郭子赫

摘 要：采用文獻研究法作為主要研究方法，在體驗式營銷的理論框架下，從身份證明、交流、空間環(huán)境、人員、網(wǎng)絡(luò)媒介等方面分析宜家家居的營銷策略，總結(jié)宜家成功的經(jīng)驗，并得出一些基于體驗式營銷理論的，對我國家居品牌的營銷策略方面的啟示。

關(guān)鍵詞：宜家家居;體驗式營銷;廣告宣傳;網(wǎng)絡(luò)媒介

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.016

近年來，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的溫度居高不下，我國家居行業(yè)的態(tài)勢也迎來了巨大的發(fā)展機遇。然而，隨著進入家居市場的企業(yè)越來越多，這一行業(yè)的競爭也日趨激烈，傳統(tǒng)的市場營銷策略想要吸引消費者，促進銷售也變得越來越困難。

眾所周知，宜家是家居行業(yè)首屈一指的巨頭。到目前為止，宜家已經(jīng)是全球范圍內(nèi)成長最快，規(guī)模最大，影響力最為深遠的家居企業(yè)之一。宜家在我國市場上也取得了巨大的成功。宜家能取得今天的成就，與其一貫堅持的體驗式營銷理念是分不開的。本文將在體驗式營銷的理論框架下，分析宜家的營銷策略，總結(jié)其成功的經(jīng)驗，以期得出對我國家居企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的有益啟示。

1 體驗式營銷

體驗式營銷這一概念最早于20世紀90年代出現(xiàn)。它是伴隨著“體驗經(jīng)濟”這個名詞產(chǎn)生的。著名學(xué)者伯恩德·施密特在其所寫的《體驗式營銷》一書中，將“體驗式營銷”定義為：站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關(guān)系等五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。依據(jù)這一理論，體驗式營銷的主要特點有四點：（1）相比產(chǎn)品的功能價值，更注重顧客的體驗價值;（2）將消費體驗看作一個整體;（3）認為顧客同時受情感和理智支配，而非簡單的理性決策者;（4）手段比傳統(tǒng)營銷更多樣。

體驗式營銷理論的框架是下列五種不同類型的顧客體驗：

（1）感覺。感覺營銷的目的是：通過嗅覺、觸覺、味覺、視覺、聽覺等建立感官上的體驗。合適的感覺營銷策略有助于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客，進而增加產(chǎn)品在顧客心目中的價值。

（2）感受。感受營銷是為了觸動消費者內(nèi)心的情感，其目的是創(chuàng)造喜好的體驗，從對某一品牌略有好感到產(chǎn)生強烈偏好。

（3）思維。思維營銷旨在啟發(fā)消費者的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗。思維營銷運用驚奇、計謀、誘惑等手段，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。

（4）行動。行動營銷的目的是影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用，通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以豐富消費者的生活。

（5）關(guān)系。關(guān)系營銷包含了感受營銷、感覺營銷、思維營銷、行動營銷等方面的成分，在“增加個人體驗”的私有感受之外，進一步建立了個人、他人理想中自我、他人乃至消費者所處的文化語境之間的聯(lián)系。

2 宜家家居發(fā)展概述

宜家成立于1943年，由時年17歲的瑞典人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）創(chuàng)立。1947年，宜家開始涉足家居領(lǐng)域;1951年開始專門銷售家居;1953年3月，全球首個宜家家居展廳在瑞典開業(yè);1986年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德開始轉(zhuǎn)向幕后工作;1991年，宜家進入劇變后的東歐市場;1998年，宜家首次進入中國;2006年，宜家進入日本市場，同年在全球擁有220余家分店。

目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有17家在中國大陸。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個在中國大陸。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。

3 宜家家居營銷策略分析

3.1 視覺、語言身份證明和標志

宜家的本名IKEA，是其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的名字縮寫，加上他長大的農(nóng)場（Elmtaryd）和村莊（Agunnaryd）的首字母組合而成。這一名稱的意境，會讓消費者想到“家園”的概念，進而建立與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)的聯(lián)想 。在進入中國市場時，選取的譯名“宜家”也非常巧妙，這個譯名既是本名的音譯，又挑選了合適的字眼。“宜家”一詞出自《詩經(jīng)·周南·桃夭》的“之子于歸，宜其室家”，形容家庭和順，夫妻和睦。這一譯名很好地契合了中國的文化，給中國市場的消費者留下了較好的第一印象，對打開中國市場也起到了一定的促進作用。

