豐亞男　成虹燕　姚雪

【摘 要】 在文旅融合的今天，如何將有故事的景點(diǎn)營(yíng)銷出去成了一個(gè)炙手可熱的話題。我們聚焦安徽的六尺巷對(duì)其進(jìn)行剖析，通過查閱資料，對(duì)六尺巷存在的問題進(jìn)行分析，并吸取成功營(yíng)銷景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，將故事和營(yíng)銷結(jié)合，對(duì)六尺巷景點(diǎn)提出的一些可行性的建議。

【關(guān)鍵詞】 六尺巷 故事營(yíng)銷 謙讓

一、前言

隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，人文景觀因?yàn)槠錃v史性及文化性一直是旅游的主要熱點(diǎn)，六尺巷位于“桐城派”的故鄉(xiāng)--安徽桐城的西南一隅?！傲呦铩弊鳛槲幕男螺d體，其典故包含的謙和禮讓精神實(shí)際也是中華傳統(tǒng)文化所提倡的精神。六尺巷發(fā)展前景廣闊，具有研究?jī)r(jià)值。故事營(yíng)銷是在旅游品牌塑造時(shí)運(yùn)用有價(jià)值的故事注入情感，通過釋放故事內(nèi)的核心情感能量，增加核心文化，提升消費(fèi)者的情感依賴度，直擊消費(fèi)者心靈。六尺巷立足于“萬里長(zhǎng)城今猶在，不見當(dāng)年秦始皇”這首膾炙人口的打油詩，在當(dāng)代推崇中華傳統(tǒng)厚德載物的精神下，體現(xiàn)了中華民族禮讓謙和、崇德重禮的良好修養(yǎng)。

二、安徽六尺巷存在的問題

（一）游客群體結(jié)構(gòu)較為單一

為客觀準(zhǔn)確的了解安徽六尺巷旅客旅游需求狀況，通過對(duì)旅游網(wǎng)站如攜程、高德地圖、去哪兒以及小紅書等及收集問卷的方式收集對(duì)六尺巷旅游的精選評(píng)論共225條，了解到大部分游客都是因?yàn)檎n本上的六尺巷的典故選擇去六尺巷游玩，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)六尺巷游客量自2016年春晚以來游客接待量暴增，但并未帶來相符的旅游收入。針對(duì)游客結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查分析得出六尺巷的觀團(tuán)體主要為親子教育、單位團(tuán)建及情侶網(wǎng)紅打卡旅游較多，消費(fèi)潛力大，六尺巷承載文化厚重，但表現(xiàn)形式薄弱，并未完全詮釋文化內(nèi)涵。六尺巷所代表的禮讓美德教育適合各年齡階段，因此建議六尺巷將目標(biāo)市場(chǎng)的范圍定為全域全景，市場(chǎng)潛力較大，前景廣闊。通過問卷、評(píng)論和實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客主要來自安慶市及附近市區(qū)，雖然交通便利，但市場(chǎng)規(guī)模有限。由此可見，六尺巷的現(xiàn)有的游客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不均衡，目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，不利于六尺巷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）景點(diǎn)與名氣不符

六尺巷作為已收入《中國(guó)名勝詞典》的安徽省重點(diǎn)工程，雖在課本的基礎(chǔ)以及猴年春晚的渲染，自2017年來吸引了許多慕名前來的游客。但據(jù)搜索到的網(wǎng)絡(luò)媒體反映信息及部分游客在旅游網(wǎng)站的評(píng)論分析得出來參觀卻失望而歸的游客占多數(shù)，主要認(rèn)為景點(diǎn)和期望值不相符，景點(diǎn)過于簡(jiǎn)陋，導(dǎo)致重游率和游客人數(shù)下降，影響了六尺巷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）產(chǎn)品種類缺乏亮點(diǎn)

