林榮耀

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，短視頻行業(yè)的影響力越來(lái)越大，短視頻科普成為科學(xué)傳播的一種新興形式，受到普羅大眾的青睞，獲得了良好的科學(xué)傳播效果。本文以中科院入駐抖音短視頻為例，通過(guò)拉斯韋爾的5W理論，分析“中科院之聲”抖音號(hào)的科普情況，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】抖音;科學(xué)傳播;5W理論

據(jù)中央人民廣播電臺(tái)“經(jīng)濟(jì)之聲”報(bào)道，近日以“中科院之聲”抖音引領(lǐng)的“科抖”爆紅。根據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，目前抖音上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)類創(chuàng)作者近1.8萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布知識(shí)類短視頻超過(guò)300萬(wàn)，累計(jì)播放量已超過(guò)3388億。本文對(duì)中國(guó)科學(xué)院官方抖音賬號(hào)“中科院之聲”在2019年1月1日到2019年12月31日期間所發(fā)布的視頻進(jìn)行取樣，詳細(xì)分析其科普情況，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其未來(lái)的發(fā)展，提出建議。

1. 短視頻與科學(xué)傳播的界定

1.1 短視頻的界定

短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。具有視頻時(shí)長(zhǎng)短、制作門檻低、即時(shí)分享、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)。而抖音短視頻是短視頻行業(yè)的佼佼者。

1.2 科學(xué)傳播的界定

科學(xué)傳播是伴隨人類社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，其通過(guò)各種媒介，將人類在認(rèn)識(shí)世界、改造世界中獲取的科學(xué)知識(shí)與科學(xué)方法，在其他社會(huì)成員中傳播出去，從而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。廣義的科學(xué)傳播是從科學(xué)普及到公眾理解科學(xué)再到科學(xué)傳播的整個(gè)發(fā)展歷程，狹義的科學(xué)傳播即符合國(guó)內(nèi)稱呼習(xí)慣的科學(xué)普及，也就是科普。

2. 從5W理論看“中科院之聲”抖音號(hào)的科普情況

本文以拉斯韋爾的5W理論，從科學(xué)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果這幾個(gè)方面，分析其科普情況。

2.1 科學(xué)傳播主體

在傳播媒體中，新聞?dòng)浾咄鶕碛小皩＜規(guī)臁?，?lái)確保自身的報(bào)道不偏頗，“中科院之聲”作為中國(guó)科學(xué)院的官方抖音號(hào)，擁有著更為強(qiáng)大的“專家?guī)臁?，?lái)確保其視頻內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性、創(chuàng)新性，故而受到人民群眾的廣泛認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，“中科院之聲”作為一個(gè)科學(xué)傳播主體，并不僅僅是個(gè)人，而是一個(gè)涵蓋了科學(xué)家、媒體工作者等其他人才的專業(yè)的科學(xué)傳播隊(duì)伍。

2.2 科學(xué)傳播內(nèi)容

在取樣的169條視頻中，關(guān)于科學(xué)知識(shí)的有90條，內(nèi)容特點(diǎn)是“實(shí)景拍攝+合適的背景音樂(lè)、音效+詼諧幽默的文字”，代表視頻“種子與真菌的“塑料”友情。#中科院#塑料姐妹花#生活”。關(guān)于科學(xué)方法的有9條，內(nèi)容特點(diǎn)是“真人實(shí)驗(yàn)操作+合適的音樂(lè)、音效+文字說(shuō)明”代表視頻“如何把水和油分開(kāi)？#中科院#實(shí)驗(yàn)#科普”。關(guān)于科學(xué)精神的2條，通過(guò)科學(xué)家的具體事例弘揚(yáng)科學(xué)精神。在其他的內(nèi)容中，關(guān)于科學(xué)傳播活動(dòng)的44條，主要是展現(xiàn)科學(xué)傳播的線下實(shí)踐活動(dòng)，關(guān)于節(jié)日、慶典的24條，主要是展現(xiàn)科學(xué)家的現(xiàn)實(shí)生活，拉近科學(xué)家與普通人的距離。此外，所有的視頻均標(biāo)有中科院的logo。

“中科院之聲”抖音號(hào)的視頻發(fā)布頻率一般為每周2-3個(gè)，除節(jié)日、慶典的視頻以外，絕大多數(shù)知識(shí)類視頻都在60秒以內(nèi)。穩(wěn)定的視頻發(fā)布頻率有助于培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，增強(qiáng)粉絲黏度，較短的視頻時(shí)長(zhǎng)符合抖音用戶的“碎片化閱讀”習(xí)慣，能讓人們?cè)诳臻e之余接受科普，且能提高視頻完播率，擴(kuò)大視頻的影響。

2.3 科學(xué)傳播渠道

抖音是一款制作簡(jiǎn)單、實(shí)時(shí)拍攝、實(shí)時(shí)傳輸?shù)囊环N視頻類移動(dòng)新媒體，其第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“碎片化”，主要表現(xiàn)為內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)以秒計(jì)算，時(shí)間短，符合人們現(xiàn)在的碎片化閱讀習(xí)慣。也因其時(shí)間較短，在制作科普內(nèi)容，制作人員往往會(huì)摒棄冗長(zhǎng)書面的表達(dá)，致力于短小精悍接地氣的創(chuàng)作。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是視頻本身相較于文字圖片的優(yōu)勢(shì)，正如《易傳》中所說(shuō)：書不盡言，言不盡意……圣人立象以盡意，視頻有著文字圖片難以比擬的信息量，且更加直觀、真實(shí)，配合上合適的背景音樂(lè)，能讓受眾進(jìn)入“沉浸式傳播”的狀態(tài)，極大地提高了科學(xué)傳播的效率。

