梁馨月，張 貴，王澤宇，宋正剛

（1.河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300401；2.中國社會(huì)科學(xué)院 經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100836；3.天津中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300193）

一、引言

移動(dòng)醫(yī)療是近些年逐漸興起的領(lǐng)域，在人口老齡化、慢性病人口逐漸上升的社會(huì)背景下，在人民群眾收入增加、對(duì)健康消費(fèi)投入逐漸增大的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)、宏觀政策支持下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越受到重視，并在市場需求、制度保障和技術(shù)支持三方面大力助推下，取得了較大發(fā)展。2018 年我國移動(dòng)醫(yī)療市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207 億元，并保持著年均51.88%的復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)2022 年將達(dá)到1 100 億元。移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展對(duì)于緩解醫(yī)療供需不匹配，調(diào)和醫(yī)療資源地域分配不均衡，推行醫(yī)療分級(jí)診療具有重大意義。在管理學(xué)領(lǐng)域，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的把握程度不同，可以將消費(fèi)品分為“搜尋品”、“經(jīng)驗(yàn)品”和“信任品”[1]。搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品分別是指可以在購買之前和之后確認(rèn)質(zhì)量的產(chǎn)品，而信任品則是消費(fèi)之后無法確認(rèn)其質(zhì)量，或者需要付出極大成本去了解其真實(shí)質(zhì)量的產(chǎn)品[2]。

移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品本質(zhì)上是一種信任品[3-4]。由于信任品的特殊屬性，消費(fèi)者在購物時(shí)往往依賴產(chǎn)品提供者的主觀聲譽(yù)評(píng)價(jià)進(jìn)行判斷和決策。而聲譽(yù)反映了單個(gè)利益相關(guān)者感知到的網(wǎng)絡(luò)中其他利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品提供者的需要和期望的程度[5]。在傳統(tǒng)的線下購物過程中，消費(fèi)者通常難以感知其他消費(fèi)者的態(tài)度，只能通過產(chǎn)品提供者所顯示的外在信息（如規(guī)模、市場占有率等）間接判斷聲譽(yù)。這些外在信息通常通過一個(gè)權(quán)威主體（如媒體、企業(yè)）間接發(fā)送給不同消費(fèi)者，而這種結(jié)構(gòu)洞的存在能夠使主體獲得更多聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)[6]。在這種情況下，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品提供者聲譽(yù)的共識(shí)和產(chǎn)品提供者對(duì)自身的聲譽(yù)塑造之間存在一定的逆向選擇空間[7]。因此，不能有效地保證單個(gè)消費(fèi)者合法權(quán)益的問題在信任品市場上尤甚。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線平臺(tái)將原有的線下產(chǎn)品和服務(wù)移到線上，消費(fèi)者在線上購物平臺(tái)購物后自發(fā)形成了網(wǎng)絡(luò)社群。根據(jù)上文的推理，新的網(wǎng)絡(luò)形式很有可能對(duì)原有的聲譽(yù)形成過程造成新的影響。本文研究的問題是：在線信任品平臺(tái)中產(chǎn)品提供商的聲譽(yù)是如何形成的？其背后的機(jī)制如何？又對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品提供商的績效造成什么影響？

已有部分外國學(xué)者開始關(guān)注這個(gè)話題。Farnan[8]首次通過質(zhì)性研究方法提出了社交行為可能對(duì)患者醫(yī)師互動(dòng)造成的影響。Mansfield[9]探討了社交行為和醫(yī)師專業(yè)程度之間的關(guān)系。這些研究具有開創(chuàng)性的意義，為后來學(xué)者的研究指出了方向。然而現(xiàn)有研究僅停留在一些表面構(gòu)念上，如醫(yī)師的專業(yè)程度、社交行為、患者醫(yī)師互動(dòng)，并未觸及到現(xiàn)象背后的理論機(jī)制，并未抽象出聲譽(yù)影響的構(gòu)念研究，因而理論意義尚有所欠缺。雖然部分研究關(guān)注了在線醫(yī)療聲譽(yù)問題的重要性，并對(duì)聲譽(yù)的形成機(jī)制進(jìn)行了初步的探索[10-11]，但這些研究存在一定的缺口，即未看到聲譽(yù)的形成因素可分為內(nèi)部因素和外部因素，這也是本文的核心關(guān)注點(diǎn)。本文以聲譽(yù)為主要研究內(nèi)容，運(yùn)用信號(hào)理論整合擴(kuò)展已有研究構(gòu)念體系，通過區(qū)分在線醫(yī)療聲譽(yù)形成的內(nèi)外部因素，探討在線醫(yī)療聲譽(yù)的形成過程和機(jī)制，本文的研究具有一定的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐價(jià)值。

