析。分析結(jié)果表明公眾認(rèn)知中感知有用性、感知易用性和態(tài)度三個(gè)因素與公眾接納意愿呈顯著影響的正相關(guān)關(guān)系。

（2）政府扶持在這影響過程中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，比較顯著的影響是信息支持加大了感知易用性、感知有用性和態(tài)度對(duì)接納意愿的正向影響。這對(duì)行業(yè)之后發(fā)展有重要的導(dǎo)向作用。

（3）本文對(duì)接納意愿的研究對(duì)企業(yè)去開拓推廣戶用光伏發(fā)電有指導(dǎo)價(jià)值，根據(jù)研究結(jié)論向企業(yè)提供了一些可行性建議。同時(shí)，本文成果為其他新能源等接納意愿的研究提供了參考。

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