六尺巷的旅游產(chǎn)品較少，展現(xiàn)形式單一，除了景點(diǎn)本身，只有部分拍照區(qū)域和長(zhǎng)廊懸掛的桐城名人簡(jiǎn)介。對(duì)于充滿期望的旅客來說，可參與活動(dòng)過少，共情能力較差。在國(guó)家“文旅融合”政策驅(qū)動(dòng)下，人文景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、情感性和文化性。在現(xiàn)在旅游景點(diǎn)及旅游產(chǎn)品越來越精細(xì)的情況下，六尺巷因其缺少互動(dòng)式旅游產(chǎn)品，難以激起游客對(duì)旅游景點(diǎn)的關(guān)注和共鳴。

三、六尺巷的故事營(yíng)銷策略

（一）發(fā)掘故事內(nèi)涵，開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值

每天全世界都在發(fā)生新的故事，有些消亡，有的卻保留，原因在于這些故事可以代表世界人民都認(rèn)同的，能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我，得到自己所想得到的情感寄托。因此，對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行故事營(yíng)銷在一定程度上能夠增強(qiáng)營(yíng)銷效果。在營(yíng)銷六尺巷景點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者心中的原型一旦被激活，他們就會(huì)產(chǎn)生愉快感和認(rèn)同感，感到好像全人類的內(nèi)心都有和自己相同的渴望，從而找到歸屬感。故事營(yíng)銷需要考慮是否符合游客當(dāng)下的內(nèi)心需求。因?yàn)橄M(fèi)者在不同的人生階段，對(duì)于同一故事會(huì)有不同的反應(yīng)，所以我們需要針對(duì)現(xiàn)代時(shí)代發(fā)展挖掘六尺巷故事的深刻內(nèi)涵，適應(yīng)不同的游客的心理需求。

鮮明獨(dú)特的故事營(yíng)銷可以為游客帶來個(gè)性化體驗(yàn)，因此故事必須富有當(dāng)?shù)匦院捅就粱奶攸c(diǎn)，旅游故事的差異性和獨(dú)特性符合游客的心理需求，能引起游客的共鳴，同時(shí)要求故事具有感召力和實(shí)踐性，使景點(diǎn)更加具有感知性和獨(dú)特性。這些要求六尺巷景點(diǎn)都具備，但是發(fā)現(xiàn)后續(xù)的景點(diǎn)無法跟上故事，由于六尺巷為1999年桐城市政府撥款復(fù)原的巷子，游客游覽時(shí)帶入感較弱，內(nèi)心的原型無法激活，產(chǎn)生愉悅感和認(rèn)同感。這也導(dǎo)致游客充滿遐想來參觀時(shí)，產(chǎn)生落差，從而影響對(duì)地方的印象。桐城市政府也深刻的認(rèn)識(shí)了這個(gè)問題，目前依六尺巷一側(cè)磚墻修建宰相府，通過張?jiān)紫嗟膫髌娼?jīng)歷以及六尺巷的故事吸引游客前來參觀。但建立名人故居的時(shí)候應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)故事的原始性，盡力展示出原始的場(chǎng)景使游客產(chǎn)生共鳴，認(rèn)為這就是心目中的景點(diǎn)。如周莊的三毛茶館，雖然三毛并未去過，卻因?yàn)榈曛髋c三毛是筆友平添幾分神秘，在三毛茶館里，仿照三毛在周莊的照片里的情景擺放茶幾與竹凳，整墻整屋都是三毛的介紹、畫像、照片、報(bào)紙和信件，常年播放三毛寫的“橄欖樹”歌曲，吸引了600多萬茶客前來游覽。由此可見在創(chuàng)建宰相府時(shí)需要把握故事的人物與互動(dòng)性，重點(diǎn)表現(xiàn)張英生平事跡、詩詞，盡量還原當(dāng)年六尺巷時(shí)的場(chǎng)景，營(yíng)造原汁原味的故事場(chǎng)景與氛圍，才能讓旅游者產(chǎn)生心靈的共鳴留下深刻的印象，才是旅游景點(diǎn)長(zhǎng)久生存的法寶。