2.4 科學(xué)傳播受眾

2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告來(lái)看，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。從2019年1月至今，抖音日活躍.用戶數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)1.5億。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，截止2019年8月底，抖音女性用戶占總用戶數(shù)49.37%，男性用戶占比50.63%，其中24歲及以下的占總用戶數(shù)的46.33%，25-30歲的占比35.56%，31-35歲的占比8.37%，其余的在35歲以上。

據(jù)飛瓜短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)：價(jià)值2020年3月24日，“中科院之聲”抖音號(hào)，累計(jì)粉絲95.9萬(wàn)，這也是賬號(hào)直接的科學(xué)傳播受眾。從粉絲性別分布上看，男性粉絲站66.8%，女性粉絲占33.2%，從粉絲年齡分布上看，6-17歲的占4.53%，18-24歲的占34.07%，25-30歲的占35.38，31-35歲的占13.64%，36-40歲的占5.46%，41歲以上的占6.92%，從粉絲的地域分布上看，廣東省粉絲最多，占11.09%，后兩位是江蘇與山東，分別占比7.93%和6.95%?？梢钥闯?，粉絲中男性用戶居多，年輕粉絲居多且多生活在沿海地區(qū)。

根據(jù)抖音短視頻的推薦機(jī)制，“中科院之聲”抖音號(hào)所發(fā)布的視頻，主要會(huì)先推薦給粉絲，然后再根據(jù)粉絲反饋的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量，判斷是否向更多人推薦該視頻。也就是說(shuō)，在所有的抖音用戶中，賬號(hào)粉絲是其直接的科學(xué)傳播受眾，其他用戶是潛在的科學(xué)傳播受眾。

2.5 科學(xué)傳播效果

討論“中科院之聲”抖音號(hào)的科普效果，本章以點(diǎn)贊量為標(biāo)準(zhǔn)，選取兩個(gè)代表視頻進(jìn)行討論。

第一個(gè)視頻是科學(xué)知識(shí)類視頻中獲得點(diǎn)贊最多的，即在2019年3月7日中發(fā)布的“種子與真菌的“塑料”友情。#中科院#塑料姐妹花#生活”。在41秒的視頻里，近距離記錄了種子與真菌的生長(zhǎng)過(guò)程，搭配上通俗易懂的文字，再加上“網(wǎng)感”十足的標(biāo)題，讓受眾“秒懂”種子與真菌的關(guān)系發(fā)展，引發(fā)大家的趣味評(píng)論。截止2020年3月24日，該視頻累計(jì)獲得點(diǎn)贊10.3萬(wàn)個(gè)、評(píng)論246個(gè)、轉(zhuǎn)發(fā)1016個(gè)，獲得了良好的科學(xué)傳播效果與二次傳播。

第二個(gè)視頻是科學(xué)方法類視頻中獲得點(diǎn)贊最多的，即在2019年2月3日中發(fā)布的“姜，種出來(lái)的花。#中科院里過(guò)大年”。在21秒的視頻里，近距離記錄了姜開(kāi)花的瞬間，先是賣了個(gè)“關(guān)子”用詼諧幽默的文字與音樂(lè)引導(dǎo)觀眾思考，最后揭曉答案。截止2020年3月24日，該視頻累計(jì)獲得點(diǎn)贊6099個(gè)、評(píng)論93個(gè)、轉(zhuǎn)發(fā)17個(gè)。獲得了較好的科學(xué)傳播效果。

截止2020年3月24日，“中科院之聲”抖音號(hào)粉絲數(shù)累計(jì)95.9萬(wàn)。在2019年1月1日-2019年12月31日期間，共發(fā)布短視頻169個(gè)，累計(jì)獲贊62.4萬(wàn)，給人民群眾提供了新鮮有趣的科學(xué)內(nèi)容，激發(fā)了人們認(rèn)識(shí)科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)、掌握科學(xué)、乃至于投身科學(xué)事業(yè)的強(qiáng)大動(dòng)力。

3 .不足與建議

3.1 不足之處

從內(nèi)容來(lái)源上看，“中科院之聲”抖音號(hào)的內(nèi)容選題大多都是科學(xué)家或者科普工作者進(jìn)行什么實(shí)踐活動(dòng)，就向人們科普什么，缺少人們需要什么，科學(xué)家與科普工作者就科普什么的內(nèi)容，不夠“接地氣”，也缺少實(shí)用性。而普羅大眾往往將知識(shí)的實(shí)用性看得很重，這就造成了有的科普視頻雖然做的不錯(cuò)，但沒(méi)有起到很好的效果。

從內(nèi)容類型上看，“中科院之聲”抖音號(hào)的內(nèi)容類型較多，容易模糊抖音用戶對(duì)賬號(hào)的印象，減少用戶黏度;模糊抖音短視頻平臺(tái)對(duì)賬號(hào)的標(biāo)簽劃分，以致于少獲得一部分的流量推薦。

3.2 建議

從內(nèi)容來(lái)源上看，“中科院之聲”抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員可以多了解當(dāng)下的熱點(diǎn)是什么，多了解普羅大眾需要的科普內(nèi)容，多多從現(xiàn)實(shí)生活中獲取靈感，增加科普的實(shí)用性，讓科普“接地氣”。從內(nèi)容類型上看，運(yùn)營(yíng)人員可以統(tǒng)一視頻內(nèi)容，比如專門做科學(xué)知識(shí)與科學(xué)內(nèi)容方面的科普，以此為核心拓展到其他內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]中科院引領(lǐng)“科抖”爆紅推動(dòng)科學(xué)傳播進(jìn)入尋常百姓視野.

[2]拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2012.

[3]《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》[EB/ OL]（2020-01-06）