宜家的LOGO自1967年來，設(shè)計理念大同小異，看上去基本就是當前LOGO的形狀，只是在配色上經(jīng)過幾次變更。宜家的LOGO由最外部的方框，次外層的橢圓，以及最內(nèi)層的品牌名稱IKEA組成，整體上風(fēng)格比較簡潔，一如其簡約風(fēng)格為主的產(chǎn)品設(shè)計。目前宜家的LOGO配色主要是藍色和黃色，這兩種顏色既是瑞典國旗的顏色，也是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷念伾?，會讓消費者聯(lián)想到清新的空氣和和煦的陽光，符合企業(yè)母國消費者的普遍特點——重視家庭，熱愛自然。

3.2 交流（廣告）

宜家一向重視廣告宣傳，采用的廣告形式也是多種多樣，許多廣告的設(shè)計都令人耳目一新，過目難忘。在這里舉幾個例子簡單分析：

首先是宜家的平面廣告。平面廣告作為最傳統(tǒng)的廣告類型，可能會被認為形式老套，難以體現(xiàn)出創(chuàng)造性，但宜家的平面廣告并不是這樣。例如2015年宜家發(fā)布的一張“找茬”平面廣告：廣告被從中間縱向分成兩個部分，兩個部分的主體都是居民樓密集的窗戶，但一側(cè)有宜家的陽臺裝飾品做點綴，另一側(cè)沒有。這種將小游戲融入廣告的做法吸引了顧客的注意力，讓顧客的心目中有了對宜家這一品牌的印象，同時廣告的兩側(cè)也形成了鮮明的對比——沒有宜家陽臺飾品的一側(cè)看上去比較單調(diào)陰沉（可能是因為居民樓的色調(diào)偏暗），而有裝飾的一側(cè)則更鮮明生動一些，這樣一來，就在給顧客感官刺激的同時，暗示顧客“宜家的產(chǎn)品可以讓生活更多彩”，給了顧客一種解決居家環(huán)境單調(diào)沉悶的解決方案。

其次是視頻廣告。宜家的視頻廣告大多主打輕松幽默的風(fēng)格，有些廣告看上去甚至有點荒誕。例如，宜家的一則產(chǎn)品發(fā)布廣告惡搞了蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會，設(shè)計師用夸張的語調(diào)吹捧將要發(fā)布的產(chǎn)品，宣稱這個產(chǎn)品“無須充電，界面超清，沒有卡頓，翻頁瀏覽，聲控上鎖”，結(jié)果這個產(chǎn)品其實是宜家2015年的家居產(chǎn)品目錄，而不是觀眾以為的某種電子產(chǎn)品。再如，宜家在馬來西亞地區(qū)投放的視頻廣告也很有趣：視頻中展示了面對家庭矛盾時，家庭成員可以通過選用宜家的家居產(chǎn)品來解決（其中一個視頻廣告是，女婿和岳母爭奪電視的控制權(quán)，女婿把岳母的座椅換成了宜家的一款搖椅，岳母躺在上面感覺很舒服，很快就睡著了，女婿如愿以償?shù)乜瓷狭饲蛸悾Ｉ踔劣幸恍┮曨l廣告看上去荒誕不經(jīng)，例如宜家投放在中國臺灣市場的視頻廣告，有的視頻是失戀的人買了一組宜家的杯子，灌上水用來演奏樂曲，從而心情好起來;有的則是妻子不滿丈夫喝酒喝到半夜，于是買了宜家的衣架“教訓(xùn)”他。這些廣告會讓觀眾在會心一笑之余，記住了宜家這個品牌，日后需要選購家具時，更有可能第一時間想到宜家。

再次是文案廣告。宜家每年都會制定新的文案廣告，每一年的廣告文案主題都不盡相同，但都是緊緊圍繞著“家”這個核心。例如，2009年的廣告語是“家，世界上最舒適的地方”;2015年的則是“每一天，在這里開始，在這里結(jié)束”;2018年的是“給家更多可能”。這些廣告語深入人心，抓住用戶對新房、家庭等的美好向往，主打溫情牌，用“家”的概念替換房屋，給企業(yè)的主營業(yè)務(wù)“家居”注入了情感的概念，在顧客心中建立了“家”和“宜家”這一品牌的密切聯(lián)系。