二、理論分析和研究假設(shè)

（一）醫(yī)師聲譽(yù)的績效影響因素

已有關(guān)于線下醫(yī)療的研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療實(shí)體績效受如下要素顯著正向影響：一是醫(yī)師個(gè)人聲譽(yù)；二是基于醫(yī)療專家的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者（患者）通過醫(yī)療評(píng)價(jià)機(jī)制并結(jié)合自我認(rèn)知對(duì)醫(yī)療需求進(jìn)行“購買”。權(quán)威機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)發(fā)布的醫(yī)療機(jī)構(gòu)聲譽(yù)正式評(píng)級(jí)報(bào)告，能夠?qū)颊撸ㄏM(fèi)者）的就醫(yī)選擇造成顯著的正向影響[12]。以上現(xiàn)象得到了信號(hào)理論的支持，聲譽(yù)作為一種信號(hào)能夠?yàn)橄M(fèi)者指明方向，實(shí)現(xiàn)降低信息不對(duì)稱程度的作用[13]。消費(fèi)者能夠通過聲譽(yù)信號(hào)準(zhǔn)確識(shí)別適合自己的優(yōu)質(zhì)醫(yī)師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)[14]。就醫(yī)療產(chǎn)品本身的特性而言，患者無法主導(dǎo)、無法控制醫(yī)療產(chǎn)品的購買，甚至沒有專業(yè)能力決定自己需要接受何種治療、購買何種服務(wù)，無法預(yù)測使用的產(chǎn)品、服務(wù)的效果；而依靠自我影響能力、決策權(quán)力的服務(wù)提供商（醫(yī)療服務(wù)者）有權(quán)力為消費(fèi)者提供某種診療方案[15]，這使消費(fèi)者處在信息的劣勢(shì)地位。但聲譽(yù)能夠?qū)︶t(yī)療產(chǎn)品提供者強(qiáng)化自身服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性提供激勵(lì)。

就在線醫(yī)療而言，在線醫(yī)療由于信息不對(duì)稱的程度高于線下醫(yī)療，因此消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)要求會(huì)更高。Washburn et al.[16]研究了美國銷售醫(yī)用大麻的情況，該研究表明在線銷售醫(yī)療產(chǎn)品不是引起管控風(fēng)險(xiǎn)的主要原因，其認(rèn)為在線醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)在健全的評(píng)價(jià)系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)管控中的可靠性、安全性更高。Aziz et al.[17]基于在線銷售模式檢驗(yàn)了“信任品”服務(wù)的適用性，研究表明在線醫(yī)療提供者的服務(wù)水平、資質(zhì)情況等均可通過在線聲譽(yù)系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估。線上醫(yī)療主體的績效很大程度取決于同行評(píng)價(jià)、患者口碑等影響因素[16]。基于此，本文提出下述假設(shè)：