（二）善用傳播途徑，提升旅游品牌

常用的提升消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷途徑往往是采用旅游產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)等局限性較大的方法，這些途徑往往需要游客親身到達(dá)景點(diǎn)才能體驗(yàn)。而營(yíng)銷需要做的不僅僅是增加游客的體驗(yàn)感，更要考慮的是如何“讓游客主動(dòng)過來”。有研究表明，傳播媒介的不同會(huì)對(duì)敘事傳輸產(chǎn)生不同程度的影響。電影和電視可以提供豐富的視覺表象，便于理解，而對(duì)于文本信息，讀者需要對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化來理解。如果故事如動(dòng)畫般生動(dòng)，消費(fèi)者的記憶更傾向于記憶這類信息。因此需要進(jìn)行視覺上的故事營(yíng)銷。六尺巷主要擁有2016年春晚趙薇的歌曲以及一些如《六尺巷》這樣的電視劇的宣傳資源，但是由于后期宣傳沒有到位，浪費(fèi)了這些優(yōu)良資源。在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，六尺巷應(yīng)搭上科技的順風(fēng)車，采用如抖音、微視頻、小紅書這類分享型社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳?？梢圆捎萌缦路椒ǎ?/p>

1.微信宣傳：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，集滿106個(gè)贊或公眾號(hào)推送評(píng)論區(qū)選取點(diǎn)贊量最高的前三位送桐城免費(fèi)二日游。

2.微博宣傳：創(chuàng)建話題“和我一起穿越六尺巷”炒熱度，通過大V發(fā)博宣傳造勢(shì)上熱門。

3.視頻宣傳：邀請(qǐng)熱門短視頻UP主及粉絲上萬的用戶，發(fā)布六尺巷由來及經(jīng)歷的精彩短視頻，吸引用戶關(guān)注。

4.微博話題宣傳：以自創(chuàng)話題或蹭熱點(diǎn)形式形成粉絲對(duì)六尺巷及宰相府的熱烈討論，實(shí)時(shí)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞最新旅游動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)消息準(zhǔn)確推送，同時(shí)蹭熱點(diǎn)話題，炒熱六尺巷有關(guān)話題，擬在新浪、騰訊、網(wǎng)易等多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建官方微博賬號(hào)，形成橫向組合營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。

（三）順應(yīng)IP理念，開發(fā)旅游衍生產(chǎn)品

旅游衍生產(chǎn)品，也就是旅游紀(jì)念品，是具有地方特色的，可以用于收藏和欣賞的可銷售的旅游產(chǎn)品，它的核心價(jià)值在于能帶給旅游者回憶與精神享受，承載地域文化精髓，具有一定的時(shí)代性與審美性。針對(duì)六尺巷的具體情況，可以量身定做相關(guān)的一些旅游衍生產(chǎn)品如：一是具有打油詩、張英詩詞及六尺巷風(fēng)景的筆筒，扇子，掛畫，書簽等可攜帶較小的物品，融入六尺巷謙讓和諧的精神，還可以提供定制化服務(wù)，讓店家提供手寫卡片，這類產(chǎn)品更具有人情味，可以融入顧客的想法，更加受歡迎;二是對(duì)桐城本地的特產(chǎn)進(jìn)行宣傳包裝：桐城特產(chǎn)食物豐糕、蒿子粑粑等做成可攜帶的真空包裝作為游客方便攜帶的伴手禮，特產(chǎn)茶類桐城小花也可聯(lián)系張英宰相的故事對(duì)其神秘化，進(jìn)行小包裝打包出售。三是由于大部分來六尺巷的游客主要為其教育意義，將如文廟、桐城中學(xué)、宰相墳、孔城老街這些文化內(nèi)涵較重的等景點(diǎn)與六尺巷與清朝最大的散文流派“桐城派”結(jié)合起來形成一條旅游路線，可以增加游客的游覽時(shí)長(zhǎng)，增加桐城的旅游收入，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：豐亞男（1999——）女，漢族，安徽安慶人，單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，本科，旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游管理。