3.3 空間環(huán)境

3.3.1 樣板間

傳統(tǒng)的家居賣場布置，一般是將同一類別的產(chǎn)品擺放在一片區(qū)域，供消費者挑選，例如，一片區(qū)域中全都是書柜或者沙發(fā)。而宜家則不然，宜家的賣場布置最值得稱道的創(chuàng)舉就是樣板間。所謂樣板間，就是在一個隔間中，按照某一主題的房間（如臥室、書房）擺放家居產(chǎn)品，從而為消費者營造出一種身臨其境的，不同于傳統(tǒng)家居賣場的體驗。這種布置方法相比傳統(tǒng)的賣場布置，有許多優(yōu)點。首先，樣板間的布置可以給消費者營造一種輕松、溫馨的氣氛，讓他們的購物體驗更好，愿意在賣場逗留跟多時間;其次，樣板間除了展示產(chǎn)品，還能為消費者提供一些家居布置方面的參照，消費者通過參觀樣板間，能夠設(shè)想出某一件產(chǎn)品擺放在自己家中的視覺效果，樣板間的家居布置也能為消費者提供裝修的新思路，許多消費者在參觀樣板間后，會成套地購買宜家的產(chǎn)品，而不是像在其他賣場一樣只購買某一件;再次，與一些家居賣場不允許消費者體驗展出的產(chǎn)品不同，宜家賣場允許、鼓勵消費者試用、體驗賣場中展出的產(chǎn)品，消費者可以坐在客廳樣板間的沙發(fā)上，可以擺弄廚房樣板間桌上的餐具，這一做法能讓消費者親自體驗到產(chǎn)品的質(zhì)量，可以幫助消費者更快、更準確地做出購買決策，選購自己真正需要、真正滿意的商品。

3.3.2 賣場布局

宜家的賣場布局非?？茖W(xué)合理。在賣場各處都設(shè)有路線指示牌，可以指引顧客有序、全面地參觀整個賣場的各個區(qū)域。一般來說，宜家的路線指示牌會依次引導(dǎo)顧客參觀客廳、書房、臥室、廚房以及最后的兒童房間和儲物間。這樣一來，在讓顧客看到所有展示的產(chǎn)品之外，也讓顧客覺得自己仿佛不是置身于賣場，而是在參觀一戶裝修精當?shù)木铀?，從而拉近企業(yè)與顧客間的距離。

此外，許多宜家的賣場會提供照料幼兒的服務(wù)?？紤]到幼兒體力不及成人，在賣場長時間走動會很疲憊，這些宜家賣場會設(shè)置兒童樂園，供幼兒休息、娛樂，并且還有工作人員對幼兒提供簡單的照顧。這樣一來，攜帶幼兒的家長就不會因為幼兒的疲勞、厭倦而提早離開賣場，可以花更多的時間專心選購自己需要的產(chǎn)品，從而間接助力產(chǎn)品銷量的增加。

此外，宜家的賣場中還設(shè)有餐廳。餐廳一般設(shè)置在購物路線的中間，可以很好地滿足消費者逛到一半想吃東西的需求，還能減少他們離開賣場外出就餐的想法。宜家的餐廳使顧客不僅將宜家看作購物場所，也當作休閑娛樂的去處，增加了顧客粘性。宜家的餐廳與其主營的家居業(yè)務(wù)相輔相成，相互促進。近年來宜家餐廳的收入占總收入的比重一直比較穩(wěn)定，雖然占比不大，但是就絕對的收入額來看，甚至堪比一些連鎖餐飲巨頭。例如，2017年宜家餐廳全年營業(yè)收入約為18億歐元，甚至超過了棒約翰的當年營業(yè)收入總額（17.83億美元）。

3.4 人物

在宜家選購家具有兩種模式：消費者可以親自動手，從采購、運輸、到組裝都由自己來做，以節(jié)省費用;如果不想在這些流程上浪費太多時間，或者不具備相關(guān)的技能，消費者也可以支付額外的費用，請專業(yè)人員代勞。宜家的銷售人員不會像其他家居賣場的銷售人員一樣跟在消費者后面不停地推銷，而是僅在消費者示意時為其提供產(chǎn)品介紹等方面的幫助。從而為消費者營造出一種自己動手、自主購物的安靜、舒適的氛圍，使消費者更加享受在宜家購物的過程，獲得更好的購物體驗。這種做法在多個國家的市場都取得了良好的成效。此外，這種做法也有助于宜家減少人工成本與庫存成本。