假設(shè)H1a：在線醫(yī)療產(chǎn)品中患者評(píng)價(jià)有助于增強(qiáng)醫(yī)師在線績效水平。

假設(shè)H1b：在線醫(yī)療產(chǎn)品中同行評(píng)價(jià)有助于改善醫(yī)師在線績效水平。

（二）在線醫(yī)療聲譽(yù)的外部影響因素

醫(yī)院聲譽(yù)的影響因素主要包括規(guī)模、設(shè)備、人員儲(chǔ)備、成立時(shí)間、級(jí)別[18]。潘常剛[19]、劉海峰等[20]指出消費(fèi)者往往會(huì)以醫(yī)院級(jí)別為依據(jù)評(píng)價(jià)醫(yī)師的服務(wù)水平、醫(yī)療能力；醫(yī)院所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平越發(fā)達(dá)越有助于聚集醫(yī)師資源，吸引高素質(zhì)、高水平的醫(yī)師。同時(shí)，醫(yī)師也可獲得更多提升自我醫(yī)學(xué)水平的途徑，接受教育的機(jī)會(huì)。這些都為消費(fèi)者提供了一個(gè)較高的醫(yī)療服務(wù)水平信號(hào)，也為醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了地區(qū)背書。

結(jié)合相關(guān)理論可知，患者通常認(rèn)為地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平越發(fā)達(dá)或者醫(yī)院級(jí)別越高，其醫(yī)療服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量越可靠，患者對(duì)醫(yī)師及其所在醫(yī)院的聲譽(yù)評(píng)價(jià)也越高?；诤暧^因素的考量，在傳統(tǒng)領(lǐng)域中上述外生因素均具有正向影響醫(yī)院、醫(yī)師聲譽(yù)的作用；然而在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域中，為了提高平臺(tái)的聲譽(yù)，平臺(tái)對(duì)醫(yī)師資源的級(jí)別、職稱要求也應(yīng)該更高?；诖耍疚奶岢鱿率黾僭O(shè)：

假設(shè)H2a：醫(yī)師醫(yī)院級(jí)別具有正向影響患者評(píng)價(jià)的作用。

假設(shè)H2b：醫(yī)師所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平具有正向影響患者評(píng)價(jià)的作用。

假設(shè)H3a：醫(yī)師醫(yī)院級(jí)別具有正向影響同行評(píng)價(jià)的作用。

假設(shè)H3b：區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平具有正向影響同行評(píng)價(jià)的作用。

（三）在線醫(yī)療聲譽(yù)的內(nèi)部影響因素

一般情況下，產(chǎn)品提供者通過市場營銷、職業(yè)行為等方式開展積極的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)，能夠提高市場主體的績效表現(xiàn)和聲譽(yù)表現(xiàn)。從醫(yī)療領(lǐng)域角度分析，醫(yī)師網(wǎng)絡(luò)行為的積極努力程度，能夠反映其對(duì)待患者的工作態(tài)度、職業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，盡責(zé)的醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者需求的反應(yīng)時(shí)間更快，處理患者需求的數(shù)量也更多[21]。以上現(xiàn)象也可以通過信號(hào)理論加以解釋，即醫(yī)師積極的網(wǎng)絡(luò)行為有助于顯示其盡職盡責(zé)，較多可靠的外部信號(hào)，有助于提升醫(yī)師的聲譽(yù)[22]。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷的大背景下，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都提供平臺(tái)用戶營銷行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如需求響應(yīng)時(shí)間、整體交易體驗(yàn)等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)者可通過上述數(shù)據(jù)更為直觀地了解平臺(tái)的管理水平、服務(wù)態(tài)度以及技術(shù)情況，同時(shí)全面的數(shù)據(jù)信息也有助于顯著提升平臺(tái)的聲譽(yù)水平。基于此，本文提出下述假設(shè)：

假設(shè)H4a：患者的評(píng)價(jià)受醫(yī)師回答問題平均間隔的負(fù)向影響。

假設(shè)H4b：醫(yī)師歷史回答總數(shù)對(duì)患者評(píng)價(jià)有正向影響。

假設(shè)H5a：同行評(píng)價(jià)受醫(yī)師平均回答問題時(shí)間的負(fù)向影響。

假設(shè)H5b：醫(yī)師歷史回答總數(shù)對(duì)同行評(píng)價(jià)有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)獲取

本文通過PHP 軟件及Python 爬蟲網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)春雨醫(yī)生平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，對(duì)其下設(shè)的“在線問診開放平臺(tái)”所有17 個(gè)類別中，每個(gè)類別排名前300名，共計(jì)5 100 名醫(yī)師的個(gè)人信息以及在線問診歷史記錄進(jìn)行了抓取分析，通過整理生成移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)數(shù)據(jù)庫。

選擇春雨醫(yī)生平臺(tái)作為數(shù)據(jù)來源的原因如下：第一，春雨醫(yī)生平臺(tái)是在線移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域市場占有率最高的平臺(tái)，是行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。就用戶和醫(yī)生數(shù)量而言，春雨醫(yī)生在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，因此對(duì)春雨醫(yī)生平臺(tái)的研究不僅具有代表性，而且能夠獲得足夠的樣本量，提高研究的信度和效度。第二，春雨醫(yī)生平臺(tái)主要通過個(gè)人注冊(cè)、平臺(tái)審核的方式開展業(yè)務(wù)，并未允許公司或者其他機(jī)構(gòu)入駐進(jìn)行商業(yè)拓展，數(shù)據(jù)總體而言較為封閉，較少受到外部信息的干擾，“刷好評(píng)”等數(shù)據(jù)污染的可能性較低。同時(shí)春雨醫(yī)生平臺(tái)包含“患者評(píng)價(jià)”和“同行評(píng)價(jià)”兩種不同的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)了其聲譽(yù)評(píng)價(jià)的客觀性。第三，春雨醫(yī)生平臺(tái)上公布了每個(gè)醫(yī)師所在的醫(yī)院和地區(qū)等數(shù)據(jù)內(nèi)容，有利于本文從醫(yī)院等級(jí)、醫(yī)療資源區(qū)域等層面分析問題，提出更有針對(duì)性和實(shí)踐意義的解決方案。

（二）變量說明

1.被解釋變量。本文以醫(yī)師在線收益即醫(yī)師績效作為被解釋變量。該指標(biāo)能夠結(jié)合市場維度體現(xiàn)醫(yī)師的執(zhí)業(yè)價(jià)值，具有正向激勵(lì)醫(yī)師的作用，讓醫(yī)師積極采取有效措施優(yōu)化患者體驗(yàn)及相關(guān)技能，以此獲取更高的收入。春雨醫(yī)生平臺(tái)提供了在線醫(yī)師問診的電話方式、圖文方式，給出了醫(yī)生電話回答問題的時(shí)間、文字回答的次數(shù)以及兩種方式各自的均價(jià)。本文對(duì)上述信息進(jìn)行提取，計(jì)算醫(yī)師在線收入（醫(yī)師績效）數(shù)據(jù)得出被解釋變量，即綜合計(jì)算醫(yī)師問答時(shí)間、歷史接診數(shù)量及不同問答方式的平均價(jià)格三類數(shù)據(jù)，得到醫(yī)師在線月度收入數(shù)值。

2.中介變量。本文以醫(yī)師聲譽(yù)作為中介變量。春雨醫(yī)生平臺(tái)分別從患者、同行的層面建立了評(píng)價(jià)醫(yī)師服務(wù)的機(jī)制，即同行評(píng)價(jià)、患者評(píng)價(jià)。其中同行評(píng)價(jià)機(jī)制邀請(qǐng)所有在平臺(tái)注冊(cè)的醫(yī)師回答其他醫(yī)師的問題并評(píng)分。本次數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)同一醫(yī)師最多共獲得了218 名醫(yī)師的評(píng)價(jià)。同時(shí)，平臺(tái)還向患者開放對(duì)醫(yī)師的服務(wù)評(píng)分。兩種機(jī)制的共同點(diǎn)主要體現(xiàn)在均以表揚(yáng)百分比為基礎(chǔ)，其中最高分?jǐn)?shù)、最低分?jǐn)?shù)分別為100%、0%。研究發(fā)現(xiàn)這兩類評(píng)價(jià)的相關(guān)系數(shù)較高，由于同一模型分析各變量，極有可能因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)偏差而導(dǎo)致多重共線性問題?；诖耍槍?duì)上述兩個(gè)變量，本文采取分別回歸分析的方法，用于評(píng)價(jià)醫(yī)師聲譽(yù)。