3.5 網(wǎng)絡(luò)媒介

宜家自進入中國市場以來，一直以線下業(yè)務(wù)為主。但并沒有忽視對宜家中國官網(wǎng)頁面的設(shè)計工作。點擊進入宜家中國的官網(wǎng)后，顧客首先會看到網(wǎng)頁上半部分占篇幅較大的宣傳頁面，如果在節(jié)日前夕，宣傳頁面的內(nèi)容會融入相應(yīng)的節(jié)日元素。例如，臨近中國新年時，宣傳頁面的色調(diào)會以中國紅為主，給中國的消費者溫馨、喜慶的視覺體驗。瀏覽網(wǎng)頁時，顧客會看到按照類別（沙發(fā)、書柜等）和按照房間（書房、廚房、儲物間等）劃分的商品展示，讓消費者更方便地選購自己需要的商品。網(wǎng)頁的下端還會展示宜家的明星產(chǎn)品、享受限時折扣的商品、最近新推出的產(chǎn)品等，以吸引顧客。在網(wǎng)頁最下部，還會提供電子版的宜家當年的《家具手冊》供顧客瀏覽。網(wǎng)頁的整體設(shè)計風(fēng)格清晰簡潔，讓顧客在瀏覽的過程中較為輕松，不會造成視覺疲勞，而且能夠第一時間找到自己所需要的信息。網(wǎng)頁的宣傳頁面部分很好地契合中國的文化語境，會讓中國消費者感覺到企業(yè)給自己特別的關(guān)照，在為自己著想，從而拉近宜家與中國消費者的距離。

4 對我國家居企業(yè)的啟示

4.1 轉(zhuǎn)變市場營銷理念，由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向

就目前的情況而言，我國的家居企業(yè)大多秉承產(chǎn)品導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場營銷理念。各種營銷策略的實施都是為了簡單地“把產(chǎn)品賣出去”，這就導(dǎo)致了許多家居企業(yè)賣場中銷售人員的“尾隨式”推銷，以及賣場外無孔不入的電話推銷，這些營銷手段往往會引發(fā)消費者的反感，使得新顧客對企業(yè)印象不佳，懷有抵觸心理，老顧客不勝其擾，重復(fù)購買產(chǎn)品的欲望降低。宜家的體驗式營銷策略非常值得我國的家居企業(yè)借鑒。我國的家居企業(yè)應(yīng)該努力轉(zhuǎn)變市場營銷理念，將營銷方案的重點轉(zhuǎn)到為顧客創(chuàng)造良好的顧客體驗，啟發(fā)、滿足顧客的需求上來。讓顧客意識到，企業(yè)能很好地滿足他們的需求，顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的欲望自然會增加。

4.2 優(yōu)化廣告策略

宜家的廣告策略在家居行業(yè)內(nèi)是非常值得稱道的。宜家的廣告設(shè)計可以概括為“多管齊下，因地制宜”。宜家在廣告宣傳方面一向是手段多樣，從平面廣告、視頻動畫再到文案，多角度、全方位的立體廣告宣傳攻勢，使得“宜家”這一品牌的信息有更多的機會滲透到更多人的生活中。另外，宜家在不同地區(qū)市場投放的廣告都會努力融入當?shù)氐奈幕h(huán)境，例如在我國不同地區(qū)的廣告語會融入當?shù)氐姆窖栽~匯（如某段時間宜家的東北方言版廣告文案“凳子墻上掛，啥也不耽誤”）。這些廣告大多帶有一定的趣味性，還能使目標市場的消費者感到親切。

宜家的廣告策略值得我國家居行業(yè)借鑒。宜家的案例在廣告方面對我國家居企業(yè)的啟示是：廣告的設(shè)計要能刺激消費者的感官，要有趣味性和吸引力，要融入目標市場的文化語境，這樣才能讓消費者記住家居品牌的信息，并對家居品牌產(chǎn)生興趣，進而拓展?jié)撛诘目蛻羧后w。

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