3.解釋變量。本文以醫(yī)師所在醫(yī)院級(jí)別、醫(yī)師所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、醫(yī)師問題回答平均間隔、醫(yī)師歷史回答總數(shù)作為解釋變量。

（1）醫(yī)師所在醫(yī)院級(jí)別。劉海峰等[20]指出，無論是同行還是患者在評(píng)價(jià)醫(yī)師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)聲譽(yù)時(shí)，一定程度上會(huì)受到醫(yī)院級(jí)別這一指標(biāo)的影響。因此，平臺(tái)要求所有醫(yī)師必須提供任職醫(yī)院的名稱。本文將醫(yī)師任職醫(yī)院的名稱與醫(yī)院等級(jí)進(jìn)行了匹配，并有針對(duì)性地設(shè)置醫(yī)院等級(jí)為虛擬變量，在設(shè)置變量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)主要以三級(jí)甲等醫(yī)院為依據(jù)，其中達(dá)到甲等醫(yī)院則為1，相反未達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)則為0。

（2）醫(yī)師所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平。Deng[18]研究表明醫(yī)師的技術(shù)能力、受教育水平以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施情況等因素均受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響。醫(yī)師所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平較高，會(huì)形成一種信號(hào)，即醫(yī)院醫(yī)師的醫(yī)療水平較高，從而影響同行、患者評(píng)價(jià)醫(yī)師的情況。該平臺(tái)明確列出了醫(yī)師所處地域信息，本文將充分匹配經(jīng)濟(jì)水平，結(jié)合醫(yī)師所在城市，如深圳、上海、北京、廣州等一線城市設(shè)定虛擬變量，是一線城市賦值為1，否則為0。

（3）醫(yī)師問題回答平均間隔。醫(yī)師回答問題時(shí)間間隔及回答問題的時(shí)間長短，在一定程度上說明醫(yī)師的醫(yī)療服務(wù)意識(shí)以及對(duì)患者的重視程度。結(jié)合信號(hào)理論可知：正面的網(wǎng)絡(luò)行為有助于提高醫(yī)師的聲譽(yù)水平，讓患者對(duì)醫(yī)師產(chǎn)生信任、好感。該平臺(tái)針對(duì)所有醫(yī)師均賦予特殊平臺(tái)標(biāo)簽，具體設(shè)置于主頁上，比如快速回答等。本文將此變量設(shè)置為虛擬變量，如醫(yī)師具有上述標(biāo)簽則賦值為1，沒有則賦值為0。

（4）醫(yī)師歷史回答總數(shù)。每一位醫(yī)師為患者提供問診服務(wù)的總次數(shù)在平臺(tái)中都有明顯標(biāo)注，本文將其作為解釋變量。

4.控制變量。春雨醫(yī)生平臺(tái)提供醫(yī)師擅長的主治領(lǐng)域、學(xué)術(shù)成果、從業(yè)年限、醫(yī)生照片等相關(guān)信息。本文結(jié)合平臺(tái)中醫(yī)師的圖片以及人工圖像辨別技術(shù)，確定醫(yī)師性別，在此基礎(chǔ)上設(shè)置了性別虛擬變量，將男性、女性分別設(shè)置為1、0。本文還充分搜集了平臺(tái)所提供的時(shí)間變量、學(xué)術(shù)成果變量，即醫(yī)師從業(yè)年限、學(xué)術(shù)成果并設(shè)置了虛擬變量。

（三）計(jì)量模型

結(jié)合前文設(shè)計(jì)變量結(jié)構(gòu)的情況，借鑒溫忠麟等[23]的研究成果，檢驗(yàn)變量間的中介效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合截面數(shù)據(jù)實(shí)證分析中介效應(yīng)模型，驗(yàn)證本文所提出的假設(shè)，具體模型如下：

其中Y 表示醫(yī)師績效；M 表示醫(yī)師聲譽(yù)；X 表示地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等外部影響醫(yī)師聲譽(yù)的因素以及醫(yī)師歷史回答數(shù)量、平均間隔等內(nèi)部影響變量。控制變量用Z 表示，模型殘差項(xiàng)為ε1～ε3。

四、模型回歸結(jié)果和分析

如表1 和表2 所示，結(jié)合STATA 11 軟件輸出并統(tǒng)計(jì)所有模型變量的特征（表1）及其相關(guān)系數(shù)（表2）。在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)系數(shù)表，發(fā)現(xiàn)除同行與患者評(píng)價(jià)外，所有變量的相關(guān)系數(shù)均在0.3 以內(nèi)，這可以排除本文所選取的各變量存在多重共線性的問題?？紤]到同行與患者評(píng)價(jià)具有相關(guān)性及數(shù)據(jù)替代性，本文分別對(duì)這兩個(gè)變量進(jìn)行了回歸分析，并在此基礎(chǔ)上充分考慮了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

表1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)特征

表2 模型相關(guān)系數(shù)

利用STATA 11 軟件回歸分析模型，結(jié)合截面數(shù)據(jù)，即移動(dòng)醫(yī)療數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上以截面數(shù)據(jù)QLS 模型為依據(jù)。結(jié)合公式（1）～（3）進(jìn)行回歸分析，最終得到表3、表4 中相關(guān)模型的結(jié)果。

上述回歸結(jié)果表明在所有模型中，評(píng)價(jià)移動(dòng)診療平臺(tái)中醫(yī)師聲譽(yù)的指標(biāo)均具有顯著影響平臺(tái)醫(yī)師績效水平的作用；移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)聲譽(yù)水平高，充分說明同一平臺(tái)的醫(yī)師或者曾經(jīng)接受過醫(yī)師問診的患者對(duì)醫(yī)師的服務(wù)意識(shí)、專業(yè)能力評(píng)價(jià)較高。這在一定程度上說明該醫(yī)師適應(yīng)在線問診服務(wù)，能夠形成積極向上的、較高的平臺(tái)聲譽(yù)信號(hào)，所以其用戶的黏性較高，市場定價(jià)能力、號(hào)召力均較高，有利于平臺(tái)獲取移動(dòng)醫(yī)療績效、效益收益?；貧w結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1a和H1b。

表3 和表4 中回歸結(jié)果（3）和（7）說明，移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)的聲譽(yù)與醫(yī)師所在醫(yī)院、地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不存在顯著的回歸系數(shù)，更為重要的是無論采取何種變量均得出這樣的研究結(jié)果。這充分說明醫(yī)師的聲譽(yù)并不會(huì)受到上述外部動(dòng)因的顯著影響。從某種層面分析，這與移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)不需要投入基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療器械，而主要以協(xié)助自查、問診非疑難病癥、常見病為主，其并不具有診斷疑難病癥的經(jīng)驗(yàn)，所以平臺(tái)的醫(yī)療并不會(huì)受醫(yī)師所在地區(qū)發(fā)展水平或其自身所在醫(yī)院級(jí)別的影響。因此，回歸結(jié)果不支持H2a、H2b、H3a、H3b。

結(jié)合上述回歸結(jié)果還可得出如下結(jié)論：移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)醫(yī)師的聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)行為以及醫(yī)師內(nèi)生影響因素呈現(xiàn)出顯著的關(guān)聯(lián)性。其中主要涉及到如下兩個(gè)指標(biāo)：一是醫(yī)師歷史回答總數(shù)，二是平均間隔時(shí)間。這些指標(biāo)均有助于提高醫(yī)師的聲譽(yù)。評(píng)價(jià)聲譽(yù)的指標(biāo)包括醫(yī)師的工作態(tài)度、長期服務(wù)水平等，而這些會(huì)形成服務(wù)優(yōu)質(zhì)的信號(hào)，并對(duì)同行、患者形成影響。此外回歸模型結(jié)果還可獲得下述信息：在上述兩個(gè)指標(biāo)中同伴及患者的評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)師績效具有中介作用，即這些指標(biāo)也會(huì)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)績效形成一定影響。因此，H4a、H4b、H5a和H5b均通過模型結(jié)果得到了驗(yàn)證。

表3 模型回歸結(jié)果（1）

表4 模型回歸結(jié)果（2）

五、研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文運(yùn)用PHP 技術(shù)對(duì)春雨醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，結(jié)合“信任品”視角和信號(hào)理論，對(duì)在線醫(yī)療平臺(tái)聲譽(yù)形成機(jī)制和影響機(jī)制進(jìn)行了深入探討。研究發(fā)現(xiàn)這些理論不僅適用于傳統(tǒng)線下領(lǐng)域，而且在移動(dòng)醫(yī)療背景下依然適用。這一發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)了信號(hào)理論和“信任品”視角的解釋力度，并拓寬了該理論的解釋邊界。同時(shí)，本文對(duì)聲譽(yù)形成的機(jī)制進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)醫(yī)師的聲譽(yù)水平未顯著受到外部因素的影響，即地區(qū)分布、醫(yī)院級(jí)別并非影響醫(yī)師聲譽(yù)的主要因素。醫(yī)師不斷積累經(jīng)驗(yàn)或者提高問診效率，均有助于讓自身獲取較高的同行及患者聲譽(yù)評(píng)價(jià)。文章認(rèn)為這背后的機(jī)制與平臺(tái)用戶的特征有關(guān)，平臺(tái)主要面對(duì)病情較輕者、非急性患者，相較而言這些患者更加希望獲取醫(yī)師耐心的建議，而不是強(qiáng)調(diào)醫(yī)師是否具備專業(yè)的水平。事實(shí)上級(jí)別越高的醫(yī)院或者醫(yī)院所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，醫(yī)師雖然具有較為高超的技術(shù)，能夠應(yīng)對(duì)各類疑難病癥，但是他們的時(shí)間較少，在面對(duì)普通病患時(shí)可能用時(shí)較少，由此不利于形成聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。換言之，由于時(shí)間有限，具備較高專業(yè)素質(zhì)、能夠應(yīng)對(duì)各種疑難雜癥的高水平醫(yī)師在平臺(tái)中并未顯現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。

基于以上研究結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前在線醫(yī)療平臺(tái)發(fā)展實(shí)際，本文提出以下啟示：

第一，對(duì)于在線醫(yī)療平臺(tái)而言，聲譽(yù)系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)能夠顯著正向激勵(lì)醫(yī)師的績效表現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)具有有效性。因此應(yīng)鼓勵(lì)在線醫(yī)療平臺(tái)構(gòu)建聲譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更為全面的信息，同時(shí)提升平臺(tái)流量，保證平臺(tái)口碑和聲譽(yù)。

第二，醫(yī)師所屬醫(yī)院和地區(qū)對(duì)聲譽(yù)的影響并不顯著。因此，相關(guān)管理部門和移動(dòng)問診平臺(tái)對(duì)醫(yī)師的審核機(jī)制可不作過高要求，如果對(duì)醫(yī)師所屬醫(yī)院級(jí)別等資格審查過于嚴(yán)格，反而不利于患者獲取較高的在線醫(yī)療體驗(yàn)，高門檻會(huì)在一定程度上阻礙醫(yī)師進(jìn)入平臺(tái)，造成平臺(tái)缺乏醫(yī)師資源的情況，最終影響平臺(tái)用戶（患者）的服務(wù)體驗(yàn)。

第三，醫(yī)師網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)其聲譽(yù)具有更強(qiáng)的影響作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)應(yīng)通過激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建，激發(fā)醫(yī)師提升在線問診經(jīng)驗(yàn)，縮短在線問診反饋時(shí)間，促進(jìn)醫(yī)師不斷改進(jìn)自身聲譽(yù)和績效水平，最終提升在線醫(yī)療平臺(tái)的社會(huì)影響力及平臺(tái)整體績效。